14天改变计划课前思考版

1、【14 天改变计划】本文件是李“14 天改变计划”，任何学员不得外传，更不得在互联网。只有我们地去保护，有的优质知识出现。如果对此表示认可，请在右边的，签上你的课前思考/阅读材料今天是十四天改变计划的第一天，在晚上的中，你将会开始正式地学习“为寻找需求”的相关知识。为了帮助你更好地进行学习，我们为你准备了课前的思考/阅读材料，在其中，会包含以下三个模块：（1）深度阅读案例：除汗剂在美国市场如何找到正确的需求，发展壮大？（2）案例分析：一些真实案例企业的背景，由你来尝试为他们寻找真实市场需求（3）写下你想解决的一个任务，并且在今后 14 天所学到的知识加以解决。模块一我们第一次学物理学的时候，出

2、发点往往并不是一个定律公式，而是日常生活中让我们感觉到奇怪而无法解释的现象（比如“为什么苹果会落地”）。同样，当我们未来用 14天的时间去了解“如何寻找需求，激发痛点”，最初的出发点也不应该是理论本身，而是一些“现象”在商业界我们称之为“案例”。所以，在今晚的课程正是开始前，我们为你准备了一个经典的商业案例，它详细地描述了在美国市场上，除汗剂如何从一个刚刚被发明时无人问津的，地吸引到成千上万的消，发展为千亿级别的市场。希望它能够对你进行启发，帮你解决后续案例企业的真实问题。下面，就请像“好奇苹果为什么会落地”一样，尝试阅读这一案例吧：在 1912 年，Odorono 止汗剂被一名外科医生发明，

3、最开始发明他的初衷是为了使他在手术时，手上没有汗。而这位医生的女儿，在也下试用了其父发明的这种液体，发现它能够除湿去味以后，决定创业对此进行销售。但一开始在推广时，除汗剂的推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的原封不动地退回来。在于：首先，在当时的中，绝大多数人并不认为出汗、有异味是一件失礼的事情。即使有些人觉得有必要处理的体味问题，他们习惯的做法也是经常，然后用香水遮盖出现的任何臭味。担心汗液渗透衣服的人则会选择在腋窝处垫上一中棉质或者橡胶材质的护垫，以保护衣物不受汗液的浸染。此外，当时的除汗剂含有一些天然的缺陷，比如其中含有一些酸性成分，一些人会投诉说该会引起

4、腋下皮肤红肿、有烧灼感；并且其颜色是红色的，有时会掉色染在衣服上。就在推广近乎绝望的时候，除汗剂遇到了一个天赐良机：1912 年，在亚特兰大城召开了一场持续整个夏天的博览会，Odorono 在其中租了一个摊位，虽然刚开始时没有任何销量，但当博览会进入到夏天最热的时候，拥挤的参观者被热浪考得发蔫，汗水完全浸湿衣物，为了解决这一问题，他们慢慢对 Odorono 除汗剂产生了需求，开始进行。在这场博览会上，凭借除汗剂赚到了第一桶金，获得了一些客户。但这种需求并不是持久的，如何让除汗剂真正地进入大众市场呢？Odorono 除汗剂决定寻找公司进行合作推广，他们找到了智威汤逊公司的杨（20 世纪的一位伟大

5、人）进行合作。在接手这个任务后，消进行了调研，他发现一些人对 odorono 除汗剂有一种惧怕的心理，他们认为把这种东西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用。所以在一开始的文案创意中，杨的重点是让消们改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念，并且给他们一些使用。所以他为这款制作了一些：主打除汗剂是一名医生研制的，并且尝试向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理，需要治疗。在刚开始的一年里，主打“出汗过量是疾病”的需求，的确帮助除汗剂获得了销量增长，但之后销量却再次滑坡，为什么呢？智威汤逊进行了一次上门，结果显示几乎所有女性都知道 Odorono 这种，大约三分之一的人使用过

6、，但还有三分之二的人觉得不需要比如她们可能会觉得“既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认有病，没必要用它。”所以接下来，定换式这部分女性市场发起进攻。他所选择的策略是：尝试在中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”上图为除汗剂文案标题为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）1919 年，除汗剂在杂志女士家庭期刊上刊登的更没有拐弯抹角。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。”接下来还有一段诗一般的文案写道： “

7、女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。文案继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们往往甚至不清楚。这个的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。上图为除汗剂文案标题为：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。这则在 1919 年美国的，提到体液还不太文明的年代。大约 200 名女士家庭期刊杂志的读者认为被“”，愤然取消订阅。作者身也遭遇困境，在回忆录里他写道，刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏远、甚至不跟他说话，JWT 的一个同事半开玩笑说他“了所有美国女性”。这个策略果真奏效了，

8、根据 JWT 的，第二年 Odorono 的销量跃升 112%。到 1927 年的时候，公司的年销量了 100 万，1929 年她把的公司卖给了一家指甲油的生产商 NorthamWarren 公司，之后这家公司继续使用相同的策略进行推广，女性市场被持续打开，整个除汗剂行业也因此得到快速增长。但了绝大多数女性市场份额之后，除汗剂行业如何继续扩大的市场份额呢？自然是让男人也去使用这款。这时除汗剂遇到了一个难题，对男性来说，使用除汗剂一些阻碍因素。因为体味被男性认为是一种雄性的象征，而因为除汗剂一直在女性用户做宣传，所以使用除汗剂被男人当做是一种“、很娘”的行为（好比现在，很多男性也认为大男人使用化

9、妆品，是很娘的行为）。为了解决这一问题，几陆续有男性的止汗剂上市，这些被设计的更具男性气息，比的品牌使用黑色拼字包装，有的品牌甚至把的包装外观设计成威士忌酒瓶的样子，因为这更能突出男性象征。除此之外，20 世纪 30 年代是美国大的时期，很多人失去工作，成为流浪汉；即使能够保留工作的人，也整日惴惴不安。这时， 男性除汗剂的也转而主打这样一种独特的需求：作为一个男性，如果你“在办公室环境之下如果出汗过多”，那么会给人带来不专业的感觉，这可能会毁掉你的工作和事业。而使用男性除汗剂，可以帮你解决这一问题，结果果然进入了男性市场。就这样，除汗剂慢慢地成为男女个人清洁的必需品，后来市场上出现了各类品牌，

10、同时技术逐渐进步，注入除汗用的滚珠、喷雾、气溶胶等等进一步发明，市场成长完善。模块二单纯阅读案例，并不能使你进步；真正想要运用知识，还需要进行实际训练。我们为你准备了以下五个真实的企业案例，他们都遇到了一些问题，请尝试像上述案例中“杨”为除汗剂寻找需求并推广一样，尝试思考以下企业的问题，为他们的找到需求。请任选 3-5 个案例，自行新建一个 word 文档，在其中简要分析相关案例并撰写一句话文案。（你的，可能在中得到反馈分析）。案例企业 1：懒财网懒财网是一家互联网活期平台，现在它想让用户认为 “投资，就上懒财网”懒财网与其它的区别在于：（1）懒财网提供活期 7.5%的率，用户资金的风险较低；

11、大多数活期，率维持在 3%左右，风险较低；懒财网的高是因为其拥有平台智能算法，可将用户的散地投入到不同的优质投资资产上，从而实现降低风险，保证（2）在获取 7.5%的率的同时，用户可以将资金随存随取，提现时没有最高的提现金额限制，每笔提现会被收取固定 3 元手续费；同在 7.5%的其他的，多为固定期限投资，无法实现随存随取，提现时若还在期限以内，会被收取较多的手续费用请简要分析，对懒财网来说，它应该哪些消，主打什么需求？从而让他们选择懒财网，而不是其他？并尝试为它撰写一句话文案。官网地址：案例企业 2：优集品优集品是一家出售更有设计感和质感家居用品的平台，比如在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗

12、发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。但它发现，很多消在产生家居用品的购物需求时，往往会选择买些普通货（比如他们可能会买些沃尔玛、家乐福就能买到的品牌），而上优集品。请简要分析，对优集品来说，它应该哪些消，主打什么需求？从而让他们选择到优集品上买东西，而不是像过去一样买些普通货？并尝试为它撰写一句话文案。官网地址：案例企业 3：有物手工美食平台有物是一家手工美食平台，在上面，消可以到的都是手工制作的美食，比如“xx手工制作的凤梨酥和柚子茶”，而不是在其他地方所买到的批量化生产的普通食品。现在，这一美食平台想要吸引用户使用的美食。请简要分析，对有物来说，它应该哪些消，主打什么需求？从而让他们选

13、择到这里食品？并尝试为它撰写一句话文案。官网地址：案例企业 4：科日公司所开发的超声波香薰机科日公司卡发出了这样一款-超声波香薰机，它体积小、使用便捷，安全环保，当加入精油打开时，能够发出柔和的香味帮助用户身心健康，比如帮助睡眠。而过去，用户往往会选择通过吃药、针灸、运动等方式身心健康（比如吃助眠）。请简要分析，对超声波香薰机来说，它应该哪些消，主打什么需求？从而让他们选择香薰机。案例企业 5：手持激光美容仪某公司开发出了这样一款手持激光美容仪，用户在产生祛痘、嫩肤需求时，可以手持产品，面部进行美容护理。但这家公司发现，很多他们的目标用户（中产白领）在产生美容需求时，往往会选择去美容院或者医院

14、接受专业服务，而不是解决。请简要分析，对手持美容仪来说，应该哪些消，主打什么需求？从而让他们选择购买？模块三在接下来的 14 天，你将会通过和其他所有人一起学习各种各样的方法。但单纯的方法学习，并不能使你的得到提升。这就像是在足球运动中，即使知道射门的关键在于踩准步点、摆动小腿发力、踢正部位等理论，大部分人还是无法成为优秀的前锋。为了真正习得某种能力，我们往往要经历给设置一些目标（比如把球打入球门右上角），并且尝试使用学到的理论将其完成的过程。因此，为了帮助的能力进行提升，在开始正式学习前，请在此处写下一个在过去工作中所遇到并一直想要解决的任务作为学习的“目标任务”，附上任务描述，在此后的14

15、 天中不断使用学到的新方法加以解决。一个任务描述，不止应该背景详尽（简要你是谁，正在经营怎样独特的业务），而且需要明确的目的表述你究竟想让那些消怎么想？产生什么样的行动？在此，我为你准备了一份上期学员的任务目标作为示范：我是理想家酒吧的总经理，我们的酒吧位于福建福州市，我们的酒吧是一家LOUNGE的威士忌和鸡尾酒吧，我们有别于市场上的传统酒吧的消费场景，在我们的场所里没有驻唱，没有任何元素，没有筛子等道具，我们主要面对于精英商务，推广的是一种除了公司与家庭以外的第三空间，类似于星，我们希望在这个城市的创业者或者精英商务人群在每天下班后可以在这里安安静静喝一杯鸡尾酒，或者一杯威士忌，点一根雪茄，

16、放松的与朋友聊聊近况，而不是酗酒。因为在我们这个城市说到喝酒都是应酬，或者聚会拼酒，而我认为酒不应该只是这样一个介质，它也可以有另外一种形式，每天下班喝一杯，微醺就好，可以解压，也不身体。所以我们在方面对鸡尾酒的水质冰块，制作过程都要求严格，并在场所内偶尔举办的威士忌品鉴会，雪茄品鉴会等。在推广中，我们希望让客户养成这种新的酒吧消费习惯，并不是聚会，并不是喝酒就是拼酒或应酬，而是一种每天下班都和同事或者朋友约一杯的生活方式。在此过程中，我们发现：大部分去酒吧还是为了嗨，但是确实有我们的精准反复的来消费，但是过于小众，并且也很难接受威士忌，因为威士忌价格比较高，尝试成本高，并且需要长期品鉴逐渐爱

17、上。所以当我们投放一些推广时发现很低，因为我们的受众比较窄。我们解决的痛点就是在这个城市有些精英商务觉得酒吧都太吵，会约朋友去咖啡厅包厢喝红酒，或者去茶馆喝威士忌。这类人群是主要，但是我总是梳理不清楚这是不是伪痛点，还有就是推广应该是“安安静静喝点酒说点事”还是“每天下班喝一杯”，还是“精英人群的第三空间或城市客厅”，或者直接推“专注鸡尾酒和威士忌的酒吧”。由于总是梳理不清晰，并且不知道该如何选择投放有更好的，所以前期的推广以自内容转发为主，效果还可以，有组织活动的时候基本线下可以爆满，但是始终并没有成为一个常态的消费习惯，需要不断的刺激，希望这次课程有所启发可以改变。再次提示，请在完成全部阅

18、读和思考之后，完成以下两个任务，并把撰写在word 中上传：（1）完成对模块二中对案例企业的相关分析，并尝试为企业撰写一句话文案（2）写下你为所制定的任务目标说明：（1） 请在 2016 年 10 月 23 日晚上 8 点前上传你的 word 文档。如果能在 10 月23 日下午 4 点前提交 word 文档，你将可能得到在当日中的反馈，你的分析和任务目标进行点评。4 点以后提交的作业，可能无法在当日得到的反馈。（2） 如何上传你的？Step1：将你的用 word 文档编辑好，命名为“x 号-课前思考-姓名”例如“0001 号-课前思考-静静”。Step2：把文档上传至中，文件名为“Day1课前思考题提交处”的文件夹中。其它疑问，请助教解答。万维钢·精英日课更新：李翔商业内参更新：雪枫音乐会更新：槽边往事更新： “通往自由”，（：J25j）速读更新：（：GlIV）博雅小学堂更新：（：P