五连矿泉水上市策划

1、策划人：徐梦霞2012年10月13日前 言 众所周知，水是生命的源泉。人体内含有70%的水，因此水质对人的身体十分重要。同时人们对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水市场的繁荣。 五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，因此，集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做

2、大做强，把目标定在湖南市场，为了让该矿泉水能在湖南抢占更多更大的市场，本企业为“五连”矿泉水特制定一份针对湖南市场的新产品市场推广策划计划，推广计划主要针对行业、竞争者、市场以及自身分析制定出一系列推广策略，如广告宣传、新产品推介会等，以期达到树立品牌，抢占湖南市场份额从而促进本企业发展。 目 录一、市场分析3（一）宏观环境4（二）行业分析4（三）竞争者分析4（四） 消费者分析5二、产品分析5三、新产品（SWOT分析)5四、产品定位6五、推广目标7六、推广策略7（一）广告媒介宣传7（二）公关宣传7（三）促销活动8七、经费预算9一、市场分析（一）宏观环境分析 湖南在中部地区经济快速崛起，人口也迅

3、速增多，湖南市场的发展潜力不断上涨，这对“五连”泉水的新产品上市有大的帮助。2008年年12月，中华人民共和国饮料通则发布，在很大程度上保障了饮料安全，利于规范饮料市场。摘社会文化方面，21世纪的人们追求健康绿色环保的生活，最主要是在饮食方面的要求。无添加剂、无色素、无防腐剂，要源于自然，始于自然的产品，是人们的最爱。，合理的膳食成为现代人的健康之本。天然的“五连”矿物质水正是人们追求的产品。（2） 行业分析 中国的矿泉水行业当前，当前呈现的是中低档偏多，高档水稀缺；随着中国中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升，市场广阔。具有很大的商机。 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、

4、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，“五连”矿物质水需通过对自身内外环境的分析，选择适合自身新产品上市战略并组织实施是十分必要的，十分有利的。 （三）竞争者分析竞争对手众多，市场形势严峻，目前在湖南地区市场占有率比较好的是农夫山泉、娃哈哈、康师傅、怡宝。 农夫山泉：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。 娃哈哈：娃哈哈锐

5、舞派对矿物质水，富含人体所需的钾、钠、钙、镁、锌五种矿物质，喝水同时一起补充矿物质，符合了现代人快节奏的生活方式。 康师傅：2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。 怡 宝：华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。 其中娃哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市

6、场，这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此，“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。（4） 消费者分析 经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人口味重，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿泉水的“辛辣清爽”的口感。 二、产品分析 1、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名； 2、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 3、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾； 4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水

7、珠； 5、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病. 由于该产品处于成长阶段，故在推广时，要着重将产品几个特点突出来，在广大消费者中树立品牌，从而扩大市场。三、新产品（SWOT分析)优势：“五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见；在包装上，使用的是中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ，特殊的包装更容易吸引消费者的关注与购买，在价格上，市场零售价为330m5.5元、 238ml4.0元、200ml 3.2元，这种包装价格容易使广大消费者所能接受。劣 势：竞争对手众多，五连矿泉水口感的特殊不

8、易让广大消费者第一时间较难接受，它之前是在东北地区发展，在湖南地区消费者对该产品缺乏了解，给该产品在宣传和树立品牌这方面带来了很大的阻碍。且娃哈哈、怡宝在市场上占有很大的份额，因此给“五连“在宣传和树立品牌这方面带了很大的阻碍。机会点：矿泉水前景良好，潜力巨大。随着经济的发展，人们消费观念的改变以及人们接受新事物的能力增强，给五连新产品上市带来前所为有的机遇，“五连”可以在这样的背景下扩大宣传，提法产品知名度，抢占市场先机。 威 胁：在同行饮料中，怡宝、娃哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在湖南地区根深蒂固。五连自身难以成名，在饮料行业，其他饮料可以代替矿泉水，这严重威胁到“五连”的开发与上市。 四、

9、产品定位首先“五连”矿泉水的独特口感和特殊的包装能够吸引现在的年轻人，因此我们可以把产品定位在1825岁容易接受新事物的年轻人群，其次“五连”矿泉水营养价值高，价格适中，因此我们把产品定位在白领阶层和商务人员为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。同时，大打五连矿泉水的矿物质量结构和功能牌，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象。五、推广目标 树立“五连”矿泉水在消费者心目中的知名度与美誉度，并在湖南开拓新的天地，抢占市场，使企业获取更大利益。六、推广策略（一）广告媒介宣传 在湖南主流电视台（如：湖南卫视、湖南

10、经视）播放广告；同时网络上也投放该广告，并利用报纸，杂志上刊登广告；在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。广告语：独特的你，独特的味道，五连矿泉水！ 五连矿泉水，你想要的健康水！ 天然、健康、独特，五连矿泉水！广告主题：这是一个全新的体验，五连矿泉水！（二）公关宣传 1、通过在商场、超市等人流集中场所举办主题促销活动，加深客户对产品品牌的认知程度，与重要客户疏通关系，联络感情。直接或间接地开拓产品市场。 2、邀请湖南省内各大报社及电视台记者，召开新产品推介会，挂横幅五连矿泉水是2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水，以便提高自己的品牌地位。（三）促销活动1、在湖南内各大超市，进行买一赠一的促销活动，购买本产品达到一定量，就可以参与抽奖活动。 2、在湖南各大高校、学院设立促销活动点，进行买一送一的促销活动。3、在湖南各个地区的步行街设立免费品尝点。七、经费预算项目具体费用注备广告媒体预算广告策划 40，000元电视台广告投放870，000元报纸杂志广告投放 20，000元公交、广告牌投放 30，000元网 络 20，000元公关费用媒体公关费用 30，000元场地租赁及布置 15，000