家电生产企业电子商务战略研究工商管理专业

1、摘 要 我国的家电生产行业在过去几十年中经历了迅速扩张、和外国家电品牌争夺国内外市场、生产原材料价格不断上涨、企业并购潮以及国家节能补贴家电下乡等重大事件，如今，我国家电行业开始进军电子商务市场，其中包括大型家电生产企业建立自己的门户网站来开展电子商务活动，也包括中小型家电生产企业搭载第三方平台来建立来开展电子商务活动，希望通过电子商务来降低企业成本，提高利润。在这种背景下，研究如何通过家电生产企业自建电子商务平台，开展电子化市场战略、客户关系管理战略、电子贸易战略和供应链管理战略等一系列电子商务战略，通过整合家电生产企业内外部资源，让资源得到充分利用，这样可以降低企业生产和销售成本，提高企业

2、柔性，满足消费者对家电产品的个性化需求，增加企业利润，促进企业长期健康发展显得极有意义。本文在了解家电生产企业开展电子商务重要性和摸清现在我国家电生产企业电子商务战略发展的现状，分析应该选用哪种电子商务发展战略及如何开始实施该种战略做出了说明。关键词：家电生产企业；电子商务战略；实施步骤；Abstract Production of Chinas household electrical appliance industry in the past 30 years has undergone a massive expansion, with foreign brands to conten

3、d for the market, raw material rises in price, acquisitions and home appliances to the countryside and other major events. Now, Chinas household electrical appliance industry began to march market of electronic business affairs, including the large home appliances manufacturing enterprises to establ

4、ish their own portal to conduct e-commerce activities, including small household electrical appliances enterprises in carrying third party platform to build e-commerce activities, hope that through the electronic commerce to reduce business cost, improve profit. In this context, study how the home a

5、ppliances manufacturing enterprises since the electronic commerce platform, in electronic market strategy, the strategy of customer relationship management, electronic commerce strategy and supply chain management strategy and a series of electronic commerce strategy, through the integration of exte

6、rnal resources within the enterprise, to make full use of resources, reduce production cost and sale cost, improve enterprise flexibility, to meet consumer demand for personalized, increase the profit of the enterprises, to promote enterprise development is very meaningful. The purpose of this paper

7、 is to understand the home appliances manufacturing enterprises to develop e-commerce importance out now, Chinas household electrical appliance enterprises strategy of electronic business affairs development present situation, analysis should choose what kind of e-business development strategy and h

8、ow to start the implementation of the strategy to make a specification.Key words : Household electric appliance enterprises；Electronic commerce strategy; Implementation steps目 录一、研究的背景及意义1（一）家电生产行业发展的背景分析1（二）我国家电生产企业电子商务的市场前景分析1（三）家电生产企业运用电子商务的重要性3二、中国家电生产企业电子商务现状4三、家电生产企业实施电子商务战略环境分析4（一）家电生产企业开展电子商

9、务战略外部环境分析4（二）家电生产企业开展电子商务战略行业环境分析5（三）家电生产企业开展电子商务战略基础条件分析7四、家电生产企业电子商务战略的选择8（一）利用电子商务实现电子化市场战略8（二）利用电子商务实现客户关系管理战略8（三）利用电子商务进行电子贸易战略8（四）利用电子商务开展供应链管理战略8（五）利用电子商务开展电子支付9五、家电生产企业实施电子商务战略步骤9（一）家电生产企业商务战略步骤分析9（二）电子商务一体化战略平台的搭建10参考文献12致 谢1313家电生产企业电子商务战略研究一、研究的背景及意义（一）家电生产行业发展的背景分析近年来，在我国市场经济迅猛发展的浪潮中，家电行

10、业的发展和增长也随着迅速提升。一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈现大规模发展，大型生产基地层出不穷，制造企业竞争日益成熟，价格战也趋缓，以品牌、服务、产品、技术等领先战略轮番上阵，短期内中国迅速成为全球家电业的制造中心。另一方面，国内相继涌现出一大批具备国际竞争力的家电巨头，如海尔、格力、美菱、美的、海信、春兰等企业除了在国内的市场具有较强的竞争能力外，还积极拓展海外市场，分别在亚洲、欧美等地开拓市场，铺展经销网络，并建立海外生产制造基地，实现了我国企业“走出去”的发展。在我国家电生产企业飞速发展的同时，一些存在于家电生产企业内部的问题也开始频繁的涌现出来：如盲目圈地建造生产基地造成产能过

11、剩，库存加大，甚至一些家电生产企业的产能足以支撑起全球的需求量，但是其市场范围却仅限于国内，最突出的就是彩电和空调。产能的过剩造成的是家电生产企业间的恶意竞争，价格战也是持续不断，造成家电生产企业利润持续走低，削弱了企业竞争力。所以家电生产企业更应该积极探索新的出路，比如依靠电子商务平台挖掘企业内部的潜能，降低消耗，压缩成本，做到线上线下一体化，生产销售一体化，提高价格竞争力，让企业实现良性发展。（二）我国家电生产企业电子商务的市场前景分析1、从网络网民规模上看：据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，其中在网络购物方面，截至

12、2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。从网上支付方面，截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网民使用率提升至34.8%，此项数据可以体现在网民网上购物规模及市场潜力，这样促使着各大家电生产企业电子商务化战略的推进7。2、从电子商务市场规模来看：从中国电子商务研究中心发布的2012第三季度中国电子商务市场数据监测报告显示， 2012年第三季度，中国电子商务市场交易额达2.05万亿，同比增长38.51%，环比增长9.6%其中B2B电子商务市场交易规模达1.7万亿，同比增长30%，环比增长3%；从以上数据可

13、以更加直观的证明电子商务市场的巨大潜力，家电生产企业可以积极拓展其电子商务业务。 （三）家电生产企业运用电子商务的重要性1、 实施电子商务战略可以变革家电生产企业销售产品的方式。家电生产企业通过建立自身形象的网站，构筑网上结算体系，开展网上售前咨询、售后服务，可以促进家电生产企业销售方式发生变革，从传统模式上的线下实体店选购、线上的商城网上销售到生产者通过自己建立网站针对全国各地的市场来推销产品，直销模式能省去中间环节的费用，让利给消费者，让产品更加具有竞争力。2、 实施电子商务战略可以节约家电生产企业的生产成本。电子商务使家电生产企业保持低库存生产模式和缩短生产周期，让生产企业的每个生产阶段

14、可以用网络进行相互联系，减少一些不必要的等待时间的同时缩短生产周期，让库存量降低到最低，提高利用效率，从而可以减少工厂和设备增加的投资。3、 实施电子商务战略可以整合家电生产企业的生产上游资源。电子商务可以让供应商和家电生产企业之间实现数据的共享、深入合作，同时可以通过电子商务的供应链管理和电子商务的电子采购，缩短供应链长度来减少中间环节于周转时间，让上游采购环节信息化，缩短采购时间，压缩供应周期，节省物资资源的损耗，节约采购成本9。4、实施电子商务战略可以提供更有效的客户服务。通过电子商务，家电生产企业可以在网上进行产品的介绍、提供技术支持以及查询订单处理信息。消费者则可以快捷的查询比较商品

15、价格信息，且结算方便和送货上门、安装等。企业还可以随时随地的为客户提供即时服务，提供每天24小时的客户支持。除此之外家电生产企业还可以根据消费者的建议或者自身需求，调整生产，做出消费者需求产品，利于消费者和生产者的直接沟通，调整公司与客户的关系，让客户更为满意。5、 实施电子商务战略能够改变家电生产企业的竞争基础和提高利润。由于电子商务改变了家电生产企业的生产和交易成本，从而使得产品的价格竞争异常激烈。通过网上交易、原材料的采购、中间渠道的缩短和管理成本的降低，都使企业的成本大大降低。另外家电生产企业来可以通过电子商务平台来压缩供应链的长度，减少企业在生产经营过程中的中间环节和周转时间，最大限

16、度的节省企业资源,增加企业利润。二、我国家电生产企业电子商务现状在我国三千多家家电企业中已经有接近七百家建立或利用第三方平台开展电子商务活动，在这七百家家电企业中，考虑到自建网站的成本很高，而且维护手续复杂，所以选择第三方平台者居多。这些企业主要通过电子商务平台开展对企业的供应链管理，并借助电子商务的一体化平台进行供应商采购，积极开展网络营销活动，电子支付手段也日益开始凸显其重要性，而且利于提高客户关系管理的效率。但是，我国仍然有超过半数的家电企业为开展电子商务平台建设，其原因有:其一，企业对电子商务模式有初步的了解，但是受到IT行业泡沫经济的影响，让企业的经营者对互联网缺乏信心，且资金有限，

17、不敢轻易尝试扩展电子商务；其二，从已经开始开发电子商务平台但是没有真正利用起其价值的企业而言，电子商务客开展需要对整个企业从订单到从采购的逆向流程进行一个资源整合,这种资源的整合对于一个企业而言是个革命性的变化3。所以家电生产企业如果不具备充足的资金和开展电子商务的经验，都不敢贸然的对自己的企业进行电子商务改造。其三，我国家电企业电子商务发展还停留在初级阶段，电子商务各方面发展还不够完善，这也是整个行业背景给家电企业电子商务化带来的影响。三、家电生产企业实施电子商务战略环境分析（一）家电生产企业开展电子商务战略外部环境分析根据PEST分析法，对家电生产企业外部宏观环境可以从以下四个方面进行分析

18、。1、政治环境。从家电行业看，根据中国家电“十二五”发展规划，2011-2020年是我国家电业发展的关键时期，是实现由家电大国向家电强国跨越的重要阶段。国家也不断在通过政策支持着家电行业的快速发展，如“家电下乡，节能补贴”政策等。从电子商务方面看，国家各个部门先后于2012年3月、2011年10月、2012年2月出台了电子商务“十二五”发展规划、“十二五”期间电子商务发展指导意见和关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知等都为引导和推进电子商务的发展、调节和规范电子商务行为提供了很多政策法规方面的支持2。2、经济环境。从国民的购买力上看，目前我国经济发展势头良好，从2003年至2012年，中

19、国经济年均增长10.1%。2012年，中国国内生产总值(GDP)达到51.9万亿元人民币，于2010年成为世界第二大经济体。据世界银行2011年的标准，中国已被列入“中上等收入国家”。从家电消费市场的潜力上看，第一，农村的家电消费市场将会崛起并迅速成为新的经济增长点。城镇化进程加快和“十二五”期间，国家采取有力措施提高农民收入，农民购买力增强，随着家电产品在农村的快速普及，农村消费对高品质家电需求也将增加。第二，产品技术升级创造新的市场需求。“十二五”期间国家实行新的节能减排政策，对我国绿色、节能的家电产品需求也会随之增加。第三，城市家电市场进去更新高潮期。家电产品的10年左右的更新期成为家电

20、行业产品销量的稳定增长点。3、技术环境。随着我国计算机技术发展，网络基础设施的逐步完善、Internet的迅速普及和电子支付系统的日益完善，给居民上网购物提供了极大的便利性，同时也给企业运用电子商务系统整合家电生产企业各方面资源，为开展企业资源管理（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商业智能（BI）、人力资源管理（HR）一系列新型管理技术提供平台，对家电生产企业实现生产到销售的无缝链接，降低成本，提高运作效率，加快对市场需求的反应，取得竞争地位提供了保障。 4、社会环境。我国自古以来形成的传统文化观念制约着我国电子商务的发展，人们由于传统观念的束缚，喜欢买眼前的现实的商品

21、，而对企业网站上的虚拟的图片商品往往不能做出购买决定，特别的对于价格较高的家电，不摸摸比比很难下决定。除此之外，我国网上信用体系也还没有建立起来，不能很好的让企业和消费者、客户、供应商和合作伙伴之间相互信任，使得信用评估的成本大大增加，增加了电子商务的交易成本，降低了其吸引力。（二）家电生产企业开展电子商务战略行业环境分析 对于家电生产企业开展电子商务战略的行业环境分析重点运用波特的五力模型从消费者、竞争者、供应商、潜在竞争对手和替代品等五个方面进行分析5:1、消费者行为分析。第一，消费者对于家电消费的差异化需求上升。人们生活水平的不断提高，对家电消费的差异化也日益显现出来，如冰箱和空调外观的

22、定制服务，企业想开展这些业务是需要电子商务平台给予支持的。第二，家电价格透明度提高，消费者对家电价格敏感。以“国美”、“苏宁”为主的线下超级卖场和以“天猫”、“京东”为主的电子商务第三方平台都使得家电价格越来越透明化，消费者对家电价格的比较也越来越方便，这就使得家电生产企业在通过第三方销售时成本上升，利润下降。第三，消费者对于家电生产企业电子商务化后线下服务与支持存在诸多疑虑。消费者在线上购买了产品，对线下订单执行和配送、安装及日后保养维修依然存在诸多顾虑，家电生产企业应该在开展电子商务战略时有个完善的统筹规划。2、竞争者环境分析。当今家电流通业的主渠道还是以“国美”、“苏宁”和“格力”的自营

23、专卖店的线下销售模式，以“京东”“淘宝”为主的第三方销售平台也在不断崛起，这两种销售模式都会给家电生产企业开展电子商务平台销售产品带来一定的冲击。但是“海尔”在电子商务平台的发展是国内家电行业中比较成熟的，家电生产企业可以借鉴海尔的模式逐步开展自己的电子商务战略 3、供应商分析。家电企业电子商务化最大的特色在于其能够整合企业从订单到供应商材料采购的资源整合。家电生产企业供应商存在着产品线雷同、商品严重同质化等问题所以供应商的讨价议价能力较差，这也有利于企业开展电子商务战略，对原材料进行差异化和小批量采购，整合供应链，降低采购成本，提高企业竞争力。4、潜在竞争对手分析。家电生产企业开展电子商务战

24、略的潜在竞争对手为：其一是以沃尔玛、家乐福为代表的国际零售巨头，他们在自己的实体卖场和网上卖场设置了家电专柜，其依靠强大的资本和先进的线上线下的管理和技术优势，对家电生产行业开展电子商务带来冲击。其二是外资或者台资的家电连锁企业的进入。如美国的百思买集团计划将于2012年间在中国开设将近50家五星电器门店，其以强大的资本优势和国外先进的电子商务管理经验必然对家电生产企业线上销售和电子商务战略拓展带来冲击。5、替代品分析。家电生产企业开展电子商务战略的替代品是线下商城销售模式和线上“京东”网上商城的销售模式。这些销售渠道的优势在于可以清晰明确的跨品牌进行同类产品的功能和价格对比，而家电生产企业的

25、销售仅仅是针对自身品牌而言，难以拥有这种优势。（三）家电生产企业开展电子商务战略基础条件分析家电生产企业开展电子商务战略的影响因素很多，主要有以下几个方面:1、家电生产企业管理及组织现状。家电生产行业属于一个供应商较多，销售渠道主要依赖第三方平台的行业，这也就是的生产企业与供应商、竞争者、消费者的关系趋于复杂化，家电产品的设计、生产、销售周期明显缩短等都要求家电生产企业具备一定的管理水平并建立相应的管理机制。而目前，我国家电生产企业仍然处于主观、随意的经验管理阶段，这种方式根本无法达到开展电子商务的管理水平5。2、家电生产企业对电子商务的认知程度。第一是许多家电生产企业要接受电子商务还需要时间

26、。电子商务的运作时需要现代化信息技术的支持的，而家电生产企业对市场的适应能力还比较弱，他们在原有的传统销售模式没有受到生存性的威胁时，很难放弃企业原来的销售方法，而转投电子商务。第二是现有家电生产企业对与电子商务的认识还局限于形式上。很多家电生产企业只把电子商务看作是企业宣传商品的工具，并没有充分利用其强大的信息交流和处理的优势。第三是家电生产企业引进的电子商务模式不能适应其自身的需求。家电生产企业不能盲目的追求电子商务，生搬硬套别人的模式，往往会事倍功半，应该根据自身特点设计属于自己的电子商务开展和运行模式8。 3、家电生产企业的人才状况。电子商务属于现代产品，而且其自身独有的特点就决定了其

27、发展离不开高素质的人才。而目前我国家电生产企业中懂得并能熟练运用电子商务的人才更是少之又少，人才缺乏也是制约家电生产企业电子商务发展的重要因素。4、家电生产企业内部信息化水平。家电生产企业实现电子商务，有效提高企业内外信息化水平是必要的条件。如家电生产企业的Intranet和Extranet的建设和集成化企业管理信息系统（MIS）的建设，但是就目前而言，我国整体上信息化水平仍然很低，信息机构尚不健全，家电生产企业内部信息化水平相当，家电生产企业信息化开展和进步的空间还很大6。5、 家电生产企业的配送网络和服务网络。对于大型家电生产企业由于其资金实力的支持和其他因素，可以搭建完善的自主销售网络，

28、亦可实行货到付款的服务，通过在各大中小型城市的直营或加盟的销售网络或者选择第三方物流服务，实现网上订单的配送，售后服务支持也需要企业纳入完整的规划当中。6、家电生产企业自建网站的吸引力。在开展电子商务后，企业官网的人流量便成了企业电子商务成败的关键因素，和“京东”、“淘宝”等商城可以进行家电对比的网站而言，企业自建平台出于劣势。但是可以通过官方网站商城无中间环节，价格最低、官网质量保证、可提供个性定制服务等来增加消费者对企业自主网站的访问量，从而慢慢促进消费者消费习惯的改变，提高企业对营销渠道的掌控能力。同时可以对电子商务网站内容建设，丰富网页内容，提高可阅读性，这样也能增加网站人流量。四、家

29、电生产企业电子商务战略的选择（一）利用电子商务实现家电电子化市场战略家电生产企业通过自己电子商务平台的独立门户实现商品在线展示、消费者在线购物、金额在线支付、客户在线服务，以此来达到增加市场份额和销售额，降低成本的目的。（二）利用电子商务实现客户关系管理战略把企业相关市场、消费者和客户的信息利用电子商务平台进行统一的管理、共享，并根据需要进行分析、归类，从而为企业产品的销售服务，为客户关系管理提供各方面的支持。（三）利用电子商务进行电子贸易战略企业贸易包括产品销售、渠道分销和采购都要占用产品的成本。与各个利益相关者贸易往往需要耗费企业的大量资源和时间，通过电子商务平台进行电子交易，能够让买卖双

30、方通过网络完成整个业务流程，提高了企业的运营效率，减少了交易的工作流程和管理费用，利用降低企业运营成本，加强企业价格优势。（四）利用电子商务开展供应链管理战略家电生产企业通过实施电子商务还可以弥补供应链的不足，还可以延生到供应商和客户。电子上的开展覆盖了家电生产企业的材料采购、制造生产、销售、仓储和运输、客户服务等全过程，建立一种跨企业和客户的协作模式。电子商务通过其平台下现代信息技术对供应链上的各个节点进行有效的整合，简化了双方交易的流程，降低了交易成本，改善物流机制，提高了贸易效率等等。电子商务能彻底改变原有供应链对于信息流、物流、资金流的交换方式，最大的优化供应链4。（五）利用电子商务开

31、展电子支付支付技术是电子商务发展中资金流的重要组成部分，其发展程度必然影响到电子商务的发展。随着我国目前网络信息技术的发展，电子支付成了电子商务活动中最好的支付解决办法。电子支付系统主要解决电子商务各大交易实体之间的资金流和信息流的安全传递问题，在目前家电生产企业开展电子商务活动中涉及到的电子支付主要包括消费者购买家电商品时的货款支付、家电生产企业采购原材料与供应商之间的货款结算和其他生产、制造结算，家电生产企业运用电子支付，可以方便、经济、高效、快捷的进行资金管理。五、电子商务战略实施步骤(一)开展电子商务战略步骤分析家电生产企业电子商务战略可以大体分为三个阶段：第一，完善公司内部信息系统的

32、基础设施。家电生产企业通过逐步建立企业内部的信息门户（局域网），在局域网内，通过信息发布、电子邮件等信息服务可以实现企业内部及其相关厂商和客户的信息沟通。它采用防火墙技术与Internet隔离，成立一个企业内部的电子商务平台，形成一个独立的网络。 第二，建立自己企业的独立对外门户。家电生产企业开始建立自己的独立对外门户网站，也就是普通消费者可以通过互联网访问的电子商务平台，它通过整合内外部的网络资源，实现在网上发布产品信息，消费者通过浏览网页决定购买时，网站可以提供在线订购和销售服务。第三，资源共享，通过电子商务平台优化企业生产运作。家电生产企业借助电子商务平台建立MIS构架，客户通过Inte

33、rnet在家电生产企业电子商务网站上给生产商下订单，生产商通过电子商务的ERP系统下达物流采购和生产的指令，在通过电子商务平台进行物料采购、货款支付等。经生产制造后，将家电产品按时交给消费者，并完成网上的资金结算，最后实现客户订单、网上支付、采购、供应链、生产、配送一体化的服务平台。（二）电子商务平台一体化战略平台的搭建步骤1、选择电子商务平台的开发类型。在具体实施阶段，企业应考虑自身业务类型是传统途径和电子商务相结合还是采取单纯电子商务，企业是采用自行开发电子商务平台还是进行外包的形式，网站管理方面是自己维护还是通过互联网服务商托管，企业要根据自己的电子商务战略安排相应的人员和团队进行开发和

34、维护等等，这是企业面对电子商务平台搭建的首要问题。2、掌握电子商务平台需运用的相对技术。电子商务销售平台需以快速满足消费者个性化需求和与消费者零距离销售为目的，所以这就需要企业运用多媒体技术、对象数据库技术和WEB技术相结合，建立一个含有大量图片、文字和影像信息并可以与三位虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，以实现基于电子商务网站平台的产品导购和个性化定制功能10。3、家电生产企业电子商务网站的模块设置。对企业自主网站可以采用模块化程序设计，这也是现在海尔等大型企业电子商务网站设计的主流模式。模块化的设计包括商品产品查询、购物订单管理、订单线下跟踪、产品售后服务、产品个性定制、网上电子支付、用

35、户反馈建议等。消费者可以根据自己的需求查找到相应的信息，完成消费过程。如果客户对产品或者服务有改进建议或者投诉等，企业都可以第一时间做出响应，在维护好客户关系的同时不断提升自身产品质量和企业的形象，提现企业以用户为核心的服务理念，缩短企业与消费者之间的距离，给消费者与归属感。4、网站前台和服务后台的无缝连接。在家电行业电子商务的平台开发中，应做到前台消费者和后台的无缝连接。简单说起来就是订单的快速履行。在客户下达订单之后应有以下几个步骤：第一,订单下达后首先通过数据平台检测库存是否有货，并且根据检查结果估计交付周期，通知客户。若用户对交付周期过长不满意，可以申请取消订单。第二,如果库存有货且客户对派送周期满意，则可以通知客户付款、结算，并安排配送。第三,如果库存无货，对于家电生产企业而言