服务营销学之服务失误与服务补救

1、第五章第五章服务失误与服务补救服务失误与服务补救服务情景服务情景 香港迪斯尼乐园于香港迪斯尼乐园于20052005年年9 9月月1212日开放。该乐园以日开放。该乐园以加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小提供乐趣无加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小提供乐趣无穷的娱乐体验，具有多个主题表演及刺激玩意，穷的娱乐体验，具有多个主题表演及刺激玩意，园内设有九间店铺、八间餐厅以及宾客服务设施。园内设有九间店铺、八间餐厅以及宾客服务设施。为配合日后扩展计划，乐园现时规划为四个主题为配合日后扩展计划，乐园现时规划为四个主题园区，分别为美国小镇大街、探险世界、幻想世园区，分别为美国小镇大街、探险世界、幻想世界及明日

2、世界，其余范围则为乐园的幕后部分界及明日世界，其余范围则为乐园的幕后部分为主要园区提供支援。为主要园区提供支援。 2006年年春节，迪斯尼在港的首个春节，遇到前所未有的春节，迪斯尼在港的首个春节，遇到前所未有的极大需求，入园人数达至爆满。根据乐园相关管理规定极大需求，入园人数达至爆满。根据乐园相关管理规定“为了确保宾客的安全及让乐园的宾客尽享奇妙体验，当为了确保宾客的安全及让乐园的宾客尽享奇妙体验，当宾客人数到达一个水平，乐园需要限制进园的人数宾客人数到达一个水平，乐园需要限制进园的人数”。很。很多持票游客未能进入乐园，上演了多幕史无前例的旅客挤多持票游客未能进入乐园，上演了多幕史无前例的旅客

3、挤爆、爬栏、凌晨等候的混乱场面，引起游客极大不满。被爆、爬栏、凌晨等候的混乱场面，引起游客极大不满。被拒游客多为内地散客、内地参团游客、香港散客等拒游客多为内地散客、内地参团游客、香港散客等 。 为此香港为此香港迪斯尼乐园迪斯尼乐园行政总裁安明智三度向公众行政总裁安明智三度向公众道歉，他强调新春期间乐园遇到前所未有的极大道歉，他强调新春期间乐园遇到前所未有的极大需求，入场人数达至爆满，很多持票旅客未能进需求，入场人数达至爆满，很多持票旅客未能进入乐园，他感到十分遗憾，期望这事情不会再发入乐园，他感到十分遗憾，期望这事情不会再发生。迪斯尼乐园表示就有关情况采取了相关的措生。迪斯尼乐园表示就有关情

4、况采取了相关的措施，包括延长开放时间，暂时停止网上售票，受施，包括延长开放时间，暂时停止网上售票，受影响旅客可获门票退款或换取新门票。影响旅客可获门票退款或换取新门票。 携程旅行网紧急宣布，对于春节期间通过携程预订了迪斯携程旅行网紧急宣布，对于春节期间通过携程预订了迪斯尼门票而未能及时入园者，除退回门票款外，如该游客在尼门票而未能及时入园者，除退回门票款外，如该游客在今年再次通过携程预订前往香港迪斯尼，将可以免费享受今年再次通过携程预订前往香港迪斯尼，将可以免费享受香港迪斯尼好莱坞酒店香港迪斯尼好莱坞酒店1 1天的入住。天的入住。一一 服务失败与服务补救服务失败与服务补救是指服务企业出现服务失

5、误时是指服务企业出现服务失误时, ,所做出的所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应反应, ,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。为什么需要服务补救？为什么需要服务补救？(一一) 服务失败服务失败每一个服务接触往往由众多的每一个服务接触往往由众多的或或“真实真实瞬间瞬间”组成组成( (顾客与企业的交互瞬间顾客与企业的交互瞬间) )。会导致服务失败会导致服务失败, ,并影响顾客的并影响顾客的服务体验。服务体验。服务企业对服

6、务失败的回应会对顾客满意服务企业对服务失败的回应会对顾客满意/ /不满不满意以及顾客保留产生巨大的影响意以及顾客保留产生巨大的影响。(二二) 服务失败的类型服务失败的类型：是企业在核心服务提供方：是企业在核心服务提供方面的失败。面的失败。p服务不可获得性：顾客没有得到正常情况下应该服务不可获得性：顾客没有得到正常情况下应该得到的服务；得到的服务；p不合理的服务延误：得到服务的速度非常慢；不合理的服务延误：得到服务的速度非常慢；p其他的核心服务失败：顾客期望没有达到其他的核心服务失败：顾客期望没有达到。p对对失败：工作人员失败：工作人员对单对单个顾客的需要和特殊要求的反应失败。个顾客的需要和特殊

7、要求的反应失败。p顾客特殊的要求；顾客特殊的要求；p顾客偏好；顾客偏好；p顾客自己失误，需要服务人员帮助；顾客自己失误，需要服务人员帮助；p受其他顾客破坏性影响。受其他顾客破坏性影响。：工作人员的行为完：工作人员的行为完全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引起的，也不是服务交付系统的一部分。起的，也不是服务交付系统的一部分。p 对顾客需求漠不关心，态度冷淡；对顾客需求漠不关心，态度冷淡；p 未预期顾客需要；未预期顾客需要；p 对待顾客不公平等。对待顾客不公平等。：指服务企业和员工都不是服务：指服务企业和员工都不是服务失败的原因，服务失败是由顾客自身的错失败的原

8、因，服务失败是由顾客自身的错误行为引起。误行为引起。p 醉酒；醉酒；p 对员工或其他顾客口头和身体伤害；对员工或其他顾客口头和身体伤害；p 破坏企业政策；破坏企业政策；p 粗鲁、不合作、提及无理要求的顾客。粗鲁、不合作、提及无理要求的顾客。（三）顾客抱怨（三）顾客抱怨1. 顾客对失败服务的反应顾客对失败服务的反应服务失败服务失败不满意不满意/否定情绪否定情绪采取行动采取行动沉默沉默向供应商向供应商投诉投诉向周围的向周围的人抱怨人抱怨 向第三方向第三方抱怨抱怨 保留保留 退出退出/撤换撤换 顾客抱怨向企业提供了需要改进顾客抱怨向企业提供了需要改进的运作及管理方面的的运作及管理方面的信息信息，抱怨

9、，抱怨的顾客扮演着的顾客扮演着免费顾问免费顾问的角色；的角色；抱怨的顾客给予服务企业抱怨的顾客给予服务企业重重新新建建立顾客满意的机会；立顾客满意的机会；顾客抱怨是服务企业满足失望顾顾客抱怨是服务企业满足失望顾客、杜绝顾客流失和不利口碑传客、杜绝顾客流失和不利口碑传播的播的机会机会。：抱怨的、不满意的顾客再次购买意愿：抱怨的、不满意的顾客再次购买意愿： 少数抱怨少数抱怨-顾客损失很小顾客损失很小 主要抱怨主要抱怨-顾客损失较大顾客损失较大9%37%19%46%54%70%82%95%未抱怨的未抱怨的不满意顾客不满意顾客抱怨抱怨未被解决未被解决抱怨抱怨被解决被解决抱怨很快抱怨很快被解决被解决再次

10、购买的顾客的百分比再次购买的顾客的百分比2. 抱怨者的类型：抱怨者的类型：抱怨者抱怨者种类种类抱怨反应方向抱怨反应方向是否传是否传播负面播负面消息？消息？是否转是否转换供应换供应商？商？供应商供应商周围周围人人第三第三方方1 1消极者消极者依据依据抱怨抱怨处理处理情况情况而定而定2 2发言者发言者3 3发怒者发怒者4 4积极分子积极分子5 5恐怖分子恐怖分子：顾客是为了改变：顾客是为了改变事情的不利局面而表达的抱事情的不利局面而表达的抱怨；怨；：抱怨后对情况能：抱怨后对情况能否得到改善不抱任何期望。否得到改善不抱任何期望。或者向第三方，而不是向不或者向第三方，而不是向不满意的来源方表达不满。满

11、意的来源方表达不满。：针对抱怨者圈子：针对抱怨者圈子之外的某人或某事抱怨；之外的某人或某事抱怨；：针对抱怨者自身：针对抱怨者自身内在某些方面。内在某些方面。3. 顾客抱怨的原因顾客抱怨的原因 相信投诉总有积极结果且对社会有益；相信投诉总有积极结果且对社会有益； 社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务；社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务； 相信自己会获得某种形式的赔偿；相信自己会获得某种形式的赔偿； 相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好；应做好；抱怨也是抱怨者得以恢复某种控制力的方式。如抱怨也是抱怨者得以恢复某种控制力的方式。如果抱怨者能

12、够影响其他人对抱怨来源地评价，则果抱怨者能够影响其他人对抱怨来源地评价，则意味着抱怨者恢复了控制力。意味着抱怨者恢复了控制力。 惩罚服务供应商；惩罚服务供应商； 少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦。 认为浪费时间与精力；认为浪费时间与精力； 不相信对自己或别人有积极意义；不相信对自己或别人有积极意义； 不知道如何抱怨；不知道如何抱怨； 认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿；认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿； 缺乏必要的专业技术和知识；缺乏必要的专业技术和知识； 廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。廉价的频繁购买的服务不重要，不足以抱怨。4. 顾客顾客

13、抱怨的原因抱怨的原因5. 顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望5.1 当顾客花费时间与精力抱怨时，都抱有很高期当顾客花费时间与精力抱怨时，都抱有很高期望望 期望能迅速得到帮助；期望能迅速得到帮助； 期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿；期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿； 期望在服务过程中得到平等亲切对待期望在服务过程中得到平等亲切对待。5.2 顾客期望得到公平对待（顾客期望得到公平对待（：抱怨过程的政策、规定和时限公平；：抱怨过程的政策、规定和时限公平；/：结果或赔偿与不满意水平匹：结果或赔偿与不满意水平匹配；配；：被有礼貌、细心和诚实对待。：被有礼貌、细心和诚实对待。6 抱怨顾客会接受抱怨顾

14、客会接受是是？ 取决于服务失误的大小和危害程度；取决于服务失误的大小和危害程度； 取决于顾客与企业之间的关系；取决于顾客与企业之间的关系； 取决于顾客对于更换供应商的态度；取决于顾客对于更换供应商的态度； 取决于企业服务补救的艺术取决于企业服务补救的艺术 顾客更换不同的服务供应商的决策不会在服务失顾客更换不同的服务供应商的决策不会在服务失误或失败的服务补救后立即发生误或失败的服务补救后立即发生, ,可能会是一系列可能会是一系列时间的时间的积累积累； 服务更换可能被视为一系列决策和重要的服务决服务更换可能被视为一系列决策和重要的服务决策相结合而产生的一个策相结合而产生的一个过程过程, ,而不是做

15、出决策的一而不是做出决策的一个特定的瞬间；个特定的瞬间； 这种过程导向说明服务企业可以根据一系列的时这种过程导向说明服务企业可以根据一系列的时间来间来跟踪跟踪顾客的交互作用并且预计变更的可能性顾客的交互作用并且预计变更的可能性, ,来来较早较早地介入这个过程以组织顾客的变更决策地介入这个过程以组织顾客的变更决策. .二、服务补救是企业对服务失败和顾客抱怨的回应，是企业对服务失败和顾客抱怨的回应，并会导致顾客的满意及友好态度；并会导致顾客的满意及友好态度；相比较无差错的服务，擅长对服相比较无差错的服务，擅长对服务失败进行补救的服务企业更能够为顾客留下印务失败进行补救的服务企业更能够为顾客留下印象

16、。尤其当直接接触人员能够及时对抱怨进行回象。尤其当直接接触人员能够及时对抱怨进行回应，弥补服务失败，顾客对该企业的服务会有更应，弥补服务失败，顾客对该企业的服务会有更高的评价。高的评价。服务失误出现后的顾客期望服务失误出现后的顾客期望顾客期望顾客期望 企业补救方式企业补救方式道歉亲自道歉，即使服务失误不是由企业造成的。但是仅仅道歉还远远不够。合理补偿由与顾客直接接触的员工当场对顾客做出合理的补偿。善待顾客真诚地对待那些遇到服务失误的顾客，主要是安抚他们的情绪。超值补偿把顾客认为有价值的东西送给顾客，有些情况下，合理补偿就可起到这个作用。遵守承诺与顾客接触的员工对服务补救中所做出的一切承诺都必须

17、兑现。 意见的处理程序和方式应尽可能便于顾客表达意见。意见的处理程序和方式应尽可能便于顾客表达意见。 在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情况。 不要等顾客提出来再被动地去解决。不要等顾客提出来再被动地去解决。 道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。道歉是必要的，但也是不够的，要做出赔偿。 赔偿要立即。赔偿要立即。 关注服务失误对顾客精神造成的伤害。关注服务失误对顾客精神造成的伤害。 建立有效的服务补救系统。建立有效的服务补救系统。 服务补救工作必须确保成功。因为服务补救工作必须确保成功。因为,失败的服务补救和不采取任何补救措失败的服

18、务补救和不采取任何补救措 施一样糟糕施一样糟糕,甚至是更坏。甚至是更坏。 （二）服务补救程序（二）服务补救程序6、从失、从失去的顾去的顾客身上客身上学习学习1、避免、避免服务失误服务失误2、欢迎并、欢迎并鼓励抱怨鼓励抱怨3、快速、快速回应回应4、公平对、公平对待顾客待顾客5、从补救经、从补救经历中学习历中学习服务服务补救补救策略策略在此过程中，服务企业需要：在此过程中，服务企业需要：保留现有顾客所带来的收益与失去现：保留现有顾客所带来的收益与失去现有顾客的成本。获得新顾客的成本是保留原有顾有顾客的成本。获得新顾客的成本是保留原有顾客成本的客成本的3-5倍；倍；：通过顾客调查、实际检测服务交：通过顾客调查、实际检测服务交付过程等方式，在顾客流失之前加强与顾客接触，付过程等方式，在顾客流失之前加强与顾客接触，保证顾客满意；保证顾客满意；：了解服务流程，提前预期在服务：了解服务流程，提前预期在服务交付过程中最可能发生服务失败的地方，并制定交付过程中最可能发生服务失败的地方，并制定相应补救措施；相应补救措施；：服务失败后企业反应越快，服务补救：服务失败后企业反应越快，服务补救获得成功结果的可能性就越大；获得成功结果的可能性就越大；：培养员工关心顾客的意识，培