差别产品阈限及其营销策略

1、差别产品阈限及其营销策略产品决策承担着适应消费需求变化和支持目标市场策略的主要任务。营销者的任务是确定产品之间的差异达到多大程度才能让消费者注意到这种差异。一是产品质量改进问题。为了适应和引导消费者需求的变化，就要作出产品质量等主要特性是否要作出变化以及变化到何种程度的决定。这里有质量下降、不变和改进三种决策类型。从主流看，消费者对产品质量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。改进产品质量应被消费者充分注意（觉察）并受到欢迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。二是进入同一市场的产品差异问题。同一产品线中各产品项目之间的差别的产品差别度（产品项目之间）应

2、有多大差别？这一问题是产品差别化是否有效的关键。一般来说，产品差别度过高或过低都不好。产品差别度过高，企业将无法获得规模经济效应。产品过细可能无法被人们觉察，或者人们在过多过细的产品项目中反而无所适从。产品差别度过低则难以满足目标市场内细微差别需求。那么，如何来实现差别？正确的做法是：应遵循最小努力原则，寻找那些最容易改变的产品特性实施差别化；应遵循简明原则，使各产品项目、规格保持一定差距而不能过于繁杂。三是进入不同市场的产品差异问题。进入不同市场的产品项目应有较高的差别度。提高产品差别度应当遵循三条原则：即最大效果原则、乘数原则、强化中档原则。所以最大效果原则，即寻找消费者特别重视的产品特性

3、实施差别化。重要特性的差别化更易为人们觉察和关注，从而通过制定差别化的价格取得预期效益。所谓乘数原则，即应多方面体现差别化。越是高档的产品价格越高，甚至高得离谱也没问题。若向上延伸的产品的各个特性都能差别化、高档化，那么就能获得一种乘数效应，即较高档产品总的觉察差别价值，将是各特性差别价值的乘积。事实上，许多高档产品就是因为在多方面与众不同而能显示更大优势，可以制定威望价格。所谓强化中档原则，就是整个产品系列的安排应遵循强化中档原则，动态地加强发展中档及附近的产品项目并使其处于显著位置。因为多数消费者的收入属于中等水平，且有中庸心理，因此人们会较多地购买中档及其附近的产品（因产品类别不同，或是

4、中高档，或是中低档）。差别阈限在广告中的运用1 .差异化的产品区分差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的

5、欲望。在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货

6、架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5-10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。另外，随着企业的壮

7、大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。比如,对某个人而言，原来73元的商品，涨价到74元难以使该人感觉出价格上涨，而涨价到75.34元时,该人才明显感觉出价格上涨了；同时,73元的商品降价到72元不会使该人产生价格明显下降的感觉，而降价到7().66元时，该人就会明显感觉到价格下降了。2 .鲜明的创意风格心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企

8、业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”，分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并不明显。以洗发水市场为例，虽然细分为去屑止痒、铜油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但随着越来越多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑还是顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再找到产品之间的差异。加之广告明星都是俊男靓女，对于不少非追星族的受众而言，只是觉得眼花缭乱，难以体会出不同产品的差别。“图和背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉的演变为终

9、端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。因此，在确定一则广告拍摄、设计之前，将创意进行一定范围内受众差别感知测试，就可能避免投放后难以达到广告预期目标的缺憾。广告大师伯恩巴克提出创意三原则理论：“原创性”、“震撼性”、“相关性”，被视为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽略其他影响因素，从而导致消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，进而影响到购买行为。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将

10、贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。这就提醒我们广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。3 .制定有效的媒体策略早年美国一项研究就发现，消费者每天接触的广告信息多达1500条，随着通信技术的发展与媒体的增多，如今广告更是远远超过受众的接收能力，以致出现

11、信息严重超载。如何令产品宣传更好的达到目的，制定合理的媒体策略也是关键。借助央视“黄金时段”的传播力，或采用“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，虽然都可以达到明显的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的的。麦当劳在香港采用候车厅做互动广告就是一个很好的例子，迅速引起了人们的关注。此户外广告一改以往在栏中放置招贴画的方式，而是安装了唱片，允许路人参与进来当DJ,当旋转左边的唱片时会发出

12、“我就喜欢”的乐队版，这时唱片会提醒参与者再旋转右边，于是即刻可听到伴随音乐而起的食用麦当劳的咔喳声效。新颖的媒体形式在挑战千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传力度。4 .塑造独特的品牌个性品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的特别美味；肯德鸡以产品创新为重

13、点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。市场调查、市场细分与反细分、选择目标市场和进行产品定位是企业营销活动的几个战略问题。市场细分或反细分的基础是消费者需求的异质性（需求有明显差别，市场就可能被细分）或同质性（无差别，难以或无必要细分）；消费者的敏感性（感受性）。消费者需求的同质与异质就是差别阈限。细分过渡就是消费者无法感知（小于目标消费者的差别阈限），企业所确定的产品及其营销组合就难以引起预期反应；细分不足（反细分）说明企业所确定的产品及其营销组合就难以为他们所共同接受（目标市场边

14、界远高于各类消费者的差别阈限）。消费者的需求及其差别阈限并非固定不变，企业可以利用差别阈限的调控性来支持相应的目标市场策略：（1）市场细分。一般而言，某类产品差别阈限缩小，差别感受性越高，市场能够被愈益细分。需求多样化（收入水平的提高和各种主客观因素的差别化）；产品多样化、差别化，引起消费者也会变得更为挑剔和敏感。这样做的好处，是可以挖掘潜在的需求差别，甚至创造需求差别，并可能导致一系列新产品的诞生提高识别消费者需求差别的想象力，让消费者对细微的产品差异（优点）引起足够的注意，有一些基本对策：对策之一：多方面体现差别化。当某一营销要素的差别化尚不足以引起消费者充分注意时，应使其它要素也有某些差

15、别，可以依赖于各营销要素的共同配合，形成有明显个性的“复合刺激物”。对策之二：通过广告宣传明确表达和渲染差别。当产品只有细微的甚至没有何种实质性差别时，充分利用广告宣传在信息特征和传递方式上的特殊性，或进行艺术夸张或把差别抽象，或直接说明差别，就能起到提示作用，比如所谓“台湾风味”、“欧洲风格”。对策之三：强调某种差别的重要性。这能使消费者对原来不重视的问题变得敏感起来。如美国的美勒啤酒在口味和价格上并无特别优势，它推出的名叫“Tite”的低热量啤酒又被人们误认为是一种带娘娘腔的东西，但公司通过强调这种啤酒多喝了不会发胖，启发了那些大量喝酒的男子，结果销路大开。而宝洁公司的海飞丝因为强调洗发水

16、能够去头屑而创造了一个巨大的市场。（2）反市场细分一一扩大目标市场。反市场细分着重扩大市场范围，取得更大的规模经济。它或是粗分市场甚至不分市场，以采取无差别营销策略；或是寻找较大的分市场。反细分以市场的同质性和消费者的低敏感度为基础。可以说消费者的任何共性都可用来作为反细分的基础，而多数人的共性或更多的共性则更易实施反细分策略。问题是反细分策略还需靠消费者对共性的认识、追求和降低他们对差别的敏感度来保证。反市场细分有一些基本策略。策略之一：重要特性“全优化”，更高的性价比。如：“质高价低”是多数人的追求，当这两个最重要的特性不能调和时，人们往往会因收入和认识上的差异会有不同选择。但技术有时不仅

17、能提高产品质量，还能极大地降低生产成本，或能极大地提高性能价格比，这就会使消费者的共同追求转化为现实，还能使许多消费者忽略产品可能存在的缺点，从而化解某些分市场的隔阂。策略之二：降低产品加工度。许多产品会随着加工度的提高而能分解出多样化的产品。因此，可以进一步提高市场细分度或提供更多花色的产品进入同一分市场。反之，适当降低产品的加工度就可能获得更大目标市场。如有些房地产企业只提供基本的框架，剩下的由住户去做，这反而受到了人们的欢迎。策略之三：产品“三化”。工业生产实际标准化、通用化和系列化是实现专业化、提高规模经济的重要途径。在最终消费品生产上，也可实行“三化”，也可以达到扩大市场规模的效果。

18、如家具生产实行“三化”后，可让最后的装配、组合由消费者去完成。美国的许多家具商就是用这一方式来提高市场份额的。策略之四：模糊定位策略。若清晰的产品定位可能会排斥更多潜在买主，企业可采取模糊定位策略，让消费者自己去体会产品是否合适。由于没有明确的提示，消费者的差别阈限一般会扩大。策略之五：广告宣传。根据多数消费者的共性，通过广告宣传强调产品的某种优点也能支持反细分策略，因为它会转移消费者对产品缺点的注意力。策略之六：利用消费者的从众心理，攀比心理来进行消费示范。可利用高收入阶层和其他最早购买者作为参考群体，通过广告宣传和营业推广，介绍新的消费方式。在从众和攀比心理的作用下，许多消费者会不顾当时的

19、收入限制和实际需要，进行超前消费或购买并不合适的产品，这意味着消费者对许多差别的感知阈限扩大了。当然，这一策略是否符合伦理道德，则另当别论了。差别阈限在营销学中的应用目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在510克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：当同质化

20、产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。【不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现

21、其规格差异惊人。【广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。【.商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以