传统四大媒介的优缺点

1、广告的含义广义：是指所有的广告活动狭义:广告是广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或服务的信息传递给消费者唤 起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告的构成要素：1、广告主2、广告代理公司3、广告信息4、广告媒介 5、广告目标受众广告的功能：1、 经济功能 2、信息传播功能 3、社会文化功能4、引导功能广告心理学的发展史（P19）【着重看第一段】消费者购买的心理动机（一）、满足消费者需求的心理动机：1马斯洛的“需要层次理论”（1）生理需求 （2）安全需要（3）爱和归属需要（4）尊重需要（5）自我实现需要（二）消费者具体的心理动机：1、追求名牌心理2、求新和好奇心理3.、

2、求实心理4、显贵心理5、求美心理引起广告受众注意的广告心理策略1、增强广告信息的新奇性4、注意动态变化的运用加强记忆的广告策略1、广告要适度重复4、广告形式要新颖、独特2、选择恰当的广告位置5、利用悬念吸引注意2、广告内容要形象、直观5、运用多种感觉器官3、增强广告的刺激强度3、广告信息容量要适当6、运用联想广告调查的概念：是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告广告有关的资料进行收集、整理、分析和解释广告调查的内容：1、广告环境调查2、广告主调查3、产品调查4、市场竞争性调查5、受众调查6、广告效果调查7、广告媒体调查广告调查的程序：一般可分为四个阶段-1、调查准备

3、阶段2、探索性调查阶段3、调查设计阶段4、结论性调查阶段广告策划的含义宏观广告策划：又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统 性预测和决策微观广告策划：又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划广告策划的特点1、广告策划是指导性的活动2、广告策划是有针对性的活动3、广告策划是系统性的活动广告策划的程序与内容（一）、广告策划的程序：1、调查分析阶段2、规划阶段3、实施阶段4、评价总结阶段（二）、广告策划的内容：1、市场调查研究2、确定广告目标-（1）广告目标的分类（2）确定广告目标的原则【a、广告目标要符合企业整体营销的方向b、广告目标要切实可行c

4、、广告目标必须明确且可以预测d、广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标e、广告目标要有一定的弹性】3、 广告定位 4、广告创意 5、广告媒体安排-（1）媒体的选择（2）确定广告发布日程和方式6、广告预算7、广告效果测定广告策划原则： 1、真实性原则 2、统一性原则3、针对性原则4、 效益原则5、创新原则6、可行性原则7、动态变化原则广告预算的含义：是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划广告预算的内容：1、广告调查费用2、广告设计制作费用3、广告媒体发布费用 4、广告活动的行政费用产品的生命周期：1、导入期2、成长期 3、成熟期4、衰退期广

5、告创意的含义从动态角度看：就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动从静态角度看：就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创意 性的主题广告创意的特征：1、新颖独特2、“意”“象”交融3、生动而富有情趣广告创意的类型：1、商品情报型2、故事型3、比较型4、联想型5、 意象型 6、拟人型7、戏剧型8、类推型9、夸张型10、悬念型11、比喻型12、幽默型集脑会商法（了解P95）USP策略：是指独特的销售说辞，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时展现自己独特的销售说辞（一）USP策略的要点1、每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利

6、益承诺2、提出的销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是 在品牌方面还是承诺方面都是独具一格3、提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售（二）USP策略的理论基础和心理基础1、USP策略的理论基础2、USP策略的心理基础3、USP策略的适用范围（三）品牌形象策1、品牌的内涵2、品牌形象策略的基本要点：（1）消费者购买时追求的是“物质利益+心理利益”，广告应该重视用品牌形象来满足消费者的心理需求（2）由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品的功能和特征更重要（3）为塑造品牌服务是广告最主要的目标3、 品牌形象的形成：（1）普通人形象（

7、2）拟人化的动物卡通形象（3）合适的模特（4）名人形象4、品牌的核心价值（四）广告定位策略1、领导者定位2、比附定位3、空隙定位4、重组定位5、“高级俱乐部”策略四大传统媒体的优缺点优点缺点报纸1、报纸广告的可信度较高2、报纸广告的形式灵活多样3、传播迅速、效率高4、报纸版面篇幅多、容量大5、报纸广告便于保存和查找，无阅读时 间的限制1、报纸广告不具有强制性2、广泛性不够3、报纸以文字为主，缺乏动态感和立体感杂志1、传播对象明确2、保存周期长、传阅率高3、印刷精致4、形式多样1、周期长，灵活性差2、成本高3、发行的覆盖面小电视1、视听合一，感染力强2、覆盖率高3、时效性强4、广告效果好1、时间

8、段暂，难以保存2、容易被转换频道3、费用昂贵4、制作复杂广播1、传播速度快，范围广2、可移动性强3、亲和力强4、广告费用低廉，是四大媒体轰最便宜的5、改动容易，具有灵活性1、缺少视觉效果2、转瞬即逝3、不易查询和保存媒体的性质1、覆盖率（视听率）收听率=收听（听）节目人口数（家庭数）/总人口数（家庭数）*100%2、到达率到达率=广告信息听到的个人数/个人总数*100%3、有效到达率：指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界限4、毛评点毛评点=广告发布次数*视听率5、暴露频次*暴露频次二毛评点/到达率6、 覆盖域7、权威性8、注意率9、千人成本：每一千人接触媒体需要的费用是多少C

9、ost per thousand（CPT）=广 告费/接触者 *1000广告目标的要求1、扩大销售额时的媒体选择2、增加市场占有率时的媒体选择3、树立企业或产品形象时的媒体选择广告文案的含义：是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号（这章的重点是写文案）广告效果的定义狭义：是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来 的销售效果广义：是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的 总和，包括广告的经济效果、心理效果和社会效果等广告效果的分类1、按内涵内容和影响范围划分：经济效果、心理效果、社会效果2、按生产效果的时间划分：即时效果、近期效果、长期效果3、广告活动过程划分：事前效果、事中效果、事后效果广告效果的特点1、 积累性2、复合性 3、间接性4、滞后性 5、竞争性三十、广告效果测评的内容（了解）（一）广告信息测评：1、广告主题测评2、广告文案测评（二）广告媒体测评：1、媒体质的测评一一（1）接触关注度（2）干扰度（3）编辑环境（4）广告环境（5）相关性2、媒体量的测评：（1）、电视媒体的测评电视媒体测评的内容【a、开机率 b、收视人口c、收视率】电视媒