品牌管理的四个阶段

1、1 .品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间， 通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论(特别是小容Oliver)，直到 现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别(CI)阶段、公司产品开 发(Corporate Product Development)阶段、公司催化剂(Corporate Catalyst)阶 段、公司战略中心(Corporate Strategy Centerpiece)阶段。这四个阶段的划分是根 据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。对于这四个阶段的具体解释如下

2、。I公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知(Brand Awareness)，主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过 各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对 单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管 理。令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。II公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。品牌管理停留在单个品 牌的传播管理。品牌形象成为公司品牌战略的核心。品牌作为营销的一种方式，所 谓的“品牌营销”成为公

3、司的品牌管理理念。整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。令我们担心的事，中国 很多著名品牌正处于这个阶段。III公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建 立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。Aaker在2004年的 新作详细阐述了这个思想。所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到 一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。公司试图通过整 个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。此时的品牌战略仍将是公司战略的一 部分，与财务战略、人力资源战略等并列。整合传播集团在这一阶段推倒下游，品牌咨询公司将担任协助

4、公司品牌战略开 发的角色。令我们期望的是，也许这个时代对于中国来说即将到来。IV公司战略中心阶段这当然不是品牌管理的最终阶段，但这一阶段是什么时候成为一种共识会很难 说。可以证实的是，国外很多大公司已经进入了这个阶段。在这个阶段，品牌的内 涵将扩大，品牌战略成为公司所有战略中的核心问题。这样，公司的所有战略的出 发点将是品牌战略，这样品牌战略囊括了：营销战略、人力资源战略、财务战略、 生产战略等。品牌将覆盖公司战略地图的绝大部分面积。整合传播集团的作用都会处于相对次要的位置，品牌咨询公司的作用将被扩 大，成为当前管理咨询公司的角色。令我担心的是，这是不是个臆想！？2整合传播集团和品牌咨询的角色

5、划分先前的文章我习惯说广告公司，其实我所指的是从事整合传播的公司，又由于有像 奥美这样的整合传播集团，所以这里统一称为整合传播集团。我一直坚信随着公司管理方法的不断进步，整合传播所做的事情将会被推到一个次 要的位置。这个次要并不是根据重要性，而是一个次序的问题。战略和战术是我提 到最多的两个词，品牌咨询所做的事情是战略方面的，而整合传播所做的应当属于 战术方面，尽管当前很多广告公司，如奥美，也在为客户提供品牌战略方面的服 务。但这些都是不足够的。奥美的360度品牌管家(360 Degree Brand Stewardship)都是在第二阶段所做的事情，它门简单地将品牌视为一种传播对象， 进行定

6、位、DNA检测等，但都是一种较低层次的战术行为。而品牌咨询公司应当从宏观和战略入手，对公司战略进行剖析，从公司战略角度入 手，对品牌组合进行规划，并为其提出外部和内部品牌化(External and Internal Branding)的策略建议。然而，这些工作在当前很多都是广告公司所完成的。3品牌的定义作为文章的最后一部分，我想谈品牌的定义，而这个在多数书本中是作为第一章的 第一节来谈的。我以为，品牌定义的重要性被忽视了。做任何事情都需要一个框 架，缺乏这个框架，就会导致对接下来工作的不明确。品牌是什么？AMA有一个 定义，各个学者和教授有各自的定义，品牌咨询公司的CEO们有各自的定义，整

7、合传播集团的CEO们有各自的定义，广告公司的创意总监们又有各自的定义。这 种现象并不是矛盾的，因为他们是从各自工作的角度出发的。然而，从最广义上 讲，品牌需要一个最终定义，定义它究竟是什么。我以为，品牌定义需要从两个角度去讲，从消费者角度，品牌是一种关系，是顾客 与公司以及其产品或服务所产生的关系。每个顾客之所以选择这个品牌是因为他已 经与之产生了关系。从品牌管理者角度，品牌是公司的全部，甚至包括公司的桌椅 板凳。在这意义上，品牌战略就是公司的一切行为都需要时brand-centric的，任何 员工以及其工作行为都是需要被品牌化的。我的这定义并不空穴来风，脑门撞击手 掌所产生的。当前关于品牌的各种研究可以从中窥出品牌的所有特征。品牌形象、 品牌关系、品牌组合、品牌体验、brand assimilation（不知如何翻译）、内部品牌 化、品牌资产、顾客资产等等等等，都是我所定义的品牌的某个特征。会有一个问题出现：就像打扑克，将每一