战略管理案例 案例12

1、案例1:索尼：为何你的品牌套路开始失效没有任何一家公司有权利永远生存下去，而不需要通过不懈的奋斗来争 取。这一原则同样适应于索尼，现在看来完全想依靠一块光鲜亮丽品牌而维持 自己的生意是不现实的，也是不可能的，搞不好亮丽的品牌也会失去光泽。索尼这个最有战略号召力的公司在众多的领域开始遭遇失败。在等离子彩 电市场，先锋、日立的技术已经逐渐超越了索尼，先锋和索尼在日本国内的销 售比达到了 4： 1。在液晶彩电领域，韩国三星已经在索尼的传统领地北美地区将索尼封住， 索尼开始节节败退。在手机领域诺基亚、摩托罗拉共同把持了市场；在中国，三星一直占据高 端市场，在全球，更是挤进了全球手机五强之列；而索尼的手

2、机则处于萎靡窒 息状态。在中国，三星手机和液晶显示器等电子类产品的市场占有率逐年攀 升，索尼爱立信手机一直在亏损。今年春季（13月份），索尼电子业务出现1161亿日元巨额营业赤字，加 上市场对索尼的前途感觉模糊，引发了日本股市的巨幅震荡。有舆论认为这象 征着日本经济已经面临一个重大转折，实际上我们真正应该考虑的是，索尼这 种标杆型的公司在新的竞争年代遇到了什么样的挑战，我们还应该不应该继续 把它作为榜样，新的竞争年代组织到底需要什么样的新战略？索尼一直被理论界认为是独特的战略赢得了独特的胜利，尤其是在日本的 公司大多匍匐在效率面的竞争而不能突围的时候，索尼的经验更加难能可贵。 它的胜利在于它有

3、独特的战略：针对不同顾客生产不同的电子产品然后高价销 售，并用独特的方法进行市场营销，强调产品技术的原创性。经营效率竞争要求把相同或者相似的活动做得比竞争对手更好，而战略竞 争的本质是以区别于竞争对手的方法展开商业竞争活动。如果生产所有品种的 产品满足所有市场的需求，占有所有顾客的最好的方法是相同的，那么经营效 率决定公司的业绩效率，然而对经营活动进行取舍可以使公司能够在它选定的 位置上取得独特的成本于顾客价值。索尼50年来的胜利其实就是这种战略的胜利，但是，在50年后索尼各条 战线遇到了麻烦。是战略理论出现了问题，还是索尼出现了问题？实际上是索 尼对待战略的方式上出现了问题。战略从来都不是静

4、态的，因为市场是变化的。一种战略不可能保持一个静 态企业的持续胜利吗？这个公司必须进行持续的、新的定位，以保持自己永久 的战略差异性，这才是企业获得胜利的根本。索尼的战略已经遇到了挑战，它的战略已经开始模糊，这是因为在很多领 域内它与其他很多公司已经没有什么两样，并且有很多公司已经超过索尼，索 尼是进行重新战略定位的时候了。索尼在几十年前率先从日本大公司杂货铺式 的经营模式中突围，获得了几十年的胜利，面对新的竞争必须进行新的产业取 舍和原有产业的突破，也就是说必须进行新的战略定位，任何的修修补补都没 有用。因为从现在看，索尼实际上在众多对手的围攻下掉进了效率面竞争的陷 阱，在这样的环境中索尼是

5、没有任何优势的，因为它的成本是最大障碍。索尼的战略优势的衰退给信息时代的全球竞争提供了五点启示。第一是市场已经转变为“不间歇化的市场。市场创新主体增多，具有技术 优势的企业都不可能垄断技术，消费者接受新产品的速度加快。这个新的市场 是一个速度的市场也是一个创新的市场，这样的市场不可能给一个企业更多的 时间让你一劳永逸，没有，根本就没有了，进入这样一个新的市场就等于开始 没有终点的速度与创新的比赛。第二是永远的有活力的新产品。成功的企业首先是产品的成功，失败的企 业也就是产品的失败，索尼的衰落的实质就是其产品竞争力的衰落。优秀的品 牌保证不了没有竞争力的产品的胜利，有竞争力的产品却能保证品牌的长

6、盛不 衰，一个企业要长盛不衰必须保证自己的产品永远有竞争力，永远不要期待自 己的著名品牌会保佑自己的产品什么，品牌对产品的信用担保期限是零秒。因 此，我们千万不要认为我们创造了一个好品牌，然后可以在产品创新上休息一 下，这已经是历史的陈旧的观念了。第三是永远的低成本。设定好的战略，找到差异化的市场空间，并不意味 着就找到了高成本的理由。即使你有独特的东西，品牌的溢价幅度正在变小， 即使你独特，更独特与成本更低的产品已经在一边等着你了。新的市场要求更 大的创新与更低的成本，即使是研发的成本难以缩减。但是，索尼以往的高成 本高价格的模式肯定已经落后了。第四是最快的速度。光有创新和低成本是不够的，必

7、须具有超前的速度。 速度已经成为像技术、成本等物质要素一样或者说是更为重要的要素。在这样 的时代，产品、成本有竞争力，但没有速度所有的活动也都是白搭。优秀的企 业不是在市场上与竞争对手搞肉搏战，而是在你还没有反应的时候，我已经行 动，在你行动的时候我已经收获了，速度保证了自己永远不跟竞争对手呆在一 起。索尼到现在为止仍然具有超常的创新能力，但是，这种能力并没有保证自 己在很多产品上胜利，缺少的东西就是速度。第五品牌营销是持续的沟通流，而不是想起来就有忘记了就没有的散打战 役。品牌的优势永远是在现在，现在有优势并不等于今后就有优势。索尼就犯 了这样的毛病，创造出一个好的品牌，然后停下来期待这块金

8、子招牌照耀未 来，现在看是极大的错误。案例测评根据上述案例，请回答以下问题：索尼品牌套路失败的原因（）忽视了战略的全局性忽视了战略的创新性忽视了战略的应变性忽视了战略的长期性索尼品牌米用的独特战略是（）重点集中战略市场开发战略维持战略差异化战略 索尼公司摆脱目前困境的重点在于()进行新的战略定位加强质量管理降低成本提高生产效率 从此案例可以看出索尼应采取的具体措施有()不断创新的战略永远有活力的新产品永远低的成本最快的反应速度案例2:古井酒厂：实施PPSP战略PPSP战略是古井酒厂根据我国白酒市场发展态势和本企业的实际情况提出 的一种长期战略，其主要由产品(product)、生产(produc

9、tion)、销售(sale)和宣传 (promotion)等四大战略组合而成。它们既各自独立，又相辅相成，为企业的发 展奠定了良好的基础。产品战略是PPSP战略的核心。关键是抓好工业设计，调整产品结构，加强 勾兑工作，改进包装装潢，积极开发新产品，使产品更有魅力，更能适应市场 需求。对高档酒，在确保其浓香型风格和进一步提高质量的同时，酒厂调整了多 种度数古井贡酒的勾兑方式，扩大其产量，更好地带动中低档酒销售，制定好 出口战略，增强创汇能力；对中档酒，继续抓好以古井贡酒和古井特曲为代表 的中档酒的质量，形成新的风格，更好地适应市场；对低档酒，加强对液态白 酒风味物质作用的研究，加强勾兑工作，重视

10、对有关原料的分析研究和选购， 严格执行勾兑工艺。随着市场的不断变化，适时开发好新产品，适应不同层次消费者的需求。 不断地改进古井酒系列产品的包装装潢。工业设计是产品开发的根本，市场经 验表明，老面孔不行了，需要新面孔；老观念不行了，需要新观念。向工业设 计要精品，力求新颖、独特、美观、大方，依靠工业设计开拓局面。生产战略是PPSP战略的基础。其核心是提高全部产品的质量和名酒收得 率；其主要途径是依靠科技进步、改进生产工艺。主要战略思想有：继续更新观念，产量质量一齐上。处理好质量与数量的 关系。数量是效益的基础，质量是效益的根本，数量和质量互为前提，相辅相 成，没有质量就没有数量，没有数量也就没

11、有效益。以质量为中心，改进生产工艺。抓好制曲环节的技改工作，实现制曲工艺 的标准化、规范化、程序化，改进大曲质量，提高名酒收得率；全面实施窑泥 发酵新工艺，提高贡酒的产量和质量，使酒味更加绵软、醇厚，为勾兑奠定基 础；进一步完善夏季压池子工艺，通过适当降低出酒率提高名酒收得率。科研与生产紧密结合，加强科研工作。加强与科研单位、大专院校的联合 与协作，在酿酒及其他有利于古井发展的产业，特别是在一些高新技术产业 上，及时掌握科技信息与动态，积极参与科研项目的“中间试验，使科学技术 尽快转化为企业的生产力。搞好酿酒设备特别是锅甑的更新和改造，为提高产品质量服务。销售战略 是PPSP战略的关键。其主导

12、思想是市场建设与市场开发并重，处理好限制与发 展的关系，实行一省一策、一地一策的“两策策略，力求达到市场的动静态平 衡。主要的策略有：有效地推行代理商制，变乱中取胜为稳中取胜。主要措施 是选择一些有相当经营实力的商业单位作为代理商，以便进一步提高产品的市 场占有率。实行“三定销售法，巩固现有市场。所谓“三定”，就是定经销单位、定年销 售量、定产品品种。这样，就可以有计划有目的地推动高、中、低各档产品的 销售，牢牢地掌握市场主动权，同时将对密切工商关系、巩固传统市场起到重 要作用。继续采取多渠道、多层次的销售方式，进一步培养和发展不太成熟的市 场，积极开发新市场，广泛发展新客户和小客户，以最大限

13、度地提高产品覆盖 率。依据不同市场，搞好网点选择。在已成熟的市场上，国有、集体、个体并 存，原则上以国有单位为主。但如果国有商业单位经营古井系列产品不力，则 根据销售量确立主营单位。在培养和发展中的市场上，不论国有、集体或个体，谁的销售能力强、信 誉好，就以谁为主，全方位发展业务关系。推行销售承包责任制。合理地确定承包基数，进一步完善考核办法，增强 销售人员的责任心，调动其积极性，确保销售目标的完成和货款的回笼。进一步改善经营作风，搞好优质服务。坚持“产品越畅销，服务越优质”的 思想，对顾客切实做到“六个一样”，即淡季旺季一个样，新老客户一个样，远 近距离一个样，现在将来一个样，生意成否一个样

14、，畅销滞销一个样。使优质 服务经常化、系统化，让客户高兴而来，满意而归。宣传战略是PPSP战略的推 动力。实施一种“立体宣传”战略，坚持“两主两辅”的方针，即以“硬广告”宣传为 主，“软广告”宣传为辅；以电视广告为主，以报纸广告为辅。多角度地进行宣 传，突出产品宣传，烘托企业形象的宣传，力求产生轰动效应。主要工作有制定年度宣传计划和长远规划，增强计划性，减少盲目性，进 一步提高广告推销意识。进行比较完善的公关设计，搞好每一个宣传项目的可行性研究。一旦可 行，主动出击，决不能让人家牵着鼻子走。抓住两报一刊一台（人民日报、经济日报、半月谈、中央电 视台）集中进行产品宣传，特别是要利用中央电视台做长期产品广告，力争搞独 家赞助广告。抓住地方电视台，根据各省、市、自治区的不同需要，将产品分门别类地 进行区域性宣传。抓住本省、地、市电视台深入宣传，加深消费者对古井系列产品的印象， 发挥辐射功能。在抓好产品广告宣传的同时，注重搞好企业形象的宣传，间接 地提高产品知名度。案例测评