顾客数字化运营

1、顾客数字化运营一、国内消费市场的特性1、顾客变化快、商业变化快、技术应用普及快的特点，导致了原 来的市场门槛降低，企业很容易被超越；所以企业也要不断调整战 略，应对快速变化的市场。2、从商业模式角度看，现在是从 工业化至广投？化”例的历史 性阶段，正在经历“百年未有之大变局”，从竞争模式、如何看顾客、 如何看员工都发生了变化。工业化的商业逻辑是标准化生产提高效 率以期获得更大的市场，普通顾客只能获得工厂生产的高度标准化 的产品，员工定位为螺丝钉，体系建设以管控为主；数字化的商业 逻辑是范围经济，通过顾客数字化运营，能为大规模顾客提供个性 化的产品和服务，员工定位是能为顾客提供“温度”并创造价值

2、的客 户经理，体系建设以“赋能”为主。具体来说，互联网平台与传统企 业（快消零售餐饮）在商业模式上的差异，最根本的差异是数据的数 量和数据的质量，没有差异的是业态。? 从数据的数量来说,以京东为例，可以操控 100万自营SKU,互联网 平台可以上架海量 SKU ,不用纠结选择哪款产品，具体哪款产品卖得好由顾客购买结果决定，所以对于互联网平台来说大数据很重要；快消、 零售、餐饮行业做产品决策时，无论定位于是做单品牌还是多品牌，你 不可能研发100万个SKU,有的公司可能 100种产品都嫌多，因此你 选择上哪个不上哪个产品就已经做出了重大决策，可是你能保证你的选择是市场需要的吗？答案是不能。因此大

3、数据对于非互联网平台的公司来说，暂时用处不大，非常精准的小数据更能够支持企业做出正确决策,所谓正确决策就是不断的选择不断的满足了快速变化的市场（顾客）需求。? 从业态来说，7年前，传统互联网企业认为只有做app才是互联网公司,开个实体店太重，属于传统企业，如做餐饮，从选址装修，到服务员到 菜品再到库存都是比较麻烦的事情；传统企业认为如果互联网企业来做实体餐饮，会有很多坑。总的来看，大家都认为无可能。但是现在，阿 里收购银泰百货，入驻大润发，自建河马，这还不重吗？还是互联网公 司吗？? 因此，现在不能用传统的“业态”来定义互联网公司和非互联网公司，事 实上二者的业态完全可以互相融合。传统的电商企

4、业虽掌握了线上大数据，但是缺乏顾客的线下行为数据（更准确的更有价值的数据），只有 开实体店才能把闭环形成。同理，传统的快销品牌、餐饮、零售等，开 门店就能接触到顾客，但是之前很少有企业利用起来，缺少顾客运营体 系，浪费了线下场景。I “百年未有之大变局：从“工业化”到“数字化”百年工曼化嵬争模式f矍榛般济）1标准化生产.提高效率.获得市场。如何看桥辰客普通颠客只能莪得工厂生产的高度株淮化的产品；,如何看员工:期德行（4W0A/71）体条转设以“管tr为士押人小在”第Y-以 , Li .J个L时代特点1 U目麓岫/ E化刿/字转型的历史性附度,K碑口Q/CTO。好的一次机会2J管理理诧的更新总是

5、落实腹，风最R能学力的部分是没有成熟某优，k.1照打的把机器变成人返杵步附小吃代fl佻史F M我产品给他/数字化竞争模式（莅闱今部，嵯客一宇化运营陶宝，小米今日头条.海灰捞）.如何者待顺客 *能为大规植顾客提供个it化的产品和服务”如何看时工：能为即喜爱供一而里.并位行府片的客户经理体策*iM工T1旭 可丰传统的商业模型有很大缺陷，首先看快销品企业的价值链，从品牌定位到产品研发再到供应链，之后再到生产、分销、零售，再到产品售后，在分销零售环节加入 APP、商城、微商等平台，展开全渠道营销，这个全过程可以理解为整个价值链。从顾客模型来看，品牌方通过广告、植入、社群等对产品进行包装来影响顾客，再有

6、就是分销渠道让顾客能够看得见、买得到，传统商业模型实际上都是以产品和品牌为中心单向影响顾客。消费市场在快速变化，顾客的需求也在变，之前的顾客模型已不能满足对市场的跟进。从顾客需求返回到品牌方，存在缺陷的是未形成闭环，共同的特点是与客户互动频次少、范围小、不及时，顾客参与感弱，进而不了解顾 客、不了解市场变化I传统商业模型快由H俯看M顿客栽期:以产I：和33为4心胴向涛晌马碑形挚广告,植入.社群产品柔道菜鼻牌 ：。A糜皂共同特点： 次小，冠惘小,不故时因此，零售品牌（门店）的价值在于，要从顾客和流量的角度来考虑，包括销售量、营收、利润等方面。其中，营收利润分为三个个部分：第一，对房租的理解是用租

7、金来买商业地产的流量，即地面流量；第二，对互联网平台的理解是最终商户是用钱买平台的流量，即线上流量；除这两种流量之外还有最核心的私域流量，指的是品牌的顾客运营能力强于商业地产和平台，足够把其他平台的顾客流量吸引过来，进而转化成自己的流量，那么在品牌的顾客运营能力弱于商业地产和互联网平台，结果就是把流量引到了他们的平台上，最后流失顾客。如果把商业地产和互联网平台流量去掉，品牌本身还剩多少顾客、多少订单、多少销售额、多少利润等，这 就是品牌和门店的净价值，最后比拼的也是顾客运营能力零售品牌（门店）的价值-流量对房租（分错零售梁道）的理解t地面流量JIC*? - 1 -. ul Kl 11 JL 1

8、. i :轴塞心行履黑是好-罚h.r就的F，上过占-和中知耻-川踵W：廿上的依*I.例泡Ail毗坦：小也和，灶箝j办邛-读花”11点也江幻&中-伸口上 -小改：卡-富融占出发小.除广能雄M金司*周能力外.小世及幽忖料廨岛工收入上,量典梅。客棒邕宗息：阿里巴巴对互联网平咨的理解线上施贵）收穗户是用核转T令的1Ht tttllKft）* 平力的上或目标是由十曲京的支甘场现.J1赵士匚瑞油球圻升.以支押下甘的山 】1号你能鳍为智文派声引窿.电通4户W潮配合打折.叵时必领过二年台下单211来逐薪量观.团曲并未带来新升的长期落户.反匍把门店自m的霹户学封了平白上“ 外宾依瓢有1U杵布说的ft路41 下一

9、个是什区 lirHRnnmmBnmBni等曾品牌，门店 的价值：自己有多少忖!客流能另外，品牌在运营时，拉新和留存时哪个更重要，其实拉新对于当今的传播能力已不是问题，留存才是关键，没有复购的拉新都是数据泡沫，都是假象，没有创造价值，顾客选择二次消费决定因素是顾客满意度，只有顾客复购才能让企业持续获得健康的营收。顾客满意度高会带来大量的免费“拉新”，这才是一个良性循环。二、顾客数字化运营顾客数字化运营的目标是以终为始，来看传统企业的决策是从上往下，公司老大做决策，中层做具体执行，一线员工做螺丝钉，最后影响到顾客。顾客数字化运营的目标是要做成从下往上的角色，从顾客需求到一线员工，一线员工拥有直接感

10、知和可以收集到顾客信息的权限，中层拥有更大的权限，最后支撑企业老大做决策。目前市场上真正在做顾客数字化运营的公 司还是极少的，大部分还在摸索状态顾客数字化运营的目标：“以终为始”传统企业从上往下的决策体系目标“从下往上”的决策体系 中层一线员工 中层一线员工顾客动态了辆独辟真假需求顾客顾客数字化运营主要分为三步：第一，识别出顾客（粉丝）是谁；第二，运营粉丝，动态了解真实需求；第三，为他们提供更好的、更丰富的产品和体验。I众赏“顾客数字化运营”分三步， 第一步识别客户， 包括二次消费识别，知道顾客是谁，知道粉丝是谁。第二步运营粉丝， 它有一套完整的逻辑，主要分为7部分，分别是：访谈与问卷、打标签

11、、根据标签提供近服务、门店改进、公司改进、请顾客体 验、门店增加收入。这 7个环节是紧密咬合在一起的，目的是了解顾客的真正需求。任何一个行业中，如果粉丝长期的、高频次的复购，一定因为 产品和服务在市场上最具有竞争力和最超前的。以某奶茶品牌单店为例，通过6个月的众赏顾客数字化运营，营收同比上升53% ,二次消费占比由17%提升到38% ,累计识别顾客从 3000到7000人。传统会员营销包括注册、发券、积分、礼品、储值打折、骚扰等等，实际上就是买赠体系，虽然近几年用了 app、小程序、公众号，但是没有实质性改变， 依然是个“营销”的事情。但海底捞顾客运营的核心逻辑是粉丝运营，运营好了粉丝就自然建

12、立了美誉度，最后带来了大量新顾客（也就是说海底捞的拉新数据不是广告打出来的，也不是活动做出来的，而是基于粉丝推荐而获得的，所以不会出现拉新数据泡沫）。博客数字化运昔的- 粉短运营参亏感“ H Htafl*美誉度 知名度小米，海底捞运营重点喀普退丝（商饰iii晡客深重点的）CRMII传就会员别H常R点代苜亚独客，扑新川可姆JI.劭真正数字化运营的实质是运营粉丝，与高频次的高价值的粉丝互动。核心粉丝的简单定义是发烧友、成就感、意见领袖（ KOL）、正能量传播、价值观相近， 能够参与产品设计，运营优化；核心粉丝会产生信任，往往是熟人和朋友，不仅仅是工业化的、冰冷的、商品买卖关系；关键时候是中流砥柱，

13、核心粉丝不动摇。第三步，为顾客提供更好、更丰富的产品和服务，这是做顾客数字化运营的最终目的，形成 MTPD产品研发流程和 MTQSC的服务迭代流程，产品 服务的迭代，最终是由顾客运营驱动。一个公司的“重点工作”往往很多，产品研发、品牌运营、消费场景、战略拓展、员工运营等，公司越大跨部门 协作越难，效率越低，公司老大就越不可缺，当公司老大精力不够时，意 味着公司遇到了发展瓶颈，要想突破瓶颈，需要建立一套机制。公司都认 可的人只有两个，一个是“老大”，另一个是“顾客”，当老大忙不过来时，需 要通过一套顾客数字化运营的机制让“顾客”这个角色在公司的日常决策中 起主要作用。和顾客运营紧密相关的一项重要

14、工作是员工运营。因为员工 是与顾客息息相关的，因此只有激励好员工，才能为顾客提供更好的服务、 更好的产品。而针对招人难得问题，解决之道在于能否有一套机制把优秀 的员工留住。三、总结传统“会员营销”和顾客“数，化运营”的差异最后总结为? 传统“会员营销”：对于顾客感知来说有 6种方法，即注册、发券、积分、 礼品、储值打折、骚扰，内涵是披上了 “数字化”外衣，内核依然是“买赠” 体系，重点做普通顾客，重视的是会员数量，后台的功能是传统CRM系统，传统“会员营销”往往由市场部或者是会员部、营销部在管理。? 顾客“数字化运营”：给顾客的感知是“高频次、高质量、大面积、长期”互 动，真正要做的内涵是为顾

15、客提供更好、更丰富的产品和体验，重点做粉丝运营，重视粉丝的“活跃度”。运用中台系统（众赏CRMII ） +前台系统（众赏小程序、 APP等），对顾客识别和分级、粉丝运营、产品和服务迭代、员工运营，顾客“数字化运营”是由 CEO负责，倒逼”研发、品牌、绩效等进行升级传统-会员营销“顾客-数字化运营一国募如I汗肃,K.% 和号、礼M 熊仇FJ护，扰内漏：质上“收字化外史.四楼能然足“熏看倬鼻，外力俶普通凤客（千船的鬲动J/盘网If：仙收晟：网加仃lOOCJjJ闭打w/ fcsfi jfiSt （怡展CRM） E 5MHlI 懂歌轴他或HTt精竹.营销口MP.电情.再席，忠五度，li崎牝成开交员汇负力6一营一与其他工作交口不深，物嫉感Mh inSWfti而蓟*火雨檎L,切，内$为顺宫提供霓史F的产枭制体玲。至他粉叁运营c/丝潭隹现沏设计）/覆.粘款度 啊如U泡100.1，中台系统（卡贵口立*前白索统t众痛小程序、APP寻） 画客他别和珏做.箱势:运甘，产品和鹏势涔代，14运管，E。空力v .国喀运汗倒退.册发品牌、绩效、回顾20年来，IT没有实质性进步20多年前联想（神州数码）等国内第一批上SAP、i2等系统解决方案，从现在来看没有实质性的变化。再看IBM 一类的咨询公司，虽然推出了一些新概念，但