构建海陆空三维立体营销模式

1、构建海陆空三维立体营销模式许正豪中国目前已经是世界第二大经济体了，但却依然算不上军事强国，这是为什么？因为中国一直以来只 注重陆军的建设，而忽视了空军和海军的建设，甚至连自己的航母都没有，根本无法实施远距离作战。当 然，这也是中国的战争历史造成的，因为中国从来都是以防御为主的陆战为主，很少发动侵略他国的海战 和空战，所以也很少积累海军和空军的建设经验。到了二十一世纪的今天，如果一个国家没有强大的海军 和空军，丧失了制空权和制海权，那就只能被动挨打，很难取得战争的主动权。俗话说，商场如战场，道理都是相通的。既然军队需要海陆空三军联合作战，那么企业的经营自然也 不能例外。因此，构建海陆空三维立体营

2、销模式将成为现代商业的必然趋势，即通过市场（空军）、品牌 （海军）、销售（陆军）三军联合作战，形成强大的结构化、系统化、战争化营销模式。海陆空三维立体营销模式的核心就是市场、品牌、销售同步发展，互相促进。市场模块注重核心市场 规划、目标客户细分、主要竞争对手锁定，像空军一样对重点目标实施精确打击；品牌模块注重商誉建设 和口碑宣传，用备受客户信赖的品牌形象作为前线销售的坚强后盾，从而为企业产品创造较高程度的溢价； 销售模块注重网络布局、客户攻关和销售达成，销售团队展开地面拉网式进攻，像陆军一样攻城拔寨、收 获战利品，最终签单、回款。下面分别从海陆空（品牌、市场、销售）三军建设来阐述。一、市场为先

3、锋对于战场，空军是先头部队，通过侦察机准确掌握对方的重点目标和火力配置，再派出强大的轰炸机 和战斗机进行精确打击，摧毁对方的通讯指挥系统和重点军事目标，瓦解对方的防御体系。对于商场，开 展准确的市场调研和竞争对手分析，掌握足够的市场情报，有助于我们针对客户群体、对手实力、竞争格 局制定有效的策略，从而开展有远见的市场规划，精确地细分客户群体，锁定竞争对手的软肋，进而发动 快速的攻击，占领市场先机，变被动为主动。市场这一局的较量主要从关键区域、关键客户、关键人才三方面展开。首先，通过市场调研和行业分析，锁定决定市场占有率的主战场，调集优势兵力集中进攻。从市场策 略、区域公关、口碑宣传、营销团队配

4、置、供应产品质量、价格管理等超越竞争对手，争取掌握关键区域 的主动权，凸现绝对优势。这样一来，决定市场份额的主要区域便被我们我们控制了，先胜一步。其次，通过客户细分和采购结构分析，锁定同类产品双方争夺的关键客户，整合优势资源重点攻克。 从关键客户决策团队背景调查、关键人物公关、采购决策流程把控、采购成本获取、供货周期与品质管理、 客情关系维护等各环节全面超越竞争对手，从而获取关键客户的合作，我们再胜一步。再者，深入开展竞争对手营销领域关键人才的背景调查，可以通过逐个击破和团队瓦解的方式减少对 手的关键人才。既可以直接以暂时的高职位高薪酬吸引他们加盟我们，又可以培养我们营销精英组团逐个 对其围歼

5、，通过多次抢单彻底摧毁对方关键人才的信心，迫使其离开。甚至还可以委托猎头公司将对方的 关键人才挖到其他非竞争性的企业去，瓦解对手的核心团队。企业的竞争归根到底是优秀人才的竞争，如 果能够从关键人才方面击败对手，我们就可以从根本上超越对手。一旦关键区域被我们占领，关键客户被我们掌控，竞争对手的关键人才被我们瓦解，我们将形成天时、 地利、人和的局面，进而获取市场竞争的全面胜利。“上战伐谋”，谋定而后动，才更有胜算。二、品牌作后盾对于战场，海军是坚强后盾，通过航母编队和军舰炮火的支持，压制对方的防御火力，为陆军进攻赢 得时间和空间。对于商场，开展品牌建设，树立品牌形象，有利于赢得目标客户的信赖，提升

6、产品的溢价 能力，为销售提供强有力的信誉保障。由于我们我们主要是工业品营销，因此品牌建设的策略不能完全按 照快消品的模式，而要形成自己独特的品牌模式。我们的品牌建设，主要应该从承担社会责任、目标客户 群体宣传、行业标杆客户塑造三个方面着手。首先，正面的品牌形象有利于获得政府、媒体、潜在客户的信赖和支持，而承担社会责任无疑是最有 效的途径之一。2008年汶川地震后，加多宝通过“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的慈善义举将名不 见经传的凉茶品牌快速打造成无人不知的一流品牌，终端销量也翻了好几番。广大的中国老百姓还是非常 具有正义感和是非观的，因此企业的善举和恶性都会被民众看在眼里，而在网络时代，无

7、论是正面还是负 面的企业新闻，一夜之间就会传遍大江南北。所以，在关键时刻主动承担社会责任、采取慈善行动往往比 平时默默无闻的善举更容易提升企业品牌形象，而这种善行往往会收获意想不到的社会效益和经济效益。其次，我们我们做的是工业品，不可能像快消品那样铺天盖地做电视广告，也不可能大街小巷做促销， 我们必须精确地开展品牌宣传。结合工业品客户的特点，重点抓住目标客户接触频繁的渠道来进行品牌宣 传。一般来说，与目标客户相关的专业期刊、杂志、报纸、行业网站、展会、社交活动等都是非常有效的 宣传媒介，而且针对性强、性价比高。我们可以主动为目标客户订阅行业期刊、管理杂志、专业报纸等刊 物，并提前在这些刊物上开

8、展我们的品牌广告宣传和软文宣传，这样既让客户感受到我们对他的诚意和关 注，又可以点对点地开展品牌传播。在客户经常登陆的行业或专业网站上也可以开展品牌硬广告和软文宣 传，客户经常参加的展会上也应该出现我们的展位或宣传物，甚至客户经常参加的社交活动都能出现我们 的品牌载体。总之一条，客户喜欢的期刊杂志，经常光顾的网站，出现频率较高的场所，都应该能够体会 到我们的品牌传播。换句话说，促使客户进入“我的眼里只有我们”的境界，产生对我们的品牌依赖。我 们的品牌建设和口碑传播要紧紧围绕我们的目标客户，把有限的资源投入到最可能产生回报的地方。第三，中国人特别相信模范和偶像，因此塑造目标客户群体的行业标杆客户

9、至关重要。例如，金融业 中的中国工商银行，通讯设备行业的华为，零售业的沃尔玛，这些都是行业中的标杆。如果我们拥 有各行业中的标杆客户，并将其包装成我们的核心客户，那会对各行业中的其他目标客户产生积极的影响。 所以，对于战略营销而言，搞定各行业中最具代表性的企业，并将之塑造成该行业的标杆客户，将会决定 我们在该行业中的营销话语权和品牌公信力。市场部门要与销售部门共同调研，分析各行业目标客户中的 前三甲，将这些企业列为准行业标杆客户，然后集中优势资源进行攻克，将他们变成我们真正的标杆客户， 再将其做成成功案例在行业营销中进行推广，这也是“擒贼先擒王”的一种做法吧。通过以上三个方面的措施，就必定能我

10、们塑造成目标客户群体中的首选品牌，也能为销售环节提供强 有力的后盾，让我们的销售行为变得事半功倍，更轻松地拿下订单，提升销量。三、销售决胜负无论空军和海军多么强大，最终要占领阵地还是需要陆军，所以销售这一环节才是最终决定战争胜负 的行动。有了精确的商业情报和市场规划，又有值得信赖的品牌作为后盾，我们能否签订合同，获取订单？ 更重要的是我们能否分毫不差地收到货款？如果没有销售结果，之前的市场策略和品牌建设便都是白费工 夫。切实有效地实施销售行为，确保万无一失地获取订单、回收货款，这一切容不得半点疏忽。对于销售， 售前、售中、售后三个环节同样重要，每一个细节都值得我们认真对待，发挥团队协作的精神，

11、夺取最后 的胜利。售前环节，一定要充分结合前期的市场和品牌行为。作为陆军，必须要利用空军侦查的情报，熟悉目 标客户和竞争对手的各种信息，做到有的放矢；同时要以海军为后盾，对品牌充满信心，掌握本品牌的所 有优势和特色，做到底气十足。在全面分析目标客户的背景和特点后，确定客户需求的产品数量、质量要 求、供货周期、成本预算、付款方式、决策流程、关键人物等重要信息，搜集竞争对手相关的信息，并将 这些信息准备无误地提供给我们的售中人员，做到知己知彼。销售团队要针对这些重要情报进行分析，通 过集体讨论制定出有效的销售策略，如何开展关键人物公关，如何报价，如何排除竞争对手，如何确保回 款等等。一定要打一场准

12、备充分的仗，确保在于竞争对手的对决中取得主动权，把风险降到最低。售中环节，每一个细节都尽力做到完美。从客户的预约到客户的拜访，从饭桌的点菜到客户习性的把 握，从一个握手到对客户每句话的回应，从企业的介绍到产品的工艺，从资料的准备到价格的谈判，从疑 义的消除到信用的保证，从合同的签订到风险的预防，每一个环节，每一个动作，每一句沟通，都 会影响到交易的成败。我们必须树立细节决定成败的理念，把每一个细节做到完美，从而保障销售的达成， 合同的签订，货款的回收。售后环节，这其实并不是销售过程的结束，而往往是长期合作的开始。合同签订后，如何确保订单能 及时生产交付，如何能保证产品质量达到客户要求，如何确保客户按时安全地收到货，如何保证我们及时 收到货款，如何维护我们与客户的关系，如何让客户对我们的各个环节感到满意？这些问题都是值得重视 的。做好了售后的每项工作，就可能从此赢得客户的认可和信赖，从而建立起稳定的长期合作关系，使得 客户为我们创造源源不断地价值，并向其他目标客户传播好的口碑，为我们赢得更多客户。做不好售后的 工作，就能让整个销售陷入被动，甚至导致客户与我们终止合作，从而失去未来的合作机会，甚至有可能 传播负面口碑，让我们失去更多客户。无论是售前