公共关系考试重点

1、公关复习资料1、举例说明公共关系的职能包括哪些？（1）采集信息的职能：组织形象信息；组织产品形象信息；组织运行状态及其发展趋势 信息（2）咨询建议的职能：公众的一般情况咨询；公众的专门性情况咨询建议；公众心理变 化和趋势咨询（3）参与决策的职能：站在公众立场上发现决策问题；使公众利益进入决策的视野；在 决策中确立公共关系目标（4）协调沟通的职能：组织内部的协调沟通；组织与外部的协调沟通（5）公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则：规范化；礼 貌化；遵守谅解原则（6）策划专题活动的职能2、简述公共关系兴起的历史社会条件是什么？ 公共关系的产生及传播，是 20 世纪人类文化史

2、上的重大事件，在这短暂而又具有传奇 色彩的历史背后， 有着深刻的社会历史必然性。有四项社会条件促使公共关系产生和快 速发展：（1）商品经济的高度发展 是公共关系产生的经济条件， 也是公共关系产生的土壤， 因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；（ 2）民主政治制度的出现 是公共关系产生的政治前提， 因为民主政治所重视的是民众的利益； ；（ 3）现代管理理论的发展；（4）大众传播事业的发达 是公共关系得以发展的物质条件， 主要表现为交通及通讯技术的 进步 。3、简述公共关系思想演变经过了哪几个阶段？主要的代表人物是谁？都发生了哪些变 化？公关孕育时期：巴纳姆时期 “凡宣传皆好事 ”、“

3、公众受愚弄 ”的公共关系。贡献：第一 次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。公关产生时期：艾维 李时期一一“公众必须被告知”、讲真话”、门户开放”的公共关系。 奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。公关发展时期：爱德华 伯内斯时期一一“投公众所好”的公共关系；根据公众的特点要求确 定传播政策和计划，与公众进行双向传播，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。1923 年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度适用公共关系一词。被誉为“公共关 系泰斗”。公关成熟时期：斯科特 卡特李普森特时期 一一“双向对称式”的公共关系。正式提出双向对 称式传播模式，标志公共关系走向成

4、熟。4、举例说明企业内部的公关部和外部的公关公司在为企业做公关服务上谁更胜一筹？为什 么？从服务水平看， 作为公司内部公关部可能受到公司文化和职级差别的限制和束缚。外聘的公关顾问， 由于他们不会长期被相同的公司任聘， 因此创意成为公司公司维持他们竞争力及 获得聘用的条件。因此，公关公司可提供较为全面的服务，在公关调研、公关策划、公众事 务等有较高的专业水平。从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社会为舞台，在社会联系方面也有自己 的优势， 与不同的客户及不同专业团体合作与接触， 拥有统筹不同项目和活动的经验， 同时 广泛层面的联系不时为客户带来无限商机； 而组织内部的公关部则对本行业、

5、本组织的公众 了解更为深入。从意见受重视程度看，专业公关公司较公关部容易为组织决策层重视和接受。同时，在传 媒、独立投资和目标观众的角度，公关公司也更给他们中立的感觉。从服务的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况下可以做出快速的决策和反应。从费用开支看，中小社会组织如果建立比较齐全的公关部门，独自承担所有的公关事务， 其实并不经济合算。 反之， 大型社会组织把所有的公关工作都委托给公关公司， 同样也未必 合算。因此，最有效的公关活动总是由内部的公关职员及公关公司共同合作而成。 要为客户带来理 想的效果，关健在于他们之间的相互了解及良好的沟通。5、举例说明公共关系人员应具备哪些基本素质与基本技

6、能？（1）公共关系从业人员的公关意识：整体意识和形象意识；社会意识和公众意识；开放意 识和互利意识；传播意识和服务意识；危机意识和成就意识（2）良好的职业道德（3）较好的政策水平（4）广泛的学科知识（5）多才多艺的本领：组织才能；交际才能；写作才能；语言才能；创造才能（6）适宜的心理素质：气质；性格；能力或良好的公关品质。 对于公关的实质， 英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念： “公 共关系的实施是一种积极的、 有目的的、 持久的努力， 以期建立及维护一个机构与公众之间 的相互了解。 ”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业道德。由 此，才能在公关行为中获得良好的信

7、任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈及性贿赂手段 追求工作业绩积累的行为， 只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。 在公关界流行一句 话： “以人品看产品。 ”出色的沟通能力。公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、 方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。丰富的知识素养。作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知 识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼仪、 外交政策等社会学知识有一定的掌握， 由此， 才能形成比较全面的智力结构和能力结构，从而满足 “行销适路 ”的公关需要。强烈的

8、公关意识。 一个合格的公关人员， 必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识， “行 动即公关 ”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企业的态 度、印象和评价。 另一方面， 要时刻有职业的自觉敏感， 把握每一个可以公关的时机和对象， 是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。百折不挠的个性。成功的公关常常是长期作用的结果，要实现公关目的，就需要有一种 持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折， 有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不断推 陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。6、举例说明公关调查包括哪些内容？（1）组织形象调查：组织自我期望形象调查；组织实际形象

9、调查；寻找组织形象差距（2）相关公众状况调查：公众构成情况调查；公众评价情况调查；组织的产品或服务的形 象调查（3）传播媒介状况调查：大众传播媒介的分布情况；大众传播媒介的功能作用情况；大众 传播媒介所需信息的情况（4）社会环境状况调查：基本社会环境状况调查；具体市场环境状况调查（5）社会组织与公众关系现状调查：知名度调查；美誉度调查；和谐度调查7、举例说明如何进行有效地内部公关？危机的内部管理主要是指包含了企业领导在内的所有员工的沟通。 每个员工都是企业的 支撑点、螺丝钉，正是由他们组成了企业的体系。 企业员工与企业的客户一样，他们也是潜 在的企业财富。危机管理的第一步，就应该从企业内部开始

10、。1树立全员危机管理意识。企业在日常工作中就让员工明白危机公关对于企业的重要性， 并告知他们如何掌握必要的公关技巧， 如何与企业融为一体。 鼓励员工就企业的一些行为和 事务发表认为必要的见解和主张。2危机发生时，及时告知员工企业究竟发生了什么危机。在一个企业，保持信息的畅通具 有非同寻常的意义。 当在危机发生的时候， 更应该告知员工， 企业目前到底面临什么样的危 机，会对企业产生怎么样的影响，竞争对手可能会趁机给我们什么样的打击。3危机中明确告诉员工该怎么做。当危机来临的时候，企业内部的思想和步调必须保持统 一，是不能够有不同声音出现的。因此，生产该怎么继续，外界咨询该怎么回答，着装和神 态该

11、如何表现等，都应该有个标准。8、内部公关的沟通形式有哪几种?沟通网络有哪些？（1）口头沟通：电话，会议，面对面会谈（2）文书沟通： （ 各种报告 .如市场调查报告、出差报告、日报、月报等） ，企划书（如活动 企划书、促销企划书、广告企划书） ，签呈，内文（各种联系事项） ，公文，信（如开发信、 问候信、迁址通知 等），留言，传真，申请书（3）视听沟通：录像带，幻灯片9、举例说明企业为什么要导入CIS 系统？选择哪些时机导入 CIS 系统？1、提高营销效果：目标客户对于良好形象会产生的较强的认同作用， 顾客对形象良好的企业产品总会优先考虑购买， 因此，建立良好的 CIS （企业形象）将会促进产品

12、或服务的销售； 而企业所推出的广告推广亦比较容易获得接受。 常常能击败竞争对手、夺得先机，并大幅增加营业额。2、增加企业凝聚力：良好的CIS （企业形象）形成能使企业员工对企业产生归属感；CIS 在社会及市场上获得良好反馈后，员工会产生自豪感； 加之企业内部的良性调节等诸多因素，顺利导入 CIS 后会形成企业团队的强大凝聚力。3、激励员工士气： CIS 的视觉设计如服饰、办公环境、企业标志、商标怎么着都具有包装 功能， 给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能激励员工士气，提高工作效率。4、方便内部管理： CIS 的设计组合使得一切走上规格化、系统化、简化管理系统的作业流 程。 透过 CIS 可缩

13、短新人训练、教育与适应的作业时间。5、快速募集资金：如果企业形象良好，一旦公司需要长、短期资金时， 许多社会上的投资机构和金融机构就会愿意参与投资经营； 而且股票在证券市场的价格势必上扬，因此资金的筹集将更为容易。6、提升企业的核心竞争力，为实施品牌战略和实现企业最高经营目标奠定坚实地基础。7、释放缓冲效果：企业发生负面评价时，往往会因为良好的业界形象而将损害降至最低限 度； 相反地，一个犯了错的 坏人 较易受到夸大其辞的责难。导入时机：在很多企业眼里， CIS 似乎是企业的“救命稻草” ，似乎是企业的一盏“引路明灯” ，似乎 可以解决企业存在的一切问题，于是掀起了阵阵 CIS 导入热潮。应该

14、承认，企业发展到一 定阶段，导入 CIS 的想法是好的，同时导入 CIS 的作用也是不容置疑的，但企业导入 CIS 毕竟是一项策略性极强的系统工程， 人力、 物力和财力的投入量很大， 仅凭企业和策划公司 的满腔热情是不够的， 还需要把各种资源进行最佳整合， 还要讲究 CIS 导入时机， 讲究“应 天时”，讲究技巧和策略。时机选择得好，企业导入 CIS 作用发挥空间更大，能起到事半功 倍的作用。实践证明，企业适宜在以下六个时机导入 CIS 。时机一：企业成立、变更或重组 企业成立、变更或重组对于企业来说是一个新起点，新起点需要新形象时机二：重塑理念创建活力企业 企业的最大惰性来源于企业员工在思维

15、和观念上惰性，而解决这个问题要为员工在理念上 “洗脑”：时机三：企业实施品牌兴企战略 品牌的最大特性之一是易于识别性和不可复制性，在产品与服务日趋同质化的今天，品牌 战略似乎更为重要时机四：企业实施形象强企战略未来的商战靠形象，已经不再是一句美丽的口号，而形象需要CIS(尤其VI)来支撑，先从视觉上接受，再到内心的接受时机五：企业实施规模经营战略 资产与资本的集中，要求企业素质的高度提升，当然企业形象是构成企业综合素质的最重 要方面之一时机六：企业实施其他战略举措 当企业面对公众并要征服公众时，一个好的形象是吸引公众眼球的关键，也是取得公众认 可与信赖的基点10、举例说明如何应对公关危机？20

16、04 年 12 月 27 日 ,卫生部官方网站上发布了 2004 年植物油国家卫生监督抽检情况通报 ,其中金龙鱼 ,福临门 ,金象三种 食用油被列在黑名单中 .翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道,在广大消费者中引起恐慌 .消息发布的当天 ,很多地方的 金龙鱼 就开始下架 ,情况十分危急 .危机公关是由于组织的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个组织或一个品牌产生的不良影响 ,并且在很短时间内涉及很广的社会层面 ,这种不良影响对于组织或品牌来讲就是一种危机,而如何来消除不良影响 ,恢复公众信任 ,重塑组织品牌就是我们常说的危机公关 .面对案例所述危机 ,在这样的危机面前 ,金

17、龙鱼的品牌所有者嘉里粮油公司的唯一选择就是快速全面做出反映,积极开展与各方面的沟通工作 .具体讲 ,金龙鱼应作以下危机公关工作 :迅速收回不合格产品 (2)对有关人员予以损失补偿(3)利用传媒引导公众 (4)利用权威意见处理危机利用法律调控危机 (6)公布造成危机的原因 (7)重塑良好的公众品牌普通： 面对危机问题的发生， 公关人员明亮组织的管理层应高度重视， 这里我们仅提出一些 原则性的要求及处理危机的一般程序。即：承认危机的爆发，尽可能精确地确定它的各种因素建立管理班子所有成员一致认同的，现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给 予关注的负效应应有充分地认识，对新闻媒介关注组织正效应的局

18、限性能够客观地分析建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。确认有关批评态度的公众，建立与他 们进行沟通联络的计划与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导 思想，方法手段等。组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠，持续不断地努力校正以往的记录11、结合实际分析公关场合的服饰礼仪注意要点着装应与自身条件相适应。选择服装首先应该与自己的年龄、身份、体形、肤色、性格和 谐统一。年长者，身份地位高者，选择服装款式不宜太新潮， 款式简单而面料质地则应讲究 些才与身份年龄相吻合。青少年着装则着重体现青春气息，朴素、整洁为宜，清新、活泼最 好。形体条件对服装款式的选择也有很

19、大影响。 身材矮胖、 颈粗圆脸形者， 宜穿深色低 “ V ” 字型领，大“ U ”型领套装，浅色高领服装则不适合。而身材瘦长、颈细长、长脸形者宜穿 浅色、高领或圆形领服装。方脸形者则宜穿小圆领或双翻领服装。身材匀称，形体条件好， 肤色也好的人，着装范围则较广，可谓“浓妆淡抹总相宜” 。着装应与职业、 场合、 交往目的对象相协调。 工作时间着装应遵循端庄、 整洁、 稳重、 美观、 和谐的原则， 能给人以愉悦感和庄重感。 着装应与场合、 环境相适应。 正式社交场合， 着装宜庄重大方，不宜过于浮华。参加晚会或喜庆场合，服饰则可明亮、艳丽些。节假日休 闲时间着装应随意、轻便些，西装革履则显得拘谨而不适

20、宜。家庭生活中，着休闲装、便装 更益于与家人之间沟通感情，营造轻松、 愉悦、 温馨的氛围。但不能穿睡衣拖鞋到大街上去 购物或散步， 那是不雅和失礼的。 着装应与交往对象、 目的相适应。 与外宾、 少数民族相处， 更要特别尊重他们的习俗禁忌。总之，着装的最基本的原则是体现“和谐美” ，上下装呼应 和谐，饰物与服装色彩相配和谐，与身份、年龄、职业、肤色、体形和谐，与时令、季节环 境和谐等。（二）服装的色彩搭配与饰物礼仪1.服装的色彩搭配。不同的色彩有着不同的象征意义：暖色调红色，象征热烈、活 泼、兴奋、富有激情；黄色象征明快、鼓舞、希望、富有朝气；橙色象征开朗、欣喜、活跃。 冷色调黑色象征沉稳、庄

21、重、冷漠、富有神秘感；蓝色象征深远、沉静、安详、清爽、 自信而幽远；蓝色象征高傲、神秘。中间色黄绿色象征安详、活泼、幼嫩；红紫色象征 明艳、夺目。紫色象征华丽、高贵。过渡色粉色象征活泼、年轻、明丽而娇美；白色象 征朴素、高雅、明亮、纯洁；淡绿色象征生命、鲜嫩、愉快和青春等等。服装的色彩是着装 成功的重要因素。服装配色以“整体协调”为基本准则。 全身着装颜色搭配最好不超过三种 颜色，而且以一种颜色为主色调，颜色太多则显得乱而无序，不协调。灰、黑、白三种颜色 在服装配色中占有重要位置，几乎可以和任何颜色相配并且都很合适。着装配色和谐的几种比较保险的办法， 一是上下装同色即套装， 以饰物点缀。 二是

22、 同色系配色。利用同色系中深浅、明暗度不同的颜色搭配，整体效果比较协调。利用对比色 搭配 （明亮度对比或相互排斥的颜色对比 ），运用得当，会有相映生辉、令人耳目一新的亮丽 效果。年轻人着上深下浅的服装，显得活泼、飘逸、富有青春气息。中老年人采用上浅下深 的搭配，给人以稳重、沉着的静感。 服装的色彩搭配考虑与季节的沟通，与大自然对话也会 收到不同凡响的理想效果。 同一件外套服装， 利用衬衣的样式与颜色的变化与之相衬托， 会 表现出不同的独特风格， 能以简单的打扮发挥理想的效果， 本身就说明着装人内在的充实与 修养。 很多人却忽略了这一点， 不能不说是打扮意识薄弱之处。 利用衬衣与外套搭配应注意

23、衬衣颜色不能与外套相同， 明暗度、 深浅程度应有明显的对比。 着装配色要遵守的一条重要 原则，就是根据个人的肤色、年龄、体形选择颜色。如肤色黑，不宜着颜色过深或过浅的服 装，而应选用与肤色对比不明显的粉红色、 蓝绿色， 最忌用色泽明亮的黄橙色或色调极暗的 褐色、黑紫等。皮肤发黄的人，不宜选用半黄色、土黄色、灰色的服装，否则会显得精神不 振和无精打采。脸色苍白不宜着绿色服装，否则会使脸色更显病态。而肤色红润、粉白，穿 绿色服装效果会很好。 白色衣服任何肤色效果都不错， 因为白色的反光会使人显得神采奕奕。 体形瘦小的人适合穿色彩明亮度高的浅色服装， 这样显得丰满； 而体形肥胖的人用明亮度低 的深颜

24、色则显得苗条等。 大多数人体形、 肤色属中间混和型， 所以颜色搭配没有绝对性的原 则，重要的是在着装实践中找到最适合自己的搭配颜色。2. 饰物礼仪 饰物指与服装搭配对服装起修饰作用的其他物品，主要有领带、围巾、丝巾、胸针、首 饰、提包、手套、鞋袜等等。饰物在着装中起着画龙点睛、协调整体的作用。胸针适合女性 一年四委佩戴。 佩戴胸针应因季节、 服装的不同而变化， 胸针应戴在第一第二粒纽扣之间的 平行位置上。 首饰主要指耳环、 项链、戒指、手镯、手链等。 佩戴手饰应与脸型、 服装协调。 首饰不易同时戴多件，比如戒指，一只手最好只配戴一枚，手镯、 手链一只手也不能戴两个 以上。 多戴则不雅而显得庸俗

25、， 特别是工作和重要社交场合穿金戴银太过分总不适宜， 不合 礼仪规范。 巧用围巾，特别是女士佩戴的丝巾，会收到非常好的装饰效果。 男士饰物一定不 宜太多，太多则会少了些阳刚之气和潇洒之美。一条领带，一枚领带夹，某些特殊场合，在 西服上衣胸前口袋上配一块装饰手帕就够了。 鞋袜的作用在整体着装中不可忽视， 搭配不好 会给人头重脚轻的感觉，着便装穿皮鞋、布鞋、运动鞋都可以。而西服、正式套装则必须穿 皮鞋。男士皮鞋的颜色以黑色、 深咖啡、 或深棕色较合适，白色皮鞋除非穿浅色套装在某些 场合才适用。 黑色皮鞋适合于各色服装和各种场合。 正式社交场合， 男士的袜子应该是深单 一色的， 黑、蓝、灰都可以。

26、女士皮鞋以黑色、 白色、 棕色或与服装颜色一致或同色系为宜。 社交场合， 女士穿裙子时袜子以肉色相配最好， 深色或花色图案的袜子都不合适。 长筒丝袜 口与裙子下摆之间不能有间隔，不能露出腿的一部分，那很不雅观，不符合服饰礼仪规范。 有破洞的丝袜不能露在外面。 穿有明显破痕的高筒袜在公众场合总会感到尴尬， 不穿袜子倒 还可以。总之，饰物的选用也应遵循TPO 原则，重要的是以“和谐”为美。（三）穿着西服的礼仪 西服以其设计造型美观、 线条简洁流畅、 立体感强、 适应性广泛等特点而越来越深受人 们青睐。几乎成为世界性通用的服装，可谓男女老少皆宜。西服七分在做，三分在穿。西装 的选择和搭配是很有讲究的

27、。选择西装既要考虑颜色、尺码、价格、面料和做工，又不可忽 视外形线条和比例。 西装不一定必须料子讲究高档，但必须裁剪合体， 整洁笔挺。 选择色彩 较暗、沉稳、且无明显花纹图案，但面料高档些的单色西服套装，适用场合广泛，穿用时间 长，利用率较高。穿着西装应遵循以下礼仪原则： 1.西服套装上下装颜色应一致。在搭配上，西装、衬衣、领带其中应有两样为素色。 2.穿西服套装必须穿皮鞋，便鞋、布鞋和旅游鞋都不合适。配西装的衬衣颜色应与西服颜色协调，不能是同一色。白色衬衣配各种颜色的西服效 果都不错。正式场合男士不宜穿色彩鲜艳的格子或花色衬衣。衬衣袖口应长出西服袖口 1 2 厘米。穿西服在正式庄重场合必须打

28、领带，其他场合不一定都要打领带。打领带时衬衣领 口扣子必须系好，不打领带时衬衣领口扣子应解开。西服纽扣有单排、双排之分，纽扣系法有讲究：双排扣西装应把扣子都扣好。单排扣 西装：一粒扣的，系上端庄，敞开潇洒；两粒扣的，只系上面一粒扣是洋气、正统，只系下 面一粒是牛气、流气，全扣上是土气，都不系敞开是潇洒、帅气，全扣和只扣第二粒不合规 范；三粒扣的，系上面两粒或只系中间一粒都合规范要求。西装的上衣口袋和裤子口袋里不宜放太多的东西。穿西装内衣不要穿太多，春秋季节 只配一件衬衣最好， 冬季衬衣里面也不要穿棉毛衫， 可在衬衣外面穿一件羊毛衫。 穿得过分 臃肿会破坏西装的整体线条美。领带的颜色、图案应与西

29、服相协调，系领带时，领带的长度以触及皮带扣为宜，领带 夹戴在衬衣第四、第五粒纽扣之间。西服袖口的商标牌应摘掉，否则不符合西服穿着规范，高雅场合会让人贻笑大方。注意西服的保养。保养存放的方式，对西服的造型和穿用寿命影响很大。高档西服要 吊挂在通风处并常晾晒， 注意防虫与防潮。 有皱折时可挂在浴后的浴室里， 利用蒸气使皱折展开，然后再挂在通风处。女性：女性穿西服套裤（裙）或旗袍时，需要穿肉色的长统或连裤式丝袜，不准光腿或 穿彩色丝袜、短袜。穿衬衫时，内衣与衬衫色彩要相近、相似；穿面料较为单薄的裙子时， 应着衬裙。男性： 男性出席正式场合穿西装、制服， 要坚持三色原则，即身上的颜色不能超过三种 颜色或三种色系 （皮鞋、 皮带、 皮包应为一个颜色或色系） ，不能穿尼龙丝袜和白色的袜子。领带夹的用法：应在穿西服时使用，也就是说仅仅单穿长袖衬衫时没必要使用领带夹， 更不要在穿夹克时使用领带夹。 穿西服时使用领带夹， 应将其别在特定的位置， 即从上往下 数，在衬衫的第四与第五粒钮扣之间，将领带夹别上，然后扣上西服上衣的扣子， 从外面一 般应当看不见领带夹。因为按照妆饰礼仪的规定，领带夹这种饰物的主要用途是固定领带， 如果稍许外露还说得过去，如果把它别得太靠上，甚至直逼衬衫领扣，就显得过分张扬。 四、有关穿着方面应注意的事项任何