2021年西部小型企业营销实态概述

1、2006 年 5 月至 12 月内容摘要小企业有着完全不同于大企业的营销环境和经营特征笔者对我国西部1000 家小企业营销实态进行了调查， 统计结果表明 ， 我国西部小企业与大企业在营销实态上存在显著差异。 本文认为 ， 小企业营销 ， 专家和学者们有必要从理论上进行深入思考和探索。关键词营销实态调查报告 西部小型企业小企业主要指年销售额和资产总额低于 3000 万元的企业， 一般而言 ， 其经营规模很小 。2006 年 5 月至 12 月 ， 笔者对我国西部1000 家小企业的营销实态进行了调查。 调查采用统一问卷 ， 亲自上门对经判断抽样选取的样本企业的营销负责人进行访问 ， 并对部分受访

2、企业进行交叉回访。 调查从 6 个方面了解小企业营销实态， 包括企业基本信息、 营销知识与营销理念、 企业营销环境、 企业营销战略与营销策略、 企业营销活动的组织与实施、 企业信息化 ， 从不同侧面考察小企业在营销活动中所具有的理论水平、 实践倾向 、 基础条件以及营销结果。本调查共访问来自包括四川 、 重庆 、 新疆 、 甘肃 、 陕西 、 贵州 、 云南 、 青海 、 广西等地的企业 1000 家 ， 收集到符合本次诊断主题的有效样本823 份 。 其中 ， 有 777 家占 94% 的企业为非国有经济形式， 有 308 家占35%的企业为工业生产企业， 有 274 家占 33% 的企业为

3、批发零售型企业。 从经营规模来看， 有 562 家占629% 的企业在500 万元以下 ， 有 531 家占 652%的企业员工总数低于100 人 ， 有 505 家占 636% 年利润总额低于100 万元 。 本文主要是关于这 823 家样本企业的营销实态的描述与分析。西部小企业营销实态（一） 对营销理论的认知问卷通过关于营销决策程序 、 企业管理活动过程、 营销理论期刊的阅读以及对相关专家和学者的熟悉程度等问题来诊断样本企业对营销理论的认知程度。 总体来说 ， 对理论的认知和掌握情况不甚理想。 比如对决策程序 ， 仅有 284 家占 35%的小企业能正确理解并运用 。 通过综合分析 ， 小

4、企业管理者们对营销理论的理解正确率约为P=N (Q10B, Q1201E , Q1202B , Q1203C , Q1204A , Q1205D , Q1301 , Q1305 , Q15B) +9=387%。(二) 对营销环境的分析小企业对环境的分析准确率不高 。 政治和经济环境方面， 能准确分析国际国内政治环境的企业约占 287% ， 能准确分析国内经济发展环境的企业占 636% 。 从对行业环境的分析来看，有 379 家约占405%的企业不知道企业市场范围内的总容量； 有 235 家约占 255% 的企业甚至不知道自己的主要竞争对手是谁； 有 176 家约占 239% 的企业对行业技术不

5、甚了解。 从企业生存环境的统计可看出 ， 小企业面临着大企业的竞争和挤压现象， 感觉竞争激烈的企业约占 81% ，许多小企业在竞争过程中主要依赖于价格竞争（ 如表 1 所示 ） 。三 ） 市场营销与管理理念调查表明 ， 小企业市场营销与管理理念受企业生存和发展条件限制 ， 有一定的局限性。 投资者和经营者几乎没有分离， 仅有 79 家占6%的企业聘请职业经理人经营和管理公司。 从决策角度看 ， 有 810 家企业主要由中高层决策， 下级只有执行权， 集权和专职式的管理现象突出； 只有 62 家占5%的企业可能邀请管理咨询顾问参与制订决策。 把市场营销活动作为企业日常经营与管理的核心的企业仅有9

6、2 家占 12%， 而财务管理和人力资源管理则分别为 199家占 22%和 435 家占 59%。 对公司生存和发展紧密相关的多项因素中 ， 有 599 家占 78% （ 注意不是 100% ） 的企业认为消费者很重要， 仅有 84 家占 10.2% 的企业认为媒体很重要。 从最高决策者日常工作内容来看， 仅有 593 家占 705% 的企业关注战略的制定， 但却有 292 家占35%的小企业的老总们频繁应酬政府管理者 ， 还有 397 家占 424% 的企业老总们必须亲自处理营销活动的具体事务。 关于小企业形象战略统计显示， 仅有 108 家占 11%的受访企业建立了完善的 CIS 系统 ，

7、 另有 116 家占 11%的受访企业有VI 手册 ， 绝大多数企业没有形象意识。综合分析小企业实际状况， 很多小企业处于创业期 ， 家族企业的特征表现得比较明显， 他们看重人力资源管理其实质是对公司内亲人和朋友的依赖 ， 对财务的关注则主要源于对外部招聘人员的不信任 。四 ） 营销战略从所处营销地位和市场定位两个方面综合分析 ， 绝大多数企业处于追随者和补缺者的竞争地位 ， 挑战者也主要是基于区域市场（ 如表 2 所示 ） 。这就决定了它们的竞争战略选择 ， 集中在价格战的有137 家 （ 占 139% ） 、 利用关系资源的有 636 家 （ 占 837% ） 。 但却有 344 家企业

8、（ 占 417% ） 并不关心产品质量， 有 284 家企业 （ 占 312%） 不向消费者提供任何服务 。从 STP 战略上看 ， 主要使用 “地理位置 ” 作为细分市场标准的企业405 家占 42%， 主要使用 “购买量 （ 规模 ） ” 的企业 256 家占 31%， 说明很多小企业细分市场时过于粗放， 没有深入分析消费者的购买行为特征和购买心理（ 如表 3 所示 ） 。主营业务选择所考虑的因素中 ， 考虑销售量和企业综合条件的比例相对较高， 只有三成企业会结合自身发展战略， 说明小企业更加关注企业生存。 这样的选择往往导致企业缺乏发展后劲， 或者发展中会遭遇更大的发展瓶颈 （如表 4

9、所示 ） 。对进入业务领域策略的选择调查表明有 639 家占76%的企业选择建立独资和合资企业说明小企业们在整合资源方面战略眼光不足和手段尚有欠缺五 ） 营销策略选择据了解 ， 有 687 家占 85%的企业处于成长期或成熟期 ， 有 537 家占 625% 的企业能有意识地根据不同生命周期制定营销策略。 有 427 家占59%的企业的产品品牌沿用企业品牌， 另有 105 家占18%的企业采用单品牌模式。 有 791 家企业涉及到新产品开发， 主要集中在改进产品 363 家占 489% 、 换代产品 275 家占 377%等方面 。 创新主要集中在质量、 定价影响 、 成本等方面 。 小企业的

10、包装策略选择丰富多样， 能体现小企业追求短期实效的经营思想 （ 如表 5 、表 6 所示 ） 。在价格方面， 小企业主要考虑的因素是产品平均成本（ 434 家占 57%） 和市场价格水平（249 家占 30.3% ） 。 因此定价方法与策略也主要集中在成本定价法（ 514 家占65%） 和随行就市定价法（ 322 家占 31% ） 。渠道方面 ， 小企业主要采用直销方式 （ 605 家占76%），其中人员直销 491 家占 57% 。广告策略调查表明 ， 有 178 家占26% 的企业从不做广告。 做广告的企业主要媒体选择集中在报刊 、 互联网和移动视频（ 如表 7 所示 ） 。小企业公共关系

11、活动主题主要是客户关系 、 政府关系和供应商与经销商等的关系维护（ 如图 1 所示 ） 。从小企业销售促进策略的选择看， 主要采用价格折扣 （ 占 36%） 和人员推销 （ 占 35% ） 。价格折扣策略主要是数量折扣 （ 占 44%） 和现金折扣 （ 占 38% ） 。（六） 营销活动的组织与实施在机构设置和人员组织方面， 有 366 家占 45% 的企业设置了承担综合管理职能的营销部有 327 家占37%的企业设置了专门的市场部， 有 433 家占 56%的企业设了销售部。 有 102家占14%的企业没有设置负责营销或销售管理的任何相关部门， 多达 377 家占 48%的企业由公司总经理直

12、接管理营销活动。 只有 210 家占 25% 的企业有完善的营销管理制度。 这些数据表明小企业总经理的个人意识对公司营销活动的影响较为严重。从人力资源管理的角度看， 小企业营销人员的招聘方式主要是参加各类招聘会（ 445 家占51%） 、 朋友关系介绍 ，（ 391 家占45%） 、 大中专院校直接招聘 （ 296 家占 30%） 等方式 。对人员的要求主要集中在营销实战经验（ 470 家占51%） 和行业从业经验方面（ 410 家占48%） 。 培训的主要内容是销售技巧 （ 544 家占 61%） 和产品技术（414 家占 50.3% ） 。 激励措施主要是销售佣金（ 711 家占 84%

13、） 。 公司对营销人员开发上 ， 强调团队精神 （ 627 家占 72% ） 与创新精神（ 529 家占 63% ） 。营销预算与费用控制方面， 有一半多 （ 465 家占 55%） 企业基本能按预算执行。信息技术在营销活动的应用方面， 有 407 家占45%的小企业建立了自己的， 但只有 227家占26%经常更新（ 如表 8 所示 ） 。结论与建议调查结论小企业营销管理者对营销理论知识的认知和应用程度较低 ； 营销管理者对营销环境的分析相对肤浅 ， 正确率偏低； 并且所处的营销环境较为恶劣 ， 经营风险更大。 同时 ， 小企业倾向于追逐短期利益， 先求生存后求发展； 虽然关注政府关系的建立，

14、 但相对忽视消费者需求、 产品质量和服务。 小企业管理决策更加专制 ， 管理者们对非亲属下级信任度不够； 从短期利益角度看， 更追求实用效果； 营销活动管理往往缺乏规范性， 主要采用物质激励手段。诊断建议应加强管理者对营销理论的学习 ， 加强企业员工的培训 ； 强化战略意识 ， 在解决生存问题的同时 ， 兼顾发展问题 ； 分析消费者需求并致力于不断开发满足消费者需求的产品 ； 加强服务意识 ， 提高顾客满意度； 提高对人力资源管理水平， 强化人才意识 ， 树立团队文化 ； 从起步阶段开始建立规范化管理体系 。后续研究建议按照上述根据现有营销理论得出的诊断建议， 是不是真的能够解决目前小企业存在的问题呢？ 小企业存在的诸多问题