移动互联网时代的用户特点与运营对策

1、最近几年，负责推广的朋友发现直接推广带来的转化效果越来越 低，移动应用层出不穷，微信、易信、来往、微淘等让人眼花缭乱， 优秀的案例频频出现，也听过各种微营销大师的课，听完回来还是一 头雾水不知道从何下手。以下是方雨本人在课堂上分享的主要内容与 观察。移动互联网时代用户的第一个特点是行为移动化。在PC时代， 用户端坐在电脑前上网实现与世界的连接，今天，用户用手机链接外 部的一切。在公交上浏览微博，在地铁里玩手机游戏、阅读邮件，在 等电梯的时候刷朋友圈，在等公交的时候上陌陌找艳遇，睡觉前醒来 第一件事就是打开手机上的微信。这个相信很多传统企业的老板们都 有切身的体会。时间碎片化，这是与用户行为移动

2、化所带来的结果，用户在不同 的屏幕、页面间快速切换，停留在某个具体应用上的时间长短不一。 用户将不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章，喜欢轻阅读，追 逐简短分享，简易化表达，例如用户喜欢点赞等，不难理解微博、微 视、微信为什么会受到热捧，很大程度上是因应了这一趋势。审美疲劳化。热点各领风骚三五天，热点事件的持续时间非常短， 我们可以看到，微博上的热门话题如果没有大V的跟进，会很快消解 掉成为昨日黄花。不少营销话题也如此，昨天还在讨论三星的可穿戴 手表，过个两三天，话题基本上被消费得差不多了，再也无法激起波 澜。前天我们还在热议致青春这部电影怎样引起我们的共鸣，今天，我们已经没有太大的讨论热情

3、。上周带来上万个转发的四个漫画组图， 这周，已经没有人转发了，阅读数字没有太大变化。上月屡试不爽的 营销创意，在今天，已经成为乏人问津的鸡肋。信息过载，媒体渠道 繁杂，信息流通速度加快，事件和新闻可以很快便扩散也很快消弭， 这是引起用户审美疲劳化的主因，热点易散化则是审美疲劳化所带来 的直接结果。在线实时化。在移动互联网时代，不再有上线下线的概念了。用 户除非关掉手机，否则，任何信息均可抵达用户的手机桌面，用户任 何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。入口细分化，多元化。用户想买东西，会直接上淘宝或京东，想 聊天，会打开微信，想找艳遇，上遇见，想吃饭，上大众点评，看新 闻，上搜狐新闻客

4、户端，看八卦，上微博，想找找房子，上安居客， 想淘便宜，上拉手或高朋，订上携程客户端所有的需求都细分成 桌面的一个个客户端，不再像过去PC时代一样，被搜索一统所有需 求入口，成为所有细分业务的流量分发中心。消费理性化。用户再也不是傻子了，被广大商家教育得越来越精， 过去是卖的比买的精，今天是买的比卖的精。用户购买产品前会再三 对比，对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、 对比赠品、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买。 即便如京东这种具有强大影响力的电商平台，用户购买数码产品的决 策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay这款手机的浏览量高了很 多，那三天后，

5、才会迎来订单的大量增长。用户现在越来越关心事关 饮食健康的话题，对于吃进肚子里的东西，特别是给小孩吃的用的， 更是会再三权衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平 台也为用户的消费决策提供了便利。微信5.0的扫条形码、扫封面则 为用户随时随地进行比价提供了更为便捷的入口，商品是真是假，哪 里有卖，售价多少，口碑如何，一扫便知，犹如给用户戴上了一副， 神马细节都门儿清！用户只相信朋友，相信朋友的评价，相信朋友的购买选择，相信 朋友对某个品牌的轻描淡写来决定自己的消费决策。今年，西方的尼 尔森和国内的不少权威统计机构的数据显示，商家直接打硬广的效果 越来越差了，在左右消费者的层面只占到可怜

6、的7%，而意见领袖则 高达25%，另外68%则基本上是来自口碑。基于真实社交关系背书所 形成的口碑力量成为决定品牌生死的脉门。用户还有其他变化，诸如资讯获取社交化，传播去中心化，网络 圈子化等特征，但总的来说有上述几点作为了解用户的特征已经足够。 水能载舟，亦能覆舟，在移动互联网时代，水就是用户，舟就是品牌， 用户的话语权和主动权对于品牌的意义非同凡响，用户的选择可以成 就一个新锐品牌，用户的纷纷唾弃可以让百年大牌瞬间倒下。用户发 生了如此大的变化，移动营销的运营层面有何对策，方雨个人认为核 心就是依据用户的行为轨迹和特征扩大覆盖频次，提高互动，塑造口 碑，来实现销售转化的提高。具体而言，可以

7、有如下对策。运营精细化。细化到每一条微博内容都没有错别字，都能迎合渠 道的特点抓住用户的吸引力，细化到每一句文案都必须精雕细琢，细 化到每一个配图都能营造出视觉冲击力，细化到每一次微信文章推送 均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼，细节决定成败。对细节 的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。渠道矩阵化。这是入口细分化所带来的必然结果。简单来说，就 是要多种渠道复合利用。现在很多营销人总是陷入一种误区，看着微 博火了，就以为单单做好微博就能带来效果，看着微信火爆了，就以 为营销渠道放在微信上就足够。微博再火，每天的活跃用户也就5千 来万，微信很活跃，一天也就两亿左右的活跃量，要想利用移动渠道 实

8、现与更多的用户互动，就必须微博、微信、短信、官网、EDM等多 种营销手段综合使用，覆盖活跃程度各不相同的日标用户，力求品牌 推广信息得以透过不同的应用方式进入用户的手机桌面，提高曝光频 次，加深用户印象的同时也得以到达更多移动互联网边缘用户。内容协同化。用户审美疲劳化，实际上也就是容易遗忘，因为信 息太多了，用户能够记住的信息容量是有限的。因此，必须在不同的 渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬广上都呈现调性 一致、风格一致、内容一致、细节一致，透过不同渠道不同方式的覆 盖和到达，进而在用户的脑海里占据一席之地。营销全员化。营销再也不是市场部一个部门的事情，而是所有企 业员工，所有

9、企业共同体包括代理商经销商供应商共同的事情。驱动 全员化的力量不同程度参与到营销中来，有助于实现营销的最高境界: 口碑营销。因为用户更多只相信朋友了。发动全员的力量，有助于节 省营销成本的同时，也有助于提高企业内部的协同效率。长虹深圳分 公司在京东6.18期间，发动分公司30多位员工一起把促销信息分享 到朋友圈，仅此一项，当天即带来直接销售10多万元，而营销成本 为零。同样地例子比比皆是，在微信公众号运营初期，很多企业老板 会要求所有员工均分享微信公众号到不同的微信群，不用一天就增加 上千关注！引流漏斗化。前述说过，营销渠道要矩阵化，复合化，多种渠道 综合利用。不同渠道的特点是不一样的，这时候

10、，要学会把成交渠道 和引流渠道分开来，引流渠道做好推广吸纳用户的工作，成交渠道做 好客服和销售转化职能。最近微购易给我分享了一个不错的案例，全 棉时代利用他们的商城系统实现了高峰期一天500多张订单的惊人 效果。他们就是利用官网、微博、短信等引流渠道告知用户微信商城 上的促销活动，而微信上则搭建好方便用户下单浏览选购支付的商城， 通过不同渠道的引流，最终实现了微信上的巨大成交量。服务实时化。移动互联网时代的用户基本上是实时在线的，这就 要求我们必须24小时利用好移动客服渠道做好轮值服务，力争抓住 每一个潜在用户，抓住每一个销售良机。用户会咨询，会联系你，往 往带有再次销售挖掘和购买消费的潜在需

11、求，这时候，有专人给与解 答，无疑有利于迅速促进成交，或改善问题，把潜在危机消除。服务 响应慢，或者无人应答，会给用户带来消极影响，进而影响到用户圈 子的消费抉择。此刻开始，如果你的热线电话经常打不通，网店上的 客服迟迟不响应，客服QQ上大半天没人回复，产品上没有留下任何 社交类的客服联系方式，那将意味着你正在浪费大量的销售转化机会。创意常态化。在信息过载的移动时代，营销无处不在的移动互联 网世界，是否能策划出具有深得用户喜欢的sologan，是否每次内容 传播都能让用户感受到创意的感染而喜欢上你，市场策划团队是否具 有创意竞争力，将比以往任何时刻都尤为重要。我们都知道杜蕾斯的 雨鞋经典案例，并为之津津乐道，但方雨个人更倾向于认为那是他们 的策划团队一直致力于互动内容创意化、营销创意常态化的厚积薄发 和必然结果。传播媒体化。移动互联网的特点就是变化非常快，因此必须具有 媒体的思维和互联网的思维来管理好我们的传播，注重内容传输，重 视内容建设，以媒体的思路和手法去规划好内容，透过优质的内容输 送，赢得用户的好感，再去讲求成交转化。体验极致化。用户审美刁钻了，越来越懒了，在服务体验上，我 们必须不断追求体验的极致。最近体验了几个微信商城，有的购买流 程完成至少需要三分钟，有的则一分钟不用。有的客户端允许用户不 用注