塔牌绍兴黄酒品牌推广

1、论文题目塔牌绍兴黄酒的品牌推广姓 名摘要作为“中华老字号”的塔牌绍兴黄酒，有着深厚的历史文化底蕴和高 端的工艺制作品质，近年来，塔牌绍兴黄酒的产销量得到了一个较快的增 长。然而，面对激烈的市场竞争，塔牌绍兴黄酒和其他知名白酒、红酒等 之间还存在着较大的品牌知名度差距，企业要实现突破性发展，则必须解 决品牌知名度低的问题。因此本文通过对塔牌绍兴黄酒品牌推广策略进行 设计，促进企业提高品牌知名度，实现健康快速发展。本文主要包括三个部分：第一部分主要包括第一章和第二章内容，介 绍了本文的研究背景和意义、研究现状、研究内容和方法以及相关品牌推 广的理论；第二部分主要包括了第三章的内容，对塔牌绍兴黄酒的

2、品牌现 状进行了深入的分析，经过分析为该品牌的发展指明了方向；第三部分主 要包括第四章和第五章内容，在前两部分的研究基础上提出了塔牌绍兴黄 酒的品牌推广策略方案和保障措施，力图促进塔牌绍兴黄酒提高品牌知名 度，推动企业实现突破性发展。关键词：塔牌绍兴黄酒；品牌推广；策略AbstractTower brand of Shaoxing yellow rice wine as a China Time-honored Brand has a long history and profound cultural foundation. Besides ,its production process q

3、uality is extremely high. These years, the production and sales of Tower brand of Shaoxing yellow rice wine has been grown relatively fast. However, in face of fierce market competition, it has a brand awareness gap between Tower brand of Shaoxing yellow rice wine and the other famous white and red

4、wine. To achieve breakthrough, the enterprise should solve the problem of low brand awareness. Therefore in this paper, through the design of the tower brand promotion strategy ,the enterprise would promote brand awareness and realize healthy and rapid development.This paper consists of three parts

5、and the first part mainly consists of the first and second sections .I will introduce the background and significance, current research, research content and methods, and theories related to branding; the second part mainly consists of the third section, I will have a deep analysis of the current si

6、tuation of Tower brand of Shaoxing yellow rice wine .The analysis will give definite direction for the development of the brand. The third part consists of the forth and fifth section ,I will propose branding strategy solutions and safeguards of Tower brand of Shaoxing yellow rice wine on the basis

7、of research in the first and second parts ,in order to promote the band awareness of the Tower brand and to encourage the enterprise to achieve breakthrough.Keywords :Tower brand of Shaoxing yellow rice wine； Tower brand of Shaoxing yellow rice wine； strategy . TOC o 1-5 h z 第1章前言41.1研究背景与意义11.2研究现状

8、1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 1.3研究内容与研究方法11.3.1研究内容1 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 1.3.2研究方法2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第2章品牌推广的相关理论综述2 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 2.1品牌的概念2 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 2.2品牌推广概念及策略选择2 HYPERLINK l

9、 bookmark29 o Current Document 品牌推广概念 2 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 品牌推广策略选择综述 2 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 第3章塔牌绍兴黄酒品牌现状分析3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3.1塔牌绍兴黄酒发展概况3 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 3.2塔牌绍兴黄酒现有品牌SWOT分析3 HYPERLINK l bookmark44 o C

10、urrent Document 3.2.1塔牌绍兴黄酒品牌优势分析3 HYPERLINK l bookmark47 o Current Document 3.2.2塔牌绍兴黄酒品牌劣势分析3 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 3.2.3塔牌绍兴黄酒品牌机会分析3 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 3.2.4塔牌绍兴黄酒品牌威胁分析3 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 第4章塔牌绍兴黄酒品牌推广策略方案设计4 HYPERLINK l bookmar

11、k59 o Current Document 4.1塔牌绍兴黄酒品牌推广指导思想4 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 4.2塔牌绍兴黄酒品牌推广策略方案4 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 4.2.1基于营销手段的品牌推广策略44.2.2基于销售渠道的品牌推广策略4 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 4.2.3基于消费者体验的品牌推广策略4 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 结论6参考文献71.引

12、言在全球化的背景之下，成功的企业都有一个共性，通过打造核心竞争力来塑 造自身品牌，再通过品牌所带来的无形资产，推动企业不断取得新的成功，走上 持续发展的道路。依靠品牌效应推动发展，已经成为越来越多的企业的选择。塔 牌绍兴黄酒在新的发展节点上，将品牌战略作为了引领企业快速发展的重大发展 战略。1.1研究背景与意义近年来，在良好的市场环境下，塔牌绍兴黄酒获得了一定的发展。七年来， 黄酒产量增长了近一倍，取得了可喜的成绩。但是，我们也看到，塔牌绍兴黄酒 与其他品牌的酒类相比，还存在着消费层次低、品牌知名度低、地域性过强和市 场份额较小等问题。因此立足于塔牌绍兴黄酒的实际，针对其现有品牌存在的问 题，

13、设计塔牌绍兴黄酒品牌推广策略具有重要的意义。对塔牌绍兴黄酒品牌推广策略进行研究有利于企业提高品牌知名度、增加产 品销量、促进效益增长，同时对于其他绍兴黄酒品牌推广起到借鉴作用，为绍兴 黄酒区域品牌的推广起到促进作用。1.2研究现状长期以来，我国学者对绍兴黄酒的营销发展逐渐关注，对绍兴黄酒的研究取 得了一定的成果。周露阳，朱杏珍（2007）认为，绍兴黄酒品牌欲成为国际强势 品牌，至少要做到两点，一是使其品牌名成为通用词汇，二是使其品牌成为越文 化乃至中华文化（或其某一方面）的强烈的象征性符号（之一）。林小燕认为， 黄酒企业的竞争力有战略能力、品牌影响力、盈利能力等方面构成。沈海风认 为，绍兴黄酒

14、已有良好的产业基础和广泛的品牌认知，绍兴黄酒不是缺少品牌， 二是缺少对品牌的整体营销、运作和宣传3。我国学者更多关注的是绍兴黄酒这 个整体的品牌塑造，对某个黄酒企业的品牌塑造则关注较少。本文从塔牌绍兴黄 酒这一单一品牌进行研究，以企业实际为基础，设计符合塔牌绍兴黄酒的品牌推 广方案具有一定的实用性，同时也是对相关研究的补充和创新。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文以塔牌绍兴黄酒为例，首先分析了塔牌绍兴黄酒的品牌现状，运用SWOT 分析方法，对塔牌绍兴黄酒品牌的优势、劣势、机会、威胁进行了深入的剖析， 为研究奠定了现状基础。然后在前面研究的基础上，对塔牌绍兴黄酒品牌推广方 案进行了设

15、计，主要涉及了营销手段、销售渠道和消费者体验等角度。最后，为 了保证品牌推广方案的落实，本文研究了塔牌绍兴黄酒品牌推广保障措施。1.3.2研究方法（1）文献资料法：这是很多文章通用的一种方法研究，通过大量书籍、期 刊文献的阅读，对课题相关理论知识和研究现状有了总体上的把握，为本课题的 深入、有效研究奠定了厚实的理论基础。（2）调查研究法：通过对塔牌绍兴黄酒企业进行深入的调查，与相关人员进 行直接访谈交流，能够获得较为真实的信息和看法。第2章品牌推广的相关理论综述2.1品牌的概念国内外关于品牌的概念从不同的角度出发有不同的说法，大致包括以下几 种：关系说，这种定义肯定了消费者对品牌的影响力，认为

16、品牌反映了消费者和 产品之间的关系，体现了消费者经验的综合。符号说，则是从品牌的表面定义， 认为品牌是名称、标记和它们的组合，作为某种产品和服务的表示。资产说，认 为品牌是企业的无形资产，能给企业带来不断的效益。2.2品牌推广概念及策略选择2.2.1品牌推广概念品牌推广概念较多，吴滨（2010）认为，所谓品牌推广，是指企业塑造自身 及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。李光（2010）认 为，品牌推广就是品牌竞争。2.2.2品牌推广策略选择蒋科蔚（2009）认为，企业主要通过地面营销推式策略、广告拉式策略以及 推拉结合的策略来建立品牌和消费者之间的关系。郭汉尧（2009）认为，

17、品牌推广的三个规律：波浪原则、类马太效应和充电 原理。波浪原则是指使营销事件的品牌影响形成叠加的效果；类马太效应是指要 使品牌推广达到一种自己的概念成为目标受众的主流的效果；充电池原理指的是，品牌推广要做好第一次，实现事半功倍，类似于首因效应。第3章 塔牌绍兴黄酒品牌现状分析3.1塔牌绍兴黄酒发展概况浙江塔牌绍兴酒有限公司位于青山秀水的鉴湖之源中国绍兴黄酒产业基地 湖塘，是浙江省粮油食品进出口股份有限公司投资兴建的大型酿酒企业，非 现代黄酒世家。“塔牌”绍兴酒是中国黄酒行业出口量最大的黄酒企业，早在2004 年，其出口创汇能力便已突破了1千万美元。为了更好地保护“塔牌”这一文化 品牌资产，浙江

18、塔牌绍兴酒有限公司已于20多个国家和地区进行了注册，并受 法律保护。2008年，“塔牌”商标不仅被评为“中国驰名商标”，而且塔牌产品 同样荣获了 “中国名牌产品”称号。3.2塔牌绍兴黄酒现有品牌SWOT分析SWOT分析是企业进行战略分析的方法之一，主要是企业根据自身的现状进 行分析，在企业自身挖掘出优劣势和自身的核心竞争力，实现战略定位，并将公 司战略和公司的资源情况、外部影响环境进行有机的结合。在这之中，S指的是 SHRENGTH优势，W指的是WEAKNESS劣势，0指的是OPPORTUNITY机会，T指的是 threat威胁，优势和劣势均为内部影响因素，机会和威胁则是外部影响因素。 企业的

19、竞争战略应该是企业“能做的”（优势和劣势）和企业“可能做的”（机会 和威胁）有机结合。3.2.1塔牌绍兴黄酒品牌优势分析塔牌绍兴黄酒和古越龙山、会稽山一同作为绍兴黄酒的三大企业，拥有一定 的品牌知名度，开展品牌推广有一定的基础。同时在黄酒行业里，塔牌绍兴黄酒 的资金力量相对雄厚，并且占有一定的市场份额。3.2.2塔牌绍兴黄酒品牌劣势分析塔牌绍兴黄酒目前的品牌知名度较低，和一些知名白酒、红酒有很大的差距， 并且和古越龙山黄酒相比，也有不小的差距。另外，塔牌绍兴黄酒在产品研发领域上投资不足，在产品种类和新产品开发 上潜力不足，并且对消费者体验的关注不到位。在这些方面，塔牌绍兴黄酒和行 业领军者之间

20、存在着不可忽视的差距。3.2.3塔牌绍兴黄酒品牌机会分析从当下的经济社会环境分析，塔牌绍兴黄酒实现品牌突破还是有不少机会 的。现今，市场环境更加宽松，地域限制逐渐被打破，为塔牌绍兴黄酒进入其他 地区提供了条件。同时，当下消费者对养生保健的关注度愈发浓烈，黄酒的材质 的保健养生作用会更加受到消费者的青睐。3.2.4塔牌绍兴黄酒品牌威胁分析这些年来，随着古越龙山的上市，凭借其强大的品牌攻势，不断增加了其 作为绍兴黄酒龙头的认可度，其将成为塔牌绍兴黄酒品牌推广的重要竞争对于。 同时，会稽山、女儿红和咸亨酒店等黄酒企业的竞争力也在不断增强，不容塔牌 小觑。第4章 塔牌绍兴黄酒品牌推广策略方案设计4.1

21、塔牌绍兴黄酒品牌推广指导思想（1）高举“中华老字号”的品牌大旗，提升品牌知名度。通过各种多媒体平 台加强品牌宣传和历史宣传，让消费者对塔牌绍兴黄酒的品牌标识和历史渊源有 较强的印象。通过这种不断的强化提升塔牌绍兴黄酒的品牌知名度。（2）提升产品品质，改进消费者体验。不仅要改进黄酒的品质适应相应区域 消费者的口味，也要不断改进其他品质，来给消费者好的体验并且能与其他品牌 做出良好的区分。（3）增强体验营销，促进品牌知名度的快速增强。作为日常生活消费品，口 口相传对于提升产品美誉度有十分大的推动作用。4.2塔牌绍兴黄酒品牌推广策略方案4.2.1基于营销手段的品牌推广策略随着市场竞争日益激烈，酒香不

22、怕巷子深的观点早已过时，塔牌绍兴黄酒必 须将品牌竞争纳入到企业的战略规划中去，不断增强营销活动，提升塔牌的认知 度。促进塔牌品牌推广的营销手段包括：利用多媒体发布广告、公关营销、各类 促销活动等等。4.2.2基于销售渠道的品牌推广策略基于销售渠道的品牌推广是指，企业将产品品牌通过销售渠道，从中间商到 批发商再到零售商，最终推销到普通消费者的过程。主要的方法包括：（1）选 择有能力的批发商和零售商，尽量以最大的助力推动品牌推广。（2）拓展新的 销售渠道，同时统一品牌形象和产品价格，与渠道商建立规范的合作关系。（3） 探索零级渠道销售方式，可以通过展销和体验的方式直接销售。4.2.3基于消费者体验的品牌推广策略基于消费者体验的品牌推广策略是以消费者的洗好为直接推广目标的