企业战略管理第八章企业职能性战略

1、第八章 企业职能性战略8本章内容了解：市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念理解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的内容与实施方法掌握市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的制定原那么与方法第一节 市场营销战略市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。 市场营销战略是一个完整的体系，其根本内容包括：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位策略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。一、市场细分战略市场细分，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细

2、分市场或分市场。1、市场细分的意义1有利于发现市场时机2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力1消费者市场的细分标准地理变数人口变数心理变数行为变数2、市场细分的标准人口变量细分年龄与生命周期生命周期阶段性别收入家庭状况社会阶层人口变数心理变数行为细分决策角色 发起者影响者决定者购置者使用者行为变量时机利益使用者地位使用率购置者准备阶段忠诚状况态度行为变数品牌漏斗对购置认知阶段变化的阐述知晓曾经试用最近试用偶尔使用者常规使用者经常使用者忠诚状况经常转换者易变形忠诚者中度忠诚者核心忠诚者行为市场细分的分解 2工业品市场的细分标准地理位置用户规模与购置力大小

3、用户性质购置状况购置行为组织工业品市场的特征购置者比较少，但购置量很大紧密的供给商-客户关系专业化采购影响购置的众多因素屡次采购拜访衍生需求需求缺乏弹性需求波动大购置者在地理区域上集中直接采购采购类型购置状况直接重购修正重购新任务采购2.有效细分的标准衡量性足量性可接近性差异性执行性 评估细分市场适宜的规模和良好的前景具有盈利优势与公司的目标和资源匹配 选择细分市场差异性营销：选择几个 细分市场为目标市场。一个营销策略对准一个细分市场集中性营销：选择一个 细分市场为目标市场。 制定一个营销组和策略1、目标市场选择标准二、目标市场战略目标市场选择策略目标市场选择策略3、目标市场营销战略1无差异营

4、销战略2差异型营销战略3集中型营销战略三、市场定位策略 市场定位，就是确定并树立企业产品或效劳在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。市场定位策略1、需求导向定位含氟牙膏的属性定位、利益定位和价值定位市场定位策略2. 竞争导向定位策略竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。1) 对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干的定位方式。2) 避强性定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用

5、户心目中迅速树立起一种形象市场定位策略3. 重新定位策略 重新定位是企业为改变目前购置者对其产品的印象，使目标购置者建立新的认识而对其产品进行的定位。第二节 财 务 战 略一、财务战略的目标1.企业利润最大化目标2. 企业价值最大化目标二、筹资战略1. 筹资战略实施方式1) 自我积累2) 负债经营3) 合资或合作经营4) 股份经营5) “三来一补2. 筹资战略决策原那么1) 数量目标原那么2) 降低筹资本钱3) 控制筹资风险三、投资战略1. 投资战略类型1) 按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来

6、扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求2)内涵型投资战略。这一战略又叫质量型或效益型投资战略。其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术水平提高；相应的改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略。2) 按投资工程，可将企业的投资分为产品投资、工艺投资和设备投资战略(1)产品投资战略。这是把投资的重点放在产品开展上的一种投资战略，主张改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代。(2)工艺

7、投资战略。这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺。(3)设备投资战略。这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备。2. 投资战略决策原那么1) 符合市场需求趋势2) 适应国家产业开展政策3) 解决企业主要矛盾4) 统筹企业筹资能力四、利润分配战略在现代企业制度下，利润分配战略实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资。1. 剩余股利政策2. 固定股利或稳定增长股利政策3. 固定股利支付率政策4. 固定低股利加额外分红政策第三节 人力资源战略 人力资源战略是

8、企业的职能战略之一，是使人力资源管理与企业战略相互配合和支持的重要手段，关系到企业最根本、长远的竞争能力。一、人力资源规划二、人员选聘三、人员培训四、人员鼓励五、人员绩效考评一、人力资源规划 人力资源规划：根据组织的战略目标，科学预测组织在未来环境变化中人力资源的供给与需求状况，制定必要的人力资源获取、利用、保持和开发策略，确保组织对人力资源在数量和质量上的需求，使组织和个人获得长远利益。通过人力资源规划的过程，一个公司能够产生( 1 )一个未来人力资源需要的清单(也就是未来工作的空缺和需要哪些类型的人去填补空缺)( 2 )一个满足这些需要的方案。二人力资源规划的内容 1、总体规划：方案期内人

9、力资源开发利用的总目标、总政策、 实施步骤、总预算的安排。 2、业务方案：职位编制方案、人员补充方案、人员使用方案、 提升/降职方案、人员培训与开发方案、薪酬计 划、退休方案、劳动关系方案 3、人力资源规划的程序企业战略规划现有人力资源核查人力需求预测人力供给预测人员净需求量目标及匹配政策执行方案影响需求因素 市场需求 技术与组织结构 预期活动变化 工作时间 教育和培训 劳动力稳定性 晋升 补充 培训开发 配备 职业开展劳动力过剩 辞退 不再续签合同 劳务输出 提前退休 缩减工作时间劳动力短缺 加班 补充 培训 晋升 工作再设计 借调执行反响影响供给因素 现有人力资源 预期职位空缺 劳动市场

10、社会政策人力资源需求预测1、主观判断法德尔菲法：首先将要咨询的内容写成假设干条意义十清楚确的问题， 将这些问题寄给专家，请他们以书面的形式予以答复。 然后将他们的意见集中归纳，并反响给他们，请每个专 家对这个归纳的结果重新予以考虑。 经过34次反响，专家的意见趋于集中。最后经过处理 得出结果。一 人力资源需求与供给预测2、定量分析预测法1工作负荷法：按照历史数据,先算出对某一特定的工作每 单位时间的每人的工作负荷,再根据未来的 生产量目标,计算出所完成的总工作量,然后 根据前一标准折算出所需的人力资源数。 2比率分析法：假设企业的人力资源需求量和某一因素 成比例关系。 3回归分析预测法：找出一

11、个或多个人力资源数的影响因素，将这些影响因素作为自变量，人力资源数作为因变量，运用回归的方法预测人力资源数。 Y=a+bX人力资源供给的预测人力资源供给的渠道：1、内部人力资源供给 2、外部人力资源供给2、人力资源供给预测的方法内部人力资源供给预测主观判断法1员工档案法：对企业现有人力资源数量、质量、结构的分 布状 态进行核查，从而掌握企业可供调配 的人力资源 拥有量及其利用潜力。员工技能清单：反映员工工作记录和工作能力特征的列表内容主要包含三方面1涉及员工过去的信息； 2涉及员工现在的信息； 3涉及员工未来的信息。员工的过去A 在过去25年内工作的职位和工作内容描述1 目前的单位 2 过去的

12、单位B 在这些岗位上所需要的技能1 体力 2 理解力 3 创造力C 教育状况D 过去3年的主要成就1 目前的单位 2 过去的单位员工目前技能状况A 同技能相关联的成果：近三年业绩考核B 员工对目前工作的自我评价C 员工上级的评价员工未来的信息A 员工个人职业目标B 员工上司对员工未来的预测C 未来培训方案员工技能清单2人员替代法：通过人员替代图来预测组织内的人力资 源供给。人员替代图职位：销售主管现任：葛浩年龄：31岁可提升时间：2年后 替换人选 张平 孙丽职位；人事主管现任：严红霞年龄：37岁可提升时间：1年后替换人选李立 陈明职位：华东区经理现任：张文红年龄：36岁可提升为：公司副总经理提

13、升时间：1年后职位：财务主管现任：王新年龄：36岁可提升时间：3年后替换人选王小波 李伟平定量分析法马尔柯夫转移矩阵法：假定组织内部的员工流动模式与流动比率会未来大致重复。例，某会计事务所，有四类人员：合伙人P，经理M，高 级会计师S，会计员J。其初始人数和转移矩阵如下：初始人数PMSJ离职40P0.8/0.280M0.10.7/0.2120S/0.050.80.050.1160J/0.150.650.2A初始人数PMSJ离职403200088085600161200696612160002410432合计406212011068B二、人员选聘1.人员选聘的原那么：方案性原那么公正性原那么科学

14、性原那么2. 人员选聘的程序： 人员选聘程序主要包括进行岗位分析和岗位评价，以确定所 招聘人员必须具备的条件；提出招聘方案和公布招聘简章；接受招聘对象报名；进行招聘考试，包括笔试和面试等留住人才发展人才吸纳人才 keep grow get沃尔玛的人力资源战略需求人数：假设干 计算机科学人力资源管理法律工商管理英语公共关系 及相关专业1.有志在零售业开展；2.良好的英文读写能力；3.主观能动性强，有强烈的责任感；4.具备良好的沟通、表达能力及团队合作精神；5.熟悉OFIICE相关软件的操作；招聘职位名称：见习人员人力资源部均等就业时机管理人员的面试评估录用到适合相应岗位的人才电脑英语无宗教限制无

15、种族限制无地域界限根本技能测试 自由雇佣无年龄、性别限制无残疾限制专业知识考核沃尔玛人才的招募人员选聘3.人员选聘的方式外部招聘：既可以从大专院校的毕业生中招聘，也可利用人才市场进行招聘，还可利用特殊的机构(如猎头中心)或广告来开展招聘工作。内部选拔：从企业内部进行招聘招聘的双向性 互联网报纸、广告 海报 应聘者沃尔玛沃尔玛2021校园招聘 想成为零售精英吗？想扬起你的事业之帆吗？快参加沃尔玛零售启航方案吧！ 通过沃尔玛零售启航方案，充满热情并具有开展潜力的你将获得：量身定做的职业开展方案系统完善的培训开展方案参与工程和工作实践经验资深管理层作为良师益友.沃尔玛诚邀你的参加，共同创造非凡！零售

16、启航，玛上扬帆！沃尔玛的人员招聘与配置沃尔玛的培训开发与实施沃尔顿研究院 沃尔玛进入中国后，高度重视人力资源的培育和连续性沃尔顿研究院三、人员培训New 新员工进行培训 Now在职员进行深造Future 战略性人才储藏 Walton Academy沃尔顿研究院寓教于乐式培训经验式培训“跳出框外思考自我价值实现交叉培训一个部门的员工到其它部门学习，培训上岗，实现到达这位员工在对自己从事的职务操作熟练的根底上，又获得了另外一种职业技能。 利 势一：有利员工掌握新职业技能利 势二：有利于员工提高积极性利 势三：可以祛除员工之间的利益冲突利 势六：可以让员工在全国任何一家店相互支援利 势五：减少公司的

17、损耗，到达信息分享利 势四：可以快速地完成公司的“飞鹰行动 四、人员鼓励1.鼓励理论内容型鼓励理论。过程型鼓励理论。行为改造型鼓励理论。2. 主要鼓励手段物质鼓励。常用的物质鼓励形式主要包括工资、奖金和福利等。精神鼓励。包括目标鼓励、荣誉鼓励、培训鼓励、晋升鼓励、参与鼓励、环境鼓励等形式。沃尔玛的薪酬福利沃尔玛薪酬固定工资利润分享方案员工购股方案损耗奖励方案其他福利沃尔玛的薪酬制度31%16%22%17%14%休假和休息期间的工资社会保障捐款医疗保险人寿保险退休年金圣诞红包、建议奖励其他奖励附加福利 年金方案、医疗保险、人寿保险、病假工资、信贷协会以及其他职业平安的健康工程。最高总裁、部门经理

18、、普通员工佩带的工号牌our people make difference (我们的同事创造非凡)“门户开放“公仆领导“员工参与权“联络感情员工是合伙人沃尔玛的员工关系管理 “对员工要像对待花园中的花草树木，需要用精神上的鼓励、职务晋升和优厚的待遇来浇灌他们，适时移植以保证最正确的搭配，必要时还细心除去园内的杂草以利于他们的成长。山姆沃尔顿沃尔玛的成功是基于坚强的信念：让每一位员工实现个人的价值，员工不是只会用双手干活的工具，而被视为一种丰富智慧的源泉。五、人员绩效考评1.绩效考评的原那么(1)客观性(2)科学性原那么(3)差异性原那么(4)反响原那么2. 绩效考评的内容:工作实绩、行为表现。

19、沃尔玛的绩效考核与实施 员工的绩效考评。沃尔玛公司十分重视员工绩效考评的科学性，员工的绩效考评广泛应用于企业人力资源管理的各个方面。组织一定要对员工的绩效进行评估，通过绩效评估反响存在的问题，组织可以有针对性地对员工进行培训，可以改进鼓励机制或者是对工作进行重新设计。 沃尔玛的评估方案旨在确立目标、评价个人表现、提高工作效率，并且制订开展、培训方案。识才选才用才人才引进绩效考核育才留才员工培训激励机制沃尔玛人力资源体系中的绩效考核沃尔玛绩效管理四阶段绩效评估阶段绩效方案阶段绩效辅导阶段绩效改进阶段明确绩效考核目标，即绩效目标+衡量标准 设立监控点、信息收集及反馈渠道年度业绩评估、业绩评估面谈、

20、加薪确定开展方向、个人开展计划业绩改进方案绩效目标确认评价信息收集考核评价分数整合确认绩效面谈考核申诉沃尔玛部门考核实施流程沃尔玛常用的绩效评估方法-360评价被考核者上级客户代表被考核者同级被考核者其 他被考核者下级沃尔玛绩效评估的五个级别1无法接受低劣Results fallbelow the Objective2需要改进低劣NeedImprovement3满足要求到达AchievesObjectivesReached4超越ExceedsRequirements5超越成就突出OutstandingAbove The Objective解雇/PIP培训/辅导培训/启发培养/升职升职/开展24

21、小时计算机物流网络化监控 全球第一个数据处理中心获得需求采购库存订货配送销售 “供给商的绩效考核 沃尔玛所处行业特点决定了其对“供给商的绩效考核是关键。九大考核指标： 第一个指标陈列单位销售 第二个指标资金回报比率 第三个指标营业外收入 第四个指标财务收益 第五个指标促进支持频率 第六个指标促销力度 第七个指标产品的质量投诉 第八个指标送货的少缺次数 第九个指标退货期限Contents 1Contents 2等级相应等级的绩效管理A出色提供一系列优惠的政策,以此激励更多的供应商更加努力,争取得到这些优惠。B合格合格供应商,按照原先的正常程序进行C常态通道费用可能是加收的;订单也可能比较少,位置

22、也不会特别好。但是,为了提高他们的业绩,沃尔玛还为他们组织专门的培训D需改进就有被替代的危险,很有可能被淘汰第四节 研发与产品战略一、研究与开发工作的 类型二、研究与开发战略的 类型三、产品组合及其战略四、不同寿命周期阶段 的产品战略一、研究与开发工作的类型研究与开发(Research and Development, R&D )分三类：根底研究：研究物质运动变化规律、创立根底性知识的工作。纯理论、无应用目的。应用研究：将根底研究中开发的新知识、新理论应用于具体的领域。技术开发研究：(R&D)将应用研究的成果经设计、试验而开展为新产品、新系统和新工程的科研活动。 二、研究与开发战略的根本类型一

23、革新型战略 革新型战略是指企业通过首创的新产品、新效劳或新的生产技术，来求得市场占有率上的领导地位。这种类型战略需要大量的投资、高素质的研发队伍、全新的产品形象等，比较适合于实力雄厚、研发能力较强的大型企业，如制药企业、计算机企业等。 二保护型战略 保护型战略是指通过改进现有产品和生产技术，来到达维持企业当前的技术地位和现状的战略。该战略本钱低、见效快、易成功，适合于许多行业。例如，家电、汽车、计算机、 等产品适合保护型战略。 三追赶型战略 追赶型战略是指企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。研究竞争对手的产品或效劳的优势，并将这些优势纳入到自己所生产的产品之中。采用这种战略的企业也要有一定

24、的研发力量，但不是着眼于创新，而是重在仿制革新型企业的产品或效劳，强调低本钱、高效率、短周期与机动灵活的竞争策略，推出比革新型企业性价比更高的产品。多见于服装、家具、效劳等行业。四混合型战略 混合型战略是指企业综合应用上述三种研究与开发战略，以完成企业的研发任务。这种战略可以利用前三种战略的优点。 81三、产品组合及其战略产品工程Product Item产品线Product Line产品组合Product Mix产品组合宽度Width产品线数目产品组合长度Length产品工程之和产品组合深度Depth同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少产品组合关联度黏度 Consistency各

25、条产品线的关联程度1、产品组合的概念WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197282(二)产品组合战略决策1扩大产品组合-包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2缩减产品组合3产品线延伸策略(1) 向下延伸。即在高档产品线中增加低档产品工程。实行

26、这一决策需要具备以下市场条件，包括利用高档品牌产品的声誉，吸引购置力水平较低的顾客慕名购置此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。(2) 向上延伸。即在原有的产品线内增加高档产品工程。实行这一策略的主要目的在于高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率；企业的技术设备和营销能力已具备参加高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。的市场声誉。3新品形象战略新产品要突出其“新，从产品的造型、色彩、包装

27、设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购置，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。 产品生命周期Product Life Cycles (PLC)产品生命有限产品销售经过不同的阶段，每个阶段面临不同的挑战和时机。不同的阶段，利润有升有降产品在生命周期的不同阶段有不同的战略四、不同寿命周期阶段的产品战略1以新取胜战略 如果企业开发的新产品水平很高，到达国内先进水平或国际先进水平都可以凭借这一优势，在国内或国际抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。(一)投入期的产品战略2新品改进战略 新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发

28、现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。企业应根据顾客的反映，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，到达满意的程度。 通过投入期阶段的广告宣传，顾客购置使用后获得良好反映，新品的需求在扩大，相应要求生产要扩大规模，追加投资，增添专用的高效生产设备，提高生产能力，以扩大产品的生产量，适应日益增长的市场需求。1生产扩大化战略(二)成长期的产品战略2名牌战略 即在提高产品质量的根底上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。在产品成长期进行创名牌的宣传活动，是十分关键的，制定有效了名牌战略，就有利于企业健康成长，并为企业带来活力。1产品更新战略 老产品相对

29、于已经出现的新产品而言，在某些方面已经落后。因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。2优质低价战略 产品进入成熟期后，生产厂家众多，竞争剧烈。竞争的焦点已转向产品质量和价格。谁的产品质优价廉，就能以优取胜或以廉取胜。因此，企业应在提高质量和降低本钱上下功夫。成熟期的产品是企业的主导产品，一般也是大批量生产的，这就为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件。(三)成熟期的产品战略 针对成熟期阶段竞争对手多、竞争剧烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，开发新产品或改进

30、老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别，能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的效劳，争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。3产品差异化战略(四)衰退期的产品战略1产品集中战略 即把所生产的产品集中投放到最有潜力的某个或某几个目标市场上，并从其他没有潜在收益的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚跟。2收获战略 预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势，以至无人购置时，那么应果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。对于已经投入的资源，尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失。 当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业那么应采取逐步减产、最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，彻底退出该产品的市场，防止给企业带来更大的亏损。3. 缩减或淘汰战略。课堂思考请分析说明目前以下产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车 计算机电视机打字机传呼机 南春饮料是中国南方一个拥有1000 万人口的春城的著名饮料厂，在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也到达了60以上，成了该省饮料业界名副其实的龙头老大。近年来更成功地收购了一家饮料厂。 春城100公里内有一都江饮料公司，3年前也是该省的老大。然而，最近都江饮料