《互联网营销》N0860048课程教学大纲中文版

1、互联网营销课程教学大纲课程名称：互联网营销课程编码：N0860048学 分：2.0总学时：32理论学时：32实验学时：0上机学时：0实践学时：0开设实验（上机）工程总数0 个，其中，必修（0 ）个，选修（0 ）个 开课单位：江南大学商学院适用专业：市场营销、工商管理类专业一、课程的性质、目的该课程是专业选修课程，在专业培养方案中属于一般课程，主要学习网络营销的相关概 念、理论以及具体的网络营销工具和方法等内容。互联网营销或网络营销正处于变革阶段, 消费者获取信息的方式与面对的市场环境均发生了巨大变化。因此，互联网营销的内容体系、 教学思想及教学模式都有必要进行适当的调整以适应新的互联网应用环境

2、。本课程将坚持理 论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原那么进行教学，主要目的在于帮助学生获得从事 网络营销实践所需要的知识和技能，比方全面理解网络营销的理论体系、学习如何使用网络 营销工具与方法，以及掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧等。二、课程培养目标L立德树人通过学习互联网营销这门课程，对网络营销的理论体系和技术，对开展网络营销的主要 工具与方法有一个全面了解。通过讲解网络营销开展历程的和有关理论的演变过程，让学生 了解促进一些电商企业与品牌成功的宏观与微观因素，分析如何把握机遇、克服所遇到的困 难与障碍，帮助学生建立科学的思维方法以及工作中勇于面对挑战的精神。从商科对我国创

3、新创业驱动开展作用的角度出发，以网络营销前沿理论知识体系为载体，把社会主义核心价 值观教育融入课程教学内容，突出价值引领、知识传授和能力培养，帮助学生正确认识市场 开展的规律、准确把握基本国情、掌握科学的世界观与方法论，促进树立正确的世界观和价 值观，强化中国特色社会主义的“四个自信”等教育内容在课程中的有机融合。.课程目标通过本课程的学习，学生所具备的素质、掌握的技能、知识和能力如下：课程目标1 .了解网络营销的理论知识体系。（对应第1一5章，支撑毕业要求指标点2.2） 课程目标2.理解并掌握网络营销的主要工具和方法。（对应第7-10章，支撑毕业要求指 标点2.5）课程目标3,掌握开展网络营

4、销的操作思路和相应的运作技巧。（对应第11-14章，支撑毕业要求指标点2.6）.课程目标对毕业要求的支撑本课程教学目标支撑的毕业要求主要表达在毕业要求指标点2.2、2.5、2.6,具体如下:课程目标对毕业要求的支撑课程 目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支撑 强度指标点毕业要求指标点内容1分析问题 能力指标点2.2了解网络营销的基础知识与理 论体系，能够发现和分析企业网 络运营中存在的缺乏与问题。第1-5章L2专业胜任 能力指标点2.5熟练掌握搜索引擎、社交网络等 网络营销工具与方法，理解病毒 性营销、口碑营销、事件营销以 及个性化营销的运用技巧。笫7-10章H3实践操作 能力指标

5、点2.6掌握营销策略在网络营销环境 下的特点，能够运用网络营销工 具与方法开展营销活动，具备管 理络营销绩效的实践能力。第11-14章M三、课程教学基本内容1章网络营销概论（支撑课程目标第1条）网络营销产生的背景网络营销概述教学要求：通过学习本章内容，使学生了解网络营销产生的技术背景、经济背景、市场 背景、社会背景与行为背景，理解网络营销的含义、特点和职能，了解网络营销与电子商务 的区别与联系，以及网络营销给传统营销带来哪些挑战，了解如何实现网络营销和传统营销 之间的有机整合，在此基础上掌握对网络营销环境与活动进行描述与分析的实践能力。教学重点:理解网络营销的含义、特点和职能，了解网络营销与电

6、子商务的区别与联系。教学难点：了解如何实现网络营销和传统营销之间的有机整合。第2章网络营销的理论基础（支撑课程目标第1、2条）直复营销理论关系营销理论数据库营销理论.整合营销传播理论教学要求：通过学习本章内容，使学生了解网络营销的主要理论基础，理解直复营销理 论、关系营销理论、数据库营销理论与整合营销传播理论在网络营销中发挥的不同作用，了 解直复营销的起源、主要类型和特点，掌握关系营销的含义和特征以及网络关系营销的主要 方式，了解数据库营销的起源、运作和独特价值，掌握整合营销传播的概念和特征及其价值 核心和目标。教学重点：理解直复营销理论、关系营销理论、数据库营销理论与整合营销传播理论在 网络

7、营销中发挥的不同作用。教学难点：综合运用网络营销的不同理论解释特定的网络营销活动与现象。第3章网络营销的开展趋势（支撑课程目标第1条）搜索引擎的营销模式会进一步完善社交网络将重新塑造顾客价值移动端竞争日趋激烈，移动营销开展迅猛网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲大数据将实现精准化营销020将导致线上与线下深度融合智能终端硬件产品渗透率逐步提高教学要求：通过学习本章内容，使学生了解搜索引擎在未来网络营销开展中的地位，把 握移动网络营销的开展趋势，了解社交网络在塑造顾客价值中的作用，掌握社交网络带来的 营销模式的深刻变革，把握网络广告的新形势与移动广告的主要形式，了解大数据营销的特 点和独特价值

8、以及020线上和线下互动与深度融合的意义，理解智能硬件尤其是可穿戴设 备的开展对网络营销的贡献。教学重点：掌握社交网络带来的营销模式的深刻变革，了解大数据营销的特点和独特价 值以及020线上和线下互动与深度融合的意义，理解智能硬件尤其是可穿戴设备的开展对 网络营销的贡献。教学难点：了解搜索引擎在未来网络营销开展中的地位，把握移动网络营销的开展趋势。第4章网络营销战略和商业模式（支撑课程目标第1条）网络营销战略电子商务模式目标营销战略绩效考核指标教学要求：通过学习本章内容，使学生了解什么是战略和战略管理、网络时代战略的困 境，把握商业模式的主要理论以及商业模式的构成要素与特征，理解商业模式与战略

9、的关系, 熟悉电子商务模式与层次，了解目标营销战略在网络营销环境下的表达，以及网络营销环境 下的绩效考核指标。教学重点：了解什么是战略和战略管理，把握商业模式的构成要素与特征，了解目标营 销战略在网络营销环境下的表达。教学难点：理解商业模式与战略的关系，熟悉电子商务模式与层次。第5章网络市场与消费者行为（支撑课程目标第1、2条）网络市场网络消费者互联网的交换过程教学要求：通过学习本章内容，使学生了解网络市场开展的历史和现状，熟悉网络市场 的特征以及存在的问题，熟悉网络消费者的类型和特征，了解中国网络消费者的特征，掌握 网络消费者需求特点，理解网络交换环境，熟练掌握网络消费者的购买过程及其影响因

10、素, 了解网络交易结果，具备分析特定个体消费者的网络购买过程及影响因素的实践能力。教学重点：掌握网络消费者需求特点，熟练掌握网络消费者的购买过程及其影响因素。 教学难点：具备分析特定个体消费者的网络购买过程及影响因素的实践能力。第6章网络市场调研（支撑课程目标第1条）信息技术与市场调研网络调研数据来源网络调研数据分析和报告教学要求：通过学习本章内容，使学生了解网络营销的数据和知识在营销中的地位，理 解技术对网络营销调研方法的影响，熟悉网络调研的定义、类型、特点以及存在的问题与解 决方案，具备分析网络营销调研与传统调研之间区别与联系的能力，熟悉网络调研过程，掌 握网络调研各种数据来源的获取方法和

11、优点、缺点，掌握网络调研数据分析的一些基本方法 以及调研报告的撰写。教学重点：熟悉网络调研过程，掌握网络调研各种数据来源的获取方法和优点、缺点。教学难点：掌握网络调研数据分析的一些基本方法以及调研报告的撰写。第7章网络营销工具与方法一一搜索引擎（支撑课程目标第1、2、3条）搜索引擎的历史和现状搜索引擎的功能和收费模式搜索用户的行为分析搜索引擎营销关键词营销策略搜索引擎优化教学要求：通过学习本章内容，使学生了解搜索引擎的历史和现状，理解搜索引擎的原 理，掌握搜索引擎的分类和功能，熟悉搜索显示结果的解读，理解用户的浏览行为与搜索结 果页面分析，了解搜索引擎用户广告识别与接受度，熟练掌握搜索引擎营销

12、的过程、特点和 实现方式，掌握关键词营销策略中的关键词类型、关键词选择等内容，理解搜索引擎优化的 特点、过程与影响因素，掌握搜索引擎的链接方式和收费模式。教学重点：熟悉搜索显示结果的解读，理解用户的浏览行为与搜索结果页面分析，熟练 掌握搜索引擎营销的过程、特点和实现方式。教学难点：理解搜索引擎的原理，掌握关键词营销策略中的关键词类型、关键词选择等 内容，掌握搜索引擎的链接方式和收费模式。第8章网络营销工具与方法一一社交网络（支撑课程目标第1、2、3条）社交网络介绍社交网站即时通信微博教学要求：通过学习本章内容，使学生掌握社交网络相关理论，了解网社交网络的历史 和开展现状，熟悉社交网站、微信、微

13、博这三种社交网络类型的特点和用户使用行为差异, 了解社交网络对相关产业的影响以及社交网络应用商业化，熟练掌握社交网站、微信、微博 这三种类型社交网络的使用技巧、营销策略和盈利模式，具备运用不同的社交网络营销工作 开展网络营销活动的实践能力。教学重点：掌握社交网络相关理论，熟练掌握社交网站、微信、微博这三种类型社交网 络的使用技巧、营销策略和盈利模式。教学难点：具备运用不同的社交网络营销工作开展网络营销活动的实践能力。第9章网络营销工具与方法一一电子邮件和联署计划（支撑课程目标第1条）电子邮件营销联署计划营销教学要求：通过学习本章内容，使学生了解电子邮件的历史，理解垃圾邮件和许可电子 邮件的区别

14、，把握电子邮件营销和联署计划的含义、特点与主要功能，了解电子邮件营销策 略和营销效果监测、联署计划营销系统构成及佣金，以及联署计划营销如何实施。教学重点；把握电子邮件营销和联署计划的含义、特点与主要功能。教学难点：了解电子邮件营销策略和营销效果监测、联署计划营销系统构成及佣金。第10章网络营销工具和方法的综合应用（支撑课程目标第1、2、3条）网络体验、互动和口碑营销事件营销和病毒式营销精准、个性化营销教学要求：通过学习本章内容，使学生掌握网络体验营销的含义与操作步骤，理解参与 及互动营销的基础、基本要求与组成局部，熟练掌握网络口碑营销的特征、优势与操作技巧， 牢固掌握事件营销的特点、作用、切入

15、点与操作要点，理解病毒式营销的概念与特点，掌握 开展有效病毒性营销战略的要素与设计思路，准确把握病毒性营销和口碑营销的区别，熟练 掌握网络精准营销的概念与操作手段，理解个性化营销的含义、目标与实施步骤，掌握基于 位置的服务（LBS）提供的功能与模式，具备综合运用以上各种网络营销方法的实践能力。教学重点：熟练掌握本章各种网络营销工具与方法的基本概念、特征、设计思路、基本 要求与操作步骤。教学难点：具备综合运用以上各种网络营销方法的实践能力。第11章网络产品与品牌（支撑课程目标第1、2、3条）网络产品与在线顾客价值网络对产品决策的影响网络营销的新产品开发战略网络环境下的品牌建设教学要求：通过学习本

16、章内容，使学生了解网络产品，理解在线顾客价值的基本特征, 掌握网络对产品决策的影响，理解新产品开发中的价值共创以及网络新产品开发战略，掌握 新产品传播在网络营销环境下的表现，熟悉在线品牌的基本概念，理解网络产品的品牌决策 和在线品牌建设的步骤、阶段、品牌定位与品牌网站成果的要素等。教学重点：理解在线顾客价值的基本特征，掌握网络对产品决策的影响，理解新产品开 发中的价值共创。教学难点：理解网络产品的品牌决策和在线品牌建设的步骤、阶段、品牌定位与品牌网 站成果的要素等。第12章网络定价（支撑课程目标第1、2、3条）价格及价格特征在线买方和卖方的交易价值网络定价策略网络价格变动策略教学要求：通过学习

17、本章内容，使学生了解价格及价格特征、基本的定价策略以及在线 消费者对价格变化的回应，掌握网络买方的交易价值与网络定价策略，熟练掌握网络卖方的 交易价值、免费定价策略和电商价格战等。教学重点：掌握网络卖方的交易价值与网络定价策略。教学难点：熟练掌握网络卖方的交易价值、免费定价策略和电商价格战等。第13章网络渠道（支撑课程目标第1、2、3条）网络渠道成员分类分销渠道的功能分销渠道设计与管理教学要求：通过学习本章内容，使学生了解网络渠道成员的分类，学会区分传统中间商 与网络中间商的特征，熟悉网络渠道的分类以及每类渠道的特征，掌握网络渠道的去中介化 和中介重构，理解网络渠道结构和渠道选择，熟练掌握分销

18、渠道的各项功能，了解网络分销 渠道的设计与管理。教学重点：熟悉网络渠道的分类以及每类渠道的特征，熟练掌握分销渠道的各项功能, 了解网络分销渠道的设计与管理。教学难点：掌握网络渠道的去中介化和中介重构，理解网络渠道结构和渠道选择。第14章网络营销传播（支撑课程目标第1、2、3条）数字媒体与传播决策网络广告网络公共关系网络促销教学要求：通过学习本章内容，使学生了解数字媒体和营销传播决策，理解整合营销传 播的优势，掌握网络广告、网络公共关系与网络促销的含义，把握网络广告的开展趋势和主 要类型，掌握网络广告媒体筹划、网络广告效果测量，理解网络公共关系实践，掌握网络促 销的本质、方式与实证结论等。教学重

19、点：把握网络广告的开展趋势和主要类型，掌握网络促销的本质、方式与实证结 论等。教学难点：掌握网络广告媒体筹划、网络广告效果测量。四、学时分配表教学内容思政融入点讲 课 时 数实 验 时 数实 践 学H寸上 机 时 数自 学 时 数习 题 课讨 论 时 数第1章网络营销概论0.51第2章网络营销的理论基础20.5第3章网络营销的开展趋势1第4章网络营销战略和商业模式1第5章网络市场与消费者行为20.5第6章网络营销调研12第7章网络营销工具与方法 搜索引擎3第8章网络营销工具与方法 社交网络0.540.5第9章网络营销工具与方法 电子邮件和联署计划02第10章网络营销工具和方法的 综合应用40.5第11章网络产品与品牌2第12章网络定价2第13章网络渠道3第14章网络营销传播3合计1292总计131五、实验（上机）工程无实验（上机）环节。六、教学方法本课教学以教师课堂讲授为主，每周授课两次，共计90分钟。其中包括课堂讨论、即时问答和小组报 告等，辅以学生对指定章节内容的自学局部和课后作业。授课过程充分运用板书和多媒体教学以提升教学 效果，通过引入案例