森山铁皮枫斗市场营销方案课件

1、森山铁皮枫斗北京市场营销方案 -滋阴养生，益寿延年信任危机！ 有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年增加，保健品行业正面临一场严重的信任危机。 市场上的一些保健品企业只追求短期利润，不考虑中长期的市场成果，没有品牌价值观念，不注重过程、手段中的合法性和商业操守的短视行为，催熟了消费者的提防心态。市场背景不为人知！ 铁皮枫斗中华九大仙草之首，已濒临灭绝，不为人知，其滋阴补虚之功效更显为人知。由其制成的保健品在北京市场还未出现，认知需要过程。政策限制！ 国家出台保健食品广告审查暂行规定，对保健品行业广告的发布形式及内容进行限制； 2008，奥运之年，

2、奥运会及残奥会期间不批准举办与奥运会无关的全国性、国际性展览会。保健类产品有上千种，市场纷杂，竞争激烈；铁皮枫斗为新兴保健品，目前无同类产品，同类竞争市场为空白；以中药为原料、具有一定竞争力的功能性保健品知名企业不多；森山在北京市场暂无零售、直销、经销渠道，无广告投放，销售量几乎空白。 北京市场建立信任 数据显示：超过70%以上的人近5年内从未购买过保健品；80%以上的人近5年内从未食用过保健品；40%的人认为保健品毫无用处、都是骗人的东西；保健品10多年来“疯狂营销+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的恶劣印象，是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触，一种新产品的市场开发必须做好前期的铺垫工作

3、，让消费者充分认识产品及产品功效。 提高产品的信任度 ，与具有一定的权威性和可靠性的机构合作。采取权威机构对产品进行“推荐”的方法，会给消费者一个值得信赖的理由。 市场创意树立企业品牌 从一开始登陆市场就要打造一个有责任感，有公益心，承担社会责任的企业形象，使消费者从一开始对企业文化有深入的了解，从而更好的认同企业，认同企业的产品。好的企业形象会促进产品销售，产品的优良品质又更会增加消费者对企业的认同，而一个有公益心、有社会责任感的企业是值得消费者信赖的。 企业品牌的树立以中药文化为基础，以拯救濒临灭绝的中国仙草，承担起保护中药文化，推广中药国粹的社会责任，号召消费者与企业一起行动起来，用全民

4、的力量，保护中国几千年历史的国粹文化，易引起心理共鸣。 中药养生经过几年的宣传推广，在消费者心中已经有了一定的基础，以此为品牌树立入口，更易为消费者接受。推广中药养生，为消费者服务，树立起一个全心全意为消费者服务的形象，消除沟通障碍，带动企业和产品的全面发展。营销方案直销市场（9月-10月） 召开中药文化座谈会/论坛，邀请解放军三总部、28个部委老干部局在任领导、保健品方面专家参加，认识了解铁皮枫斗，增加权威性与信任度。渠道市场（11月-12月） 召开各层次产品推荐会，推荐中药国粹产品，使铁皮枫斗走入消费者视线，打造渠道营销网络，吸引加盟商或经销商。零售市场（11月-12月） 走入社区，进行免

5、费的健康养生讲座，以赞助商的形式出现在活动中，不以现场销售为目的，拉近与消费者的距离，树立信任感。在社区周边设立零售网点，让消费者主动走近森山，了解产品，最终成为企业的忠实客户，打开零售终端市场。自然资源濒临枯竭，而铁皮石斛的人工栽培一直是世界性的难题。在国内，只有极少数科研机构和企业掌握了铁皮石斛人工栽培的技术。目前国内部分市场上已有很多铁皮枫斗产品在销售，但以次充好，以假充真，以同类产品充当铁皮枫斗的情况屡见不鲜，严重威胁到铁皮石斛的健康发展。铁皮枫斗作为高级滋阴补虚佳品，以普通的打粉熬汤方法，其有效成分很难被吸收，而用传统方法熬治，一般人又难以做到，无法吸收其有效成分。新的科学方法最大限

6、度提取有效成分，易于人体吸收。20世纪80年代浙江省医学科学院率先开展铁皮石斛人工栽培技术研究，并与企业合作，把其推向实际应用，目前森山已拥有栽培基地上千亩。其生产的铁皮枫斗产品经过权威机构检测，是让人放心的货真价实的铁皮枫斗产品。通过论坛的召开，使人们认知中药铁皮枫斗，了解它的发展历史及其滋阴补虚的显著效果；通过研讨，了解铁皮枫斗人工栽培技术在国内的发展历程和取得的科研成果，了解从科研成果到实际应用的转化过程；了解铁皮枫斗产品的行业现状，森山企业的发展历史，树立现场来宾对企业的信心，扩大企业知名度。通过座谈、讨论交流，树立产品的可信性和权威性；通过现场媒体的报道，呼吁共同关注中药文化的推广，

7、树立一个具有社会责任感和公益心的企业形象，高调登陆北京市场。活 动 目 标 活动主题: 滋阴补五脏，调节免疫保健康 -“滋阴补虚，铁皮先行”中医养生保健论坛 暨产品座谈会 活动时间: 9月20-21日 11：30（20日）-13：30（21日）（暂定） 活动地点:北京花水湾磁化温泉度假村 参与人群:保健/医学专家、各部委老干部局在任领导、 部队三总部各老干部局在任领导、媒体记者、 企业人员 参与人数:50人左右 活动基调:健康、专业、权威、活 动 概 况9月21日早餐时间7：30-8：30分休闲、座谈活动8：30-11：30分特色午餐11：30-12：30分-集合、返程13：00-13：15分

8、论坛/座谈胜利闭幕健康有约 论坛召开前半个月，我们将以请柬的方式，将活动信息告知与会来宾。 小小请柬，承载着我们的感谢和真诚美丽相逢 20日9：30分，三环，美丽的双秀公园，相约同行，共赴论坛。 免费发放企业赞助的矿泉水、饮料、论坛资料等小礼品袋。安心小屋 20日10：30分，到达度假村，安排住宿房间，专人引领。具 体 安 排14：32分，领导致词。14：35分-15：35分，二位专家讲述“中医养生，滋阴补五脏”的理论。15：36分-16：00分，森山专家讲述滋阴极品铁皮枫斗的发展史及功效。16：00分-16：30分与会领导、媒体人员进行交流，与专家进行互动，进行滋阴补五脏的沟通座谈。16：3

9、0分，论坛结束，引与会人员退席，与会人员在签到处交还参会证，领导活动礼品一份。专家、领导特别获赠森山保健礼品盒一套。16：30分-17：30分会后休息。活动进行时 时装晚宴20日17：50分-18：00分人员入场，音乐背景，营造轻松氛围，不设观礼台，环厅摆设冷餐食品，铁皮枫斗保健品冲剂作为一种饮料试品尝。18：00-18：20分老年时装表演，展示健康老年的精神面貌以及森山保健品。18：30分-19：00晚宴。19：00以后自由活动。7：30-8：30分早餐时间8：30-11：30分休闲、座谈活动11：30-12：30分特色午餐13：00-13：15分集合、返程 休闲座谈论坛/座谈会圆满结束！宣

10、传效果 参与论坛的媒体超过20家，范围涵盖平面、电视、网络各类媒体。媒体包括北京晚报、新京报、京华时报、中国老年报、中央电视台、浙江电视台、北京电视台、中国人民广播电台、网易、搜狐、新浪、腾迅、中国老年杂志等。一次论坛报道等于在超过20家的媒体进行广告投放，达到几十万元的广告投放效果。信任效果 有专家的解读，有政府领导的参与，增加了产品的可靠性，信任性以及权威性，在媒体及消费者眼中树立起可靠的企业形象，更易获得消费者的信任。论坛效果分析无形资源 有解放军三总部老干部局领导，28大部委老干部局人员参加，拓展了企业的政府资源和人脉关系，为后期产品的宣传推广打下了直销渠道基础。销量回馈 北京有近20

11、0万60岁以上老人，三总部及28部委有老干部近万人，以百分之十的比例计算，将有近千人成为企业的准客户群，以每人一份产品，企业将有近千份的直销回馈，一次性销售量完全可收回活动费用，而二次消费将给企业带来三至五倍的回馈，此销量回馈将在一个月后显现。第一次论坛会召开后，无论是北京市的消费者还是高端人群已对铁皮枫斗有了初步认识，需要继续开展座谈活动，巩固产品及企业在高端人群中的地位。为了打开直销市场，亦需要持续的高端人群的公关活动。座谈会以面对面的方式，更容易了解高端人群的心理需求，制定切实可行的市场推广计划。活 动 背 景“滋阴补虚，铁皮先行”中医养生保健系列座谈会活 动 目 标扩展和巩固森山铁皮枫

12、斗产品在高端市场的占有率活 动 步 骤时间环节备注周六嘉宾签到11：10-11：30分休闲特色午餐11：30-12：30分召开座谈会14：30-16：30分晚 宴18：00-19：30分自由活动19：30-22：30分周日早餐时间7：30-8：30分休闲、座谈活动8：30-11：30分特色午餐11：30-12：30分集合、返程13：00-13：15分通过前期滋阴养生系列座谈会的推广介绍，产品已经有了部分的消费者，在高端人群中有了一定认知度。良好的口碑，媒体的宣传，前期的铺垫，已经为产品的继续推广提供了最佳时机。前期的活动为建立直销渠道铺开了道路，用活动继续跟进，巩固已有的渠道，并继续深化渠道链

13、。系列活动二：滋阴养生产品推荐会活 动 背 景时间阶段：2008年11-12月具体时间：2008年11月1-2日 （第一期) 11月8-9日 （第二期） 11月15-16日（第三期） 11月22-23日 (第四期） 11月29-30日 (第五期） 12月6-7日 （第六期） 11：00（周六）-9：00（周日）（暂定）活 动 概 况活动地点：郊区度假村（待定）活动参与人员： 1、产品推荐会一：各部委老干部局现任局长、干 休所所长以上人员。共计三期。 2、产品推荐会二：北京市各社区协会会长、社区工作委 员会会长级别以上人员。共计三期。活动流程 1、中国老年学学会主持召开产品推荐会 2、专家讲如何

14、选择正确的保健品铁皮枫斗3、专家讲解铁皮枫斗产品的相关内容4、推荐此项产品作为老年人保健的选择产品备注：参会人员获赠产品一套以及礼品一份。媒体追踪报道使用者对铁皮枫斗的功效评价。铁皮枫斗通过座谈会和推荐会的宣传推广，企业建立了一定的知名度，有了一定的销售量，建立了直销网络和渠道网络。经过前期的铺垫，企业铺设了一定的销售网点，为全面占领北京市场做好了准备。系列活动三：“滋阴养生话健康”系列讲座活 动 背 景以社区为基点，进军零售市场，扩大产品知名度和销售量；建立全市范围内的零售网络。活 动 目 标活 动 概 况时间阶段：2008年11-12月具体时间：2008年11月、12月 每个周六下午14：

15、00活动地点：社区活动中心（待定）活动参与人员： 社区老人、保健专家、企业工作人员活动流程1、开场主持与娱乐表演2、专家讲解如何滋阴养生以及养生的方法3、由厂家人员组织和企业相关小游戏，设置小奖品。4、企业专家讲解辨别中药铁皮枫斗的方法，铁皮枫斗的药理知识和功效。5、专家解答老人保健知识环节。备注：参与组织的社区居委会、协会人员等将获得精美礼品一份。宣传策略媒体宣传产品发布会+追踪报道+网络转载，达到上百万广告投入效果。社区宣传 全市60家高档社区宣传，直接消费目标人群达上万人，覆盖周边受 众面达上百万人。渠道宣传直接受众上万高端人群，目标客户成功率在百分之三十。赞助费用及回报养生论坛暨座谈会

16、：50万元企业回报：嘉宾礼遇，出席论坛并发言，与领导合影；媒体报道，获得5倍于赞助费用的广告宣传效应；公关回报，领导、专家出席直接省去几十万元的公关费用及公关时间，节约公关人员成本，直接开拓直销市场；现场回报，现场处处体现企业LOGO或标识，具有强大的冲击力；宣传品回报，活动进行过程中所用一切宣传单，宣传礼品等全部出现企业标识或LOGO 强大的产品消费群体覆盖面，具有准确的目标消费群体，将产生百万元的销售回馈。滋阴养生座谈会及产品推荐会：15万元/次企业销售额回报：每一次会议将覆盖近万人的直接消费群体，以准客户为目标客户10%比例计算，一次会议将有近千人成为产品的购买者，按每人消费500元计算

17、，消费额为50万元，远远超出活动费用。投入产出比例约为1：3。社区讲座费用：8000元/次企业销售回报：每一社区按3000人居住计算，每一次讲座能覆盖周边的小区，辐射人群能达到3-5倍，每一次社区讲座能影响万人左右。以单一小区的销售回馈按10%的比例计算，销售额可达到15万元。投入产出比约为1：15。主办单位：中国老年学学会 承办单位：世华沐荣(北京)文化发展有限公司附件：活动组织与支持单位主办单位：中国老年学学会老年医学委员会支持单位： 全国人大常委会办公厅离退休干部局 民政部离退休干部局 国家广播电影电视总局离退休干部局 文化部离退休干部局 国务院办公厅离退休干部局 外交部离退休干部局 中国市长协会离退休干部局 国家统计局离退休干部局 国家食品药品监督管理局离退休干部局 中国社会工作协会 国务院参事室 国家税务总局 国家工商行政管理总局 教育部 商务部 农业部 科学技术部 公安部 环境保护部 卫生部 承办单位：世华沐荣(北京)文化发展有限公司 协办单位：xxxx集团公司活动拟邀请以下部分人员参加： 张同春：全国老龄工