普爱乳品XXXX行销企划案

1、普爱奶粉2012行销企划案张弘录一、宏观市场分析 1、行业容量与趋势 2、竞争环境二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离2、使用者特征3、购买者特征行销分析与定位1、SWOT分析 2、市场及价格定位 3、品牌定位四、行销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、通路策略医务渠道关联渠道网购渠道商超系统 4、推广策略医务渠道母婴店销售促进重点塑造品牌的综合价值行销推广计划预算一、宏观市场分析 1、行业容量与趋势乳品市场：据麦肯锡数据：2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰（即对于生存下来的企业相当于市场持续增量）。婴幼儿奶粉

2、市场：假设婴幼儿全部食用奶粉，每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。近年来，以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到2010年，中国或许已是婴幼儿奶粉的第一大市场，排除母乳喂养及其他喂养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。进口奶粉市场：2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8；平均价格为每吨3352.8美元，上涨42.6。 婴幼儿奶粉市场趋势：2009到2010年，估计每年新生婴儿在2000万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发

3、育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费力的提高及进口品牌的美誉度的提升，中高端市场的增长率是低端市场的三倍。 2、竞争环境从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，2010年伊利婴幼儿奶粉以13.0%的销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中国奶粉市场第一阵营。从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处于第二阵营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。从市场区隔论：在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主

4、、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由08年初的70%上升到09年的85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额，市场集中度较高。 在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3的市场份额。同时，近两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%的增长。 在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元

5、、娃哈哈为首的本土奶业品牌，采用快消品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小城市及农村市场销量占据明显的优势地位。在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路推广模式，着力于消费能力低下的贫困农村地区。 国产品牌意图信心重塑：澳优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口的奶源，企图重建消费者信心。2007年，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中国儿童健康研究的权威机构）协力创办的“贝因美母乳研究中心”，2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高端市场。2009年7月，伊利计划在天津建造4.5 万

6、吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。2009年8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。2009年，伊利奶粉走“专为中国宝宝研制”专业路线，与国家疾控中心、中国营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”。2010年5月，娃哈哈婴幼儿奶粉爱迪生高调上市，操作有一年之久，并没象宗庆后所夸口的让奶粉铺遍神州大地，销售额也远达不到100亿的目标。2010年，光明以3 .82亿元价格购入新西兰SynlaitM ilk L im ited51%股份，进军高端奶粉市场。 蒙牛与丹麦阿拉福兹合资进军奶粉业。二、消费者分析1、使用者与购

7、买者完全分离。2、使用者特征婴儿一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依赖（特别6个月以下婴儿），即所谓“头口奶效应”。如换品牌，会有一段适应过程，即品牌替换的适应成本较高，一般无意外不会替换。所以，产品的突破口是“孩子的第一口”。3、购买者特征年龄：中年父母是奶粉的重度购买群体，2235岁之间，有03岁孩子的年轻妈妈学历：中端市场：高中以上为主 高端市场：大专以上为主收入：中端市场：中等及以上收入为主，中偏低收入人群为辅 高端市场：高收入人群为主，中等收入人群为辅职业：中端市场：普通工人、个体户为主，小白领为辅 高端市场：专业技术人员、白领、公务员为主区域：中端市场：二、三线为主，一线城市郊县为辅

8、高端市场：一线城市为主，二、三线城市为辅育儿经验：基本都只生一个孩子，所以，育婴经验都是边学边用，没有任何经验积累。孩子食用奶粉的好坏，只能从产品外观、孩子食用情形、孩子的生长状况来主观判断。产品的品牌传播和教育要从准妈妈开始，得父母心者，得奶粉市场。育儿心理：只有一个孩子，所以，在经济能力许可的范围内，会为孩子选择最他（她） 认为最好的奶粉。购买心理：但由于育婴知识缺乏，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值。 品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。 品牌偏好：海关总署2011年3月发布的一份报告显示，八

9、成以上的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示，53%的人表示只购买外资品牌奶粉。信息来源：她们最看重的三个信息来源依次是“朋友、亲友的介绍”、“电视、媒 体的介绍”、“网络”。行销分析与定位1、SWOT分析机会： 市场巨大：中国作为婴幼儿奶粉第一或第二大容量的市场，本身的消费力巨大。高端市场的机会：近年来，随着国产奶粉市场的诸多品质问题曝光及人民收入水平日益提高，婴幼儿奶粉的高端市场急速扩大，增长率是中低端市场的三倍以上。 无价格障碍：顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质就好一

10、点，愿意花钱买安心。威胁：市场竞争激烈：无论高中低端市场，均有众多品牌占据，在有限的市场分割蛋糕，竞争激烈。尤其在高端市场，众多品牌已经拥有很好的知名度和美誉度。国产品牌挤压：伊利、光明、贝因美等国产品牌在努力往中高端市场挤，竞争会更趋激烈。优势：奶源、产地的联想：新西兰牧场给消费者的天然联想就是“人口稀少、环境优美、天然的、无污染的、健康的”，产地知名度、美誉度极好。经销代理模式：受奶源成本、奶源数量、生产成本影响较小，产品成本相对稳定。劣势：缺乏品牌知名度、美誉度：普爱作为一个新品牌，品牌知名度低，目前无美誉度，消费者尚不能形成品牌认知。这在消费者对品牌综合价值需求很高的高端婴幼儿奶粉市场

11、，是相当关键的。渠道不完整：作为新品牌，渠道正在构建中，无论是市场覆盖、还是通路覆盖，均待逐步加强、精根细作。 2、市场及价格定位市场现况：同等规格比较，国外原料、国内分装的外资品牌奶粉要比国产品牌高出30至50元，而纯原装的外资品牌奶粉要比国产品牌高出近100元（以900克罐装为单位）。顺应趋势：普爱应定位于高端市场可能更有机会。市场接受预期：近年来高端品牌不断涨价，其实，这是对品牌综合价值较高的高端市场奶粉的品牌价值溢价，普爱需要的是补上“品牌综合价值”这一块缺失。消费者对价格不敏感，并且乐意接受高品质产品的高价位。 3、品牌定位 （略，因对普爱品牌、产品的了解还较有限，目前尚无法提炼其核

12、心价值）四、行销策略 1、产品策略以消费者需求为导向，研发适应市场需求的品种。婴儿奶粉产品不断升级，从开始简单加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。研发早产儿奶粉，以丰富产品线。中国每年有150万的早产儿出生，早产发生率高达7.8%，而且呈现逐年上升的趋势。惠氏有早产儿奶粉爱儿加，雅培也有早产儿奶粉喜康宝，雀巢也有早产儿奶粉。为未来区隔渠道细分产品。网络销售会带来价格困扰，因此，需要从产品或品牌上加以区隔，否则可能对线下渠道

13、的销售造成影响，也无法突出各渠道的核心产品，更不利于对经销商的控制。成人奶粉市场式微。成人奶粉市场容量越来越小，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。因此，婴幼儿奶粉是重点主推 的产品，其次是与婴幼儿关联的孕妇奶粉，最后才是成人奶粉。 2、价格策略（略，基本在“市场及价格定位”章节中已有表述） 3、通路策略婴幼儿奶粉销售通路可划分为：医务渠道（前摄性垄断渠道）、关联渠道（婴童馆、母婴店、乳品专卖店等，目前绝对成交额不大，但增长率很高）、网购渠道（新兴渠道，目前绝对成交额不大，但增长率很高）、商超系统（一般只做大卖场及中超，便利店不做）、批销

14、渠道（影响力很小，并逐渐萎缩）。正如同批销渠道日渐式微、关联渠道、网购渠道逐渐兴起，渠道扁平化将是以后渠道发展的趋势。医务渠道：随着教育的普及及视界的开阔，年轻孕妇及新妈妈们的消费者行为也发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖医生和专家的建议。因此，医务渠道的开拓不仅可以更早介入对目标购买人群的宣传与销售，更能树立品牌的专业形象。通过开展专家讲座、大型亲子公关活动等，进行专家营销、一对一营销、数据库销售。关联渠道： 婴幼儿用品商店（尤其是妇产科医院周边的孕婴店）是主力关联渠道。 此类关联渠道近年发展迅猛：浙江久加久连锁机构目前连锁店已发展到近百家，销售近10亿元。安徽的桐

15、徽也发展到了100多家连锁店，并提出要做乳业的苏宁和国美。成都的1919连锁目前在四川市场已发展了近30家直营连锁店。今年目标是总共开出60家直营连锁店，大量进入市州市场，明年进入重庆市场，后进入云南市场，总体规模达到200家左右，逐步实现上市的目标。 此外，婴童早教机构，孕妇服务机构，月嫂服务机构等均为关联渠道的组成。网购渠道：网购增长迅速：2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，增幅巨大。二三线城市的消费者在网购的增幅更大于一线城市。网购交易额庞大：2006年淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110%，

16、这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。网络的功能是宣传+销售：80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的一代，她们未必完全依靠一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络不仅仅是销售渠道，也是信息发布的宣传渠道。奶粉目前可操作的网络销售模式有三种：第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，如华婴网、红孩子、摇篮网、新浪及搜狐的母婴频道、腾讯的专家育儿频道等，利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。此方法受益快，能做到一定量，但容易出现蹿货倒货，且无法建立自己的消费者

17、数据库。第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局来实现物流环节。此方法是最经济也是最容易见到效益的，但是要做大做强较难。 第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，配送业务外包给第三方平台。此方法投入大、启动成本及运营成本高。商超系统：商超渠道费用高昂，并由于医务、专卖店、直销、网购的渠道的分销，奶粉在商超的销售也逐步下滑，货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快消品的特点，而呈现出专业产品的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。 此外，目前我国以大卖场、连锁超市为代表的现代零售渠道，其年销售额占全社会消费品零售总额的2%，一、二线城市比例稍高，但也不到2

18、0%。换言之，在一、二线城市中，其他80%多的销售额还是依靠传统的零售渠道来实现的。但因为商超渠道进货管理的相对严格，也是消费者接触较多的场所，所以商超渠道重在做品牌展示，以更多地提高消费者的品牌认知及购买信心。综上，医务营销及网络营销，均是数据库营销的分支，因此，建立、维护并利用好消费者数据库是营销成败的关键。渠道工作不可忽略的细节服务在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区别的：医务工作是实现对一种特殊渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的获取新客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它提供的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升

19、对品牌的认同感和忠诚度，增加品牌与消费者之间的粘度。因此，医务和服务的出发点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以获取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费者进行的专家讲座效果要好的多。 4、推广策略医务渠道孕期市场培育：孕期市场是未来的增量市场：由于婴幼儿奶粉的市场容量很难无限扩大，并且单个顾客的消费贡献通常为3年一个周期，因此，持续扩大并占领新生婴幼儿市场成为婴幼儿奶粉销售的重点。孕妇奶粉也是销售重点：从妇女孕期检查开始，就要实施跟进，获取孕妇数据、建立孕妇数据库，并跟踪服务，至持续销售达成。并且，在孕期，孕妇奶粉应该成为推广重

20、点，此种销售的达成，对后期婴幼儿奶粉的销售也埋下了伏笔。医务营销：开展婴幼儿胎教早教、孕妇教育等孕婴讲座、妈咪沙龙，向潜在消费市场渗透产品概念、灌输品牌意识。体验营销：在医院内张贴海报或投放DM（有分众视频或书报架的地方），向目标群体散发宣传册和试用装，开展体验营销，培育潜在市场。 医护代售：可请医生、护士代售奶粉，向医护人员派送优惠券（优惠券上印编号，方便结算销售提成）。 抢到婴儿第一口：医务渠道的推广是从孕期市场培育及孕妇奶粉的销售推广就开始的，利用好数 据库，通过人员回访、电话回访、邮件、DM、开展专家讲座等密切跟踪，将奶粉直接免费送到产房里，免费提供给新生儿，让其品尝，这些婴儿就成了新

21、一代的忠实消费者。 前述数据库营销、医务营销、体验营销、医护代售模式均适用。持续维护、促进重复购买：通过会员制（数据库）及开展亲子活动，吸引母婴参与，增加品牌沟通，形成品牌粘性；通过会员制优惠及积分活动，促进消费者重复购买。争取使用其他品牌的婴幼儿转换品牌：通过关联渠道及医务渠道的推广、促销活动，吸引其他品牌的购买者转换使用普爱品牌。母婴店销售促进：店面形象包装：针对小型母婴店，沟通更换店招，即全部使用有普爱形象的统一店招。针对大型连锁母婴店，尽量安装统一的普爱广告灯箱、或KT板广告、或放置书报架。拿最好的陈列位：与店方签订“陈列返利协议”，店方提供最佳陈列位置，或设立精品专柜，如果月度完成一

22、定的销量任务，提供陈列返利。专职导购：在大型母婴店安排专职的导购员，发放免费试用袋和宣传资料，采 集消费者数据，与消费者进行一对一的沟通。线下活动：联合母婴店开展育婴讲座、孕妇妈妈班、普爱爱用者联谊、专家讲座等，讲授相关医学营养知识，同时开展产品现场推荐和销售。联合促销：与母婴店开展联合促销，买奶粉送母婴店相关婴幼儿用品，消费者可在母婴店自主选择赠品。会员制销售：在消费者数据库的基础上，采用会员制销售。每当开展活动时，可利用电话、短信、邮件、DM、直送上门、门店发放等方式，将活动信息告知会员。 羊奶粉的主力渠道：母婴店也是羊奶粉销售的主力渠道。重点塑造品牌的综合价值。传播第一，促销第二。广告：广告目的：低端奶粉产品为追求最广大的消费群体，广告以单纯追求最广泛的知名度为目的。而高端奶粉品牌广告的核心目的应该是提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度，增进品牌使用的满