网络营销与策划(自考复习资料)

1、第一，两章网络营销：是整体营销活动的组织部分，是指发现，满足，和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓，产品创新，定价促销，宣传推广等活动的总称。网络营销是同传统营销（网下营销，离线营销）相联系的概念，又称为网上营销在线营销。网络营销目前采用e-Marketing翻译，适用于小本经营的中小企业。电子虚拟市场（e-Market）网络营销的基本范畴：是指与网络营销学科体系想密切联系的概念，主要包括网络营销的主体，客体，对象，目标和方式网络营销的主体：指开展网络营销活动的组织或个人客体：指开展网络营销活动的标的物网络产品：指与互联网紧密相关的实体性与服务性网络产品。比如服务器，路由器是实体性产品，而

2、搜索引擎，虚拟主机，信息服务等属于服务性产品。作为网络企业，其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。对象：指网民及其需求。网民的需求是网络营销的本质对象。目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。可以概括为*宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。方式：主要分为站点营销和非站点营销。站定营销是指建立本企业网站开展营销，是网络营销活动的主要方式。3网络营销的研究内容网络营销的研究内容包括两大部分：一是网络营销的基础性内容，包括分析网络营销环境，设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。二是网络营销的应用性分析，包括网上市场调研，网上市场细分，网上产品定位（策略），网上价格制定（策略），网上渠道选

3、择（策略），开展网上促销活动，网络营销管理等。（6）开展网上促销网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能。4网络营销与传统营销的异同不同点：营销的媒体不同：营销的对象不同相同点：营销的目标相同；技术融合的趋势相同5网络营销与传统营销的关系网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。对于传统产品，传统营销是网络营销的基础，网络营销为传统营销服务。对于网络产品，网络营销是传统营销的基础，传统营销为网络营销服务。网络营销对传统营销的冲击对传统产品品牌策略的冲击。首先是对传统标准化产品的冲击。其次，适应品牌全球化管理对定价策略的影响。由于互

4、联网的无时空性，会使各地存在差异的价格水平趋于一致。对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生存商可与用户直接联系，中间商的重要性因此降低对传统广告障碍的消除。5对传统营销方式的冲击。6对营销战略的影响。7对营销组织的影响。网络营销与电子商务电子商务：以internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销，费用支付等商务活动的总称网络营销与电子商务的区别：主要区别在于是否有交易行为发生网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。8网络营销的特点与优势特点：跨时空性，多媒体性，交互式，拟人化，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。优

5、势：1利于成本费用控制2利于创造市场机会3利于让顾客满意4利于满足消费者个性化需求9网络营销产生的条件1因特网网络营销的技术条件2市场竞争网络营销产生的市场条件10开展网络营销的意义1是开发网上市场空间的需要2是应对网络化挑战的需要3是经营创新的需要4是进行现代管理的需要5是自我学习的需要11促进我国网络营销发展的对策加强网络基础设施的建设2加强网络标准的制定和安全技术的研究3加速金融电子化进程4加强网络营销的法制建设5加强网络营销宣传和人才培养工作6制定和完善相关政策12网络营销观念网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。概括为：1网络使用者主导观念2电子时空观念双向，互动，多媒体的信息传

6、播观念变化的主要表现：1双向的信息传播模式2推拉互动的供需模式3多媒体信息传播模式网上市场的直接化合个性化观念变化的主要表现：1生产商和消费者的直接网上交易2市场多样化，个性化和实时化主动性，参与性和理智性的消费观念变化的主要表现：1消费者从大众中分离2消费者直接参与生产和商业流通循环3由盲目购买到理智购买。13网络营销的层次企业上网宣传网络营销最基本的应用方式：企业上网宣传网上市场调研3网上直接销售4网络营销集成：网络营销集成的定义：依靠网络与原料商供应商，制造商消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计，制造及销售服务的全过程应用

7、这一模式的代表有ciscodell公司。14网络营销组合理论4PS营销组合理论：传统营销中的产品，价格，渠道和促销被称为4PS营销组合4CS营销组合理论：1研究顾客的需求和欲望,2研究孤苦为满足其需求愿意付出的成本,着重考虑给顾客方便4着重加强与消费者沟通和交流。4RS营销组合理论：是指关联（Relevancy），反应（Respond），关系（Relation）和回报（Return）15网络营销的发展阶段分为三个阶段：初级阶段（了解互联网，网络营销阶段），中级阶段（电子商务阶段），高级阶段（电子商业阶段）。16网络营销直接环境和间接环境网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。包

8、括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境，二是现实的市场，社会等因素所构成的间接环境（1）直接环境互联网环境网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络，网络运营商和各类上网终端所构成。CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网网络运营商根据提供的服务性质不同分为单纯的网络服务提供商（ISP）和网络内容提供商（ICP）例子P41（2）间接环境现实营销环境网络营销的间接环境是指企业网络营销所面临的现实营销环境。网络营销的间接环境划分为三个层次：网络营销的微观环境是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。如企业最高管理层，财务和研究等部门网络营销的中观环

9、境是指从外部直接影响企业的行动者或力量，是企业面临的市场环境。该环境因素包括：供应商，中间商，中介，顾客竞争对手和公众。网络营销的宏观环境是指影响企业本身以及外部微观环境的社会力量，包括人口环境，政治环境，经济环境，技术环境，法制环境，文化环境等因素。加强网络营销法制建设的意义：第一，网络营销法制环境不断完善，第二，信息传播权保护条列的发布生死网络营销法制建设的里程碑。信息网络传播权：是指以有线或者无线的方式向公众提供作品，表演或者录像制品，使公众可以咋其个人选定的时间和地点获得作品，表演或者录音录像制品的权利。17网上市场环境分析网上市场环境分析是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产

10、品的虚拟空间，由网上市场产品消费者，产品提供者和产品经营者所构成。网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上的中国公民。手机网民：是指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载，收发邮件，浏览新闻，在线聊天网络服务行为的网民。CNNIC：中国互联网络信息中心我国网民的基本特征以男性，未婚者，35岁以下的年轻人为主体；女性网民比例，已婚网民比例，35岁以上的网民的比例上升；文化程度本科一下的占大多数；个人月收入在2000以上的网民占比例较低；学生网民比其他职业网民要多。我国网民的上网行为特征：网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别不同年

11、龄段，不同文化程度的网民对互联网信任态度的比例额要远多于网络互联网不信任的态度。18网络消费者动机和行为分析网络消费者购买动机：是指在网络购买活动中能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。基本分为两大类：需求动机和心理购买动机需求动机：马斯洛把人的需求分为五个：生理的需求，安全的需求，社交的需求，尊重的需求和自我实现的需求。人们在社会中进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣，聚集和交流。心理动机（三种）：理智动机。该动机基本受控于理智，较少受到外界气氛的影响感情动机。该动机一般具有冲动型，不稳定性的特点。惠顾动机。影响消费者购买的主要因素：产品的特性2产品的价格3购物的

12、便捷性4安全可靠性网络消费者的购买过程购买动机产生2收集信息3比较选择购买决策网络消费者在决策购买商品时必须具备三个条件：（1）对厂商有信任感（2）对支付有安全感（3）对产品有好感事后评价19网络营销条件包括市场条件，产品条件（含服务），竞争条件，技术人员条件，设备条件，资金条件和软件条件等方面。软件条件：软件条件是网络营销方案，网络营销资料和网络营销软件程序等总称。Internet环境：CHINANET资源：第三，四章网络营销平台：是指开展网络营销活动的站题，是指由人，设备，程序和活动规则相互作用的能够完成一定功能的系统。2有站点网络营销平台：是指企业通过独立建站而搭建的网络营销平台。3网络

13、营销站点规划网站规划是网络营销站点开发的前提主要内容包括：1明确企业网站目标2分析网站的服务对象在确定站点的目标后，在规划的初始阶段应该尝试规划访问者范围。3确定网站提供的信息和服务根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容规划设计时映考虑：1按照访问者习惯规划站点的结构2结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务3整合企业形象，规划设计站点主页风格。4选择拟建立的网站类型企业网站的基本类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型，技术支持型各类网站的基本特点1信息型网站（和邮件关联较多）2广告型站点3信息订阅型站点4在线销售型站点5售后服务型6综合电子商务站点。网络内容定位要点：1

14、根据企业的核心业务定位网站内容2根据用户的信息需要定位网站内容3网站内容应该突出顾客，弱化自身6确定站点建设的人员安排和预算7分析网站的成本效益4网络营销站点设计网站设计原则：1树立使用者优先的观念2考虑大数人的连线状况3考虑使用者的浏览器4坚持内容第一5认真规划，锁定目标6设计好第一页7适当进行分类8适当体现互动性9掌握图形技巧10规范HTML格式11避免滥用技术12保持网站目录结构清晰13即时维护更新网站功能设计网站的主要功能包括：1企业信息发布2信息交流沟通3网上销售4网上售后服务5个性化服务。URL：统一资源定位网站平台综合设计网络营销的五种基本平台：信息平台，制造平台，交易平台，物流

15、平台和服务平台网页设计网页制作分为静态网页和动态交互功能网页Web主页设计时应注意的问题：1提供联系地址2加强页面内容针对性3注意页面色彩协调4注意页面的通用性5按web格式设计网页6注意页面图片使用7注意页面质量8注意网络礼仪网站搜索功能设计搜索功能的作用主要体现：1利于满足客户需求2是收集客户信息的有效手段3是网站实力的体现不同企业网站类型的网站设计设计要点：1中小企业网站设计对于中小企业首先要解决温饱问题，提高产品质量，增加收入，在这个阶段对网站建设和网络营销的需求有三个特点：1低廉的网站建设成本，网络推广重于网站建设2对于网站美工设计和文字内容要求不高3集中资源做好网站推广带动产品销售

16、对于企业品牌网站网站重点在针对目标客户进行内容建设，以达到品牌营销传播的目的。企业品牌网站设计的类型有：1企业形象网站2品牌形象网站3产品形象网站网站设计与管理中的错误主要有：1不知道为什么要建站2为上司设计网站3让网站的结构符合组织的结构4使用多个代理公司5内容陈旧，缺少更新6同等的对待因特网和内部网7混淆了市场调研和用户测试8吧网站当成在线说明书5网络营销站点建设网站建设的主要内容包括：1准备站点需要的资料，2选择站点开发工具，3申请域名，4选择服务器入网方式，5网站发布测试和6网站维护等申请域名Internet的组织最高级域编码规则：ARTS：文艺与娱乐实体FIRM:商业公司INT：国际

17、组织NOM：用于个人或个体组织STORE：从事商业销售的企业COM：商业组织GOV:政治（政府组织）MIL:美国军事部门ORG:其他非盈利组织EDU：教育机构INFO：提供信息服务的组织NET：主要网络支持中心REC：强调消遣与娱乐的实体选取域名的技巧一个好的域名有以下特点：与企业名称一致2与企业产品注册商标一致3与企业广告语的中英文一致尽简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆选择企业网站入网方式（企业网站的接入方式）托管主机2虚拟主机3专线主机（企业）网站发布测试的主要内容：1服务器稳定性安全性2程序及数据库测试3网页兼容测试如显示器，浏览器4所需要进行的其他测试网站维护的主要内容：1服务器

18、及相关软硬件的维护，确保其性能良好。2数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。3制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化，规范化。6网站的盈利模式1网站的个人交易平台服务（CtoC）模式：代表网站是eBay（电子海湾）2在线广告3短信铃声等移动运营服务4网上零售（BtoC）模式5特殊信息收费6BtoB交易平台7软件下载8互联网上网服务9网络游戏10网上远程教育11网上直播12网络专供信息7无站点网络营销平台接入internet的方式：IP拨号方式PPP:点到点协议该方式需要具备的条件：1电脑2调制节调器3电话线5浏览器软件6服务商局域网方式3广域网方式无站点网络营销的主要方式1免费发布供求信息

19、2检索商品信息3网上拍卖4加入专业经贸信息网5加入行业信息网8搜索引擎的分类搜索引擎是指对互联网上信息资源进行收集整理后供用户查询的系统，包括信息收集，信息整理和用户收集三个部分分三大类：1目录式搜索引擎。特点：以人工方式和半自动方式搜集信息。代表：yahoo，openDirectory，GoGuide，Sohu等。机器人搜索引擎。特点：由一个称为蜘蛛的机器人程序自动收集和发现信息。代表：NorthernLight,Excite，Infoseek，Fast，Lycos，Google；国内代表：Baidu,天网，OpenFid等元搜索引擎。元搜索引擎没有自己的数据而是将用户的查询请求同是想多个搜

20、索引擎递交。9搜索引擎技术搜索引擎技术的性能指标：召回率(Recall)和精度(Pricision)搜索引擎的组成：由搜索器，索引器，检索器和用户接口四个部分组成搜索器的功能是在互联网中发现和搜集信息，它要尽可能快的收集各种类型的新信息索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档用户接口的功能是输入用户查询，显示查询结果，提供用户相关性反馈机制。网络蜘蛛(p96)的两种策略：广度优先和深度优先搜索引擎技术的未来走向1提高信息查询结果的精度和检索的有效性2基于智能代理的信息过滤和个性化服务采用分布式体系结构提高系统规模和性能4重视交叉语言检索的研究与开发

21、。搜索引擎的关键字按语言要素大小分类(具体内容P101)单字：是一直自然语言的基本构成单位。单字是关键字的基本构成单位也是最小的搜索关键字词3短语4句子利用搜索引擎开展营销活动搜索引擎营销策略的类型1搜索引擎的推式策略。是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎，付费的竞价排名等手电使自己的网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。2搜索引擎的拉式策略。只是企业营销人员，通过搜索引擎，搜索外部信息，通过对这些信息的跟踪整理分析判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的方法。10电子邮件营销通过收发电子邮件所进行的营销活动被称为电子邮件营销电子邮件营销的优势电子邮件的特点：

22、便宜，有效，直接和无处不在，是一对一营销。优势表现：1一对一优势。E-maill营销能够反映一对一营销优势，使企业和客户直接发生直接的联系，便于企业了解客户2价格优势3简洁方便4友情式营销电子邮件营销禁忌1滥发邮件2邮件没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送频率过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格电子邮件营销要点正确的电子邮件营销的思路：将邮件发给那些首先与你联系的潜在客户。要点：1获取电子邮件地址2使用ASCII码纯文本格式3邮件越短越好，文档留有足够的边距4把文件标题作为邮件主题5创立有效的邮件签名6检查邮

23、件7分类管理邮件8E-mai营销专业化9主动提供E-mail服务获取电子邮件地址的途径：1购买电子邮件地址2通过企业网站或者其他网站获取电子邮件地址电子邮件营销效果评价评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果E-mail营销的评价标准1每封E-mail邮件所产生的点击2E-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系3顾客对企业产品或服务印象的改善等。RichE-mail是一种多媒体的电子邮件11邮件列表营销利用邮件列表开展的营销活动被称为邮件列表营销。邮件列表是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。邮件列表营销是网络营销最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销

24、形式。具有传播范围广的特点邮件列表的类型：1公告型（狭义邮件列表）。通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志，新闻邮件等讨论组型（讨论组）。所有组内成员都可以向组内其他成员发送信息。其操作过程就是发一个邮件到小组的公共电子邮箱，然后通过系统处理发送到其他组内所有成员。新闻组和邮件列表的区别也表现在加入形式的不同上。加入新闻组必须提供登录该服务的网站。而邮件列表的成员，信息直接发送到列表每个成员的电子信箱中。邮件列表比新闻组更容易制止垃圾邮件的影响。开展邮件列表的基本任务：邮件列表营销的作用获取有价值信息2发布企业信息邮件列表营销的优势1省钱省时效应2邮件列表的针对性和关系效应积累

25、邮件列表资源的思路1利用现有客户资源2利用其他顾客资源3留住网站的访问者4利用广告中的电子邮件吸引顾客5通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址6让已有的顾客推荐新的顾客7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9建立会员组织吸引用户加入邮件列表的思路1将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎2为邮件列表提供多条订阅渠道3邮件列表的推荐4提供真正有价值的内容邮件列表的潜在危机造成邮件列表订户减少的主要原因：1内容对用户不再有价值2邮件占用空间太大3采用附件形式的邮件。12新闻组和论坛营销新闻组（Usenet）是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。新闻组是很多邮件的集合。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛新

26、闻组的优点：1海量信息2直接交互性3全球互联性4主题鲜明新闻组的主要类别新闻组的命名规则P123comp:关于计算机专业及业余爱好者的主题sci：关于科学研究，应用或相关主题soc：关于社会科学额的主题talk:辩论或者长期争论的主题news：关于新闻组本身的主题rec:关于休闲，娱乐的主题alt:比较杂乱，无规定的主题biz:关于商业的主题misc:其余的主题13论坛营销论坛又叫BBS，全称为BulletinBoardSystem（电子公告板），是Internet上的一种电子信息系统在Usenet中发布广告信息的方式主要有三种:1在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定受众对象加入。2寻找一个与

27、广告相关的话题讨论组，将自己的广告融入其中。3选择某个组的适当位置单纯的粘贴广告。开展邮件列表的基本任务:5,6章1网上市场调查的含义与优势，局限性含义:网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计，收集资料和初步分析的活动。市场调查的方式:1直接收集一手资料如问卷调查，专家访谈，电话调查等2间接收集二手资料，如报纸，杂志，电台，调查报告等网上市场调查的方式:1网上直接市场调查2网上间接市场调查优势:1及时性与共享性2便捷性和低费用3交互性和充分性4可靠性和客观性5无时空和地域限制6可检验性和可控性7网络调查的高效性局限性:1问卷调查的局限性2样本数量难以保证3人口统计信息的准确性4

28、被调查者的作弊行为。2网上市场调查的作用与程序作用:1有利于市场拓展2有利于建立公共关系3有利于提供良好的顾客关系程序:1确定调研目标明确市场调查对象网上市场调查的对象：（1）公司产品的消费者。（2）公司竞争者（3）公司合作者和行业内的中立者寻找调查内容4分析人口统计5选择适用的信息6分析市场变化网上市场调查的注意事项在线调查用于产品调查，消费者行为调查，顾客意见和品牌形象调查等认真设计在线调查表2吸引尽可能多的人参与调查3尽量减少无效问卷4公布保护个人信息声明5避免滥用市场调查功能6避免样本分布不均衡7奖项设置要合理8采用多种网上调研手段3网上直接市场调查网上直接市场调查是指利用互联网技术通

29、过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。网上直接市场调查的方式1利用自己网站调查2借用别人的网站调查3混合型调查4E-mail型调查5讨论组型网上直接市场调查的方法按调查思路分为：网上问卷调查法（1）通过网站发布和回收问卷（2）通过电子邮件发送和回收问卷网上论坛调查法通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调查按组织调查样本行为的不同分为：主动网上调查法和网上被动调查法按采用的调查技术的不同站点法。站点法属于被动调查法，是网上调查的基本方法也是近期网上调查的主要方法电子邮件法。该法属于主动调查法，优点是邮件传送的时效性大大提高随机IP法网上直接市场调查的步骤网上直接市场调査

30、是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。确定网上直接调查目标和样本2确定调查的方法和设计问卷3选择调查方式4分析调査结果5撰写调査报告6答谢被调査者4网上间接市场调査网上间接市场调査是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调査。网上间接调査的渠道：其中是最主要的方式网上间接信息的来源企业内部信息源2企业外部信息源网上间接调查的方式1利用搜索引擎收集资料2利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料4利用E-mail收集资料网上间接调查的方法1收集竞争者信息的方法利用搜索引擎进行检索；访问竞争者的网站；收集竞争者网上发布的信息；从其他网上媒体获取竞争者信息；从有关新闻组和BBS中获取竞争者信

31、息收集市场行情的方法3收集消费者信息的方法利用cookie技术收集消费者信息；通过二手资料获取消费者信息；利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息4收集环境信息的方法5网上市场的内涵市场的本质是需球，有需求就有市场网上市场：是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。传统市场：是指人们对生产资料，生活资料及其服务的需求，该类需求同互联网的存在没有直接的联系网上市场的特点：网上市场是一个全天候的市场2网上市场是一个虚拟性的市场3网上市场是一个全球性的市场4网上市场是一个互动性的市场6网上市场细分网上市场细分的必要性：1网络消费者的需求差异是其内在依据2只要存在两个以上的消费

32、者，便可根据其需求，习惯和购买行为的不同，进行市场细分。3为了进行有效的竞争，企业必须评价，选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场市场细分的含义：是指企业根据顾客需要，购买行为和购买习惯等差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类的过程。网上市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求，购买动机和习惯爱好的差异性，把网上市场划分为不同类型的消费群体的过程。市场细分的依据1地理细分2人口细分.。3心理细分。如汽车市场4受益细分。如牙膏市场网上市场细分的作用1利于分析网上市场，发掘新市场2有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果利于制定和调查营销方案，增强企业

33、应变能力网上市场细分原则可衡量性2实效性3可接近性4稳定性反细分化策略是指减少细分市场的数目，或者把几个太小的细分市场集合在一起。推行反细分化策略利于可扩大产品的适销范围，降低成本和费用，提高经济效益。7网上目标市场目标市场：是企业为实现预期目标而要进入的市场，也是企业拟满足的需要及其消费者群体。目标市场的策略1差异化营销策略。把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。比如粮油食品店差异性营销策略。是指企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种营销组合策略分别满足不同消费者需要的一种营销策略。如皮鞋店密集型营销策略。指企业面对异质市

34、场，通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。网上目标市场选择网上目标市场：也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。一个好的网上目标市场应具备的条件：1该网上市场具有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润2该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3企业有能力满足该网上市场的需求4企业有开拓网上市场的能力，有一定的竞争优势。网上目标市场选择步骤1按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数在网上市场中划分出可能的全部细分市场。2收集整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济技术及社会条件等资料3根据各种吸引力因素的最佳

35、组合，确定最有吸引力的细分市场4根据本公司的实力，决定最适当的网上目标市场。影响企业选择网上目标市场的因素宏观环境因素：1人口因素2经济因素3基础设施4技术水平5支付手段6法律法规微观环境因素：1企业本身。一是企业资源，如果企业的规模较小，资金较少，可以考虑密集型营销策略。二是产品的同质性。如果所经营的商品是异质商品，比如服装，鞋帽家电等，可以采取差异性营销策略或密集性营销策略，将部分市场作为目标市场。三是产品的市场生命周期。处于导入期和成长前期的新产品可以采取无差异营销策略；进入成长后期和成熟期采取差异性营销策略。渠道企业3竞争者。如果竞争对手是强有力的竞争者，实行无差异营销，而本企业则实行

36、差异营销。竞争者很多时，适宜采用差异或集中营销策略。市场状况市场同质性搞，表示各细分市场相似程度高，适宜采用无差异营销策略。反之，采用差异或集中营销策略。网上目标市场群体的选择：（1）男性消费者市场（2）中青年消费者市场（3）具有较高文化水准的职业层市场（4）中等收入阶层市场网上市场定位市场细分是基础，市场定位是目标市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位网上市场定位的内容网上市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置网上市场定位的内容包括：顾客

37、服务定位顾客上网的需求：信息查询，信息发布，信息交流，在线交易和冲浪娱乐网站类型定位服务半径定位根据服务半径不同分为国际型网站，全国型网站和地区型网站网上市场定位的思路1根据公司营销现状定位2根据网上消费行为特征进行定位3根据基本顾客群体进行定位4根据竞争对手状况进行定位7，8章1网上产品概述网上产品定义：是指在互联网上开展营销活动的产品。网络营销中，产品的整体概念的四个层次：核心利益层，有形产品层，期望产品层和延伸产品层1核心利益层是指产品能够提供给消费者的基本效用或消费者真正想要购买的基本效用有形产品层是指产品在市场上出现时的具体物质形态。主要表现在品质，特征，样式，商标，包装，是核心利益

38、层的物质载体期望产品层是指顾客对该类产品所期望的性能，品质与样式延伸产品层是指由产品的生存者或者经营者为购买者提供的相关服务网上产品定位网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程实体产品：是指具体物理形状的物质产品（网上产品类型）适合网络营销的产品分四类：实体产品，软件产品，信息产品和在线产品。实体产品定位仅适合网上宣传,不适合在线交易的产品：衣服布匹既适合网上宣传又适合在线交易的产品：计算机软硬件，家用电器，书籍，以及音乐唱盘等选择实体类产品应注意的问题要充分考虑产品自身性能要充分考虑产品的营销区域范围及物流配送体系软件产品软件产品属性：1软件产品的无形性2软硬件的配套性

39、3升级是软件产品特有的更新形式4软件产品的技术含量高5服务在软件产品中占重要地位6软件是适合在网上销售的产品把握时机，迅速果断的制定营销策略和采取营销行动，对软件营销者是特别重要的软件产品的营销要点：1产品开发要保持连续性和相关性要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。软件营销者可在专业报刊上刊登广告，派出销售人员进行促销，举办专业讲座，计算机普及讲座，在网上制作宣传主页，让用户免费下载使用软件等现代化的促销方式。根据实际情况确定销售渠道。对于通用型软件采取代理等间接销售方式；对于专业软件采取直接销售的方式采取灵活的价格策略信息产品信息产品是指电子报刊，电子图书，数字电影等以提供信息资料为主旨的

40、数字化产品。在线服务产品分为两类：一为服务类产品在线服务，二为实体类产品的在线服务1服务类产品的在线服务类型。服务类产品的在线服务有情报服务，互动服务，网络预约服务等类型。情报服务的产品品种有法律查询，医药咨询，股票行情分析，银行，金融咨询服务；互动服务产品品种有网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等；网络预约服务产品品种有航空，火车订票，电影票，音乐会，球赛，入场卷预订，预约饭店，旅游预约，医院预约等。2实体类产品在线服务类型。按其营销过程分为售前，售中（如美国联邦快递），售后服务（如美国波音公司）三种在线服务类型。网上售后服务的特点：便捷性，灵活性，低廉性实体类产品在线服务策略：1建立完

41、善的数据库系统2提供完善的自动服务系统3建立虚拟展厅4设立虚拟组装室5建立自动的信息传递系统6提供FAQ栏目网上产品应符合的要求1产品性质适合网上销售2产品质量在网上可以考察3产品样式符合世界文化4产品品牌有较高的知名度5网民是产品的主要目标市场6产品价格较为低廉网上产品组合产品组合是指一个企业或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度，长度，深度和关联度产品组合的长度，宽度和深度产品组合长度产品组合宽度家电服装鞋针织品帽子产品组合深度洗衣机电冰箱微波炉吸尘器男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋内衣背心童帽礼帽产品组合的宽度：指企业生存经营的产品大类（产品线）有多少，多

42、者为宽，少者为窄产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和产品组合的深度：某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅产品组合的相关性：是指各产品线在最终用途，生存条件，分销渠道等方面的关联程度产品组合分析法波士顿矩阵分析法p1871产品的类型分析（1）问题类产品。指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品（2）明星类产品。指销售增长率高和相对市场占有率高的产品。（3）金牛类产品。指销售增长率低，但市场占有率高的产品（4）廋狗类产品。指增长率和占用率均低的产品。产品组合的调整策略（1）发展策略。适用于明星类产品（2）维持策略。适用于金牛类产品（3）收缩策略。适用于弱小

43、的金牛类产品和准备放弃的问题类产品及廋狗类产品（4）放弃策略。适用于问题类和廋狗类产品。产品组合的三维分析图法产品组合的三维分析图法师基于产品市场占有率，销售增长率和利润率三个维度对产品进行分析的方法。P188系统分析法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。网上产品组合策略网上产品组合策略：是指企业根据其经营目标，自身实力，市场状况，和竞争态势，对产品组合的广度，深度和关联度进行不同的组合。网上产品组合策略包括：扩大产品组合策略该策略也称全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围以满足市场需要。如亚马逊书店缩减产品组合策略指降低产品组合的

44、广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得比较多的利润，也称市场专业型策略。产品延伸策略指全部或部分的改变原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由经营低档产品改为增加经营高档产品），向下延伸（由经营高档产品改为增加经营低档产品）和双向延伸（由经营中档产品改为增加经营高档和低档产品）三种5大规模定制的含义，优势大规模定制的含义：是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。大规模定制的优势：1可以促使非网民进入网络商务领域2利于提高顾客满意度3能诱导顾客改变消费习惯6网上新产品开发

45、的类型，要点网上新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品网上新产品开发的类型：1开发新问世产品2开发新产品线3改良产品或更新现有产品4开发降低成本的产品开发产品线以外新增的产品6重定位产品网上新产品开发的的要点1以用户为中心开发新产品2让客户直接参与企业新产品的开发3利用Internet收集新产品开发信息4采用敏捷制造系统5网上新产品试销与上市。7网上品牌与建设网上品牌是指网站的名称，域名，标识，及其组合的总称网上品牌建设的意义1市场竞争在某种意义上就是品牌谋略的竞争2互联网的出现不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌拓展3Intenet的交互

46、，快捷，全球性，媒体等优势网上品牌的特性网上品牌是传统品牌的延伸2网站是品牌的内涵得到扩充3良好的公共关系是创建网上品牌的关键4网站的交互功能是维系品牌忠诚度的基础网上品牌建设（如何建设网上品牌）1借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。2借助专业的品牌管理策划人员3借助缘由的品牌优势4以自己的经营特色创建品牌5持续不断塑造网上品牌形象。8网上定价的目标，影响因素，成本优势，特点，方法网上价格策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略网上定价：是指对网上营销的产品和服务制定价格网上定价的目标网上定价是指对网上营销的产品和服务制定价格。目标主要包括：1维持生存目标2利益最大化目标

47、3市场占有率最大化目标4产品质量最优化目标网上定价的影响因素1成本因素2供求关系竞争因素以竞争对手为主的定价方法有三种：1低于竞争对手的价格2与竞争对手同价3高于竞争对手的价格网上定价的成本优势网上定价的基础是成本1降低采购成本2降低库存成本3节约生产成本网上定价的特点1低位定价化2全球定价化3价格水平趋于一致化和非垄断化4顾客主导化5定价智能化网上定价的方法1成本导向定价法需求导向定价法是指根据市场的需求状况，产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。竞争导向定价法该方法的主要形式：1招投标定价法2拍卖定价法网上定价策略低价定价策略1直接低价策略直接低价策略是直接将产品价格

48、制定得低于同类产品的定价方法折扣定价折扣定价是在原有的价格的基础上进行折扣来定价的策略。具体办法有：数量折扣策略，现金折扣策略，季节折扣策略。优惠卡定价优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证促销定价促销定价是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。定制定价策略定制生产2定制定价定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价办法。使用定价策略使用定价策略是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。拍卖竞价策略网上拍卖竞价是指由消费者通过互联网轮流公开竞价么，在规定的时间内价高者赢得标的物的一种定价方法网上拍卖

49、竞价方式：竞价拍卖，竞价拍买，集体议价拍卖交易模式：（1）1：1（一对一）模式，比如CtoC。（2）1：n（1对多）模式，比如BtoC（3）m：1（多对一）模式（4）m：n（多对多）模式品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略企业声誉定价策略是指根据企业形象，声誉确定产品价格的策略竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定本企业的产品价格的策略。撇脂定价和渗透定价策略撇脂定价指在产品刚入市场时采取高价位策略，以便尽快收回投资。渗透定价是指在产品刚进入市场时将价格定于较低水平，以求开拓市场，抑制竞争者的渗入。网上免费定价价格策略免费价格策略是指将企业的产品和服务以令零价格形式提供给顾客

50、使用，以满足顾客需求的一种策略。免费价格的形式第一类是产品和服务完全免费，第二类是对产品和服务实行限制免费，第三类是对产品和服务实行部分免费，第四类是对产品和服务实行捆绑式免费。网上免费产品的特征易于数字化2无形化3零制造成本4成长性好5冲击性强6间接收益明显网上免费价格策略实施步骤提高免费价格策略的成功性应遵循下列思考问题分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。2分析采用免费策略的产品或服务是否能获得市场认可。3考虑免费策略产品推出的时机。4考虑免费价格产品的附加效应5策划推广免费价格产品或服务。9,10,11章1网上营销渠道网上营销渠道是指网上产品或服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网

51、络营销渠道它由销售方式，销售环节和销售机构组成。2网上营销渠道分类：按不同标志分为：网上直接渠道和网上间接渠道，网上宽渠道和网上窄渠道，网上短渠道和网上长渠道。网上直接渠道和网上间接渠道（该两种渠道根据网上产品或服务是否有中间商来分）（1）网上直接渠道。是指生产企业不经过中间商，通过互联网订购后直接将商品从生产者销售给消费者使用的营销渠道（简称网上直销）（2）网上间接渠道。是指商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者使用的营销渠道。直接销售渠道和间接销售渠道构成了网上营销渠道的两种基本类型。2网上宽渠道和网上窄渠道（该两种渠道根据在渠道的某一层次上使用同钟类型中间商数目的多少分类）P222

52、（1）网上宽渠道。指在某一层次上选择两个或者两个以上中间商销售本企业产品的渠道（2）网上窄渠道。指在某一层次上只选择一个中间商的营销渠道网上短渠道和网上长渠道（该两种渠道根据渠道利用的中间商数目的多少分类）采用短渠道策略的条件：1理想的网上交易市场2产品本身的特殊性适合采用短渠道生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力4财力资源比较雄厚渠道的长短是指渠道层次数目的多少。中间机构层次的数目被称为渠道的长度。经历的中间机构越多，渠道的层次越多，则渠道越长；反之则短。一个完善的销售渠道应有三大功能：网上订货功能，网上结算功能和网上配送功能。3传统营销渠道和网上营销渠道的区别功能不同传统营销渠道功能单一

53、，只是商品从生产者想消费者转移的一个通道。这种营销渠道的畅通，一方面取决于产品自身的品质，另一方面主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。网上营销渠道的功能则是多方面的。首先网络营销渠道是信息发布的渠道。其次网上营销渠道是销售产品，提供服务的便捷途径。最后网上营销渠道是企业间洽谈业务，开展商务活动的场所。费用不同企业通过传统的直接营销渠道销售产品通常采用两种方法：一是直接销售，不设仓库。该方法企业需支付推销员工资和日常推销开支。二是直接销售，但设仓库。通过传统的间接营销渠道销售的产品必须依靠中介机构。中介机构常常不只一个，中介机构越多，流通费用越高。网络的间接销售渠道客服了传统间接营销渠道的弱点

54、，网上商品交易中心承担起信息中介机构的作用，使商品的流通费用降低到最低限度。4网上营销渠道设计网上营销渠道设计围绕网络营销的直接销售渠道和间接销售渠道网上直接销售渠道网上直销是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。网上直销的优势：1促成产需直接见面。2给买卖双方带来直接的经济利益。3随时了解用户愿望和需求。网上支付网上支付系统（组成）包括四个主要部分：1是电子钱包2是电子通道（e-POS）3是电子银行（e-WALLET）4是认证机构网上支付方式的类型1电子货币类2电子信用卡类3电子支票类基于互联网技术的现代物流系统的特点1顾客直接驱动型2全面服务性3可跟踪性5网上间接销售渠道的优势网上间接销售渠

55、道的优势：1简化了市场交易过程2利于平均订货量的规模化3实现了网上交易活动的常规化4便利了买卖双方的信息收集过程6网上营销渠道设计应注意的问题1首先从消费者角度设计渠道2订货系统要简单明了3提供多种方便的结算方式4建立完善的配送系统7网上营销渠道的选择1网上销售方式的选择（1）BtoB是指企业对企业的销售方式，该方式适合大批量，标准化的产品销售（2）BtoC是指企业对消费者的销售方式，该方式适合品种多，批量小的标准化产品销售选择合适的网上交易中间商时必须考虑成本，信用，覆盖，特色和连续性五大因素。8电子中间商的类型，电子中间商和传统中间商的区别电子中间商的类型：1目录服务商2搜索服务商3网络出租商4网上出版商虚拟零售商（网上商店）网上商店有三种：1电子零售型2电子拍卖型3电子直销型站点评估商7电子支付商8网上中介商电子中间商与传统中间商的区别1存在前提不同传统中间商时由于生产者和消费者直接交易，所以成本较高。电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸交易主体不同传统中间商直接参加生产者和消费者交易活动，电子中间商不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供媒介和场所。