品牌饮料营销策略研究论文

1、PAGE- 62 - / NUMPAGES63北京交通大学毕业论文康师傅品牌饮料营销策略研究 姓 名: 孙 颖 学 号: 11646347 指导教师: 郝 宏 兰 专 业: 工商治理 日 期: 二0一三年十月 中文摘要随着市场竞争的加剧，不同企业间的产品细分越来越多，企业依照自身产品的特点及所面向目标客户群的消费适应，进行品牌营销定位及营销宣传的营销策略变得愈加重要。本文从消费者特征及消费适应、整合营销策略、营销定位等几个要紧层面，结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。本文要紧包括四部分；第一部分为绪论，要紧论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分要紧将本文所涉及到的营销理论进

2、行了简要介绍，包括市场细分、营销策略和整合营销等；第三部分要紧是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费适应分析；第四部分为依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第五部分为结束语。本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销现状及问题进行分析，并给与相应的对策分析，希望能够对相关企业的营销提供一定的启发。关键词：整合营销；营销定位；营销策略ABSTRACTAs market competition intensifies, product segmenta

3、tion is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products characteristics and are for the target group of customers spending habits.This paper ana

4、lyses and summarizes marketing tactics of Master Kongs Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four par

5、ts; The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrat

6、ed marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recom

7、mendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze

8、the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspiration.Key Words: Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc370306268 中文摘要 PAGEREF _Toc370306268 h - 1 - HYPERLINK l _Toc370306269

9、ABSTRACT PAGEREF _Toc370306269 h - 2 - HYPERLINK l _Toc370306270 1绪论 PAGEREF _Toc370306270 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306271 1.1研究背景 PAGEREF _Toc370306271 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306272 1.2研究目的 PAGEREF _Toc370306272 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306273 1.3研究框架 PAGEREF _Toc370306273 h - 6 - HYPERLINK

10、 l _Toc370306274 1.4研究方法 PAGEREF _Toc370306274 h - 7 - HYPERLINK l _Toc370306275 2相关营销理论综述 PAGEREF _Toc370306275 h - 9 - HYPERLINK l _Toc370306276 2.1市场营销理论差不多内容 PAGEREF _Toc370306276 h - 9 - HYPERLINK l _Toc370306277 2.1.1市场细分 PAGEREF _Toc370306277 h - 10 - HYPERLINK l _Toc370306278 2.1.2市场营销策略 PAG

11、EREF _Toc370306278 h - 12 - HYPERLINK l _Toc370306279 2.1.3整合营销 PAGEREF _Toc370306279 h - 14 - HYPERLINK l _Toc370306280 2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述 PAGEREF _Toc370306280 h - 15 - HYPERLINK l _Toc370306281 3 康师傅品牌饮料现状分析 PAGEREF _Toc370306281 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306282 3.1康师傅品牌饮料简介 PAGEREF _Toc3703062

12、82 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306283 3.2康师傅品牌饮料的SWOT分析 PAGEREF _Toc370306283 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306284 3.2.1康师傅品牌饮料的优势： PAGEREF _Toc370306284 h - 18 - HYPERLINK l _Toc370306285 3.2.2康师傅品牌饮料的劣势： PAGEREF _Toc370306285 h - 18 - HYPERLINK l _Toc370306286 3.2.3康师傅品牌饮料存在的机会： PAGEREF _Toc37030628

13、6 h - 19 - HYPERLINK l _Toc370306287 3.2.4康师傅品牌饮料所面临的威胁： PAGEREF _Toc370306287 h - 20 - HYPERLINK l _Toc370306288 3.3 消费者特征与消费适应分析 PAGEREF _Toc370306288 h - 21 - HYPERLINK l _Toc370306289 3.3.1 消费者特征 PAGEREF _Toc370306289 h - 21 - HYPERLINK l _Toc370306290 3.3.2 消费者消费适应 PAGEREF _Toc370306290 h - 21

14、- HYPERLINK l _Toc370306291 4 康师傅饮料营销策略 PAGEREF _Toc370306291 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306292 4.1 营销定位 PAGEREF _Toc370306292 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306293 4.1.1 企业品牌定位 PAGEREF _Toc370306293 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306294 4.1.2 目标市场定位 PAGEREF _Toc370306294 h - 22 - HYPERLINK l _Toc3703062

15、95 4.1.3 目标消费群定位 PAGEREF _Toc370306295 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306296 4.1.4 产品策略定位 PAGEREF _Toc370306296 h - 23 - HYPERLINK l _Toc370306297 4.1.5 渠道策略定位 PAGEREF _Toc370306297 h - 24 - HYPERLINK l _Toc370306298 4.1.6 促销策略定位 PAGEREF _Toc370306298 h - 24 - HYPERLINK l _Toc370306299 4.2 营销推广策略 PAGER

16、EF _Toc370306299 h - 25 - HYPERLINK l _Toc370306300 4.2.1 渠道促销 PAGEREF _Toc370306300 h - 25 - HYPERLINK l _Toc370306301 4.2.2 营销传播 PAGEREF _Toc370306301 h - 27 - HYPERLINK l _Toc370306302 5对康师傅饮料业务营销策略的评价 PAGEREF _Toc370306302 h - 28 - HYPERLINK l _Toc370306303 5.1要紧经验及其分析 PAGEREF _Toc370306303 h -

17、28 - HYPERLINK l _Toc370306304 5.2需要进一步改进的方面 PAGEREF _Toc370306304 h - 30 - HYPERLINK l _Toc370306305 6结束语 PAGEREF _Toc370306305 h - 34 - HYPERLINK l _Toc370306306 参考文献 PAGEREF _Toc370306306 h - 35 -1绪论1.1研究背景随着我国改革开放以来经济的快速进展，人们的生活水平日益提高，快速消费品市场需求量不断提高，促进了国内专门多行业的快速进展。在饮料行业方面，我国饮料行业近年来也获得了长足的进展，市场规

18、模不断扩大，产品也逐渐趋于多元化，差不多由单一的汽水进展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的饮料体系。中国饮料市场具有较大的空间。中投顾问公布的2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2006-2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分不为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，五年以来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分不为13.76%、21.24%、25.90

19、%、35.25%、18.10%、30.28%。然而，我国饮料行业的快速进展也导致了激烈的市场竞争。可口可乐、百事可乐等国际巨头在中国依旧占据相对的市场份额，国内品牌康师傅、哇哈哈、汇源等在不同的产品领域相互竞争。据调查资料显示，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%；康师傅排名第二，市场占有率为14.4%，百事可乐市场占有率达5.5%，排名第四。单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的阻碍。然而，饮料行业属于进入壁垒较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中

20、，如何保持企业的市场份额同时扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。1.2研究目的康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌，在营销策略的制定与实施方面具有较好的可分析性。因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其存在的问题提出对策，能够将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与实施营销策略时提供一定的启发与参考。本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的对策。希望能够关心其他相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。1.3研究框架本文的研究包括五部分：第1章是绪论，要紧介绍研究背景和研究目的，同

21、时介绍本文的研究框架与研究方法。第2章是相关营销理论综述，本章节要紧对本文所涉及的理论进行文献回忆，要紧包括市场细分、市场营销策略、整合营销等理论。第3章要紧是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费适应分析；第4章是依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第5章是结束语。研究背景与研究目的研究框架与研究方法第1章相关营销理论综述第2章康师傅品牌饮料现状分析 第3章康师傅品牌饮料简介整合营销营销定位营销推广策略整合营销策略第4章第5章市场细分SWOT分析消费者特征及消费适应分析

22、结束语市场营销策略图1本文研究框架图1.4研究方法本文研究将采纳理论研究与案例分析相结合的方法。本文的研究方法要紧包括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。1文献研究 笔者通过阅读市场细分、市场营销策略及整合营销方面的相关文献，积存前人的研究成果。这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为本研究进行的案例分析提供了理论依据。2调查分析本文要紧针对康师傅品牌饮料进行分析，因此需要对康师傅品牌饮料的市场情况进行调查。调查资料要紧包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。3. 专家评估 本文在调查分析过程中，除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位饮料市场行业专家对本研究的分析策

23、略进行了评估与指导。 2相关营销理论综述2.1市场营销理论差不多内容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授在营销治理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要通过三个要紧步骤：(1)市场细分：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。(2)目标市场选择：选择一个或几个预备进入的细分市场。(3)市场定位：关于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营

24、销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的基础市场一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(Public Relation)、公众舆论(Public Opinion)、政治或权力(Politics or Power)。SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的治理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔波特等人不断完善。其

25、要紧内容是从企业内部实力(强势、弱势)和外部环境(机会、威胁)分析入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依靠于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。2.1.1市场细分市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R .Smith)于20 世纪 50 年代中期最早提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。1、市场细分的缘故(1)从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要缘故。顾客偏好、

26、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。当市场产品需求大于产品供给时，产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。当市场上产品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。(2)从企业的角度来看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接缘故。由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多元化决定了任何企业都不能有效地满足不同消费者的需求，占据整个市场

27、。企业只能依照自身的特点和优势，对市场进行细分，有针对性地选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占据一定的市场份额。(3)市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。商品经济进展迅猛，经济进入全球化进展模式，这使得国际知名品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。竞争的加剧使企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中拥有一席之地。2、饮料市场的细分变量企业要进行市场细分，首先必须确定用于企业细分市场的标准或依据，这种标准为市场细分变量。依照科特勒营销治理的原理，不管采纳什么样的细分市场方法，关键是营销打算要通过识不消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目

28、的。饮料市场的细分变量要紧有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。(1)地理细分地理细分(geographic segmentation) 是把市场划分为几个不同的地理区域单位，如国家、地区、县、乡镇等。企业能够决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，然而要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略(2)人文细分人文细分(demographic segmentation)是指市场按人文变量细分，包括以年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的要紧依据。一方

29、面是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化紧密相关；另一方面，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性不和收入对饮料细分市场比较重要。(3)心理细分心理细分(psychographic segregation)是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会依照社会文化环境的不同而修正。(4)行为细分行为细分(behavioral segmentation)是指按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异

30、，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市场要紧包括以下几个方面： 利益细分依照购买者查找的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同称一种商品中查找的利益差异是专门大的，每一个利益群体都有专门的人口、行为和心理特征。 使用者状况细分依照顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命时期将会成为使用者。 使用率细分市场也能够依照产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者

31、和大量使用者。大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。依照帕累托原理(少数关键因素起着要紧阻碍结果的作用)，80%的销售额来自 20%的顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节约推销费用和时刻，因为维持关系比建立关系更容易。据美国治理学会可能，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用的 4-6 倍，因此，营销策划人员的一个要紧目标是找出这 20%的大量使用者，康师傅称之为“重度消费群”，分析其购买心理和购买适应，找出其共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需求。 忠诚状况细分企业还可依照消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引

32、力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品牌忠诚度，关于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中能够学到专门多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面的薄弱环节等。因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还能够为企业选择目标市场提供依据。企业进行市场细分的全然目的是为了找对顾客，也确实是选择最有利可图的目标市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其中的一个或几个细分市场。依照菲利普.科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场细分之后，就应该对每个细分市场进行评估，然后结合自身的实际情况，通过整合几个关键的变量

33、来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。2.1.2市场营销策略企业确定了目标市场选择模式之后，就要依照自身情况，选择目标市场营销策略，即企业在所选择的目标市场范围内，应采取何种方式为目标顾客群体服务。通常有三种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。(1)无差异性营销策略企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视为一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾客的需求。无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，能够减少生产储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。其缺点是易受其它企业

34、细分市场的攻击，市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差异化满足。因此，关于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同需求，吸引各种不同的购买者，以便提高销量。这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销售；另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上能够减少经营风险；同时有助于提高企业的形象及市场占有率。缺点是企业的生产成本和市场营销费用增加，同时需要高水平的营销队伍、较强的

35、技术能力和较雄厚的财力；另外，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。(3)集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较大份额，以猎取较高的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。这种策略的优点在于企业能够深入了解特定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。而且实行专业化经营，有利于降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过有效使用资源，集中企业的

36、优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效益。与此同时，占据空隙市场和边缘市场，幸免与实力强大的公司进行正面交锋，在大公司尚未占据或不想占据的较小市场上取得较大的市场份额。缺点是：首先，市场区域相对较小，企业进展受到限制；其次，埋伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如消费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品出现，由于企业的应变能力差，使企业陷入生存困境。2.1.3整合营销 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，确实是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联

37、、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，依旧具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合、共同进行组合化营销。整合营销概念最初是以整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“治理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)

38、为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消

39、费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清晰一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类不和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为能够利用的传播媒介。致 谢伴随着毕业论文的完成，我也立即结束我的学生学习生涯，立即再次踏入社会。毕业工作后从社会再次回到校园，让我经历了专门多，付出了专门多，同样收获了也专门多。回首在北京交通大学的这些生活，感触良多，在那个地点我学到了更多知识，更多做人做事的道理与方法，同时也为我今后的进展提供了更高更大的舞台。在此，我要特不感谢在这段生活里，关心过

40、我的老师、同学及亲人，感谢他们的指导，教诲与支持！首先，感谢我的导师郝宏兰教授，她不仅传授给我们专门多专业知识，更给我们带来了国际化的视野和做人的道理。同时我还要感谢北京交通大学的各位老师，不管是课上依旧课下你们都对我有专门大的阻碍，传授给我们做人和做事的道理，感谢你们的孜孜教导和无私付出！其次，感谢一起学习，共同进步的同学们，感谢你们在学习、生活及工作中给予的关心和支持。毕业在即，但我们相信这只是我们友谊的起点。最后，我想感谢我的父母，感谢你们二十几年来的养育之恩，感谢你们对我学业的支持，愿你们躯体健康，万事如意！随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude

41、首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销确实是“依照目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利普科特勒在营销治理一书中从有用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；如此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能销售、广告、产品治理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述有关康师傅饮料业务的市场营销研究，近年来有许多论述见诸报端。龚雯在康师傅：做市场的“绝对赢家一文指出：谈及经营之道，首先是选好品牌名称。俗

42、话讲，名不正则言不顺，极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想，后来决定用“康师傅，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”；同时，“康师傅”有个“康字，适应北方人的思维方式，在北方人眼里，“师傅那个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家形象。也容易引起人们对健康、安康、小康等的心理联想；此外，那个新品牌听上去自然、平实、生活化，对中国老百姓具有强烈的亲和力，一声“康师傅”，把产品和消费者之间的距离拉近了许多后来的实践也证明，选择“康师傅作为品牌名称的确是个好点子，为企业树立起良好的形象。张璃在康师傅何以走红大陆中写道，康师傅之

43、因此走红大陆，是因为从品牌创立之初，便采取了“因地制宜、“入乡随俗的品牌策划战略，开发并生产适合大陆消费者口味和生活适应的产品，而非牛搬硬套，将在台湾差不多畅销的产品直接拿到大陆来牛产销售。周帆在“通路精耕：康师傅茶饮料的制胜之道中指出：在品牌传播方面，“广告轰炸是其营销致胜的一个简单而有效的武器。在2002年推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着夏日么么茶。在消费者促销上，康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式，让消费者同意新品牌；随着其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光，明星与产品紧密结合，让产品的知名度和消费者的购买率得到了明显的提

44、升。据电视广告监测数据显示：2002年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个都市的56个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅的“明星+广告+轰炸传播策略注重的是一种明星效应，一种品牌氛围的塑造，在广告投入上显得勇敢而执着，其优点专门明显，速度快；缺点是势头猛，专门容易给消费者强大的消费“心理压力。然而，最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络，康师傅称其成功的渠道策略为“渠道精耕”，运作治理一直堪称典范，康师傅遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。“渠道精耕差不多遍部整个中国大陆各地市，“渠道精耕亦成了康师傅的致胜之道。3 康师傅品牌

45、饮料现状分析3.1康师傅品牌饮料简介康师傅品牌的饮料业务是在方便面食品处于如日中天时拓展的业务。于1995年12月18日在天津成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业。开始生产康师傅冰红茶、纯净水及其他果汁饮料。随后，相继在杭州、武汉广州等地成立公司，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质治理生产出品种繁多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。据 AC 尼尔森 2003 年 12 月和 2004 年 1 月的调查结果显示，康师傅茶饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分不为 45.9%

46、和 47.2%，位居市场第一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分不为 23.4%和 22.7%，居于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳”也专门快被消费者同意，与 100%每日 C鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健康饮料。2006 年 11 月，康师傅（杭州）饮料有限公司无菌线正式投产；2007 年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：上市才三年的康师傅矿物质水六月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2007年，康师傅饮料业务的销售额高达15.19亿美元,同比上升

47、38.9%。其中茶饮料市场占有率 51.9%,居行业首位；包装水市场占有率 15.4%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了 16.5%，是市场前三大品牌。2010年康师傅在中国本软饮料生产商中，市场占有率为14.4%，排名第二。3.2康师傅品牌饮料的SWOT分析康师傅品牌饮料在中国饮料行业中能够处于前三品牌，拥有专门多方面的竞争优势，有专门多的市场机会；同时面临激烈的竞争环境康师傅品牌饮料也存在着自身的劣势与外在的威胁。具体分析如下：3.2.1康师傅品牌饮料的优势：品牌优势2000年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始

48、终保持者迅速投入，康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。多年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。2011年康师傅的品牌价值高达11.9亿美元，连续九年获得确信。广告优势康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告，而且康师傅饮品差不多上巨星代言，邀请明星做其产品代言一直是专门多企业在提升品牌形象及内涵，猎取消费者认知的同时令产品深入人心的重要手段。渠道优势康师傅的渠道从最初的粗放式独家经销商制，

49、到分销商，再到后来的渠道深耕渠道。按照渠道精耕的实施要点：压缩层级、分区治理、突出服务。康师傅把全国划分为1500多个小区域，每个区域都有业务员负责。康师傅要求每个业务员每天要访问30家零售店，了解她们的销售情况及需求，搜集她们关于产品的意见和建议。先进的治理和技术优势2004 年 1 月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的 AI Beverage 结成策略联盟，将饮料业务 49.995%股权转让给 AI Beverage 公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达 9.5 亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。公司采纳先进的质量操纵体系，现采纳 TQC 全面质量治理系统

50、；引进强大的 ERP信息治理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的治理操纵之中；康师傅公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有严格的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。3.2.2康师傅品牌饮料的劣势：不同系列产品销量存在较大差异企业通过专门长时刻的市场运作，投入了大量的促销传播活动，有了一定的市场基础，使企业和产品的市场导入期比较顺利，将市场打开，然而不同行产品的销量不等。果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源等品牌的挤压，近几年虽有进展，但难有较大突破。危机处理能力不足康师傅在危机处理方面经验不足，面对塑化剂、瓶盖隐患问题等危机事件中没能专门好的应对，导致业绩

51、下滑。康师傅在其2011年半年报中表示，2011年上半年，食品饮料行业原材料成本大幅上升加上塑化剂风波，使饮料市场在逐步进入销售旺季之时就先经受一场信任危机，加之全国各地天气较往年低温多雨因素的阻碍，大陆饮料销量整体出现下降趋势。不同产品定位不够准确 从产品的目标消费群定位上看：康师傅绿茶、茉莉清茶、大麦茶的这3个产品的功效是属于清热类的茶饮料。公司将它们定位为15岁-25岁之间的广泛的目标消费群，采取了同样的营销策略去推广。然而，这三种产品的目标消费群其更确切的定位应该是分开的，康师傅绿茶、茉莉清茶的目标人群是15岁-45岁，而大麦茶的目标消费群应该是25-45岁之间。 营销传播核心不明确目

52、标消费群的定位进而会阻碍到后续的营销传播方案。在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动专门凌乱，随意性专门大。3.2.3康师傅品牌饮料存在的机会：（1） 饮料市场空间大从宏观市场分析：通过调查了解到，按人均消费量来，目前我国的人均消费茶饮料差不多比2000年的调查结果中提高了专门多，现在的人们讲究健康、绿色和营养。2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，假如与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的

53、市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点都市，快速成长期可能至少还有3年。现在中国的茶饮料市场差不多开始进展，相关于一些果汁产品来讲，有了一定的市场和地位。（2） 消费者品牌意识增强国家统计局2004年4月曾公布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。消费者购买产品选择知名品牌的意识越来越强。而康师傅通过十余年的进展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。（3） 经济水平提升，消费观念改变随着中国改革开放以来经济的快速进展，人均收入不断提升，1992 年，大陆城

54、镇居民仅人均收入仅 2000元（人民币，下同），而中国国家统计局2013年10月公布的数据显示，今年前三季度，城镇居民人均可支配收入达2万零169元（人民币，下同，约4095新元），同比实际增长6.8%，农村居民人均现金收入则是7627元，同比实际增长9.6%。随着居民收入水平的提高，消费者的消费观念不断转变，关于饮料及饮用水的消费越来越普遍，农村地区越来越多的人开始饮用矿泉水等饮用水。（4） 康百联盟，强强联合2012年3月底，商务部批准了康师傅与百事可乐公司的战略联盟。康师傅将获得百事可乐在华的24家灌装厂资产，并成为百事可乐碳酸饮料的特许装瓶商，以及获得部分非碳酸饮料业务的分销权和生产资

55、格。长期来看，两家实力雄厚的企业合并将大大拓宽康师傅饮料业务产品路线及销售渠道，百事可乐长期以来的极高市场认知率和康师傅巨大的销售渠道都将促进联盟前景宽敞。3.2.4康师傅品牌饮料所面临的威胁：竞争环境日益加剧世界饮料巨头已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁异军突起，原叶茶也已成功上市。同时，竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分不联合，增加了竞争的激烈度。产品生命周期缩短，同质化严峻由于激烈的竞争环境，竞争对手不断推出新产品，产品的生命周期缩短，消费者面对的选择空间大，忠诚度降低。同时，不同品牌饮料产品的差异性较小，容易出现同质化现象，加剧竞争。成本提升，利润空间降低康师傅饮料业务

56、净利润同比从2011年第二季度开始净利呈现下滑趋势，从2011年半年报的下滑3.31%到三季报的下滑40.9%，到2012年一季度销售额同比下跌21.56%，净利润同比大跌80.51%。康师傅对此解释其要紧缘故是原材料价格处于高位，包装、运输、人力成本接着上涨导致盈利空间受挤压。促销方式后劲不足2009年到2010年，康师傅陆续推出茶系列饮品（比如冰红茶、冰绿茶、铁观音茶等）、果汁系列饮品（康师傅果汁、鲜每日C），以及康师傅传世新饮系列饮品（酸梅汤、酸枣汁）的“再来一瓶”促销模式。这在那两年无疑提升了康师傅饮品的销量，然而这也同时导致了厂商、批发商和代售点的供求紧张。特不是一些商场和小卖部，他

57、们进货时用的是现金，然而消费者中奖后换取存货，这就限制了他们的资金回笼速度，导致一些小卖部老总不情愿给消费者兑换奖品。另一方面，促销时消费者冲着中奖率高选择了康师傅饮品，活动一过在众多差异并不大的饮品中是否还会选择康师傅，也就不一定了。3.3 消费者特征与消费适应分析3.3.1 消费者特征 1.茶饮料消费者女性稍高于男性调查显示，女性经常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的要紧缘故之一。 2.年龄：青年人是主力军调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的要紧目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体

58、的69.5%成为茶饮料的消费主体。 3.3.2 消费者消费适应 1.饮用频率据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天喝)的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场进展空间。 2.最常饮用的场合从消费者饮用茶饮料的场合来看，平常口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%。其次为外出/旅游时，而在平常吃饭时喝茶饮料的消费者却较少。 4 康师傅饮料营销策略 针对目前市场的状况及康师傅公司饮料业务的现状，要想在这群雄纷争的市场上接着稳住地位持续的进展，必须对

59、企业和产品进行更好更细致的规划，在营销运作策略上更需要创新。只有如此企业方可在那个竞争激烈的饮料市场上接着更好的进展。4.1 营销定位 4.1.1 企业品牌定位 饮料行业包含碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个分支，在竞争多元化的市场中，任何一个饮料企业都不可能做到处处领先，康师傅即使实力雄厚，但同样资源有限，要想以有限的资源实现效益的最大化，最有效竞争的方式确实是对市场进行有效的细分，争做细分市场的领导品牌。因此，首先要确立康师傅品牌饮料的市场细分企业品牌定位，将康师傅饮料所面向的要紧市场方向定位清晰，树立中国的茶饮料品牌形象。企业以专业的茶饮料形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌

60、，销售人员的文件包。 坚持诚信营销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 4.1.2 目标市场定位 在地理细分方面，目前从康师傅的渠道模式看，进行通路深耕的要紧是一二线都市，关于宽敞农村地区依旧粗放式的营销渠道。因此，首先要借助原有的渠道优势，将一二线都市的市场做好。然后以一二线都市为中心，向条件较好的农村地区接着深耕，不断挖掘宽敞农村市场的潜力。4.1.3 目标消费群定位 从年龄细分方面，依照调查结果，15-25岁消费者是茶饮料的要紧目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。另外，从社会阶层细分看，康师傅品牌饮料的要紧消费群体为青年学生及年