关于我国医药行业分析报告

1、中国制药企业的营销渠道模式与评价行业背景情况第一节 我我国目前前药品市市场情况况中国改革革开放以以来的二二十年时时间里，随着人人民生活活水平的的提高，用于药药品的支支出也大大幅度提提高，支支出的增增长幅度度远远大大于GDDP的增增长幅度度（中中国医药药报）。据预预测，到到20220年，中国将将取代美美国，成成为世界界上最大大的医疗疗保健品品市场（Bussineess Weeek援引引WHOO的预测测）。巨巨大的市市场吸引引了大量量的投资资，世界界上排名名前五十十名的医医药企业业，通过过独自或或合资方方式，已已经全部部进入中中国市场场（Buusinnesss Weeek），造成成中国药药品行业业

2、的竞争争空前激激烈，同同时，中中国的用用药水平平也得到到大幅度度的提高高。 19999年医医药工业业生产仍仍保持较较高的增增幅。据据19999年快快报统计计，医药药工业总总产值按按可比价价格计算算完成119466亿元，比上年年同期增增长144.2%；工业业增加值值5133.455亿元,按可比比价格计计算比上上年同期期增长116.22%,增增幅快于于工业总总产值，其中股股份制企企业增长长较快，增幅达达97.3%，国有及及国有控控股企业业下降11.5%，外商商及港澳澳台投资资企业下下降5.8%，。集体体及其他他企业下下降122.2%；化学学原料药药产量比比上年同同期增长长16%，中成成药总产产量的

3、增增幅回落落较多，比上年年同期只只增长22%。（医药药工业快快报）其次次工业产产销率有有所提高高，工业业销售产产值完成成14338亿元元，按可可比价格格计算比比上年同同期增长长14.4%，与工业业总产值值的增幅幅同步；累计工工业产销销率为994%,与上年年同期基基本持平平，低于于全国工工业的平平均水平平。分区区域看，东部地地区的产产销率最最高，为为95.5%，高于医医药行业业平均水水平1.5个百百分点;中部地地区和西西部地区区虽然比比前几个个月份好好，但仍仍然低于于医药行行业的平平均水平平，为992.77%和90%。从155个国家家重点大大型企业业集团的的统计资资料看,累计产产销率为为95.1

4、%,略低于于行业平平均水平平，最高高的哈尔尔滨医药药集团公公司为1100%，位居居第二的的北京同同仁堂集集团公司司为999%。商业销售售好转，医药商商品销售售总额完完成12244.2亿元元，比上上年同期期累计增增长155.3%。销售售总额位位居前几几名的省省（市）是广东东、浙江江、上海海、江苏苏、山东东、北京京；在销销售总额额中对居居民和社社会集团团零售额额完成7702.6亿元元，累计计比上年年同期增增长133.6%。在销销售总额额中，增增幅高于于平均增增幅的有有药品类类、玻璃璃仪器类类和其他他类，分分别为116.33%、21.6%和和36.2%，医疗器器材类的的同比增增长9.9%，中药材材类

5、和中中成药类类分别增增长5.6%和和15.2%。第二节 我国药药品市场场的特点点我国对于于药品的的定义是是特殊的的商品，因此与与一般商商品对比比，药品品市场具具有如下下特点：1. 新药药有高额额的利润润回报不同药品品的各自自的适应应证不同同，加上上人类的的疾病种种类繁多多，造成成整个药药品市场场的细分分市场数数量巨大大，且很很多药品品彼此不不能替代代。针对对每个适适应证的的细分市市场，首首先进入入的药品品处在完完全垄断断地位。例如正正在攻克克中的AAIDSS和癌证证药品市市场就是是这样，一旦有有企业率率先将新新药投入入这个市市场，它它将处于于完全垄垄断地位位。人类类对于死死亡的恐恐惧和伦伦理上

6、的的观念，除非有有选择，对关乎乎生命的的药品的的价格不不论怎样样，都会会接受：纯粹的的垄断，价格弹弹性为00。开发发出顽症症的特效效药物，获取超超额的利利润，促促使世界界上各大大医药企企业，在在研发上上的支出出都超过过其销售售收入的的10%。药品品市场的的这个特特点，决决定这个个行业是是一个不不被人注注意的“高新技技术行业业”。2. 药品品的使用用权和选选择权分分离一般的消消费品，消费者者既是商商品最终终的使用用者，同同时他还还有权决决定消费费何种商商品，消消费多少少：消费费者有使使用权和和选择权权。药品品非常特特殊，只只有医生生有选择择权，但但他自己己不消费费；患者者有使用用权，但但它自己己

7、无权选选择哪种种药品，消费多多少。在在法规健健全的国国家中，除OTTC（Oveer tthe Couunteer，非非处方产产品）产产品外，药品在在大众媒媒介上直直接面对对患者作作广告是是违法的的（中国国在这方方面限定定不是很很严格，目前趋趋向越来来越严格格）。医医药公司司为了形形成销售售，抓住住有选择择权的医医生作为为促销对对象，成成果斐然然。医药药公司没没有广告告支持，只能依依靠人员员面对面面促销。这造成成两个后后果。一一个是药药品的销销售工作作是非常常复杂的的销售工工作。另另一个是是医药企企业的销销售费用用很高。3. 药品品的付款款者和最最终消费费者分离离在中国，最大的的付款者者是政府府

8、。患者者就医吃吃药是要要报销的的，他不不付钱。这也造造成两个个后果。一个是是药品滥滥用，医医药费居居高不下下。医疗疗体制改改革不只只是朱熔熔基总理理的五项项改革之之一，它它是地球球上所有有政府总总理的改改革目标标，在打打仗的政政府总理理除外。另一个个是医药药行业的的生存与与政府政政策如此此相关，没有哪哪个行业业比之更更甚。“政府打打个喷嚏嚏，制药药公司要要大病一一场。”4. 当前前中国正正处于转转型阶段段目前，中中国正处处在医药药行业的的转轨阶阶段，政政策、市市场、消消费者都都在发生生巨大的的变化。首先，正在进进行的医医疗保险险制度改改革，对对于大部部分消费费者的消消费行为为将产生生巨大影影响

9、；其其次，我我国正在在推行的的处方药药与非处处方药分分类管理理制度将将对药品品市场巨巨大影响响；最后后，医药药消费者者在大量量的新闻闻宣传和和导向下下，逐渐渐成熟起起来。第三节 我国国药品流流通渠道道的历史史及演变变我国药品品流通渠渠道的发发展变化化可以归归纳为以以下三个个阶段一、 完全的的计划经经济时代代（建国国至19984年年）我国建国国后，直直至改革革开放的的早期的的84年，药品流流通渠道道管理一一直是完完全的计计划经济济产物。全国药药品流通通只有国国营主渠渠道,其流通通渠道级级数为44。当时时全国只只有北京京、上海海、沈阳阳、天津津、广州州五家一一级批发发站，二二级批发发站为地地市级批

10、批发站，全国约约有10000余余家，三三级批发发站为县县级批发发站，约约30000余家家。药品生产产企业只只能将药药品按计计划销向向一级批批发站及及部分二二级批发发站，再再由一级级（或二二级）批批发站拔拔向下一一级批发发站，最最后由三三级批发发站销向向医院和和药店。其中没没有任何何变化。其主要要特点如如下：1企业业和批发发站完全全按计划划生产和和销售，通过每每年的44次定货货会由生生产企业业与一、二级批批发站签签定全年年的供货货合同，企业不不需要开开展市场场营销工工作，企企业没有有主动性性；2流通通渠道清清楚有序序（当然然是低水水平下的的有序），供货货和返款款采用银银行托收收承付的的方式，因此

11、不不存在返返款问题题；3周转转时间长长，由于于必须经经过一、二、三三级批发发渠道，因此药药品流通通周转时时间长，整个流流通过程程需要约约个月月的时间间；4药品品价格没没有太大大的变化化，按一一定的比比例（一一般为115%）逐级加加价，不不存在价价格竞争争。二、 计划经经济向市市场经济济的过渡渡时期（85年至至90年）随首改革革开放的的深入和和市场经经济的发发展，到到了19985年年左右，原有的的计划体体制被打打破，药药品生产产企业不不必再按按原有的的一、二二、三级级站渠道道进行销销售。药药品的流流通渠道道出现多多样化，进入了了计划经经济向市市场经济济的过渡渡时期。在这个阶阶段，药药品生产产企业

12、可可不经过过上级批批发站，而直接接将药品品销往下下一级批批发站或或直接销销向医院院和药店店，同时时随着药药品流通通领域政政策的放放开，大大量的行行业外资资源进入入药品流流通领域域，药品品批发的的中间商商大量增增加。一一方面，原有医医药站人人员大量量下海，成立自自己的医医药公司司，另一一方面，各大企企业也纷纷纷成立立医药公公司，以以希望减减少成本本，加强强控制。这个阶阶段的特特点如下下：1药品品流通渠渠道打破破了原有有的流通通模式，呈现出出多样化化。不再再是只有有三级站站才能将将药品销销向医院院和药店店，一、二级站站以及各各种医药药公司的的进入使使企业面面对的流流通渠道道极速扩扩大。2药品品生产

13、企企业面对对的中间间商不再再是一、二级站站有限的的对象，其面对对的中间间商由原原来的110000多个，一下扩扩大为66000070000个，同时医医院和药药店的大大门也向向药厂打打开。药药品生产产企业突突然面对对如此极极大的变变化，一一时难以以适应。因此，这时的的药品生生产企业业大部分分都是通通过大量量扩张销销售队伍伍，进行行多头出出击，进进行密集集化分销销。3药品品市场开开始出现现混乱。由于药药品从药药厂进入入医院的的中间环环节多样样化，以以及大量量行业外外资源的的进入，使渠道道变得混混乱。原原有的托托收承付付制度不不再存在在，出现现了大量量的三角角债；医医药公司司间竞争争激烈，许多公公司使

14、用用非法手手段获取取利益，骗子公公司充 市场。4企业业主动性性增强。5流通通速度加加快，药药品从生生产企业业达到医医院的时时间缩短短为3个月。三、集约约化阶段段（900年至988年）经过85589年的的混乱时时期，企企业认识识到完全全靠自身身力量难难以实现现流通渠渠道的顺顺畅和清清晰，同同时，在在80年代代末合资资企业开开展打开开市场，他们所所带来的的流通渠渠道管理理方式也也促进了了国内企企业流通通渠道方方式的改改变，重重市场，轻渠道道的观点点开始形形成。这这阶段特特征如下下：1企业业不再满满足于将将产品推推向中间间商或医医院，而而将重点点转移到到了使用用者，即即医生、乃至患患者，企企业聘用用

15、大量的的医药代代表向医医生宣传传介绍药药品，进进行大量量的广告告宣传向向患者进进行宣传传。2原有有的商业业流通渠渠道仅成成为了一一种分销销方式，或者说说是为了了达到法法律规定定而采用用的一种种手段。企业的的医药代代表负责责向医生生推荐药药品，然然后将需需求信息息反馈中中间商，由中间间商向医医院供货货。3在经经过过渡渡期的混混乱后，大部分分企业自自身的医医药公司司并不能能满足企企业需要要，开始始由密集集型分销销向选择择性分销销转变。企业只只选择部部分中间间商进行行交易。但到了119988年以后后，随着着社会大大环境的的变化，药品流流通渠道道又面临临着新的的变化。第二章 新形势势下的药药品流通通渠

16、道模模式第一节 当前前的新形形势和新新变化自19998年以以后，国国家对于于药品流流通渠道道的管理理日益严严格，流流通领域域本身经经过十几几年的演演变也日日益成熟熟，当前前形势特特点如下下：1 流通渠渠道管理理严格1） 批准与一般消消费品不不同，药药品经营营除需要要营业执执照外，还需要要办理药药品经营营许可证证和卫生生许可证证，即所所谓的“两证一一照”（药药品管理理法。从办证条条件上也也更为严严格，除除一般要要求外，还需要要配备专专业药师师、制定定质量检检验制度度、符合合GSPP优良商商店作业业规范 （ GGoodd Sttoree Prractticee）要要求，对对场地、开设地地点等也也有

17、相当当严格的的要求和和限制，如北京京市药品品监督管管理部门门规定，相临两两家药店店距离必必须相隔隔5000米以上。另外，国国家近两两年来对对药品流流通渠道道进行大大范围整整治，同同时停止止了对新新药品批批发和零零售企业业的验收收，即不不再批准准成立。虽然从从20001年2月起，再次开开始验收收工作，但标准准和执行行的力度度都有大大幅度的的提高。2） 检查近两年，随着药药品打假假力度的的提高，对于药药品流通通渠道的的检查也也愈来愈愈频繁和和严格。每个季季度都要要开展质质量抽验验工作，对抽验验有问题题的企业业进行罚罚款、停停业整顿顿、调销销执照等等不同程程度的处处罚。2 部分药药品原有有的渠道道被

18、封闭闭首先，新新的医疗疗保险制制度的出出台，使使没进入入医疗保保险目录录范围的的药品渠渠道受到到限制，对于此此类药品品，如没没有特殊殊的疗效效，将不不可能进进入大部部分医疗疗单位。其次，随随着处方方药与非非处方药药分类管管理的逐逐步实施施，处方方药在药药店里的的销量将将大幅下下降，这这部分药药品流向向药店的的渠道受受到限制制。3 药品流流通产生生了新的的渠道随着招标标采购办办法的实实施，产产生了一一条新的的药品流流通渠道道，即通通过招标标，使药药品直接接由药厂厂或医药药公司进进入医院院，从而而省去了了许多中中间环节节。如北北京市4460家家医院在在20001年4月举办办的抗生生素产品品招标会会

19、上，对对1000余种抗抗生素类类药品进进行招标标采购，从而使使药品流流通又多多了一条条渠道。4 药品流流通中间间商数量量众多，良莠不不齐虽然我国国目前对对于药品品流通的的管理要要求十分分严格，但由于于几十年年来的低低标准和和地方保保护主义义严重，造成了了我国目目前药品品流通企企业数量量众多，良莠不不齐。据国家药药品监督督管理局局内部数数据，我我国现有有药品批批发企业业160000余余家，药药品零售售单位112万家家。根据据有关文文件要求求，每个个批发或或零售企企业必须须配备药药师，但但我国目目前药师师总数不不足500万（中中国药学学会资料料），且且大部分分在医院院和药厂厂，因此此大部分分的药品

20、品批发和和零售企企业水平平有限，造成良良莠不齐齐，鱼龙龙混杂的的局面。同时，由由于目前前社会上上对于药药品价格格问题十十分敏感感，因此此国家对对于流通通企业的的药品加加价要求求十分严严格，加加之许多多药品批批发和零零售企业业经营不不善，造造成正常常情况下下绝大部部分企业业将处于于亏损状状态。220000年中国国医药批批发商盈盈利毛利利率为112.669，但由于于管理费费用过高高（122.599%）几几乎完成成抵消了了收入毛毛利，最最后纯收收益率仅仅为0.9%（Sinnotrrustt公司，我国医医药市场场概况与与医药连连锁经营营分析），因此此药品流流通领域域的偷税税、漏税税现象十十分严重重，客

21、观观上进一一步造成成了药品品流通企企业的混混乱状态态。故而，许多企企业为保保证流通通渠道畅畅通，减减少中间间环节，降低成成本，纷纷纷成立立自己的的流通企企业，但但由于生生产企业业在流通通上管理理经验不不足，难难以实现现“自产自自销”的愿望望，而不不得不再再去求助助于其他他流通企企业，而而企业自自己成立立的流通通企业光光靠自身身品种数数量和销销量有限限，又不不得不去去经销其其他品种种进而加加剧了药药品流通通领域的的混乱状状况。第二节 新形势势下的药药品流通通渠道模模式一、区域域完全总总代理制制1区域域完全总总代理制制的定义义：药品品生产企企业在一一定的市市场范围围内只选选择一家家医药公公司代理理

22、分销自自己的产产品，而而且有关关药品的的宣传、推广、分销、返款等等工作完完全由这这家医药药公司完完成。其其中又可可以分为为全国范范围和地地区范围围两种。2区域域完全总总代理制制的优点点1）可以以充分利利用医药药公司在在当地的的资源优优势，如如政策、关系、分销渠渠道等，进行药药品的宣宣传、推推广、分分销和返返款工作作。2）充分分调动医医药公司司的积极极性，有有利于营营销工作作的更好好完成。采用区区域完全全总代理理制，医医药公司司的可以以用很低低的价格格（通常常为零售售价的33040）从药厂厂拿货，因此有有很大的的利润空空间，对对于此类类产品，医药公公司往往往都十分分重视，因此比比较容易易取得较较

23、好的营营销成绩绩。3）由于于药品的的分销壁壁垒很高高（医药药公司必必须先在在医院开开户才可可向医院院售药，而开户户要求很很严格；药品生生产企业业必须取取得药品品经营许许可证才才可直接接向医院院和药店店售药，而药品品经营许许可证的的取得更更为困难难），因因此采用用区域完完全总代代理制可可以减少少企业在在流通方方面的投投入，集集中力量量开展新新药的研研发，或或将此项项费用投投入其他他产品的的营销工工作。4）不存存在中间间商间的的相互竞竞争，因因此不易易出现价价格竞争争，有利利于保证证较高的的利润率率。5）药厂厂与医药药公司的的关系密密切，有有利于出出现问题题的及时时解决。3区域域完全总总代理制制的

24、缺点点1）风险险高。区区域完全全总代理理制由于于中间商商只有一一家，因因此其经经营好坏坏对企业业的影响响很大，而且出出现大的的问题后后药品生生产企业业短期内内难以及及时进入入当地市市场，因因而风险险较大。同时，由于药药品生产产企业在在这一地地区过分分依赖一一家代理理商，因因此代理理商会因因此要挟挟企业。2）可能能会对药药厂的形形象产生生不良形形象。由由于代理理商只重重视经济济利益，因此在在推销过过程中会会采用各各种手段段以达到到目的，因此可可能会对对药品生生产企业业的形象象产生不不良形象象。而在在医药行行业中，行业形形象是非非常重要要的。3）不利利于市场场占有率率的提高高。各地地医药公公司不可

25、可能达到到1000的医医院开户户率，一一般只有有40左左右，最最好的医医药公司司也只能能达到770，因此采采用区域域完全总总代理制制不利于于快速提提高占有有率。4）市场场信息反反馈慢。由于医医药公司司的任务务只有销销售，因因此对于于信息流流来讲，企业得得到的反反馈少而而且慢。如四川太太极制药药集团的的新型减减肥药曲曲美在北北京的营营销失败败，就可可充分说说明。太太极公司司在北京京地区选选择了中中国药学学会下属属一家公公司作为为北京地地区总代代理，原原以为得得利用药药学会的的声誉有有助于曲曲美的销销售，但但目前在在北京地地区的销销售却十十分失败败。其原原因如下下：1）代理理商选择择错误。由于中中

26、国药学学会的关关系网络络只覆盖盖到医院院，而未未达到药药店，但但作为减减肥药曲曲美的主主要销售售地点在在药店而而不是医医院。2）代理理方式选选择错误误。对于于减肥药药市场而而言，其其特征更更类似于于化妆品品等一般般消费品品市场，在药厂厂已经在在中央媒媒体投入入大量宣宣传费用用，取得得一定知知名度后后，代理理商便不不会再投投入力量量来进行行宣传和和推广，而希望望坐享其其成,因此太太极集团团采用区区域完全全总代理理制本身身就是一一个错误误。3）对于于代理商商过分信信任和依依赖。由由于太极极集团在在最初对对于代理理商过分分信任，因而与与代理商商除签定定了北京京地区总总代理协协议外，还签定定了许多多其

27、他方方面的协协议，但但现在却却由于其其他协议议的限制制，使得得太极集集团不得得不与这这家代理理商继续续合作，因而失失去了更更换代理理商的机机会。4区域域完全总总代理制制的适用用对象1）进口口药。进进口的代代理基本本上采用用的是区区域完全全总代理理制中的的全国范范围内代代理。但但即使这这样，这这家公司司在国内内进行销销售时也也往往还还要采用用其他的的代理方方式，将将各地区区销售委委托与其其有业务务联系的的医药公公司进行行各地区区代理。2）新兴兴企业（除新建建企业外外，还包包括重组组、改革革后的老老企业）的新产产品。由由于新兴兴企业在在销售渠渠道上的的限制，这些企企业对于于自己的的新产品品难以依依

28、靠自己己力量打打开市场场，因此此只能采采取区域域完全总总代理制制，在各各主要市市场选择择一家代代理商。3）非重重点市场场。对于于企业不不愿投入入过多力力量，但但又必须须保持产产品存在在的非重重点市场场，一般般也采用用这种完完全总代代理制。5采用用区域完完全总代代理制的的控制1）选择择类型适适合的代代理商。如上所所述，由由于各医医药公司司的开户户率和开开户对象象不同，因此在在选择代代理商时时应注意意选择类类型适合合的代理理商。如如抗癌药药，应选选择在大大医院和和肿瘤医医院开户户率高的的医药公公司，而而对于感感冒、减减肥等药药，则应应选择与与药店关关系密切切的医药药公司。2）选择择信誉优优良的代代

29、理商。由于各各地医药药公司良良莠不齐齐，在选选择代理理商时一一定要选选择行业业信誉好好的代理理商。3）制定定合理的的销售额额和利润润空间。即要保保证代理理商在其其中有利利可图，又要使使其化费费一定的的力量开开展宣传传促销工工作，争争取达到到双赢。二、区域域分销总总代理制制1区域域分销总总代理制制的定义义：药品品生产企企业在一一定的市市场范围围内只选选择一家家医药公公司代理理分销自自己的产产品，而而且有关关药品的的宣传、推广、返款等等工作完完全由生生产企业业自己负负责，企企业只利利用代理理商在医医院的开开户优势势。这种种方式即即前面提提到的药药厂重市市场、轻轻渠道的的方式，大部分分合资企企业及国

30、国内效益益较高的的企业均均采用的的是这种种方式。2区域域分销总总代理制制的优点点1）可以以利用药药厂自身身的技术术、信誉誉等优势势开展产产品的的的宣传、推广工工作。因因此对大大夫而言言，药厂厂本身的的销售员员要比医医药公司司的代表表可信的的多，特特别是对对于合资资企业等等信誉较较高的药药厂更是是如此。2）有利利于信息息的及时时反馈。销售员员可直接接将大夫夫的需求求、对产产品的意意见等直直接反馈馈给药厂厂。3）有利利于加强强与终端端的联系系和沟通通，提高高药厂的的行业形形象。对对于药品品而言，其相关关资料很很多，如如疗效、与其它它产品的的对比、国内外外使用情情况、不不良反应应发生情情况等。对于这

31、这些资料料是大夫夫工作的的重要参参考，而而药厂在在这方面面的优势势是医药药公司不不能比拟拟的，通通过向大大夫提供供这些材材料，一一方面可可促进销销售工作作，另一一方面还还有利于于提高企企业形象象。4）药厂厂毛利率率增加。但与区区域总代代理制相相比纯利利润是否否增加还还要看管管理费用用的多少少。5）有利利于企业业对产品品的控制制。防止止窜货和和假货的的发生。由于药药品在医医院的需需求销售售人员完完全掌握握，因此此不会发发生窜货货现象。而对于于目前影影响国内内药品市市场的假假货现象象，由于于销售人人员与医医院和大大夫的流流通密切切，在大大医院和和主要销销售网点点不会出出现。如20000年低低发生的

32、的PPAA事件，导致中中美天津津史克从从市场上上收回价价值4亿元人人民币的的康泰克克。但由由于史克克公司与与各销售售网点的的良好关关系，使使得史克克公司在在回收和和处理这这一事件件时取得得了较为为宽裕的的时间，史克公公司在这这一事件件中的声声誉损失失也并不不严重。在20000年开开展的药药品打假假中，发发现的合合资企业业生产的的假药并并不多，这也是是因为这这些假药药不可能能进入主主要销售售网点，因此不不可能取取得高额额回报。6）不存存在中间间商间的的相互竞竞争，进进价、零零售价由由药厂掌掌握，医医药公司司对此无无能为力力，因此此不会出出现价格格竞争，有利于于保证较较高的利利润率。7）对于于医药

33、公公司的要要求较低低，不需需要太大大的市场场推广能能力，只只要求有有较高的的医院开开户率。而满足足这一条条件的医医药公司司多为老老牌批发发站，其其信誉一一般都很很好，为为保持信信誉，这这些医药药公司也也愿意为为大企业业进行分分销代理理。3区域域分销总总代理制制的缺点点1）管理理幅度加加大，管管理水平平要求较较高。由由于设置置了大量量的办事事处和招招聘大量量销售人人员，因因此企业业管理难难度加大大，管理理费用上上升。2）推广广费用上上升。由由于药厂厂品种数数量少，不可能能达到医医药公司司代理多多家品种种产生的的规模效效应，同同时推广广工作比比医药公公司深入入细致，因此推推广费用用比医药药公司高高

34、的多。3）代理理商积极极性低。由于采采用区域域分销总总代理制制医药公公司得到到的利润润少，因因此积极极性较低低。4）市场场占有率率达不到到最高。由于只只选择一一家医药药公司进进行分销销，因此此市场覆覆盖率较较低。4区域域分销总总代理制制的适用用对象1）附加加值较高高的药品品。由于于药厂直直接进行行推广的的费用较较高，因因此必须须有较高高的利润润空间才才能保证证合理的的利润。但由于于我国对对于药品品价格的的控制，目前只只有合资资企业产产品、进进口药、以及新新药可以以制定较较高的价价格，因因此只有有这类品品种才适适合于采采用分销销总代理理制。同同时这类类品种一一般都是是用于治治疗严重重疾病的的药品

35、，并不要要求作到到1000的占占有率，只要求求大医院院覆盖即即可。2）新药药（这里里专指一一、二类类新药，即全新新药品，而不是是只改变变剂型或或对处方方稍作改改变的复复方药品品）。新新药被市市场接受受需要较较强的技技术支持持，因此此需要由由生产企企业直接接进行推推广，即即使企业业作不到到完全自自己进行行宣传、推广，一般也也需要派派出专人人对医药药公司的的工作进进行支持持和配合合，不可可能采用用完全总总代理制制。3）信誉誉好、管管理水平平高的企企业。只只有这类类企业的的销售人人员才能能在进行行宣传推推广时得得到大夫夫的信任任，否则则达不到到区域分分销总代代理制的的效果。4）企业业重点品品种的重重

36、点市场场。大部部分企业业没有力力量作到到全部品品种或全全部市场场的区域域总分销销制，但但为保证证一定的的利润，在其重重点品种种的重点点市场，一般也也会采用用区域分分销总代代理制。5采用用区域分分销总代代理制的的控制1）选择择开户率率高的代代理商。由于区区域完全全总分销销制只利利用医药药公司的的开户能能力，因因此在选选择代理理商时，必须选选择开户户率高的的代理商商。2）培养养优秀的的推销队队伍。区区域分销销总代理理制对于于销售人人员的水水平和素素质要求求较高，必须能能作到向向大夫提提供咨询询和帮助助，否则则不但达达不到目目的，反反而事得得其反。目前部部分企业业的销售售人员不不懂专业业，只会会使用

37、提提成、请请客等手手段，而而这些手手段对于于整体素素质较高高的医务务人员来来说，起起不到太太大的作作用。三、区域域多家代代理制1区域域多家代代理制的的定义：药品生生产企业业在一定定的市场场范围内内选择多多家医药药公司代代理分销销自己的的产品，而且有有关药品品的宣传传、推广广、返款款等工作作由医药药公司负负责。22区域域多家代代理制的的优点1）有利利于提高高产品覆覆盖率。由于采采用多家家代理，市场覆覆盖率一一般可达达到900以上上，如选选择3家以上上的代理理商，则则覆盖可可能达到到1000。2）风险险降低。由于是是多家代代理，因因此一家家代理商商的问题题不会产产生决定定性影响响。3）费用用下降。

38、企业不不必支付付过多的的宣传推推广费用用，同时时由于多多家竞争争，因此此可以进进行压价价。4）有利利于对代代理商的的控制。由于同同一地区区多家代代理商的的存在，企业可可以利用用手段使使他们形形成竞争争，使医医药公司司投入较较多的精精力，从从而推动动销售。3区域域多家代代理制的的缺点1） 容易造造成市场场混乱。由于多多家代理理商的竞竞争，可可能导致致互相压压价，造造成市场场价格混混乱。2） 可能出出现严重重的假药药问题。由于多多家代理理，企业业和医药药公司对对当地产产品的监监控能力力下降，因此假假药问题题可能出出现。实实际上，假药问问题也正正是出现现在采用用区域多多家代理理制的品品种上，代理的的

39、公司越越多，出出现假药药的可能能性越大大。3） 可能会会被代理理商抛弃弃。由于于代理商商间竞争争激烈，而且利利润空间间不高，因此在在代理商商得到更更好的品品种时，可能会会抛弃这这个品种种，从而而损害药药厂的利利益。4区域域多家代代理制的的适用对对象1）市场场需求量量大的药药品。这这类产品品往往要要求有较较高的市市场覆盖盖率，而而只有采采用多家家代理才才可能达达到要求求。对于于普药，如VCC，阿司司匹林等等产品，企业一一般采用用多家代代理制，而且是是代理商商越多越越好，通通过代理理商的优优势，达达到提高高销售量量的目的的。2）处于于成熟期期后期的的产品。这类产产品由于于市场成成熟，销销售稳定定，

40、没有有新的增增长余地地，前景景不大，因此企企业不再再投入过过多的精精力和资资金，而而采用市市场撇脂脂战略，准备逐逐步撤出出，因此此采用多多家代理理制。如西安杨杨森公司司的吗叮叮啉，在在其进入入市场初初期采用用的是区区域分销销总代理理制。但但到了其其产品成成熟后期期，随着着其新产产品西沙沙比利（可部分分替代吗吗叮啉）的推出出，杨森森公司开开始采用用多家代代理制，一方面面通过多多家代理理进一步步提高市市场占有有率，另另一方面面也希望望在减少少投入的的同时，保持一一定的市市场销量量，达到到市场撇撇脂的目目标。3）市场场上同类类品种多多的产品品。由于于同类品品种多，并且可可以互相相替代，因此药药厂不愿

41、愿投入过过多的力力量进行行宣传推推广，而而希望采采用搭车车的方式式随市场场增长一一起增长长，因此此采用多多家代理理制。我国目前前大部分分国有企企业，如如同仁堂堂、哈尔尔滨制药药集团等等，由于于其市场场信誉高高，产品品需要量量大，且且多为老老品种，因此基基本上采采用的是是区域多多家代理理制。5采用用区域多多家代理理制的控控制1）选择择规模适适宜的代代理商。区域多多家代理理制对于于每家代代理商的的要求并并不十分分高，因因此不必必要选择择大型的的医药公公司，而而且由于于大型医医药公司司品种多多，并且且谈判能能力强，因此采采用多家家代理制制的时候候不宜于于选择大大型医药药公司。2）对代代理商进进行合理

42、理的区域域分配。由于多多家代理理可能出出现代理理商间激激烈竞争争，从而而伤害代代理商的的利益，因此应应进行合合理的区区域分配配，保持持适宜的的竞争水水平。3） 为代理理商提供供合理的的利润空空间。4） 与代理理商建立立良好的的关系。由于此此类品种种竞争对对手多，因此必必须与代代理商保保持良好好关系，使代理理商在同同类产品品中对自自己的产产品投入入较多的的力量。四、企业业直销制制1企业业直销制制的定义义：即药药厂不通通过代理理商，直直接向医医院或药药店乃至至消费者者进入销销售的方方式。由由于法规规不允许许企业直直接高消消费者销销售药品品，因此此这里的的直销是是指药厂厂设立独独立医药药公司，从事药

43、药品流通通的方式式。2企业业直销制制的适用用对象及及优缺点点企业直销销制目前前在我国国还很少少，一般般是大型型企业在在所在地地才可能能采用这这种方式式。这种种方式的的缺点是是投入大大，难控控制。优优点是为为企业增增加了一一条新的的渠道，并可通通过这个个渠道及及时、准准确的了了解信息息。但从从本质上上讲，这这种方式式只能算算作是药药厂投资资于一个个新的项项目，而而不是严严格意义义上的直直销。六、招标标制招标制是是新出现现的一种种药品流流通渠道道，还处处在不断断摸索之之中。由由于招标标制的投投标品种种和标的的数量均均为设标标机构控控制，而而且投标标品种多多为生产产企业较较多的品品种，因因此企业业在

44、这种种新制度度中所能能发挥的的作用有有限。下下面就招招标制的的特点进进行分析析，并为为药厂投投票提供供一些意意见。1招标标制的特特点分析析1）品种种数量少少。现在在进行的的药品招招标采购购一般为为医院常常用药品品，品种种数量较较少。2）品种种档次较较低。新新药、特特药由于于其产品品一般为为独家生生产，因因此不可可能进入入投标范范围。3）竞争争对手较较多。招招标为全全国范围围，因此此投标竞竞争对手手多，其其它流通通渠道中中的地域域优势、关系优优势不再再存在。2药厂厂在招标标制中的的注意事事项1）密切切注意招招标制的的发展方方向，由由于目前前招标制制刚刚开开始，其其发展方方向还未未确定。因此企企业

45、应密密切注意意其动向向，以便便于及时时调整策策略。2）密切切注意招招标信息息。由于于招标制制的对象象是全国国的生产产和流通通企业，因此通通过招标标打开新新市场是是一种新新的手段段，特别别是对于于未开发发的市场场，更应应力争中中标。而而市场内内的原有有药厂，也应通通过自己己在当地地的各种种优势，防止外外地竞争争者的进进入。3）努力力使自己己具有成成本优势势的品种种进入投投标范围围。成本本优势是是招标中中的最重重要因素素，因为为中标的的只能是是行业中中成本最最低的企企业。4）通过过各种手手段适应应招标制制，降低低产品成成本。如如通过扩扩大包装装，减少少包装成成本等方方式适应应招标方方医院院的需要要

46、。5）投标标时要注注意利用用科学的的方法进进行，不不要盲目目为中标标而将价价格压得得过低。七、其他他以上六种种常见模模式只是是常见的的典型模模式，实实际上企企业经常常采用的的是以上上多种模模式的组组合。如如区域分分销总代代理制与与区域多多家代理理制组合合；企业业直销与与区域分分销总代代理制组组合等，但其基基本特征征与管理理方式均均包括在在以上六六种方式式之中，在此不不再一一一描述。第三章 总结结与讨论论第一节 对渠渠道模式式影响因因素的分分析以上介绍绍了六种种药品流流通渠道道中的常常见模式式。对于于特定企企业的特特定品种种而言，其适合合的渠道道模式可可能只有有一种，也可能能有多种种。影响响药厂

47、对对于流通通渠道的的选择因因素就许许多，下下面针对对不同因因素进行行分析。1产品品因素。1）产品品在其生生命周期期中所处处的阶段段处于导入入期的产产品，需需要较强强的市场场铺货能能力，应应采用区区域完全全总代理理制，利利用代理理商的铺铺货优势势，打开开市场；处于成成长期的的产品，需要较较强的市市场推广广和宣传传，应采采用区域域分销总总代理制制；处于于成熟期期前期和和中期的的产品，需要重重新采用用区域完完全总代代理制，如果可可能，附附以投标标制等，以便于于使用较较少的资资金，达达到较高高的销货货量；处处于成熟熟期后期期和衰退退期的品品种，应应采用区区域多家家代理制制，进一一步打开开市场，谋求成成

48、熟期处处长，并并充分的的撇脂。2）产品品的市场场发展前前景。产品市场场发展前前景好，市场潜潜量大的的品种，需要有有较强的的宣传和和推广力力度，应应采用区区域分销销总代理理制，或或区域完完全总代代理制；对于市市场潜量量小，发发展前景景不乐观观的品种种，应采采用区域域多家代代理制。3）产品品的竞争争对手多多少。竞争对手手少的品品种，可可以采用用区域完完全总代代理制或或区域分分销总代代理制；竞争对对手多，市场竞竞争激烈烈的品种种，应采采用区域域多家代代理制，有可能能的话，尽量在在招标制制中中标标。4）产品品的盈利利能力强强弱。产品盈利利能力强强的品种种，可采采用区域域分销总总代理制制，也可可采用区区域完全全总代理理制；而而产品盈盈利能力力弱的品品种，则则应采用用区域多多家代理理制，以以求薄利利