“80后”旅游动机与旅游消费行为关系研究

1、“80后”旅游消费行为特征及营销策略近年来，随着“80后”逐渐成为各个领域的新生力量，其独特的价值观和行为方式也引起了社会的关注。作为中国特殊历史时期的产物，80后拥有约2亿的庞大人口。其特殊的成长环境和心理特征对其消费行为有很大的影响，使其形成了独特的消费心理和消费行为特征。“80后”已经成为主导消费群体之一，未来将产生更大的影响。本文在80后旅游动机的基础上，结合80后旅游消费行为的相关概念，对80后旅游动机进行了界定和解释。总结“80后”的消费心理和行为。最后，基于旅游市场细分理论，提出了针对80后旅游消费群体的营销策略。研究背景1.“80后”成为消费主力时代的到来。“80后”被定义为8

2、0年代出生的一代，他们目前的年龄在22岁至32岁之间。美国人以“MeGeneration”称呼中国的“80后”，即“以自我为中心的一代”。在网络语言中是“我这一代”的意思，是活跃在中国社会的新一代，未来几年将成为中国消费市场的主力军。“80后”是中国实施独生子女政策后出生的第一代人。根据2007年中国统计年鉴的人口统计数据，22-32岁的人口数量约为2亿，其中独生子女人口超过9000万。2005年，巴黎富勒投资机构发布了一份关于中国消费状况的研究报告，认为中国将进入历史上的第三次消费高峰，随着80后一代消费能力的提高，中国的消费结构可能会发生历史性的变化。2006年，富勒大胆预测，到2016年

3、，“80后”将成为中国消费的绝对主力。因此，对80后消费心理和消费行为的研究，不仅仅是对一个年龄群体的分析，更是对未来生活和消费趋势的分析。“80后”的消费特征可以概括为:消费的冲动性和炫耀性消费。消费冲动的主要影响因素有:独生子女的优势，市场经济的影响，商业媒体的宣传，使得80后的消费欲望远大于他们的消费能力。在收入预期良好的前提下，“80后”敢于在没有沉重经济压力的情况下透支未来。它的消费准则不一定有明确的目的和实际意义，更多的是基于主观喜好。更注重情感上的满足，即消费行为带来的便利。炫耀性消费:“80后”明显属于自我表现的需求，追求新鲜感。“80后”接受新事物的能力很强，喜欢追随时尚、新

4、鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性和象征性。很多产品的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化和独特的产品。这种炫耀不是表现在与富人的财富的比较上，而是表现在自己品味的展示上，表现在追求时尚潮流的能力上。2.研究意义。市场细分对旅游企业的成功具有重要意义。市场细分有助于企业找到最佳的市场机会，抓住市场机遇，从而提高市场份额，获得更大的经济效益。常用的旅游市场细分方法是基于地理环境、人口因素、游客消费心理和消费行为。目前，我国旅游企业大多根据旅游者需求的差异、旅游者的社会属性和生理特征、旅游者对营销的反映来细分旅游市场，如老年旅游市场、女性市场、商务市场、大学生旅游市场等。但他们对中国特殊社会

5、历史背景下的“80后”旅游市场关注不够。所以没有特别的策略来应对80后，他们是中国新一代消费者的代名词，也是中国实行独生子女政策的第一代。随着80后旅游消费能力的不断提高，以80后的视角看待旅游业的发展已经成为旅游研究的新领域和突破点，其发展必然会影响旅游企业做出相应的对策。因此，有必要研究80后旅游动机与旅游消费行为的关系，具有积极的理论和现实意义。通过研究，可以进一步细分80后旅游消费市场，明确80后游客的需求、动机和消费行为特征，以便旅游企业根据80后的不同细分市场进行相应的产品或服务营销。二。80后旅游基本信息随着互联网的发展，“80后”普遍使用互联网获取旅游信息和相关资料。80后大多

6、通过网络查询各种信息，如旅游景点信息、交通信息、住宿、餐饮等。许多受访者使用互联网预订机票、酒店等。通过进一步了解，80后通过网络获取旅游信息的途径有很多，比如专门的“驴友”论坛如“驴行天下”，专门的旅游服务如K，网友通过自己的博客写的旅游日志等。在旅行对象的选择上，80后选择的旅行伙伴90%以上是好朋友，少数选择和家人一起旅行或参加“驴友”组织的旅行活动。那么“驴友”作为一个流行的旅游代名词，在大部分80后中并没有产生效果，80后出游的频率普遍比较高，基本上一年两三次左右。“80后”的旅游动机主要包括以下几个方面:动机:情感交流动机，包括走亲访友，增进亲友之间的感情，结交新朋友。都围绕情感这

7、条主线，诠释了80后旅游动机在重视亲情、友情、爱情方面的特点。动机:文化审美动机，包括游览名胜古迹、民族风情、欣赏自然风光和古村落或建筑四种动机。本文从审美、欣赏和体验三个方面阐释了“80后”旅游动机对景区和著名景点的偏好特征。动机:实用动机，包括寻求创作灵感、观看比赛或展览、科研和公务旅行、商务或学习交流四种动机。它们都着眼于现实需求，解释了80后为了完成某一特定目的或任务而发起的旅游活动的特点。例如，80后学生从事越来越多的商务旅游，80后学生从事以学习和交流为目的的旅游活动，如不同国家大学之间的交流项目。动机四:游玩、享受的动机，包括嘉年华、迪士尼乐园、影视基地等人造景观或娱乐场所，漂流

8、、登山、蹦极、探险等休闲、度假、美食、购物四大动机。围绕“玩”和“享受”两大主题，从喜欢娱乐设施、购物、休闲、度假等方面阐述了80后的旅游动机特征。比如，越来越多的女性“80后”去巴黎购物；很多“80后”参加各种极限运动等等。动机:逃避动机，包括学习和工作的压力，旅行缓解压力；摆脱单调的日常工作，去旅行放松；心情低落，旅行调节心情等。本文以个人情绪为中心，解释了80后因自身情绪或情绪波动而进行旅游活动的特点。可以发现，不同旅游动机的“80后”在旅游资源偏好和旅游项目选择上既有相同点，也有不同点。本文着重分析 80后的旅游偏好在情感交流动机、文化审美动机、实用动机和享乐动机上的异同。具体分析如下

9、:1.喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情、主题公园、文化艺术、美食节、养生保健旅游资源等具有情感交流动机的“80后”，从而进行参观浏览项目、参与互动项目、探险运动项目。通过相关性比较，得出最喜欢的旅游资源是主题公园，主要有嘉年华、迪士尼、欢乐谷等。我最喜欢的旅游项目类型是参与和互动。2.喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情、主题公园、文化艺术、美食节、养生保健旅游资源等具有文化审美动机的“80后”，从而参观浏览项目、参与互动项目、探险运动项目。通过相关性的比较，得出最喜欢的旅游资源是景观，主要包括世界各地的著名景点。同时可以看出，这类80后也喜欢城市园林和文物古迹，他们最喜欢的旅

10、游项目是参观和浏览。3.喜欢文物古迹、城市园林、主题公园、文化艺术、美食节、养生旅游资源等有实践动机的“80后”，从而参与互动项目、探险运动项目。通过相关性比较，得出最喜欢的旅游资源是文化艺术，主要包括艺术展、动漫展等。，其次是美食节。我最喜欢的旅游项目类型是参与和互动。4.“80后”有玩的动力，喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情、主题公园、文化艺术、美食节、养生保健旅游资源，以此来参观浏览项目、参与互动项目、探险运动项目，但不喜欢文物古迹旅游资源。通过相关性比较，得出最喜欢的旅游资源是嘉年华、迪士尼等主题公园，最喜欢的旅游项目是参与和互动。从以上分析可以看出，虽然80后的旅游动机呈现

11、出多样性和复杂性的特点，但在旅游资源和旅游项目的偏好上并没有太大的差异，这说明80后普遍喜爱各种旅游类型，尤其是主题公园和景观，同时对参与度高、互动性强的旅游项目尤为喜爱。从侧面反映出“80后”仍以传统旅游景点或传统旅游项目为主，但呈现出多元化、个性化、体验化的趋势。比如越来越多的“80后”正在尝试参与探险旅游、极限运动、背包旅行等等。三，“80后”旅游消费现状及趋势分析80后已经成为中国旅游业的主导消费群体，这是毋庸置疑的发展趋势。随着“80后”一代消费能力的不断提升，他们的消费欲望和需求将得到更大程度的激发，从而成为未来10年中国旅游消费的主力军。一方面可以为旅游企业或景区提供一些建设性的

12、、切实可行的建议，另一方面可以前瞻性地把握中国旅游市场的消费趋势和动向。80后是中国的消费主力，80后正逐渐成为中国时尚消费的主力。在旅游行业，“80后”群体也成为消费主力军，这几乎是所有旅游企业的共识。世界旅游理事会(WTTC)指出，无论用哪个经济指标(总产值、增加值、资本投入、就业和税收贡献)来衡量，旅游业都是世界上最大的产业。作为旅游市场的重要组成部分，客源是旅游企业生存和发展的动力。作为一个规模如此庞大的群体，“80后”在当前和未来的旅游消费模式和发展趋势中占据着非常重要的地位，并将对旅游产品营销策略的选择和运用产生巨大影响。20到30岁的年轻人是游客的主流。世界青年学生、教育和旅游联

13、合会的一项调查显示，16-25岁的年轻人占全世界国际游客的20%以上。该组织还指出，年轻游客在促进国际旅游业发展方面发挥着关键作用。自1990年以来，年轻游客的市场规模每年增长20%至25%。联合国旅游组织(UNWTO)也指出，青年游客市场是增长最快的旅游细分市场。在英国，甚至有专门为这个年龄段的游客提供服务的旅游企业，其经营理念完全符合年轻人的行为。通过研究发现，“80后”在选择旅游目的地和旅游产品时更容易受到时尚因素的影响。“80后”的旅游消费行为主要是追求自由和快乐。随着80后旅游群体的大量涌现和青年旅游市场的快速发展，出现了一些新的旅游模式和消费行为，这些都与80后群体的心理特征和消费

14、行为有关。比如，“80后”的旅游方式更倾向于自助游或半自助游，完全自主选择和安排旅游活动；接龙旅行:通过网络，找到有共同旅行兴趣的驴友一起旅行，以资深驴友为领队，旅行结束后分开；交流游:中国是一种全新的旅游方式，相对新鲜却悄然升温。通过网络或朋友的介绍，游客可以找到对方去对方地方旅游的游客，并交换房屋、汽车等。为了节省时间和金钱。随着80后消费能力的提高，越来越多的80后开始进行自驾游、出境游等旅游活动。“80后”不仅在旅游方式上与传统游客有很大不同，在旅游消费上也有显著差异。比如消费者支付方式和信息获取方式的改变。“80后”一般从网上获取信息。根据世界青年学生与教育旅游的调查，80%以上的青

15、年游客获取信息的主要途径来自互联网，而中国的“80后”是伴随着互联网成长起来的一代人，他们使用互联网的频率远高于其他人群。“80后”普遍购买旅游纪念品较少，但旅行中喜欢的商品较多；随着信用卡消费的盛行，80后的信用卡消费行为在旅游消费中的比重有了很大提高。这些消费行为的变化与“80后”独特的消费心理和动机有关，也与成长环境和家庭结构有关。第四，研究“80后”旅游消费行为对营销的指导意义。深入分析80后的旅游动机及其相应的旅游消费行为特征，对于指导旅游企业或景区的实际管理或营销具有重要的现实意义。无论是旅游企业还是景区对“80后”这一细分市场都给予了足够的重视，却没有针对它的旅游产品或服务。通过

16、对80后旅游消费行为特征的相关研究，表明“80后”逐渐成为消费主体，其旅游消费需求远未得到满足，各方面潜在的旅游动机没有得到很好的激发。因此，从以下三个方面提出营销建议:1.针对80后心理、性格、消费偏好的旅游营销方法。旅游企业在制定具体的营销策略，提供针对特定细分市场的旅游产品或服务时，应深入分析细分市场的构成及其旅游者的心理、个性特征、消费偏好，甚至成长环境、家庭结构等各种因素。作为一个具有很强特殊性的新型旅游细分市场，“80后”旅游企业在具体营销方式的选择上应更具针对性，应采取以下具体营销方式:(1)个性化定制营销“80后”的个性化需求通常比其他旅游群体更强烈。因此，在旅游产品的营销模式

17、中，可以适当考虑个性化定制服务。此外，有许多方式提供定制服务，如通过互联网等。定制服务还可以包括出行方式、餐饮和住宿。即使是在旅游目的地旅游购物，旅游企业也可以通过某种方式提供80后需要的旅游产品，从而增强旅游产品的诱导性。这种营销方式的基本思想是，设计、生产、提供旅游产品的全过程都需要定制，以满足每一个游客的特定需求。(2)网络和数据库营销80后作为伴随互联网成长的一代，是目前中国最大的网民群体。通过互联网收集旅游相关信息的方式越来越多，如搜索引擎、专业旅游咨询等。，可供旅游企业和景区宣传推广使用。“同时，旅游企业可以利用信息技术建立目标80后细分市场的游客信息数据库。营销主要是通过识别客户

18、的需求和客户价值来选择客户的机制，使旅游企业更好地满足80后的旅游消费需求，提供与各个细分市场相匹配的旅游产品或服务。(3)体验营销80后对参与性、互动性、探险性等类型旅游项目的偏好，说明旅游企业在提供旅游产品和服务时，应融入体验式营销的理念，让80后亲身参与其中。比如美食、民俗节庆，都是体验式营销非常好的外在表现。(4)明星效应虽然“80后”对品牌的忠诚度较低，但这个群体对偶像的痴迷程度更高。利用名人的个人影响力推广品牌或景区形象代言人，打造景区知名度。比如乌镇代言人若英，就是一个非常成功的营销案例。代言人必须符合景区的特点，这样才能从形象代言人身上体现出景区产品或服务所蕴含的意境和特色。(

19、5)产品多样化多层次策略是针对80后一代的旅游产品开发，可以分阶段进行，以多样化、多层次为产品开发策略。以短期旅游产品为基础，以文化旅游产品为依托，要形成休闲度假旅游、主题娱乐旅游、探险运动乃至极限运动等旅游产品的长期发展态势。改善旅游产品结构，打造精品旅游线路，努力提高产品的市场竞争力，打造旅游目的地的魅力和良好形象。同时，通过制定合理的旅游产品价格体系，为具有不同旅游消费特征的“80后”群体提供不同类型的旅游产品和服务。在了解消费者行为、满足消费者需求的前提下，围绕旅游形象设计产品，整合产品与形象，用富有想象力的产品开拓市场，用可操作的产品跟进市场。(2)旅游目的地的形象塑造表面上看，航空

20、公司、旅行社、酒店等旅游企业之间存在旅游竞争，但实际上，这种竞争的根本原因是游客对目的地的选择。旅游者选择特定目的地的一个重要标准是目的地的形象。80后向往的旅游目的地主要是世界各地的著名旅游城市或景点，如巴黎、巴厘岛、夏威夷等。通过分析发现，无论是想去的旅游目的地还是去过的旅游目的地，都做了非常好的旅游宣传，给游客的感知形象也非常有特色。旅游宣传是一种比较主动的手段，主要作用是为游客提供信息和促进交流，突出和强化旅游产品的特色和优势，树立形象！巩固市场，从而刺激需求，引导消费。因此，旅游目的地要想真正吸引大量“80后”游客，不仅要挖掘当地特色，还要加大宣传力度。例如，旅游业的兴起很大程度上是因为独特的民族文化和鲜明的自然景观，但不可否认的是，媒体渠道在宣传中起着非常关键的作用。此外，本研究还指出，80后对不同来源的旅游信息的不同信任度对他们的旅游决策起着关键作用。“80后”对游客和去过旅游目的地的朋友提供的信息信任度最高。因此，旅游目的地的形象建设必须特别重视信息传递路径所发挥的作用。同时，从旅游企业和景区的快速发展出发，对旅游目的地形象的塑造必须有一个长期的营销策略。(3)旅游购物、娱乐消费和商务旅游。从本研究的旅游消费结构调查中可以发现，“80后”在旅游购物和娱乐消费上的支出越来越多，购物商