半导体显示行业发展概况分析

1、半导体显示行业发展概况分析品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的

2、。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。

3、这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设

4、计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

5、消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化

6、为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者

7、行为和消费者行为影响因素两大类。行业发展概况受益于下游电视、显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等消费类电子产品以及商显、车载、工控、医疗等专显产品庞大需求的推动，近年来全球半导体显示面板产业平稳发展，市场前景广阔。2021年全球半导体显示面板产业产值高达1,366亿美元。随着5G网络普及、物联网行业发展及新兴应用场景涌现对半导体显示面板产业的推动，预计全球半导体显示面板产业产值仍将持续稳步上升。在近二十多年的高速发展后，LCD显示面板已成为当前半导体显示产业的主导力量。根据群智咨询数据显示，2021年LCD显示面板产值高达957亿美元，较2020年度同比增长12.38%，占据显示面板整体产值的

8、70.00%。根据下游应用领域划分，2021年LCD显示面板产值中39.28%来自于电视面板、19.05%来自于智能手机面板、15.68%来自于笔电面板、12.93%来自于显示器面板，系LCD面板产值的主要组成部分。OLED显示面板主要应用领域包括智能手机、电视以及VR、可穿戴设备等新兴消费电子领域。其中，智能手机是OLED现阶段最重要的应用领域，主要原因系OLED具有可视角度大、对比度高、可柔性等优点，与智能手机向全面屏、窄边框及曲面屏的发展方向相契合。目前，OLED技术在中小尺寸显示面板的发展应用日益成熟，主要供应商包括韩国的三星显示、乐金显示以及中国大陆的京东方、维信诺、和辉光电、深天马

9、等；但在大尺寸电视面板领域，OLED技术仍存在较多的技术瓶颈，目前大尺寸OLED电视面板市场主要被乐金显示、三星显示占据。根据群智咨询数据显示，2021年全球OLED显示面板产值达到407亿美元，占据显示面板整体产值的29.76%，其中86%来自于智能手机面板、11%来自于电视面板。随着OLED技术发展、成本降低和产能建设等方面的逐步推进，预计未来OLED有望在高端智能手机、可穿戴设备等领域的渗透率进一步提升。目前MiniLED背光技术分为主动式TFT玻璃基板驱动MiniLED背光和被动式的PCBMiniLED背光两种路径。主动式MiniLED背光目前主要应用于1,000分区以上的超高分区背光

10、方案，将MiniLED芯片以COB倒装方式置于TFT电路之上，通过TFT电流驱动其发光。该技术可实现超高分区调光（LocalDimming）分区效果，并且通过TFT电路控制可实现精准的局部调光，对比度最高可达1,000,000:1，色彩饱和度达到100%NTSC，具备更好的色彩均一性和显示效果。被动式MiniLED背光可以提供1,0002,000分区以内的背光方案，目前部分国内龙头封装厂商正在积极向3,000分区的背光技术推进研发。被动式MiniLED背光依托于传统LED背光产业，技术较为成熟，产业链积累更加丰富，目前综合成本较主动式MiniLED背光技术低，目前部分上游厂商已进入可量产阶段。

11、总体来看，MiniLED背光产品是迈向MicroLED过渡的产品，在电视、显示器、笔记本电脑、车载等产品应用领域上均有较大的发展空间。产业链基本情况半导体显示面板行业具有较高的技术壁垒，其工艺复杂、生产工序及流程关键技术点多、难度高，是一个多学科交叉复合、技术导向性强的高科技行业，因此具有较长的产业链，包括原材料、半导体设备、光电子器件等众多子行业，具有辐射范围广、上下游产业带动性强等特点。具体而言，半导体显示面板行业上游主要为设备制造、原材料和零组件产业；中游主要为半导体显示面板、配套电子器件和模组的生产制造；下游则包括电视、显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类显示终端应用。上游基本情况

12、：上游核心设备及高端原材料国产化率仍有较大提升空间在整个半导体显示产业链中，上游的设备、原材料产业是中游半导体显示面板和模组产业发展的必要基础，占据重要地位。然而，由于我国半导体显示产业整体起步较晚，在产业链上游布局相对薄弱，目前核心设备及高端原材料国产化率仍有较大提升空间。在制程设备方面，溅镀设备、等离子体增强化学气相沉积系统、曝光机等是半导体显示面板生产环节最为关键的核心设备，目前主要由欧美、日本、韩国等国家和地区的企业生产提供。与此同时，上游核心原材料也较集中地掌握在外资厂商手中。如玻璃基板，目前美国康宁、日本旭硝子、日本电气硝子等占据全球90%以上的市场份额；偏光片也高度集中在日本、韩

13、国、中国台湾地区厂商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纤维薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被日本厂商垄断。近年来，在我国围绕重点制造领域关键环节着力推动先进制造业集群发展、加快壮大显示器件等战略性新兴产业的大浪潮下，我国大陆半导体显示产业链的国产化配套率不断提高，特别是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外厂商占据主要市场份额，半导体显示产业的原材料国产化率在未来依然有较大的提升空间。中游半导体显示面板和模组产业是整个半导体显示产业链的核心纽带。其一方面通过需求拉动上游设备、原材料产业的发展，另一方面通过供给推动下游显示终端产业的发展。目前，中游半导体显示面板和模组产业

14、以中国大陆、中国台湾、韩国、日本生产厂商为主，形成“三国四地”的竞争格局。近年来，中国大陆半导体显示面板产业不断崛起、全球地位不断提高，“中国制造”的规模和成本优势对日本、韩国厂商的各类产品发起了强有力的挑战，逐步打破了日本、韩国厂商长期的技术垄断。下游显示终端产业是整个半导体显示产业链的终端，主要应用包括电视、显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等消费类电子产品以及商显、车载、工业、医疗等专显产品。近年来，我国众多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生态链全方位布局，消费类电子产品创新迭代速度引领全球，从“中国制造”到“中国智造”代表国产品牌积极出海，在全球显示终端产业中占据重要位置。在下游显示

15、终端产品技术革新快、产品升级迭代频繁的背景下，半导体显示面板厂商一方面需要与下游品牌商保持高频的互动沟通，聆听其应用需求并快速响应，另一方面业内厂商亦需要从自身技术创新、工艺改良、原材料优化、辅料革新应用等领域积极探索，反哺下游品牌商对新型显示产品的市场推动。行业发展面临的机遇与挑战1、面临机遇（1）中国大陆显示行业上下游产业链不断完善，竞争力不断提升近年来，半导体显示面板市场份额向大陆厂商集中，行业集中度得到提升，使得中国大陆显示面板厂商的议价能力随之提高，同时厂商之间的竞争趋于更加理性，因此未来价格竞争将会趋于缓和。半导体显示产业链上中下游产业间的支撑性、带动性与依存性强。经过长期的经验积

16、累，半导体显示面板企业关键原材料与设备本土化程度总体呈现稳步攀升趋势，有利于降低原材料成本与设备成本，提高产品竞争力，为扩大市场份额起到了积极作用。另外，中国大陆下游显示终端应用如手机、电脑、电视的市场规模与品牌影响力也在逐渐提高。总体来看，关键原材料和设备本土化比例的提高与下游市场的产能消化能力的提高，将是我国显示行业未来健康发展的有力保障。（2）5G网络普及化拉动多领域智能终端的需求5G网络具有高速率、大带宽、低延时等特点，将人与人之间的通信转变为万物互联，是整个社会数字化转型的重要基石。5G网络一旦全面商用，很多新兴产业也将顺势而起，带动经济的发展。在手机等小尺寸应用上，终端用户及消费者

17、对新技术和多形态产品越发期待，一定程度上会推动柔性OLED渗透率的提高。在中大尺寸上，5G带宽的扩大和传输速率的提升，可以促进游戏行业的发展，未来围绕电竞显示器面板的需求将加速发展。在大尺寸上，“5G+8K”以多种方式运用到智能化场景，是新一代信息技术相互赋能、相互支撑的融合应用。在5G及智能系统的推动下，作为人机交互的工具，显示屏必不可少，其对自动驾驶、智能汽车市场也带来了革新。因此未来5G将在多领域大幅度拉动显示终端的需求，进一步改善半导体显示面板供需关系。（3）物联网的发展推动平板显示向智慧端口转变，带来新的发展机遇近年来我国物联网产业快速发展。与物联网追求万物互联一样，DoT（Disp

18、layofThings）追求显示无处不在、没有边界，融合在人类的日常生活中。在DoT时代，显示产业发生了深刻变化，从被动接受外部世界信息的单向通道，发展成即时了解美好世界、了解彼此生活、了解自身变化的智慧交互窗口，发展成万物互联的入口。物联网的发展将推动半导体显示技术向软硬融合的智慧端口转变，推动应用场景扩大，为半导体显示行业带来新的发展机遇。2、面临挑战（1）全球经济增速放缓导致消费者购买力下降2020年全球疫情爆发加速了全球经济增速放缓的节奏，带来全球范围内失业率的增长。随着失业率的增长，消费者的购买力也在下降，对未来整体消费市场影响深远。短期来看，部分国家为了缓冲疫情的短期冲击，实施积极

19、的财政政策，一定程度上刺激了终端消费市场的短期需求；但长期来看，在购买力下行的情况下，补贴政策消退之后，未来的需求风险也随之放大。（2）终端市场需求快速变化，技术及产品创新至关重要伴随下游显示终端产品对于显示性能需求的不断升级迭代，半导体显示面板产业更加依赖于技术革新和产品性能的提升，未来高规格显示产品将向高分辨率、轻薄化、高对比度和广色域方向发展。显示面板企业需要不断进行技术及产品创新，及时调整产线规划，并加快新技术的产业化进程以更好地匹配下游细分市场不断升级迭代的需求。半导体显示技术类别回顾显示技术的发展历程，自CRT（阴极射线显像管显示）时代起，显示技术即呈现出多元化的演变进程，CRT、

20、PDP（等离子显示）、TFT-LCD、OLED等技术皆因各自的技术特点、显示特性在不同的时期和产品领域实现了商业化的应用。然而，受到各类技术革新速度和厂商投资效益的影响，上述显示技术呈现出不同的发展结果。截至目前，全球半导体显示技术主要包括TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技术路线，分别应用于不同的细分市场和不同的用户场景。TFT-LCD由于其技术成熟及工艺的持续改良，在显示性能、生产成本等方面均展现出较强的综合竞争力，广泛应用于电视、显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机、商用显示等各类显示领域；而OLED具有自发光、厚度薄，可实现柔性显示等特性，但同时由于其自发光材料

21、的不稳定性及高昂的生产成本，目前主要应用于高端智能手机、穿戴设备等中小尺寸产品领域。此外，MiniLED和MicroLED等新型半导体显示技术相继出现，预计未来将拥有一定市场空间。在显示技术的发展历程中，TFT-LCD由于技术的先进性实现了对CRT技术的颠覆性取代，而从TFT-LCD到OLED则是技术的延伸。TFT-LCD和OLED均属于半导体显示技术，二者之间拥有较高的技术相关性和原材料、设备、制程工艺等资源共享性。相比之下，OLED技术采用非常薄的有机材料涂层，电流通过时有机材料可以自行发光，因此无需背光模组、液晶等，可以让产品更轻薄、反应速度更快，但生产工艺更为复杂、研发周期和产业化应用

22、周期均比TFT-LCD更长，提升良率、降低成本的难度也远大于TFT-LCD。因此，TFT-LCD技术凭借其技术进步的速度能够有效提升良率、降低成本、达到主流显示性能从而适用于几乎全部的显示场景，成为市场的主流显示技术；而OLED技术由于生产成本高、在中大尺寸面板的应用仍存在一定技术瓶颈且良率仍待提升，目前主要应用于中小尺寸的高端智能移动设备。未来，随着“5G+AI+IoT”一体化的普及，将诞生更多的个性化、智能化的新兴应用场景，如教育领域的智能教育黑板、交通领域的智慧电子站牌、公交及地铁内部的智慧导乘屏、消费领域的智慧冰箱屏，以及车载显示等。不同应用场景均对显示面板的分辨率、厚度、弯曲性、对比

23、度及色域等显示性能要求各异，TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技术预计将在不同的应用场景长期并存。1、LCD显示技术液晶显示技术（LCD）是利用电场改变液晶分子排列状态而调制外界背光源的一种非自发光性显示技术。根据驱动方式划分，LCD显示技术可分为光寻址驱动、热寻址驱动和电场驱动，其中应用最普遍的是电场驱动方式。电场驱动方式又可划分为无源矩阵（PassiveMatrix，PM）驱动方式、有源矩阵（ActiveMatrix，AM）驱动方式和静态驱动方式。2、OLED显示技术1987年，美国柯达公司首次发表有机发光二极管（OrganicLight-EmittingDiod

24、e,OLED）的研究；1997年，日本Pioneer公司率先推出搭载OLED显示屏的车载显示器，标志着OLED技术正式实现商业化的应用。与LCD显示技术不同，OLED技术是一种自发光显示技术，在结构上采用非常薄的有机材料涂层，电流通过时有机材料可以自行发光，因此相较于LCD显示技术不同的是无需背光模组、液晶等，结构简单，可以让产品更轻薄、反应速度更快、显示画质更优异，但生产工艺更为复杂、成本更高。同时，由于OLED技术中有机自发光材料的衰减特性（不稳定性），即每个像素点在一定工作时间内可能呈现出不同的衰减程度，例如某像素点显示蓝色的时间较长，则其蓝色衰减程度就会比其他像素点多，导致蓝色越来越淡

25、，进而引发屏幕残影、烧屏等一系列显示问题，使得器件使用寿命大大缩减。因此，OLED技术在大尺寸电视面板等对使用寿命要求较高的设备上的应用仍存在一定技术瓶颈。根据驱动方式划分，OLED技术亦可划分为无源矩阵式（PMOLED）和有源矩阵式（AMOLED）。其中，PMOLED结构较为简单，以阴极、阳极构成矩阵状，通过扫描方式点亮阵列中的像素，使其在短脉冲模式下瞬间高亮度发光，然而由于PMOLED驱动电压较高，因此不适合大尺寸与高分辨率显示面板的应用。近年来，随着我国大陆半导体显示面板产业不断崛起和产业链上下游配套的不断完善，我国企业在LCD显示行业的全球地位不断提升，对国外厂商发起了全方位的挑战。自

26、2019年以来，三星显示（SDC）、乐金显示（LGD）等韩国厂商在LCD领域亏损加剧，并纷纷通过减少产能、出售产线开启产能出清计划。与此同时，以三星显示和乐金显示为首的韩国厂商积极推动OLED显示面板产能的快速扩充，希望通过技术领先的先发优势增大产业布局，以差异化的技术壁垒引领新型半导体显示技术在显示产品的应用。目前，三星显示和乐金显示分别在小尺寸和大尺寸OLED面板占据主导地位。在小尺寸手机OLED面板市场，我国大陆厂商如和辉光电、维信诺、京东方、华星光电、深天马等诸多厂商近年来纷纷加大投资力度，新增产能不断释放；而在大尺寸OLED电视面板市场，受限于技术瓶颈，目前全球只有乐金显示和三星显示

27、具备规模化量产供应能力，且面临着上游材料配套不足、制程技术难、良率低、生产成本高等严峻考验。2021年全球OLED显示面板的产值为407亿美元，占据显示面板整体产值的29.76%，同比增长34.64%。根据下游应用领域划分，2021年OLED显示面板产值中86%来自于智能手机，系OLED面板产值的主要组成部分。3、MiniLED和MicroLED显示技术MiniLED和MicroLED均属于LED（发光二极管）显示技术，系应用于大型户外显示屏传统LED显示技术的升级。其中，MiniLED是指芯片尺寸小于传统LED，但与之结构相通的产品；目前行业内通常将芯片尺寸介于100200微米的LED芯片称

28、为MiniLED，其作为显示技术主要有两个发展方向：一种是直接使用MiniRGB显示屏的自发光方案，另一种是使用MiniLED芯片搭配LCD显示面板的背光方案。而MicroLED是指芯片尺寸一般小于50微米，并通过巨量移转技术将数百万甚至千万颗微米级的LED晶粒转移到驱动电路进而实现LED像素化的显示技术，理论上能达到最优显示效果，但目前仍存在较多的技术瓶颈，量产可行性及商用进程仍待进一步验证。（1）MiniLED背光技术伴随着下游显示终端产品对于显示性能需求的不断升级迭代，半导体显示面板产业更加依赖于技术革新和产品性能的提升，未来高规格显示产品将向高分辨率、轻薄化、高对比度和广色域方向发展。

29、虽然OLED技术相较LCD技术具有轻薄化、可弯曲、高色彩饱和度等显示性能优势，然而由于技术瓶颈导致良率低、成本高，因此产能受限。而MiniLED背光技术搭配LCD面板在实现优良显示性能的同时拥有较OLED技术更低的成本，系LCD显示技术重要的创新升级。从结构来看，MiniLED背光拥有精细化分区，在LCD面板上通过更小的LED尺寸、点间距实现更加精细的区域控光。从画质表现来看，MiniLED背光技术可以极大提高LCD面板的显示画质，在超高对比度、广色域、高动态范围显示方面可以与OLED媲美，且成本更低，具有较强的综合竞争力。从生产成本来看，虽然当前MiniLED背光相较传统LCD背光成本更为高

30、昂，但预计随着产业化进程加速、制程工艺提升，MiniLED背光生产成本在未来有望进一步下降。（2）MiniLED、MicroLED直显技术MiniLED直显技术的主要应用场景为超大尺寸商用显示产品，如影院显示、交通广告、体育显示等场景。现有的LCD显示面板因受限于产能和技术限制，若做到超大尺寸显示生产成本昂贵，而且不利于搬运和安装。而MiniLED直显技术可以实现100英寸到300英寸的超大尺寸显示。目前MicroLED直显技术还处于研发阶段，仍需解决巨量转移技术和生产成本较高等问题。行业进入壁垒1、工艺技术与运营经验壁垒半导体显示行业属于技术密集型产业，涉及复杂的生产工艺，包括薄膜沉积工艺、

31、蚀刻工艺、切割工艺、贴合工艺、半导体工艺等；同时结合了多学科科研成果，包括液晶、半导体、微电子、光电子等，是学科交叉的复合型高科技行业。其技术集成度高、开发难度大，企业需要经过长期的积累和培育，才能深入理解和掌握半导体显示工艺技术。同时，每条产线的建立，从设备的移入、试产、爬坡到满产，每一个环节均需要细致的调试才能达到最佳的效果。企业在保证产品质量的同时，还需要不断提高产品的良率，注重成本管控，才能形成良好的经济效益。只有拥有丰富产业运营经验的企业才能做到系统规划、有效管理，并获得材料及设备供应商的支持。因而，半导体显示行业具有较高的工艺技术与运营经验壁垒。2、资金壁垒建设半导体显示面板产线需

32、规模巨大的资金投入。纵观半导体显示行业的发展历史，无论是日本、韩国、中国台湾还是中国大陆，在行业的发展初期均需要政府资金及政策的大力支持。中国半导体显示面板产业近几年来的高速发展，也离不开中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半导体显示行业具有较高的资金壁垒。3、人才壁垒从技术角度来看，半导体显示行业涵盖了光学、半导体、电机、化工、材料等多学科领域的尖端技术，对行业人才提出了较高的综合素质要求。同时半导体显示产业技术不断革新，需要企业跟随市场发展的脚步不断研发创新，只有行业经验丰富且创新能力强的专业人士才有能力带领企业完成技术创新、升级。因而，半导体显示行业具有较高的人才壁垒。4、规模壁垒半导体

33、显示面板下游需求个性化十分明显，并且对交货周期有较高的要求。半导体显示面板厂商必须具备一定的生产规模和持续稳定的供货能力，以及时满足众多客户对不同型号产品的订单需求。同时，规模化生产的企业，在与上游供应商合作中具备更强的议价能力，能够降低设备、原材料的采购成本。因此规模效应是重要的竞争手段，构成进入半导体显示行业的隐性壁垒。5、客户资源壁垒稳定的客户资源是企业良性发展的基础与保障，同时优质的客户资源也是企业的核心竞争力之一。半导体显示面板的终端应用不同，对应的客户群体也不尽相同，要求也不尽相同。从前期推广到验证通过再到顺利量产交付产品，是一个复杂且耗时的过程，也是供需双方建立信任与合作的过程。

34、因此，获取并保持长期稳定的优质客户资源对半导体显示面板厂商至关重要。行业技术水平1、高世代线有效提升中大尺寸显示面板生产效率，具有较强的经济效益半导体显示面板世代线是按照生产线所应用的玻璃基板尺寸划分而来的。一般而言，业界通常将G8代及以上适宜切割大尺寸电视面板的产线称为高世代线。在生产过程中，显示面板厂商一般通过对固定尺寸的玻璃基板进行切割和电路加工，形成各种尺寸的半导体显示面板，其在兼顾生产良率的同时，要努力寻求最优的生产方案，使切割效率及原材料利用率更高，从而实现更低的产品成本。市场常见的高世代线包括8.5代、8.6代及10.5代线。受切割效率的限制，不同世代线的经济切割产品不同。G8.

35、5代线主要经济切割的产品有32英寸、43英寸、49英寸、55英寸、65英寸（套切）、85英寸（套切）、98英寸等产品。G8.6高世代产线主要经济切割的产品有32英寸、43英寸、50英寸、58英寸、65英寸（套切）、75英寸（套切）、86英寸（套切）、100英寸等产品。随着套切设备及技术的成熟，G8.6高世代产线的产品结构更加丰富，并具有较强的经济效益和灵活性，逐步承接来自G8.5代线的产能转移。G10.5代线则主要面向65英寸、75英寸等大尺寸面板产品。高世代线的创新突破有效提升了中大尺寸显示面板生产效率，具有较强的经济效益。2、OLED技术在小尺寸柔性显示领域具备优势，中国大陆发展积极OLE

36、D在小尺寸柔性显示领域具有一定优势，具体原因如下：OLED构造相对简单，其在重量、厚度上相较TFT-LCD更轻薄，同时由于驱动电压较低，因此能耗相对较低，更加符合下游电子产品节能、环保的发展趋势；此外，OLED技术的高对比度特性使得其在户外强烈阳光的照射下仍能清晰地显示，且可以实现柔性显示和透明显示等性能，因此近年来OLED技术在如高端智能手机、穿戴设备等中小尺寸产品领域渗透率不断提升。但OLED技术在中大尺寸面板的应用仍然存在寿命短、性能不稳定等缺点，同时也受到工艺难度大、成本较高的限制渗透率仍然较低。韩国厂商三星显示和乐金显示是全球OLED产业化、市场化的主要推动者和参与者。三星显示200

37、1年起即开始投产OLED显示面板，前期主要通过改造升级旧的低世代TFT-LCD生产线实现排产，2011年及以后开始陆续投产全新的第5.5代OLED生产线并陆续建设了第6代、第8代生产线。乐金显示则于2014年实现首条第8.5代OLED生产线的投产。近年来，中国大陆显示面板厂商积极发展OLED技术，和辉光电、维信诺、京东方、华星光电、深天马等诸多厂商纷纷加大投资力度，中小尺寸OLED面板新增产能不断释放，技术不断成熟。 3、大尺寸显示面板市场依然以LCD技术为主导，OLED技术有待提升OLED技术在大尺寸显示面板的应用所面临的主要问题来自于其有机自发光层材料的不稳定性。目前OLED电视面板由韩国

38、面板厂商所主导，其中，乐金显示采用蒸镀技术，即把RGB材料蒸镀至TFT上面，但是由于有机材料的不稳定性，蒸镀技术造成大量的材料浪费导致面板生产良率较低、成本较高。目前三星显示也在大力研发QDDisplay显示技术以克服OLED技术在电视面板应用的技术瓶颈，在OLED有机发光材料中采用量子点材料，以改善白光OLED面临的寿命短以及烧屏问题，但技术成熟度及良率仍有待提升。近年来，OLED电视面板出货量维持稳定增长的态势，但是在全球电视面板市场中的渗透率依然较低。OLED电视面板受制于上游供应链不够完善、生产技术不够成熟、制程良率较低及成本高等因素的影响，出货量依然有限，短期内市场规模无法迅速扩大，

39、预计未来较长时间电视面板将依然以LCD电视面板为主导。4、Oxide和LTPS技术以及MiniLED技术的发展利好TFT-LCD面板发展a-Si为最早用于TFT-LCD的半导体基底材料，由于其技术成熟及工艺的持续改良在显示性能、生产成本等方面均展现出较强的综合竞争力，已广泛应用于手机、电视、显示器、商用显示等各类显示领域。但a-Si电子迁移率低，Oxide和LTPS相对于a-Si具有更高的电子迁移率，因此可以满足更高解析度以及更高刷新率等显示需求。伴随着我国厂商在Oxide及LTPS技术的不断突破，Oxide及LTPS满足了LCD产品技术升级的需求，同时相较于OLED、MiniLED等技术兼具

40、成本优势，利好TFT-LCD的未来发展。此外，新型半导体显示技术MiniLED实现初步突破，MiniLED背光可以实现高亮度、高对比度，被认为是MiniLED技术第一个“规模市场”。MiniLED背光技术为LCD面板带来了更好的效果，缩小了TFT-LCD与OLED之间的画质表现差异，且在寿命、亮度、成本等方面比OLED更具有优势，有利于TFT-LCD面板的发展。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣

41、、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销

42、努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性

43、，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基

44、本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测

45、相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场

46、需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用

47、概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素

48、影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道

49、时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某

50、种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素

51、及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强

52、调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个

53、社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的

54、顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销

55、者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个

56、目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者

57、必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他

58、将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销

59、商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动

60、、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活