麦当劳品牌战略意义

1引言品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？2品牌战略经营概述2.1什么是是品牌品牌是一个个复杂重重要的概概念，对对这一概概念的准准确把握握涉及到到企业对对待品牌牌的态度度。很多多人对于于品牌的的概念是是模糊的的。实际际上，品品牌是一一个综合合、复杂杂的概念念，是商商标、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、符符号、广广告风格格的无形形总和。美美国市场场营销协协会曾为为品牌做做出这样样的定义义：品牌牌是一个个名称、名名词、标标志、符符号、或或者设计计或是它它们的组组合，其其目的是是识别某某个销售售者或某某个群体体销售者者的产品品或劳务务，并使使不同竞竞争对手手的产品品或劳务务相区别别开来。[1]2.2什么是是品牌战战略什么是品牌牌战略？？企业通通过树立立品牌形形象和企企业形象象建立起起自己产产品在市市场上的的地位，使使消费者者给予推推崇认可可，达到到长期占占领市场场的战略略。品牌牌就是一一种价值值，而企企业就是是要追求求企业利利润的最最大化。[1]2.3什么是是品牌战战略经营营品牌战略经经营说的的就是：：如何使使企业很很好的推推广品牌牌战略，更更好的运运用品牌牌，为企企业获得得更长远远的发展展，奠定定坚实的的基础。如如麦当劳劳企业的的品牌战战略经营营，已经经比较成成功，在在全世界界大部分分国家和和地区已已经认可可了它的的品牌。[2]3企业业品牌战战略的意意义3.1品牌战战略可以以树立良良好的企企业形象象企业形象（CI）是企企业自身身在消费费者心目目中的地地位和价价值的体体现。良良好的企企业形象象是企事事业的一一项重要要无形资资产，也也是企业业在市场场竞争中中取胜的的有力武武器。品品牌战略略和企业业形象息息息相关关，知名名品牌往往往就是是企业形形象良好好的具体体证明。领领先品牌牌战略而而树立良良好企业业形象的的企业数数量众多多，如生生产“海尔冰冰箱”的海尔尔集团、生生产“可口可可乐”的可口口可乐公公司。品品牌战略略有助于于企业形形象的改改善，良良好的企企业形象象也有助助于品牌牌战略的的实施，二二者相互互促进，相相互保障障。[[3]3.2品牌战战略可以以促进产产品销售售营销是企业业的先锋锋，也是是企业运运行的灵灵魂。品品牌战略略作为一一种促销销手段可可以很好好地实现现企业预预定的销销售目标标。消费费者也日日益认识识到品牌牌的价值值之所在在，对品品牌也越越来越情情有独钟钟。企业业营销部部门如不不能抓住住品牌战战略这一一有力武武器，就就很可能能被成熟熟的消费费者所抛抛弃。事事实证明明，品牌牌产品的的市场占占有率和和销售额额都高于于非品牌牌的同类类产品。[4，5]3.3品牌战战略可以以提高员员工向心心力品牌战略是是企业文文化的一一部分，也也是增强强企业凝凝聚力的的粘合剂剂。一个个具有知知名品牌牌的企业业在内部部组织管管理中更更容易统统一意志志，协调调行动。企企业员工工的团队队精神和和对企业业的忠诚诚度也可可通过品品牌战备备而培养养提高。此此种向心心力是企企业的宝宝贵财富富，也是是品牌对对思想意意识深刻刻影响的的体现。品品牌战略略对内还还可提高高员工精精神上的的满足感感和归属属感，更更能调动动职工积积极性，提提高劳动动生产率率。同时时，品牌牌战略也也有助于于企业其其它工工作的顺顺利开展展。3.4品牌战战略有助助于提高高经济效效益品牌本身是是一种无无形资产产，其潜潜在价值值有利于于我们开开发使用用。我们们可以利利用品牌牌的光环环在投入入阶段降降低成本本，如低低价采购购、低成成本筹资资等等；；我们可可以在生生产阶段段精诚团团结，加加强直辖辖市，降降低生产产成本和和各项制制造费用用；我们们可以在在销售阶阶段利用用品牌战战备提高高单价和和销量，从从而增加加销售额额和利润润总额。这这种潜在在的品牌牌效应是是企业经经营过程程中应当当很好利利用的有有价值资资源，其其使用并并不逊于于有形资资产的作作用。[[4，5]3.5品牌战战略是区区域经济济发展的的龙头品牌战略可可以一一方经济济发展，使使地区优优势得以以发挥，并并以品牌牌企业产产品为核核心，形形成“互联网网络”。具体体而言：：１、优优化产业业结构，促促进资源源的优化化配置；；２、振振兴一方方经济，形形成新的的经济增增长点，开开创区域域经济发发展的新新局面；；３、借借品牌产产品的名名气，提提高地区区知名度度，树立立地区形形象，改改善本地地区内引引外联的的软环境境，促进进区域经经济整体体发展；；４、对对企业而而言，可可以形成成品牌产产品系列列，促进进相关产产品的崛崛起。[[6，7]4麦当当劳品牌牌战略经经营现状状4.1麦当劳劳品牌战战略经营营的优势势4.1.11充满活活力的麦麦当劳人人力资源源管理。麦当劳的人人力资源源管理有有一套标标准化的的管理模模式，这这套管理理模式具具有鲜明明的独特特性。在在麦当劳劳工作，最最基本的的就是要要了解公公司的理理念，了了解工作作伙伴，了了解各种种日常制制度，积积极学习习和寻找找更好的的工作方方法。麦麦当劳最最崇尚的的是“坚坚毅”。麦麦当劳创创始人雷雷。克罗罗克常说说：“世世上没有有东西可可取代坚坚毅的地地位。有有才能而而失败的的人比比比皆是，才才华横溢溢却不思思进取者者众多，受受过教育育但潦倒倒终生的的也屡见见不鲜。唯唯有坚毅毅的人无无所不能能。”[[8]4.1.22建建构网际际沟通麦当当劳有谱谱其实，无论论景气如如何衍变变、经济济局势如如何吊轨轨，有一一项时代代进展趋趋势是不不容小觑觑的，那那就是——E化时时代的来来临，为为了因应应，似乎乎每个企企业都会会将之列列入未来来重大实实施策略略之一。麦麦当劳虽虽是传统统产业，但但规画因因特网的的兴建，早早在四年年前即已已着手世世界性的的研究，期期望在网网络科技技进入稳稳定、成成熟的阶阶段时，运运用更有有效的方方法跟所所有年轻轻的E世世代做更更好的接接触。[[8]4.1.33因因应经营营环境以动动制动麦当劳一向向对顾客客与供应应体系有有相当程程度的承承诺，包包括最近近被评估估为亚洲洲最佳雇雇主，台台湾麦当当劳在成成长的过过程当中中需要做做一些变变革，就就是如何何让同仁仁能够在在自己未未来的事事业上做做价值的的肯定、获获得一个个很好的的机会重重新再出出发。所所以，可可以预期期的是：：在麦当当劳全球球计划中中，台湾湾麦当劳劳也会做做部分的的调整，这这些调整整包括质质量上的的调整、统统合战力力及如何何能够更更有凝聚聚力。换换句话说说，针对对需要辅辅导的同同仁会做做再训练练与调整整；对门门市中心心的营运运，会更更强化加加盟系统统，毕竟竟加盟的的伙伴是是独立自自主的中中小企业业或个人人经营，所所以在效效率与个个人的创创业精神神上应该该也会有有其营运运上的优优势；而而针对麦麦当劳中中心的新新进员工工，则加加重门市市中心的的责任，激激发大家家更高的的爆发力力、机动动力与冲冲劲。[[8]4.2麦当劳劳品牌战战略经营营的不足足对麦当劳品品牌战略略产生重重要制约约的因素素有以下下三点：：4.2.11品品牌形象象。调查表明，大大多数消消费者仍仍然认为为，麦当当劳是家家庭聚会会的地方方，多年年积淀的的传统品品牌形象象是麦当当劳品牌牌经营策策略调整整的最大大阻力。比比如麦当当劳曾在在乌克兰兰的3个个餐厅试试点出售售"切尔尔尼戈夫夫"清爽爽型啤酒酒，以失失败告终终，因为为人们觉觉得当着着孩子的的面喝酒酒不适宜宜。[[9]4.2.22竞竞争手段段。质量、服务务、清洁洁、价值值，这是是麦当劳劳一直颇颇为倚重重的四原原则，但但这种优优势随着着竞争对对手的的崛起，早早已不复复留存。比比如今日日的肯德德基、德德克士、汉汉堡王等等，在这这方面与与麦当劳劳已不相相伯仲；；其次，是是产品面面对的健健康声讨讨，以及及产品结结构组合合等问题题，麦当当劳要恢恢复往日日辉煌，就就必须正正视并极极力解决决这些问问题，重重构其竞竞争优势势。4.2.33扩扩张问题题。麦当劳全球球首席执执行官坎坎塔卢波波上台后后，将加加速麦当当劳在中中国扩张张的计划划，计划划20004年在在中国新新开约1100家家分店，并并在未来来几年中中每年都都将开设设相同数数量的新新店。一一直以来来，麦当当劳凭借借其选址址支持系系统、产产品和服服务标准准化系统统等建构构的优势势支撑着着其遍布布全球的的快速扩扩张，随随着新品品牌战略略的出台台，这些些势必要要作出相相应调整整。而且且，麦当当劳现在在所面临临的资金金问题也也为其新新一轮的的扩张埋埋下了隐隐忧。[[9]4.3引发麦麦当劳品品牌战略略经营的的不足的的原因由于市场环环境发生生变化以以及麦当当劳不能能变革创创新与时时俱进，自自上个世世界末起起麦当劳劳的经营营业绩一一路下滑滑，其股股市价值值最多时时缩水770%。在过去10年，麦当劳一直、一味的保持着强劲的扩张势态。分析人士认为，麦当劳售卖的食品单一，其价格也似乎一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在激烈市场竞争及消费者口味求新求变的情况下，一些美国本土快餐企业适时推出新鲜口味的食品，并定期推出优惠措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而麦当劳一味加大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果是老顾客逐渐流失，业绩大幅下滑也在情理之中。[9]5麦当当劳对自自身品牌牌战略经经营不足足的对策策分析5.1麦当劳劳品牌经经营的核核心战略略人们信任品品牌、追追逐品牌牌，最根根本的原原因是品品牌产品品能够很很好地满满足人们们的需要要。因此此，企业业创品牌牌的核心心战略应应当是设设计开发发满足市市场需要要的产品品或服务务，这是是创品牌牌的基础础。核心心战略包包括下列列几个方方面内容容：[[9]5.1.11选择择目标市市场企业资源的的有限性性，使企企业不可可能为所所有的细细分市场场服务。各各个细分分市场的的规模、需求求、竞争争状况不不同，并并不是任任何一个个细分市市场都适适合企业业进入。因因此，企企业必须须依据自自身资源源的特点点开展调调研，选选择能发发挥资源源优势且且规模适适宜、前前景看好好的细分分市场。确确定合理理的产品品组合宽宽度、深深度和关关联度，这这样才能能在竞争争中保持持优势，向向顾客提提供更好好的产品品和服务务，为创创品牌提提供坚实实的基础础。由此此可见，正正确选择择目标市市场是创创品牌的的前提。5.1.22战略略规划企业通过对对外部环环境和内内部条件件的分析析，制定定品牌战战略的可可行性方方案，作作为品牌牌战略规规划，具具体内容容通过看看麦当劳劳品牌的的行销“4P”

：5.1.22.1产品品设计开开发企业要创品品牌，必必须开发发设计出出具有品品牌特质质的产品品。这种种开发设设计与品品牌产品品必须具具备两大大特点：：卓越的的质量和和完美的的设计。如麦当劳在在有了其其完美“设计”后，质质量方面面显得更更为重要要：

（1）产品品实体；；食品的的冷藏时时限是配配送至门门市中心心后5天天，冷冻冻则为330天；；每一分分店一星星期进货货4次；；不过顾顾客用不不着担心心会有存存货产生生，因为为通常一一次的进进租货量量会在33天内用用完。此此外，为为让顾客客能够享享用口感感美味一一致的食食物，每每样食品品调节器器理后皆皆会留有有一定的的保存时时间。如如汉堡是是10分分钟、薯薯条与鸡鸡块为330分钟钟等等，超超过保存存时间的的产品，一一定不会会送到顾顾客手中中。

（2）产品品服务：：严密控控制温度度，未达达到食品品安全温温度的只只有被淘淘汰的下下场了。所所以在重重重把关关之下，麦麦当劳的的产品都都是新鲜鲜、多样样、热腾腾腾且调调理合适适的，并并确保每每一位顾顾客在任任何时间间都能享享受到品品质相同同、口感感相同的的麦当劳劳美味。

（3）产品品品牌//包装：：总公司司统一制制定的麦麦当劳产产品的研研究设计计、组成成、命名名、包装装，造就就成为现现在为大大家报熟熟悉的麦麦当劳。中中国的麦麦当劳较较世界其其他国家家的有所所不同。

5.1.22.2价格品牌本身就就是一种种价值，但但高价并并不一定定能创造造品牌。价价格是市市场竞争争的利器器，更是是树立品品牌形象象的有力力手段，企企业在定定价时应应注意以以下因素素：①决定价价格的主主要因素素有三点点，即产产品价值值，成本本费用和和市场供供求；②②定价目目标和方方法应以以销售利利润率为为转移，但但须兼顾顾企业的的品牌形形象，即即企业应应有长期期的战略略目标，不不拘泥于于暂时的的得失；；③定价策策略是赢赢得顾客客，树立立品牌形形象的工工具之一一，企业业在灵活活运用定定价艺术术和技巧巧时，可可根据具具体情景景选择如如下策略略：心理理定价策策略、折折扣定价价策略、差差价策略略、阶段段定价策策略、相相关产品品合格策策略。下面看看麦麦当劳的的定价策策略（1）基本本价格：：产品销销售的价价格有一一套标准准的商业业公式，当当然这是是麦当劳劳的商业业机密。不不过基本本上是依依照成本本加上合合理的利利润，再再考虑同同业市场场价格、汇汇率变动动、顾客客接受度度等等因因素而成成的。正正因为详详密的考考虑，使使得在某某些不景景气的经经济市场场上，麦麦当劳依依然能稳稳稳地前前进。

（2）折扣扣价格：：各式组组合套餐餐、有时时效性的的折扣券券。

（3）付款款方式：：因为消消费的金金额不大大，所以以要求顾顾客以现现金付款款。

5.1.22.3分销分销是指销销售渠道道的设计计选择与与管理。最最佳销售售渠道受受到产品品、消费费者、企企业自身身、中间间商、经经济环境境等多种种因素的的影响。企企业在实实施品牌牌战略中中，应在在权衡分分析的基基础上，确确定分销销渠道的的长短宽宽窄，争争取以最最低的成成本达到到最大的的市场覆覆盖面。建建立和维维护企业业产品的的营销网网络，这这是服务务顾客，创创造品牌牌的基本本立足点点。麦当劳的分分销通路路：（1）存货货控制：：麦当劳劳拥有专专门的供供应商和和配销中中心，从从生产、配配销到质质量管理理，都是是连续作作业，并并要求最最高水准准。配销销中心采采用最先先进的他他储理念念和科技技设备，负负责将仪仪器原料料及应用用工用，经经过集中中仓储后后，再依依科学的的配销技技术分别别运输配配送至各各分店。这这不仅能能确保供供货品质质，而且且能提高高存货周周转率，有有效降低低存货成成本。

（2）行销销通路：：麦当劳劳各分店店的成立立，除了了要提供供给顾客客更方便便的购餐餐环境以以外还要要考虑企企业内外外部的成成长，所所以地点点的选择择很重要要。一个个地点的的结构和和组成条条件是决决定企业业成功的的因素。麦麦当劳各各门市中中心的外外观和内内部结构构几乎是是一样的的，不同同的是地地点的组组成条件件。如有有些分店店是设在在大都市市百货公公司内，有有的则位位于进驻驻乡镇。在在大都市市百货公公司内，因因为容易易聚集人人潮，所所以存在在着很大大的同机机。

（3）储存存/运输输设施；；同存货货控制所所述。

5.1.22.4促销这是品牌战战略的核核心任务务，也是是最富变变化、最最有微型型机的营营销策略略。企业业在利用用促销策策略实施施品牌战战略时应应注意：：①选择适适当促销销组合、公公共关系系、营业业推广、人人员推销销构成了了促销策策略组合合，企业业应综合合运用各各种促销销方式，同同时兼顾顾目标，产产品、市市场等影影响因素素；②公共关关系和营营业推广广也是实实施品牌牌战略的的重要立立足点，更更是树立立企业良良好社会会形象的的重要手手段；③③在人员员推销时时，要建建立和管管理好企企业销售售队伍，通通过培训训不断提提高推销销人员的的促销技技巧和整整体素质质。麦当劳的促促销：（1）广告告：麦当当劳在促促销上的的广告方方面，大大部分采采取电视视传播媒媒体和各各分店的的宣传品品、看版版、店头头广告（PPOP）以以及柜台台人员的的销售。传传媒的广广告效果果是很好好的，虽虽然广告告费用庞庞大，但但此成本本可让各各分店分分摊。至至于店内内的广告告，则又又加深了了顾客的的印象。当当然由于于第一线线的柜台台人员更更能直接接的传达达广告讯讯息，活活动的促促销也就就更成功功。而在在公关方方面，总总公司有有所谓的的公关部部门，与与各门市市中心负负责人和和顾客接接触。了了解顾客客需求的的则是接接待员，他他（她）他他会在座座位间走走动，不不时的关关心顾客客，同时时提供最最好的服服务，并并主持小小朋友的的生日餐餐会等等等。

（2）促销销活动：：麦当劳劳在在各各省的分分店，每每月皆推推出不同同的促销销产品，这这样的促促销活动动皆是全全省一致致的。除除了全省省一致的的促销活活动外，还还有区域域性及单单店性的的促销活活动。区区域性的的促销活活动通常常在特写写的区域域内方能能实行，例例如“麦香鸡鸡优惠活活动”即可。

5.1.33以人人为本强强化管理理实施品牌战战略发布布坚持“以人为为本”促进企企业管理理水平全全面提高高，人是是提高产产品质量量，强化化管理、搞搞好服务务乃至塑塑造企业业形象的的根本。经经济发展展的历程程表明：：企业创创新以及及品牌战战略的实实施必须须建立在在充分地地调动和和有效地地使用人人力资源源的基础础上，发发挥人的的积极性性、主动动性、创创造性。企业的管理理基础是是“以人为为本”它要求求经营者者，管理理者不断断树立危危机意识识、改革革意识、创创新精神神。品牌牌企业正正是以这这种强烈烈的意识识，不断断促进企企业创新新，以国国内外成成功先进进管理经经验推动动企业管管理上新新台阶。例例如，麦麦当劳内内部有套套独特的的人力资资源系统统，处处处体现这这以人为为本强化化管理的的理念。5.1.44优优质服务务品牌产品必必须要与与“品牌服服务”相配套套。现代代商业营营销学和和企业文文化学非非常重视视“服务增增值”，因为为向顾客客提供优优质完善善的服务务对于企企业创品品牌具有有重大的的意义。首首先，优优质的服服务可以以促进产产品销售售、从而而扩大企企业及其其品牌的的知名度度。当今今市场竞竞争激烈烈，核心心产品形形成产品品正趋向向同质化化，普通通消费者者已难以以辨别出出不同企企业的产产品在这这两个层层次上的的明显差差异，这这就使得得服务的的地位大大为提高高，成为为产品竞竞争的另另一重要要方面。谁谁能提供供优质完完善的服服务，谁谁就能在在产品竞竞争中脱脱颖而出出，赢得得消费者者的偏爱爱，从而而增加销销量，扩扩大企业业及其品品牌的知知名度。其其次，优优质完善善的服务务能减少少消费者者的错误误购买，使使用不当当，能对对各种问问题进行行及时的的处理和和解决，因因而可以以减少顾顾客的风风险和损损失，具具有维护护企业和和品牌美美誉度的的作用。第第三，优优质完善善的服务务可以增增加顾客客的利益益，从而而利于提提升企业业和品牌牌的形象象。优质质完善的的服务包包含了许许多附加加利益，如如免费送送货、维维修、培培训等，因因此，能能够增加加顾客的的满意程程度。另另外，优优质完善善的服务务是企业业向顾客客表达尊尊重的最最好方式式，否认认何时何何地，企企业对顾顾客的询询问、要要求、问问题都给给予及时时地答复复，处理理会让顾顾客感到到价格受受到了极极大的尊尊重，获获得心理理上的极极大满足足。因此此企业及及其品牌牌的形象象就会在在顾客心心目中生生要发芽芽，不断断提升和和强化。5.2企业品品牌维护护辅助战战略企业千辛万万苦创出出品牌之之后，仍仍不能松松懈，而而要对品品牌进行行精心的的呵护，否否则品牌牌会很快快衰落，消消失在汹汹涌澎湃湃的商潮潮之中。究究其原因因不外乎乎两个方方面：一一是企业业自己倒倒牌子。企企业创出出品牌之之后，不不思进取取、缺乏乏创新，导导致自己己的品牌牌逐渐失失宠于市市场。一一是企业业不注意意对自己己的品牌牌进行保保护，让让别人钻钻空子。品品牌蕴含含着巨大大的利益益，很多多人对之之虎视眈眈眈，想想尽办法法从中谋谋取利益益，如抢抢注品牌牌商标，仿仿冒品牌牌商标，生生产假冒冒品牌产产品等，其其结果是是破坏了了品牌的的声誉。因因此，创创出品牌牌的企业业必须高高度重视视品牌的的维护，并并制订和和实施品品牌维护护战略以以确保品品牌经久久不衰、青青春永驻驻。根据据对导致致品牌衰衰落原因因的分析析，品牌牌维护战战略应当当是强化化经营管管理，不不断创新新，为品品牌提供供坚实的的基础，并并运用法法律武器器和其他他手段保保护品牌牌不受侵侵害。[[10]在此方面，买买当劳通通过企业业内部员员工加强强品牌维维护的管管理，财财务经营营上对品品牌的战战略管理理，以及及市场上上时刻注注意维护护品牌，做做好服务务、售后后服务等等方面的的管理，把把企业品品牌的维维护做得得很好，是是值得学学习借鉴鉴的。6麦当当劳品牌牌经营对对我国企企业的启启示麦当劳的经经营，有有它的成成功，也也有失败败，我国国企业需需要学习习它的成成功，但但更需要要学习的的是它对对危机的的处理，对对失败的的总结、应应对。在在品牌管管理上注注重品牌牌的核心心战略，注注意建立立、推广广品牌，同同时关注注品牌的的维护战战略，使使品牌战战略经营