市场营销管理之营销概论

市场营销学学习目的:通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。第一章概论市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境学习内容：第二章市场分析市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析第三章购买者行为分析消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的社会因素、影响消费者购买行为的个人因素第四章市场营销战略决策市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型第五章市场细分化与目标市场策略市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第六章产品策略产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略第七章价格策略影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。第八章销售渠道策略销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势第九章促销策略促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系第一章市市场营销学概概论第一节市场场营销与市场场营销观念一．什么叫市场营营销市场营销是企企业各种活动动中的一种活活动。是企业业（营销者））在与消费者者（市场的环环境）的相互互关系中，如如何刺激、诱诱发和满足消消费者的需求求，促进企业业的生存与发发展的活动的的总称。１．市场是企企业开展营销销活动的环境境２．消费者的的需求是企业业开展营销活活动的中心与与基本出发点第一章市市场营销学概概论第一节市场场营销与市场场营销观念一．什么叫市场营营销市场营销是企企业各种活动动中的一种活活动。是企业业（营销者））在与消费者者（市场的环环境）的相互互关系中，如如何刺激、诱诱发和满足消消费者的需求求，促进企业业的生存与发发展的活动的的总称。１．市场是企企业开展营销销活动的环境境２．消费者的的需求是企业业开展营销活活动的中心与与基本出发点可以把消费者者的需求分成成以下几种：：⑴．无需求：：消费者对企企业生产的产产品不感兴趣趣。对于这种需求求状态，企业业营销活动的的任务就是要要改变这种需需求状态，使使无需求变成成为有需求。。消费者对企业业产品没有需需求的原因有有：第一，对企业业的产品不了了解第二，企业所所生产的产品品不符合消费费者的需求通过有效的促促销活动使消消费者了解企企业产品；对产品进行改改革改良，使使产品符合消消费者的需求求，或重新对对市场进行分分析，为产品品寻找合适的的目标市场⑵．否定需求求：即消费者者对企业所生生产的产品感感到厌倦、不不喜欢企业营销活动动的任务是改改变这种需求求状态，使消消费者从否定定需求变为肯肯定需求产品质量确实实不好不正确的信息息使消费者产产生误解改进和提高产产品的质量改变产品信息息的提供从而而改变消费者者的认识与态态度⑶．潜在需求求：即消费者者有某种需求求得不到满足足，表现为一一种潜在的需需求企业营销活动动的任务是引引导和诱发消消费者的需求求。分析消费者需需求的发展趋趋势和发展规规律开发新产品⑷．不规则需需求：即消费费者的需求在在时间上表现现一种忽高忽忽低的不规则则变化企业营销活动动的任务是调调整需求，使使消费者的需需求能尽可能能的均衡负荷荷。组织外协建立中间库调整价格⑸．充分需求求：即消费者者的需求达到到了理想状态态的需求企业营销活动动的任务是保保持这种需求求状态。产品价格销售渠道促销⑹．下降需求求：即消费者者的需求呈现现下降状态的的需求企业营销活动动的任务是改改变这种需求求状态，使之之成为上升需需求消费者需求下下降的原因可可能有：企业的营销活活动的某个环环节出现了问问题消费者的需求求发生了转移移更有竞争力的的对手进入市市场⑺．超饱和需需求：即消费费者的需求超超过了企业希希望达到或企企业能达到的的状态。企业营销活动动的任务是适适当地抑制需需求如价格手段的的运用⑻．不健康需需求：即消费费者的需求对对消费者个体体或社会是有有害的需求企业营销活动动的任务是劝劝告消费者放放弃这种需求求吸毒、吸烟赌博３．促进企业业的生存与发发展是企业开开展营销活动动的目的４．企业开展展营销活动的的实质是企业业运用各种可可控因素作用用于各种不可可控因素的过过程可控因素：企企业在开展营营销活动的过过程中可以主主动控制和运运用的因素产品－－产品品策略的制定定和运用价格－－价格格策略的制定定和运用销售渠道－－－销售渠道策策略的制定和和运用促销－－促销销策略的制定定和运用不可控因素：：企业在开展展营销活动过过程中不能控控制的因素竞争需求环境市场营销活动动与产品推销销活动的区别别活动的中心手手段段实实现的目的营销活动消消费者的的需求综综合性的活动长期的发展推销活动产产品强强制性性高压性短短期利润润最大营销活动体现现“吸”的观观念产品推销体现现“推”的观观念二．市场营销销观念市市场营销观念念是企业开展展营销活动的的基本指导思思想生产中心论（（１８７５－－１９２５））产生的背景：：生产力水平平比较低、产产品供不应求求，“卖方市市场”企业生产什么么，消费者买买什么；“以以产定销”企业营销活活动的重点点是以产品品生产为中中心，尽可可能地增加加产量和降降低成本以以增加利润润产品营销生产人事财务消费者需求推销中心论论：（２００年代未至至４０年代代未）产生的背景景：市场的的性质还是是卖方市场场，经济危危机的发生生造成产品品的相对过过剩企业卖什么么，消费者者买什么；；“以产促促销”企业营销活活动的重点点是想方设设法把生产产出来的产产品推销出出去产品财务生产人事销售消费者需求需求中心论论（５０年年代－６００年代）产生背景：：经济和科科学技术的的发展，生生产力水平平提高，““买方市场场”形成消费者需要要什么，企企业就生产产什么；““以需定产产”企业营销活活动的重点点是生产满满足消费者者需要的产产品需求综合性营销活动生产销售人事财务均衡营销论论（６０年年代未－７７０年代））产生的背景景：消费者者需求的无无限性和企企业满足需需求能力的的有限性产产生矛盾企业能生产产什么满足足消费者需需求的产品品；即在消消费者需求求和企业的的能力和利利益之间取取得平衡消费者的需求企业的能力和利益营销活动重点社会中心论论（社会营营销观念，，７０年代代后期）产生的背景景：企业的的经营活动动造成对社社会公众利利益的损害害，影响企企业的公众众形象企业的营销销活动在消消费者需求求、企业自自身的利益益和能力、、社会公众众的利益三三者之间取取得平衡活动营销重点消费者利益益企业自身利益社会公众利益大市场营销销观念（政政治中心论论，８０年年代）产生的背景景：世界经经济的滞胀胀现象，贸贸易保护主主义抬头，，国际市场场营销环境境的恶化企业营销活活动不但要要适应环境境，还要为为企业创造造良好的市市场营销环环境，把公公共关系、、政治力量量也做为企企业的可控控因素运用用，以创造造良好的营营销环境。。精力成本货币价格三．顾客让让渡价值是指总顾客客价值与总总顾客成本本之间的差差异总顾客价值值总顾客价格格顾客让渡价价值产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本体力成本四．市场营营销组合企企业各种种可控因素素的结合４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）６Ｐ’组合（（production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）１１Ｐ’组合（（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）。市场调研市场细分市场择优产品定位营销组合产品策略公共关系价格策略政治力量销售渠道策略促销策略满足人们的需要市场营销组组合４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）６Ｐ’组合（（production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）１１１Ｐ’’组组合合（（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）。。市场场调调研研市场场细细分分市场场择择优优产品品定定位位营销销组组合合产品品策策略略公公共共关关系系价格格策策略略政政治治力力量量销售售渠渠道道策策略略促销销策策略略满足足人人们们的的需需要要营销销组组合合是是公公司司用用来来从从目目标标市市场场寻寻求求其其营营销销目目标标的的一一套套营营销销工工具具。。营销销组组合合目标标市市场场产品品价格格渠道道促销销质设设性性品品包包规规服服保保量计计能能质质装装格格务务证证目录录价价格格折扣扣折让让付款款期期限限信用用条条件件销售售促促进进广告告人员员推推销销公共共关关系系渠覆覆商商位位存存运运道盖盖品品置置货货输输区分分域类类特点点：：１．．是是企企业业的的可可控控因因素素２．．是是可可变变因因素素产品品价价格格渠渠道道促促销销(档次次））（（水水平平））（（长长度度））（（努努力力））高高高长长高高中中中短短中中低低低低低产品品价价格格渠渠道道促促销销（档档次次））（（水水平平））（（长长度度））（（努努力力））高高高长长高高中中中短短中中低低低低低产品品价（档次）（水平）（长度）（努力）高高长高中中短中低低低三．．每每个个可可控控因因素素都都是是多多变变量量组组成成的的因因素素。。产品品品种种规格格外观观颜色色质量量档次次包装装商标标品牌牌第二二节节．．市市场场营营销销的的基基本本职职能能一．．妨妨碍碍消消费费者者需需求求满满足足的的市市场场障障碍碍：：地理理障障碍碍：：生生产产者者与与消消费费者者之之间间的的空空间间距距离离时间间障障碍碍：：产产品品生生产产时时间间与与消消费费时时间间的的差差异异信息息障障碍碍：：生生产产者者与与消消费费者者缺缺乏乏信信息息沟沟通通价值障碍：生产者与消费费者之间对产产品质量、规规格、档次等等认识上的差差异生产者与消费费者之间对产产品价格认识识上的差异二．市场营销销的基本职能能：市场分析的职职能：了解市场和认认识市场市场调查、市市场预测和市市场研究信息沟通的职职能进行生产者与与消费者之间间的信息沟通通各种促销活动动消除信息障碍碍市场区分的职职能：市场细分和选选择企业的目目标市场市场细分策略略和目标市场场策略的运用用消除价值障碍碍产品区分的职职能：确定生产满足足目标市场消消费者需要的的产品产品策略的运运用消除价值障碍碍估价的职能：：确定使生产者者和消费者都都能满意的价价格价格策略的运运用消除价值障碍碍选择销售渠道道的职能确定有效的产产品销售渠道道销售渠道策略略的运用消除地理障碍碍和时间障碍碍第三节市市场营销环境境(一般环境与任任务环境)(社会环境与自自然环境)经济环境经济发展水平平、经济发展展速度、经济济规模、国民民经济各个部部门的比例关关系、国民收收入水平、进进出口总值等等。中国经济规模模居世界第七七位国内生产总值值描述了国家家（或地区））的经济总规规模。显然，，国内生产总总值越大，其其经济实力越越强。据世界银行《1999/2000年世界发展报报告》（中国财政经经济出版社，，1999年版）和《半月谈》1999年第4期就国内生产产总值对约130个国家进行了了排序，中国国GDP总量排在美国国、日本、德德国、法国、、英国和意大大利等西方发发达国家之后后，位居世界界第7位，排在发展展中国家首位位。美国以82106亿美元的GDP，高居世界之首首，超过日本本、德国、法法国三国GDP的总和，几乎乎与日本、德德国、法国、、英国四国GDP的总和相当。。由此可见，，美国经济在在世界上占霸霸主地位。中国人均国内内生产总值排排在世界第78位左右与GDP总量相比，人人均GDP更能反映出一一个国家的经经济总体发展展水平以及老老百姓的生活活质量。显然然，人均国内内生产总值越越大，其经济济实力越强。。从世界人均GDP的排序情况看看中国人均GDP在全球190个国家中位居居中游，列世世界第78位。即使按合合理的购买力力平价方法计计算，中国的的人均GDP也只能排世界界第六、七十十位。中国人均GDP与世界平均水水平相距甚远远，与发达国国家的差距更更大；只相当当于日本人均均GDP的2.32%，美国人均GDP的2.56%，德国的2.90%，法国的3.01%，英国的3.50%；相当于高收收入国家平均均水平的3.17%。中国的GDP总量虽然略高高于巴西，但但人均GDP却只有阿根廷廷的8.4%、巴西的16.4%、墨西哥的18.9%、俄罗斯的32.6%。即使到下世世纪中叶中国国基本实现现现代化时，中中国可能刚刚刚达到当今高高收入国家的的水平，中国国的人均GDP与那时的世界界水平相比仍仍然是比较低低的。据新华社电国国家统计局局局长朱之鑫30日说，2002年，我国国民民经济持续较较快增长，经经济总量实现现历史性突破破。预计全年年国内生产总总值达到10．2万多亿元，比比上年增长8．0％。“九五”期间间，深圳国民民经济持续快快速健康发展展，综合经济济实力进入全全国大城市前前列。国内生生产总值年均均增长14.6％，去年国内内生产总值预预计可达1655亿元，比1995年翻一番，人人均国内生产产总值可达39900元。人均国内生产总值国家统计局2002-10-1410:30:54

我国人均国内内生产总值伴随着我国国国民经济的持持续快速健康康发展，我国国综合国力不不断增强。这这不仅仅表现现为经济总量量的迅速扩大大，也表现为为人均指标的的迅速提升。。1989年到2001年的12年间，尽管我我国总人口净净增1.49亿人，比日本本90年代末期的人人口总数还多多2000多万人，人口口总量由112704万人，增加到到127627万人，但我国国人均国内生生产总值1512元猛增到7543元，扣除价格格因素，实际际增长了1.6倍，平均每年年增长8.2%。上面这条曲曲线，不仅仅仅形象、直观观地反映出我我国按人口平平均的国内生生产总值的变变动情况，也也充分体现了了我国社会主主义市场经济济的勃勃生机机。人口环境人口数量、人人口增长速度度、男女性别别比例、出生生率、死亡率率、家庭人口口结构等所谓人口老龄龄化，是指老老年人在总人人口中的相对对比例上升，，按国际通行行的标准，60岁以上的老年年人口或65岁以上的老年年人口在总人人口中的比例例超过10%和7%，即可看作是是达到了人口口老龄化。1999年是国际老年年人年，十分分巧合，据《中国人口》杂志的专家们们测算，我国国60岁及60岁以上人口在在1999年2月20日悄然越过占占总人口10%的标准线，使使我国跨入了了人口老龄化化国家的行列列。预计2000年底，我国老老年人口将达达到1.32亿，2005年将达到2.8亿，届时将占占总人口的18.6%.世界人口增长情况1830年：1000000000;1930年：2000000000;

1960年：3000000000（其中2000000000人在发展中国家）

1975年：4000000000;

1987年：5000000000（其中几乎4000000000人在发展中国家）

1999年：6000000000资料来源：人口死亡率与与寿命统计旧中国人口死死亡率很高，，约为25－33‰，婴儿死亡率率在200－250‰以上，人口平平均预期寿命命仅有35岁。新中国成成立的50年，我国人口口死亡率变化化大致可分为为两个阶段。。第一阶段从从新中国初期期到60年代未，死亡亡率属于快速速下降时期，，由1949年的20‰下降到8‰，婴儿死亡率率下降到50‰左右，人口平平均预期寿命命提高到65岁。第二阶段段从70年代到90年代，是死亡亡率处于平稳稳下降的时期期。由70年代初的7.6‰下降到1998年的6.5‰，婴儿死亡率率下降到33‰。目前我国人人口平均预期期寿命已达到到70.83岁（男性为68.5岁，女性为73.2岁），比发展展中国家高出出10岁。据中国统计局局最新调查显显示，我国城城市男女婴的的性别比为112.8比100、城镇为116.5比100、乡村为118.1比100。《深圳商报》2003年1月2日从我国建国以以来的统计资资料显示，随随着医疗技术术的日益发达达，我国的人人口性别比从从80年代开始一直直处于上升状状态。其中，，1953年为104.9，1964我国现现有老老年人人１.３２亿亿，超超过总总人口口的１１０％％。今今后５５０年年，老老年人人口还还将以以年均均３.２％的的速度度递增增。资资料显显示，，随着着新世世纪我我国在在人口口年龄龄结构构上也也踏进进老年年社会会，在在一些些主要要的大大城市市，空空巢家家庭已已占老老人家家庭的的１／／３左左右。。北京京市老老龄委委１９９９９９年调调查老老人家家庭的的““空巢巢”比比例为为３４４％；；上海海市同同年的的“空空巢家家庭””比例例为３３６．．８％％；而而天津津市在在近来来的调调查中中发现现，城城镇有有老人人家庭庭中５５５．．０６６％已已是““空巢巢”，，农村村则为为４００．７７８％％。目目前这这些城城市的的比例例都在在逐年年加大大。专专家预预测，，未来来１００年，，随着着独生生子女女的父父母步步入老老龄阶阶段，，空巢巢家庭庭将成成为我我国老老人家家庭的的主要要形式式，所所占比比例有有可能能达到到９００％祖国大大陆31个省、、自治治区、、直辖辖市共共有家家庭户户34837万户，，家庭庭户人人口为为119839万人，，平均均每个个家庭庭户的的人口口为3.44人，比1990年第四次全全国人口普普查的3.96人减少了0.52人。祖国大陆31个省、自治治区、直辖辖市的人口口中，居住住在城镇的的人口45594万人，占总总人口的36.09%；居住在乡乡村的人口口80739万人，占总总人口的63.91%。同1990年第四次全全国人口普普查相比，，城镇人口口占总人口口的比重上上升了9.86个百分点。。第五次人口口普查资料料（2000年11月1日）世界人口在在１９９９９年１０月月１２日达达到６０亿亿中国占世界界人口的五五分之一东南亚的人人口在不到到４０年间间增加一倍倍，已达５５．１亿．．１９９９年年８月１５５日印度人人口突破１１０亿大关关非洲和亚洲洲一些不发发达国家的的人口出生生率提高，，而发达国国家的出生生率却下降降１９５０年年，世界人人口的３２２％居住在在发达国家家，到２００５０年，，只有１２２％的人口口居住在发发达国家，，１２个人人口最多的的国家中有有６个是发发达国家，，到２０５５０年，将将只剩下美美国。世界人口每每年以７８８００万的的速度增长长，其中９９７％来自自欠发达国国家，来自自中国的大大致占１６６．７％老年型社会会的标准是是６０岁以以上人口占占总人口的的比例为１１０％或６６５岁人口口占总人口口的６％，，我国６４４年为３．．６％，８８９年为５５．８％，，预计２００００年可可达７．４４％科技环境科学技术发发展水平科学技术发发展速度科学技术的的应用情况况信息产业对对实际经济济增长的贡贡献计算机和电电信工业对对ＧＤＰ增增长的贡献献信息设备对对资本设备备增长的贡贡献率竞争环境竞争结构、、竞争程度度、竞争对对手的竞争争能力从竞争（对对手）的竞竞争程度看看：完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断从消费者的的角度看欲望竞争：：衣食住行行类别竞争：：选择不同同类别的产产品来满足足同一欲望望产品形式竞竞争：在同同一类别的的产品中，，选择什么么形式的产产品品牌竞争：：在某一具具体形式的的产品中，，对不同品品牌产品进进行选择从消费者角角度看的竞竞争环境想满足什么么欲望？（欲望竞争争）买什么样的的汽车（形式竞争争）买什么品牌牌的国产中档轿车车？（品牌竞争争）用什么产品品满足行的欲望和需需求？（类别竞争争）欲望竞争因因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档文化环境人们赖以生生存和生活活的社会的的基本信仰仰、价值观观念、生活准则、、社会生活活方式、人人与人之间间的关系、、社会的语言、风风俗习惯、、伦理道德德信奉伊斯兰兰教的民族族不吃猪肉肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉奉佛教的印印度教徒尊尊重牛,不吃牛肉；；在泰国不不能摸小孩孩子的头,也不能用脚脚踢门和物物品；在印印尼,进入主人家家庭要脱鞋鞋等。与东南亚国国家外宾相相处时，不不要跷"二郎腿"或将一只脚脚颠来颠去去。不用左左手与他人人接触，也也不用左手手传递物品品。与外国人交交往，尤其其是第一次次陌生的外外国人打交交道时，要要格外注意意，一定要要使用该国国的约定俗俗成的称呼呼方式来称称呼对方。。例如，，英美人称称呼他人的的常用方式式是在被称称呼者的姓姓名前加上上称谓词。。在英语国国家里，有有各种各样样的称谓词词。目前最最常用的是是"Mr"(先生)、"Mrs"(夫人)和"Miss"(小姐)。在这三个个称谓中，，Mr用于男子，，婚否不论论；Mrs用于已婚妇妇女；Miss用于未婚女女子。近年年来，Miss这个称谓，，不论对已已婚或未婚婚的在妇女女都越来越越流行。另另一种称呼呼他人的方方式是直呼呼某人的职职称或头衔衔。有头衔衔的职业，，最常见的的是法官、、政府高级级官员、医医生、教授授、博士和和宗教领袖袖。在英美国家家，几乎所所有日常生生活问题都都能得到答答复，不过过也有些情情况是不便便打听的，，这就是英英美人常说说的"隐私"。比如他们们的年龄、、婚姻状况况、收支情情况、宗教教信仰、投投票倾向等等都属于个个人隐私，，在交谈中中，想去了了解这些情情况都被认认为是失礼礼的。政治环境境目标市场场国家占占支配地地位的政政治气候候、政府府的构成成、政党制度度、政府府政策的的稳定性性和长期期性、政政治活动动对外商所所造成的的