《李宁品牌企业营销问题研究（论文）4300字》

李宁品牌企业营销问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u120前言 1268531、李宁公司品牌营销分析 237441、1李宁公司总体情况 214961、2李宁公司品牌发展历程 358002、李宁公司发展过程中遇到的营销困境 3127382、1营销渠道尚不完善 394792、2营销手段与品牌相关性低 3138052、3.产品构架繁杂，品牌个性化不足 4229873、解决李宁公司遇到的营销困境的措施 4262303、1拓宽渠道管理，提升零售运营能力 491713、2改善营销手段 474363、2、1合理细分市场 4192343、2、2建立特许经销商、电子经销商、体验店直销三位一体营销方式 4108943、2、3.确定品牌重心 5272503、3提升品牌架构强化品牌重心 5324443、3、1.确立以鞋为主的产品体系 5150213、3、2确立以羽毛球为主的产品分类 5323463、3、3强化重点产品科研与宣传 526370结论 5881参考文献 6详细摘要李宁公司作为国内最早体育品牌之一，其业务涉猎范围广，包括体育用品、鞋类、服装等用品。在品牌营销方面树立了“一切皆有可能的口号”。但是由于存在营销渠道不完善、营销品牌与相关度的问题以及产品架构方面存在的问题，在一定程度上对李宁品牌的营销工作产生了影响。文章结合李宁品牌的发展现状，从企业的品牌营销为角度出发，运用品牌管理理论，提出了关于渠道管理、营销手段以及提升品牌架构方面具体的建议，突出表现了体育用品企业在品牌营销方面通过营销手段与运营提升品牌形象的重要性，同时可以对相关类型企业起到积极的借鉴作用。关键词：李宁；品牌营销；品牌管理前言改革开放以来，中国的经济发展水平引起了全球的关注。在过去的三十年里，中国经济快速增长。与此同时，中国人口众多，人们对生活质量的期望逐渐提高，对体育产品的需求也大大增加。中国的体育器材行业也发展迅速。中国社会进入全面繁荣阶段，人类健康意识不断增强。“全民锻炼”的攀登为体育产品市场赢得了更多的财富。当政府刻意引导群众进行体育锻炼时，中国从事体育活动的活跃人口接近5亿，占总人口的三分之一以上，这使得中国的体育器材市场需求巨大。特别是在奥运会成功举办后，中国的体育器材市场将迎来发展的顶峰。当2022年北京冬奥会成功举办时，中国的体育产品市场又开始了第二个高潮。李宁是中国民营企业的代表。由“体操王子”李宁创办。自1990年成立以来，它一直与中国奥委会合作。以其特殊的国家情感和独特的中国元素，它长期的赞助各种体育赛事主宰着市场。然而，随着国际品牌的出现，李宁的市场份额继续下滑。2003年，耐克超越李宁，成为中国体育品牌市场的龙头。2004年李宁再次被阿迪达斯超越。虽然李宁公司利用了2008年北京奥运会的机会，它以空中飞人的形象点亮了北京奥运会。在短期内，他提升了产品形象和市场影响力，并在2009年至2010年间为李宁公司带来了巨大的销售业绩，在体育市场在销售清单上名列前茅，但从那以后，销售额下降，成本上升，库存积压，高管离职，李宁公司开始陷入进退两难的境地。为了克服困难，改变产品形象，李宁在2010年推出了一项尖端的品牌发展战略，旨在提高品牌价值，重新激活品牌，通过改变口号、市场和增加研发投入来超越耐克、阿迪，征服了中国市场，走向海外。李宁公司品牌营销分析1、1李宁公司总体情况李宁集团当年成立1990年，由著名运动员李宁创办，旨在通过体育器材行业促进中国体育事业的发展。李宁公司是国内最早的体育品牌公司之一，在国内外拥有数十家集团公司，业务内容包括各类体育用品、休闲鞋类、服装、配饰及设备的品牌推广、销售、制造和零售。李宁集团除自有核心品牌李宁牌外，还拥有Kason（凯胜）品牌（羽毛球拍、羽线、羽毛球、羽毛球运动服装、鞋及配件等专业产品）、红双喜品牌（乒乓球及其他体育器材）、Danskin品牌（女子鞋服与配件）以及AIGLE（艾高）品牌（李宁集团与AIGLE成立合资经营，该合资经营获AIGLE授予为期五十年之专营权，在中国生产、推广、分销及销售AIGLE品牌的户外运动用品）。发展多品牌业务，覆盖广泛的产品线。1、2李宁公司品牌发展历程第一阶段(1990-2003)是李宁公司发展的开始。1990年，李宁公司在广东三水成立。它利用李宁的个人形象和国内体育品牌的缺失迅速崛起。在第二阶段(2004-2010)，李宁于2004年在香港上市，“李宁弓形”减震技术于2006年推出。这是国内第一个以运动鞋为基础增加科技附加值的技术，李宁本人也作为北京奥运会后最后一棒点燃圣火。利用奥运通过市场份额上升到2010年的9.7%，超过阿迪达斯，仅比耐克低5个百分点。第三阶段(2011-2014年)，在李宁公司换届期间，公司高层多次换届：2012年至2014年，李宁公司连续三年亏损，停止了一项全新的业务，停止了一项为期三年的双喜计划发展计划。累计损失30亿元。第四阶段(2015-至今)以“提供李宁品牌体验价值”为目标，将公司的定位从运动器材供应商改为“互联网+运动生活体验”的徽章，口号由“让改变发生”改回到“一切皆有可能”。李宁公司终于在2015年实现盈利。从2015年到2017年，李宁的年复合增长率为5.07%％，李宁的回归也给李宁公司带来了复苏的迹象。李宁公司发展过程中遇到的营销困境2、1营销渠道尚不完善李宁品牌通常依靠门店销售来获得较大的市场份额，但随着2010年一线品牌路线的引入，门店规模缩小，导致经销商抵制，转向其他品牌，削弱自身实力，实现增长,从而减少了市场份额。此外，中国消费者的消费习惯仍然比较接近。当耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等国际品牌开始向二、三线城市扩张时，单纯依靠在线商店无法弥补它们全部关闭商店所造成的损失。李宁品牌在购买便利性上已不具优势。2、2营销手段与品牌相关性低李宁品牌通过广告、名人推荐、赞助活动和有限的销售来推广品牌。然而，李宁品牌在短期内两次改变其披露声明，导致产品形象被削弱。代言明星与产品的免费内容不匹配。赞助活动杂乱，没有突出重点。资金来源于品牌营销，但品牌销售仍不尽人意。2、3.产品构架繁杂，品牌个性化不足当人们提到耐克时，第一反应是篮球和篮球明星。提到阿迪达斯，他们想到的是足球和足球明星。耐克和阿迪达斯以鲜明的品牌个性和鲜明的产品导向特征，向消费者明确传达了品牌的重要性和专业性。李宁品牌结构复杂，重点不明确。传递给消费者的形象是一般的、谦逊的、非个人的，消费者很难识别。此外，耐克的“justdoit”广告语一直是其赞助篮球明星的一部分，鼓励消费者“做你想做的”，而Adidas的推荐明星也是一个足球明星，有着传奇的“没有什么是不可能的”故事。另一方面，李宁品牌缺乏专业的、个性化的旗舰产品，为其代言的明星包括很多领域，如田径、球类、体操甚至明星等，削弱了品牌的个性3、解决李宁公司遇到的营销困境的措施3、1拓宽渠道管理，提升零售运营能力目前，体育企业在渠道体系优化、产品研发、业务特色提升等方面呈现出新的产业趋势。渠道体系更注重质量而非数量。继续建立和优化零售运营支持平台，进一步改善购买体验。继续推动商品形态变化，完善交易秩序管理，加强秩序准确性，提高市场动态监测能力，优化渠道布局。通过李宁公司的直销已经出现亏损，所以上海已经建立了李宁公司的直销业务和直营店，减少了其他直营店的开设，增加了高效和盈利的大型直营店体验理念，并积极优化渠道结构，不断提高渠道效率。加大电商渠道的拓展和推广，优化资源配置，开发新的特许经营门店，建立短期和长期的产品组合基地。由于出发点是中国北方和南方市场的温度差异和喜好之间的差异，所以将会建立一个南北规划团队，根据消费者的需求来设计产品，并进行一系列的精细化管理，例如分组和折扣，逐步建立有效的分组模型，提高产品组合和相似消费者需求的精确拟合。3、2改善营销手段3、2、1合理细分市场运动时代的一部分李宁品牌将年龄作为市场细分的主要因素，导致了品牌营销的失败，公司市场范围严重缩小，发展受阻。因此，体育品牌市场中基于年龄的细分市场正在恶化，市场细分因素是消费者力量和专业性。运行兼容的品牌研究和营销策略，以满足高收入和专业品质的消费者需求。3、2、2建立特许经销商、电子经销商、体验店直销三位一体营销方式随着网络营销模式的逐步发展，电子零售商已经成为企业营销的重要模式之一。李宁公司网络营销业务的年增长率为70%。2016年6月，获得巨大收益。与此同时，大多数中国消费者，尤其是高端市场，习惯于就近消费。因此，特许经销商和直销体验店仍然是增加市场份额的一种方式。3、2、3.确定品牌重心对于目标消费者，李宁早期的营销模式侧重于宣传其主要产品。这种广告模式不仅会消耗大量的流动性，而且会模糊产品的形象。根据之前对品牌侧重点的定义，我们可以清楚地看到，李宁品牌的产品重点是羽毛球产品，品牌文化是“一切皆有可能”。因此，在赞助活动中，羽毛球比赛的选择主要是由名人和选手选择品牌文化强的羽毛球运动员，加强个人产品的广告宣传，加强品牌的个性化和吸引消费者。3、3提升品牌架构强化品牌重心3、3、1.确立以鞋为主的产品体系李宁之前的科研具有鞋类的优势。李宁公司的专利曾使李宁品牌以鞋类产品闻名于世，并获得了巨大的市场份额。此外，顶级运动品牌的综合系列以鞋类为主。因此，加强了鞋类的研发和营销，注重突破，差异化的产品形象，可以获得顶级品牌市场消费者的喜爱。3、3、2确立以羽毛球为主的产品分类在当今前沿的运动品牌市场，足球鞋领域、阿迪达斯是一个强大的竞争对手，而篮球鞋领域耐克似乎是一个不可逾越的纪念碑。李宁公司位于中国市场，在中国，除了乒乓球，羽毛球也是全国最受欢迎的体育活动。此外，李宁品牌赞助的国家羽毛球队的专业形象避开了耐克、阿迪达斯等品牌的成熟区域和锐边，在看似狭窄但庞大的消费群体中取得了突破，为李宁品牌的差异性与尊重度，对品牌进行激活。3、3、3强化重点产品科研与宣传针对确立的品牌重点，加强该产品的科学研究水平，,专注于研究和开发,推出这类产品的主要产品和实施关键的营销和宣传,合理选择品牌的推荐和宣传内容,突出产品的个性和专业性。提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度。结论中国体育市场发展前景广阔，但随着国内经济的持续发展和产能削减政策的实施，大品牌需要改变发展模式，加强发展战略。为响应品牌发展战略，李宁公司需要改变营销渠道、营销方式和品牌建设，为公司制定合适的发展战略。本文讨论一个主题的发展战略李宁通过分析中国体育市场的发展前景,制定了一系列的战略计划，针对李宁公司战略发展目标以及李宁公司自身优劣势，提出类似的实现对策和保障措施参考文献[1]刘树兴.探讨体育品牌在体育市场营销路径[J].中国市场,2017(7):209.[