2022年中国冰品品牌生存发展情况分析

中国冰品品牌生存发展情况分析2022年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大进展跻身行业第一阵营，进展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的状况下被清洗出局，东山再起变得遥不行及。依据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2022年全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的浪费美食渐渐演化了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2022年中国冷饮的年销量还不足百吨，看来中国的冷饮行业真是因飞速进展而日新月异。

一、品牌格局特征

１．进展速度加快，行业规模总量加大。

冰淇淋以其美观、冰凉、欢乐与甜美的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的宠爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的进展终于达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年月以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量增加了１２倍，但市场潜力依旧巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的进展带来了宽阔的市场前景。

据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的２５％，东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例，２００４年冷饮市场的销售额就达到了１０亿元，2022年更是突破13亿元大关。估计2022年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤年;2022年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。

2．优胜劣汰消失质变，行业垄断势头增加。

直到20世纪90年月中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于许多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的支配，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种状况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如许多专家所言，在进展的初级阶段，冷饮业也不行避开地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开头了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（信任假如加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争力量甚至干脆消亡。

中国冷饮市场的品牌市场占有率在2022年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，转变了以往长期洗牌的僵持阶段。详细表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂消失关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2022年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的其次阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本掌握、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的进展势头，扩展之势表明其次阵营可能会有新成员也将有落伍者；而从前辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍旧未见曙光，前途堪忧。

3.原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。

奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2022年以来其价格始终呈快速攀升状态，假如没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格始终攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也渐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22％。我们再来看看主料糖价：由于2022年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元吨（2022年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品德业苦痛不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但临时的波澜根本无法掌握有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2022年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元吨，较上周末上涨250元吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元吨），棕榈油有进一步提价的可能。

原料的大幅度涨价，使得中小企业立刻面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模选购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严峻危机，极个别转型胜利临时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消逝。这是2022国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

4．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正渐渐具备休闲食品功能。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的130，而这个差距在美国是12到13，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的进展,人们的冷饮消费习惯和消费力量有所转变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。详细表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2022年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2022年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平；GDP增长率从2022年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大供应了前提条件。

暖冬的20228年市场连续了前几年度消失的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开头从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

5．08年冷饮行业价格策略呈现单极进展，洋品牌高举价格利器。

有调查显示，在中国冷饮市场最简单被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者常常购买1．5元的冰淇淋，常常购买1元的占到33％。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

2022年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开头启动的冷饮市场，今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5％左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右；还有的品牌采纳了买二赠一的方式。2022年冷饮市场照旧是价格战开路，促销随行。

目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的连续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上消失了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开头调整经营路线，价格渐渐贴近一般百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也转变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经受国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。

虽然和路雪和雀巢虽然都在大打价格战，走平民化策略，但堪具代表性的还是是和路雪的价格策略。降价好像成了和路雪的最终一道杀手锏。早在1998年，为了扩大市场占有率，和路雪调整了营销策略，有4～5个品种分别降价，降幅为17%～38%。但由于不愿放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象，和路雪重组了价格系列，将多个档次产品纳入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”，全面掩盖高、中、低档产品。而自1999年收购日本冰淇淋企业蔓登琳之后，2元以下产品开头加大比重，尤其是前两年的一款1元钱的“绿舌头”为其带来近两亿元的收入之后，和路雪更是加重了低端产品的开发，目前2元以下产品已占到50%。2022年后，为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击，和路雪高端主打产品“梦龙”、“可爱多”再度跳水，由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元，直到超出人们心理底线的6支梦龙卖13.8元消失在市场上，和路雪的平民化策略已走得特别彻底。

和路雪平民化策略使其在北京和上海市场上都获得200%的增长，但总体来看，这几年和路雪的销售额却始终停留在5～6亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其销售额才6亿元时就已经达到了几千万元，之后销售额和利润不断增加，圆满的是和路雪始终在盈利和亏损边缘徘徊。

由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。因此我们可以断言将来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆。6．促销形式照旧，创新较少。

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。2022年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参加，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为好像和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品尝系列推出的购物狂欢节促销颇有创意：只要品尝和路雪经典品尝系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券，满意广阔女性消费者又一个经典的幻想——购物。经典的口味与经典的幻想，奇妙的创意，充分呈现了和路雪“回归经典”的时尚之风。

二：品牌进展战略

1．新品研发步伐照旧紧促，健康和消遣是主题。

冰淇淋好吃却简单发胖，针对消费群体这一心理，08年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。

和路雪冰淇淋产品包装上注明的养分含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都供应清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

但也有不跟风的单纯注意养分的，还在修葺升级老产品的。伊利2022年MIX巧乐兹仍旧强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品——焦糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的MIX版巧乐兹！为了充分呈现MIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后——张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，整体势头尚不明朗，但将来前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额渐渐上升，2022年有火爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极致，其78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。宏宝莱、天冰、佑康、德氏、五丰今年间续推出的新品如脆脆香、新时空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、随心酷等上百个新品大都重复过去的冷饮思路和记忆，都是些区域销售产品，从研发思路到推广策略乃至到销量都乏善可陈。

另外中国冰淇淋市场2022年针对孩子的消遣式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X脆”中脚丫外形的“大脚怪”、为孩子们制作的“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”，便利卫生、格子外形的活力冰，创意十足。

“X脆”产品是今年的明星产品，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新“X脆大脚怪”(一种脚丫外形的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆红筒”；还有最为畅销的“X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，今年换成了极受欢迎的HelloKitty形象，定会赢得小伴侣们的宠爱。另外，孩子们还会为“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，他们会发觉一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。消遣元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的消遣式产品的典范。以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣扬炒作也是今年行业消遣化的一个将来趋势演习。

2．与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。

冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要胜利，新品开发要占到30-40%的重量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，很多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的低毛利产品，打了许多年价格战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从1元提高到1.5元，2元至3.5元的中档产品成为主打。有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开头试水高端，伊利蒙牛更是高调宣扬2022年全力进军高端市场。

08年雀巢一下子推出了２个冰淇淋品类、22个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特殊增加了芝士口味；去年销售甚旺的Ｘ脆，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”特别酥脆可口；对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有“软冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我挤”。假如这些产品档次还不算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应当算是今年高端化的一个明显的趋势了。

光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是盼望借助高利润来冲淡高成本影响，更深刻的缘由在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战，如今小品牌已淘汰大半，为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间，所以2022年冷饮行业消失了销售额增长大于销售量增长的趋势，与各个生产商都把开发高品位的冷饮放在重要的地位息息相关。

3．重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。

和路雪将新品发布会支配在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2022年新品“经典回味”的品牌定位。相比之下昨天还被看成是大手笔的光明“其次种冰淇淋”在瑞金宾馆的凉爽面世就显得有些不上档次了。

雀巢北京新品发布会上，国内闻名时装模特春晓一身闪闪发光、时尚优雅的精灵公主时装裙，头发上还别一枚小巧的钻石皇冠，细心打造的“蓝冰精灵公主”形象，成为雀巢冰淇淋求新求变的品牌象征。

蒙牛挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。将冰淇淋大战从产品竞争拉入品牌竞争，这对市场营销水准是个挑战。

4．冰类产品脱离开发主流，但单品销售额照旧惊人，成了利润地下的渠道润滑剂。

据统计，“伊利冰工厂”2022年1～10月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右，销售额达2.9亿元之巨，单品实现近50%的销售增长率。从市场来看，类似产品纯冰糖、板冰、相当凉、拔拔凉等销量与上年相比均非常抱负。

5．中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之路。

中小型企业面对原料涨价，消费者消费活动日趋理性的前提下，单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开头了提高产品质量和附加价值的开拓过程，使得单支０．５元的产品快速向一元产品迈进，产品向中档方向进展趋势明朗，

三：品牌进展趋势

1.渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益化状态。

国内冷饮行业对渠道的竞争已趋和缓，无论是渠道专营、冰柜战、买断战乃至后来的配送整合，都已经完成了对销售网络的优化和整合。物流回归，非常流行的中转分销站也放慢了步伐，企业渐渐在整合市场精细度的同时，加大了对利润的要求和把握，不再盲目的争夺渠道和大打促销价格战了。由于国内两大巨头伊利、蒙牛冷饮市场布局的完成，2022年渠道格局将有大的动作。伊利、蒙牛将借开发高端产品和网络纵深的有利条件下，大举开发KA市场，这将给资源有限、擅长借势的国际国内卖场一个有利的商机，更会震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一轮竞争将不行避开。同时航空机场、酒吧、俱乐部等特通场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争，至于能否抑制或打乱哈根达斯的开发中国市场的步伐尚不得而知。

2.媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，平面广告备受青睐。

详细表现为大企业广告宣扬上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告也仅仅是夏季润色一下渠道而已，力度和频次有所下降，伊利更是以点带面，适可而止，大中型企业渐渐把广告投入当做巩固老市场，开发新品市场的有力手段，这将渐渐夯实企业的自身品牌价值，但对度的把握的确比以往更加糊涂和理智。受行业利润的影响，冷饮行业有和纯洁水市场的将来归宿趋同的可能，即广告总体规模越来越少，且都为巨头热衷参加。中小型企业面对产品成本增加，管理费用昂扬的状况下，广告传播的费用预算渐渐缩水，企业的核心竞争力也日趋散淡，同时也发觉中小企业的户外平面、车体广告和报纸广播的投放量有所增加，从另一面也验证了行业进展的困难境况。

3.竞争将更加激烈，大企业优势将更加明显，中型企业破产数量还会增加。

2022年总体原料成本将持续上扬，降价空间不大，管理费用仍将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业假如不能快速提升将面临被淘汰的尴尬局面。虽然我们看到