战略管理-艺术与实务

1内容提要本书主要讨论战略管理的基本问题、理论本质、现实出路，特别是战略所涉及的环境、使命、实力三假设，持续竞争优势、业务发展演化、市场竞合互动三维构架，以及与战略相关的决策、变革、激励三方面动态管理问题。本书采用问题导向而非理论导向型思路，主要针对我国在职经理人员工商管理硕士（EMBA）研究生的战略管理课程学习要求而写，同时兼顾了其他各类战略实践与理论研究者的需要。2本书特色本书在本人1994年出版的专著《企业战略管理——概念、技能与案例》基础上，经过近7年的潜心理论研究与咨询实践探索，借鉴吸收社会学与心理学的研究成果，融彼德·德鲁克、迈克尔·波特、亨利·明茨伯格等西方战略理论研究者与老子、孔子、孙子等中国传统哲学思想家的观点为一体，集数千名管理专业在职研究生的智慧之大成，提出了具有很强实用操作性的“问题导向型”战略管理整体框架。本书认为，企业战略主要回答持续竞争优势构建、业务发展演化选择、市场竞合互动对策三大问题，需要在决策、变革、激励等内部配套管理上下功夫。战略管理作为一种可以学习的化繁为简艺术与实务，它不应该领人进入管理迷宫，使人茫然不知所措，而应该助人跳出管理迷宫，教人透视破解之法。战略管理需特别关注决定企业成功的“充分条件”而不仅仅是“必要条件”，它应该是方向正确、运作高效、心情舒畅这三者的协调融合。3作者简介项保华：1957年8月生，1982年、1984年、1991年先后获工学电机学士、管理工程硕士与博士学位。曾留学加拿大，赴日本、香港等地考察与讲学。1993年起享受国务院政府特殊津贴，1994年获浙江省优秀教师称号，1996年入选国家教育部“跨世纪优秀人才培养计划”，1999年获“浙江省有突出贡献中青年科技人员”称号并入选国家人事部“百千万人才工程”，2000年入选浙江省“高校中青年学科带头人”。现为复旦大学与浙江大学教授、企业管理专业博士生导师，浙江大学企业组织与战略研究所所长，国家教育部科技委管理学组成员，兼任多家企业的管理顾问或独立董事，主要从事战略管理及其相关组织变革与领导技能开发研究。先后负责主持国家自然科学基金与企业委托20余个项目的研究，公开发表论文80余篇，获各类成果奖近30项，出版著作12部，其中独著的有《战略管理——艺术与实务》（2001年）、《企业战略管理——概念、技能与案例》（1994年），以第一作者出版的有《管理经济学》（1997年）、《技术经济与企业管理》（1992年）、《现代西方经济学》（1989年），以副主编出版的有《现代企业管理基础》（1994年），此外，还曾担任全国’97MBA联考《考试大纲和考试指南》的管理部分主编。4课前思考

——现有认识与学习期望？你认为企业战略应该是什么？你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务（操作）5资料准备

——主要参考资料中文部分项保华，战略管理——艺术与实务，华夏出版社，2001年5月项保华，企业战略管理——概念、技能与案例，科学出版社，1994年8月英文部分DavidBesanko,DavidDranove,&MarkShanley.TheEconomicsofStrategy.JohnWiley&Sons,Inc.,1996ArthurA.Thompson,Jr.AndA.J.StricklandⅢ.Crafting&ImplementingStrategy.6thEd.RichardD.Irwin,Inc.,1995AlanJ.Rowe;etal..StrategicManagement:AMethodologicalApproach.4thEd.Addison-WesleyPublishingCompany,Inc.,1994HarvardBusinessReview/SloanManagementReview/ManagementReview/StrategicManagementJournal等国际期刊有关文章6学习建议

——防止知行背离、只谈不做信息时代知行背离现象对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。消极指责：进入为批评而批评的怪圈。不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。7学习建议

——追求知行合一、能说会做解决空谈误事对策：不是只停留在知其然与知其所以然上，要将设想付诸行动并使其产生真正效果。领导关注了解及做好工作。喜欢使用平直语言及简单概念。对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。8教学计划

——内容安排及考核方式教学内容：管理教育概览引言第1篇战略管理总论第2篇战略决策前提第3篇战略三维构架第4篇战略配套管理课程考核：强调动态、灵活、整体课内发言及考勤10%期中作业：案例报告40%（约4000-5000字）期末考试50%（论述题与分析题）9管理教育概览

——目标、要求与内容培养目标：有社会责任感的一流经理（应用型）人才，急功近利、自我中心观念无助于组织的长期发展。人才要求：综合性，理工文融会贯通，能建立跨文化团队。cf.：工科：实践能力——脚踏实地，做一件成一件（实打实）理科：分析能力——逻辑推理，因为……所以……文科：创新能力——旁征博引，古今中外（博闻强记）。教学内容：经济学、管理学；会计、统计；产、销、人、发、财；战略管理，管理哲学，管理伦理，管理沟通，全球经营。10管理教育育概览——学科科特点：：管理就就是平衡衡边缘性，，理工文文博采众众长，创创造超自自我特色色精神与物物质结合合：身心心合一，，幸福快快乐科学与艺艺术结合合：高效效与愉快快，理智智与情感感自利与利利他结合合：占有有与奉献献，做事事与为人人观念与操操作结合合：知行行合一，，能说会会做理想与现现实结合合：目标标与手段段，小事事与大事事创新与守守成结合合：灵活活与原则则，权变变与规范范人类与自自然结合合：天人人合一，，持续发发展竞争与合合作结合合：互损损与共荣荣，诈人人与防诈诈独裁与民民主结合合：集权权与分权权，单干干与团队队11管理教育育概览——教学学方式长短中外外案例各各有特色色，目标标在于““催熟””经理。。隐含““过去环环境会重重现”的的假设，，而实际际上这是是不一定定的。核心是参参与式教教学：从从教师为为中心向向学生为为中心转转变，学学员是顾顾客、朋朋友与伙伙伴，教教中学、、学中教教，组织织学习，，共同提提高。本课程教教学的案案例力求求课内消消化，课课外着重重于结合合实际感感悟运用用，写出出体会文文章。12管理教育育概览——历史史、现状状与危机机管理学院院本身历历史很短短，仍处处于创办办探索阶阶段，如如何办？？这是尚尚未明确确的世界界性问题题，需要要多方的的共同努努力探索索，可能能存在多多种有效效途径。。认清环境境才能正正确把握握环境，，有信心心、有行行动，才才会有结结果。愤愤世嫉俗俗的抱怨怨于事无无补，如如：社会会上流行行的许多多打油诗诗，通常常所传递递的就是是一种非非建设性性的消极极情绪。。重科学、、轻艺术术，理论论术语满满口，但但不知如如何与人人沟通以以调动其其积极性性。管理理的关键键在于争争取员工工的信任任与忠诚诚，如：：积极倾倾听、打打破等级级、公平平待人。。13管理教育育概览——MBA到底底应该是是什么？？MBA=MasterofBusinessAdministration（工商商管理硕硕士），，到底如如何进行行管理？？MBA=ManagementBasedonpositive(mental)Attitude（心心态积极极）MBA=ManagementByAction（（立即行行动）MBA=ManagementByAdaptation（灵活活适应））MBA=ManagementByAlliance（真真诚合作作）MBA=ManagementByAccident（例外管管理）MBA=ManagementnotByyourselfAlone（（不是““独行侠侠”）中国MBA特色色：中国国人文底底蕴深厚厚，华人人圈管理理科学与与艺术结结合，形形成专有有竞争优优势。14管理教育育概览——全球球管理发发展趋势势兼收并蓄蓄、不断断创新组织：扁平或倒倒金字塔塔型，学学习型、、灵活应应变、弹弹性团队队。目标：永恒追求求顾客、、员工、、股东、、社会的的“四满满意”。。宗旨：管理最高高境界———没有有管理的的管理，，人人都都是管理理者又是是执行者者，当然然这与企企业所处处动态发发展阶段段有关。。本质：即使是网网上时代代——知知识经济济、信息息时代，，知道的的知识、、做事、、为人三三个层面面，其最最终需求求者还是是人，仍仍有基本本需求。。15管理教育育概览——管理理与经济济辨异国内大经经济小管管理，国国外反之之。经济造大大趋势，，管理建建小气候候。政府关注注经济，，企业重重视管理理。政策影响响经济，，内功决决定管理理。一般经济济规律，，权变管管理措施施。16引言——什么么是管理理？管理就是是让人做做事并取取得成果果（通过过别人完完成任务务）。让：命令令与启发发。人：引/选/用用/育/留。做、取得得：措施施手段。。事：客观观事物，，主观选选择。成果：需需要兼顾顾多重伦伦理准则则。“太上，，下不知知有之；；其次，，下知有有之；其其次，亲亲而誉之之；其次次，畏之之；其次次，侮之之。”——根据据《老子子·17章》改改写斯大林：：“让人人畏惧比比受人爱爱戴好。。”17引言——管理理都有哪哪些特性性？科学性：：高效。。生理、、理性、、被动工工具。20世纪纪初，泰泰勒、甘甘特、吉吉尔布雷雷斯：动动作、时时间、计计划研究究，培训训工人，，提高个个体生产产率。法约尔、、韦伯等等的组织织管理原原理：分分工、专专业化，，机械、、非人性性的职能能设计，，改善组组织生产产率。艺术性：：愉快。。心理、、情感、、能动主主体。20世纪纪中，梅梅奥、卡卡内基、、马斯洛洛、麦格格雷戈等等：人际际关系、、群体合合作、行行为科学学、人性性假设、、人力资资源。各种心理理疗法：：动力、、行为、、认知、、人文等等。以解解决“人人们总在在忙碌，，而不能能轻松地地工作””的问题题。战略性：：正确。。精神、、道德、、意义方方向。20世纪纪末，大大企业存存在意义义、使命命目标、、共同愿愿景，非非盈利性性组织作作用，竞竞争合作作互动关关系反思思。跨国经营营、环境境生态、、技术两两难、企企业伦理理、社会会责任、、人类前前景、全全球命运运。18引言——什么么是战略略管理？？其研究究意义何何在？管理核心：：让人愉快快高效地做做正确的事事。战略管理=方向正确确+运作高高效+心情情舒畅。（长短期兼兼顾——可可持续发展展）个人：忙要要忙得有意意义，忙要要忙到点子子上。防止止“我工作作太忙而没没时间思考考”，或者者“我思考考太多而没没时间工作作”，促进进自我成长长。组织：明确确使命与目目标，把握握环境机会会与威胁，，认清自身身优势与弱弱点，保持持方向感与与灵活性。。保证个人人自由与组组织公平，，真正实现现“四满意意”。社会：明确确共同价值值准则，建建设良好制制度环境，，确保生态态良性循环环，维护社社会商圈和和谐进化，，促使整个个社会持续续发展。19引言——《战略略管理：艺艺术与实务务》副标题题说明对1994年版《企企业战略管管理：概念念、技能与与案例》的的拓展与补补充。艺术：兼顾顾人与情，，而不仅益益与损（主主观灵活性性：创新、、愉悦、权权变，人生生及企业的的存在意义义）。实务：实践践指导性，，而不仅理理论性（客客观规范性性：简便、、易行、有有效，人生生及企业的的日常运作作）。20引言——教学第第一层次目目标：能让让大家都听听懂将复杂的简简单化，能能让人听明明白，这是是应用的前前提。如果人家听听不懂，从从沟通的角角度来看，，首先是讲讲得不到位位，而不是是简单地说说内容太深深。21引言——教学第第二层次目目标：部分分能真正理理解引起共鸣，，有所触动动，产生顿顿悟。觉得经过改改造，可以以正向或反反向应用。。或认为由于于种种原因因，目前尚尚难以直接接运用。22引言——教学第第三层次目目标：极少少数马上行行动在听懂、理理解的基础础上，产生生强烈共鸣鸣。不仅观念念变、态度度变，而且且立即结合合实际付诸诸行动。导致行为与与业绩变化化。23引言——教学第第四层次目目标：使实实践不断升升华一切知识终终极都是实实用的，而而实用的又又都是有限限的，必须须与时俱进进（update））。管理作为应应用学科也也不例外，，需平衡实实用与前瞻瞻两方面要要求。24引言——战略管管理发展简简介课程历史：：发展过程程，内容演演变，当前前热点-社社会责任、、企业伦理理、非盈利利组织、动动态环境、、全球竞争争。管理发展：：经验管理理科学管理理行为管管理道德德管理，达达到管理理理念与思想想的共识，，实现管理理的最高境境界。管理目标：：使得从被被动受控制制的不敢为为、不能为为、不愿为为，变成主主动的敢为为、能为、、愿为。这这是战略管管理的根本本之所在。。25引言——战略管管理研究现现状：理论论导向、应应用困难理论重点：：十大流派派设计、计划划、定位、、创业、认认知、学习习、权力、、文化、环环境、结构构（Design,Planning,Positioning,Entrepreneurial,Cognitive,Learning,Power,Cultural,Environmental,Configuration））。历史演变：：战略九论论过程论、产产业论、资资源论、能能力论、博博弈论、风风险论、环环境论、竞竞合论、生生态论等，，涉及政治治、经济、、人类、生生态、社会会、历史等等众多领域域。存在问题：：理论导向向按照战略管管理理论体体系分类阐阐述不同层层面的战略略管理问题题，强调理理论流派及及观点，专专业术语太太多，不利利于听懂、、理解与操操作。26引言——战略管管理发展对对策：问题题导向、便便懂易用现状：学国外，，融国内，，战略研究究形成热潮潮。相关理理论日趋成成熟，融会会贯通、整整合提高、、简化操作作尚需探索索。措施：创中国人人文底蕴管管理特色。。中西兼融、、理论综合合、实践总总结中国传统哲哲学与西方方战略管理理简洁易懂、、突出重点点、知行合合一平实语言标标题与专业业术语解释释便于操作、、问题导向向、整体思思考为实际战略略决策提供供可行建议议重点：探讨成功功“充分条条件”，非非研究“必必要条件””。27引言——战略管管理内容框框架问题导向型型战略管理理整体构架架引言第1篇战战略管管理总论：：核心、基基准、原理理三问题、三三假设、三三出路战略略理论核心心以互动整合合为导向的的战略定位位原理第2篇战战略决决策前提：：使命、环环境、实力力以顾客回头头与引荐率率为中心的的六种市场场力量分析析模型28引言——战略管管理内容框框架（续））问题导向型型战略管理理整体构架架第3篇战战略三三维构架：：优势、发发展、互动动以自胜为导导向的竞争争优势以持续为导导向的业务务发展以和合为导导向的市场场互动第4篇战战略配配套管理：：决策、变变革、激励励以变革为导导向的配套套管理29第1篇战战略管理总总论本篇共有三三章，分别别讨论以下下问题：第1章战战略理论论核心基本问题、、理论本质质、现实误误区、根本本出路第2章战战略思考考基准分析基点、、伦理准则则、自我超超越、管理理任务第3章战战略定位位原理外部机遇、、内部条件件、内外匹匹配、互动动整合30第1章战战略理论论核心——1.1战略略基本问题题：三问题题企业存在根根本理由———企业为为什么能够够得到回报报（顾客为为什么需要要企业、企企业能为顾顾客做点什什么）？企业的业务务（为顾客客提供的））是什么？？（现状））应该（为顾顾客提供的的）是什么么？（目标标）为什么？（（理由说明明：整体产产品概念））（顾客、员员工、股东东、社会““四满意””）（回答这三三个战略基基本问题，，不只是阐阐明理由，，还要为实实现理由提提供方法、、途径指导导，从根本本上阐明企企业的经营营现状、未未来目标与与存在意义义。）311.1战战略基本本问题——宗教、、哲学、伦伦理、战略略的基本问问题比较宗教：人从从何来？最最终到哪去去？为什么么？哲学：人是是什么？应应该是什么么？为什么么？伦理：道德德是什么？？应该是什什么？为什什么？战略：业务务是什么？？应该是什什么？为什什么？说明：对于于这些基本本问题的思思考都涉及及人、事、、物存在意意义的探索索，这是企企业及人生生存在的最最本质问题题。321.1战战略基本本问题——起点不不同的两种种循环企业存在根根本理由———起点不不同的两种种循环：核核心是始动动力量在哪哪？能否导导致不断加加强的封闭闭循环？（（利他自利利“互为因因果”观））尽情追求私私利（个人人或企业目目标）→不不择手段？？→增加收收入→可能能（？）提提供顾客与与社会最好好的产品或或服务。对顾客与社社会提供最最好的产品品或服务→→合法手段段？→增加加收入→自自然（？））满足个人人及企业赢赢利目标。。竭力追求企企业最大私利：：自我目标尽力提供社社会最好服务：：顾客目标（多分一块块饼）（做大市场场）零和、负和和正和（双赢赢）331.2战战略理论论本质——三假设设：知己知知彼明方向向（目标））环境：认清清现状、符符合实际、、相互匹配配。1985年年，AT&T请的的咨询公司司认为蜂窝窝电话没市市场，8年年后为夺回回市场只得得收购McCawCellular公司。使命：达成成共识、上上下同欲、、积极投入入。领导认为要要进500强，员工工认为这是是在吹牛。。实力：动态态印证、不不断调整、、灵活适应应。能从3000元发展展到3000万元，，是否一定定也能从3000万万元发展到到3000亿元？1995年年有人建议议“红高梁梁”零利润润扩张，导导致关门。。341.3战战略实践践误区——缺特色色：战术性性经营与战战略性经营营混淆关注如何做做甚于关注注做什么方法：管理理技巧不断断翻新，使使得企业无无所适从。。方向：真正正经营秘诀诀不让学、、学不了、、不匹配，，靠学总落落后，如学学电传、传传真、网络络，全民运运动、流行行的难持续续。仅关注学可可能产生经经营恶果以学代替创创新，大家家都能学，，竞争导致致经营结构构趋同，市市场定位变变成相互残残杀。零和游戏增增加价格及及非价格竞竞争压力，，无力进行行长期投资资，行业发发展恶性循循环。例：VCD、彩电等等家电企业业业务趋同同，多家持持久竞争消消耗战，大大企业也难难承受。351.3战战略实践践误区——当前企企业经营十十陷阱品牌塑造炒炒作化：务务虚造势不不务实求质质。入世恐惧扩扩大化：不不积极开拓拓市场优势势。市场建设表表面化：重重视有形不不重视无形形。电子商务技技术化：不不知顾客在在哪的商务务。企业影响个个人化：企企业仅靠名名人而生存存。管理学习教教条化：盲盲目照搬照照抄新模式式。新老交替封封建化：重重控制而不不顾盈利性性。产权界定绝绝对化：清清晰不等于于激励有效效。民营企业政政府化：关关注市长而而不是市场场。内部管理形形式化：过过度管理造造成低效率率。361.4战战略根本本出路（1）——特色（（Unique）：：以独特性性赢得顾客客做与对手不不同的活动动或以不同同于对手的的方式完成成类似活动动。提供（variety）特殊殊产品或服服务。满足（needs））特殊顾客客群需要。。采用（access）特殊途途径满足顾顾客。以特别的活活动（能耐耐与做法））能力，创创造独特的的有价值的的地位。371.4战战略根本本出路（2）——取舍（（Trade-offs）：：权衡抉择择利弊得失失有所为有所所不为：管管理者及企企业的资源源、能力、、时间有限限，必须权权衡得失，，结合特色色建设作出出选择。鱼和熊掌难难兼得：使使竞争对手手欲学不能能，有所得得必有所失失（如：形形象与商誉誉、活动、、内部管理理与协调等等的不相容容）。为他人留有有生机：让让人活，自自己才能活活，只顾私私利害人终终害己；此此外，全面面封杀，还还会引起民民怨及政府府干预，从从而带来企企业公众形形象的损害害。381.4战战略根本本出路（3）——组合（（FitorCombine）：：多个环节节配合默契契在特色、取取舍较困难难时，采取取使各个没没有明显优优势的局部部有机组合合的做法，，实现顾客客、内部、、供应的配配套，以此此创造整体体战略优势势：管理群体协协同。市场网络协协同。资源竞合协协同。总之，特色色、取舍、、组合这三三条战略根根本出路，，从相互补补充的不同同侧面描绘绘了企业战战略的完整整框架。391.4战战略理论论本质——战略管管理特性整合性：全全方位协同同平衡（Integrated）多元性：需需多个角度度思考（Multi-perspective）共识性：求求得上下都都理解（SharedorSharable）前瞻性：有有超前指导导作用（Foresighted）特异性：能能体现经营营特色（Heterogeneous）实用性：可可具体应用用落实（Applicable）动态性：情情况会随时时间变（Dynamic）权变性：须须保持灵活活适应（Contingent）40第1章战战略理论论核心（小小结）——要点提提示三问题：业业务是什么么？应该是是什么？为为什么？三假设：外外部环境、、使命目标标、内部实实力三出路：特特色、取舍舍、组合41第2章战战略思考考基准——2.1战略略分析基点点战略思考：：四个隐含含假设长期稳健经经营：眼前前与未来人类潜能开开发：做人人与做事和合发展观观念：竞争争与合作多个角度思思考：视角角与见解422.1战战略分分析基点——长期稳稳健经营平衡长期与与短期关系系：危急病病人抢救。。战略能力是是一种耐久久力：新产产品开发。。长期概念会会因人、因因环境等情情况而异。。不确定环境境中只能走走一步看一一步。环境境多变、剧剧变，战略略重点在于于培养对于于外部环境境的动态学学习、适应应、调整能能力。432.1战战略分分析基点——人类潜潜能开发科学、经济济学、管理理学兴趣重重点比较科学感兴趣趣的是物，，而不是人人。经济学感兴兴趣的是商商品及其行行为。管理学感兴兴趣的是人人与人之间间的行为。。做事先做人人，做人先先换脑（改改变观念，，人生法宝宝：心态，，变责人为为责己）。。心态、行行为、结果果。442.1战战略分分析基点——和合发发展观念“和”是指指“天时、、地利、人人和”的和和，“合””是指团队队合作的合合。“天时、地地利、人和和”成功三三要素中，，只有“人人和”最具具可控性。。和合发展不不排除竞争争的可能，，关键在于于明确竞争争与合作的的前提条件件与转化机机制。452.1战战略分分析基点——多个角角度观察区分观察角角度与出发发点（前提提假设）的的不同，不不简单地进进行我对你你错的划分分。不仅要站得得高、看得得远，更要要看得透、、想得清，，需克服情情感与理智智上存在的的烦恼障与与所知障。。借此获得在在正确的时时刻说正确确的话或做做正确的事事的知识，，而不是简简单信息的的堆积（信信息与知识识的区别有有点像字典典和语言））。通过变换角角度，改变变人们对事事实及资源源的认识与与看法，从从而导致工工作态度、、思路及行行为的改变变。462.2战战略伦伦理准则——伦理选选择标准道义伦理：：责任、过过程、权利利平等（康康德Kant）。。功利伦理：：价值、目目的、规范范实用（约约翰·斯图图亚特·穆穆勒JohnStuartMill，19世纪英英国哲学家家与社会改改革家）。。直觉伦理：：公正、心心灵、睡眠眠测试（亚亚里斯多德德）。可逆测试：：所有不可可逆行为都都是不道德德的（《黄黄金法则》》p102）。环境伦理：：现实社会会政治生活活中，不为为不道德的的目的做不不道德的事事（尼科罗罗·马基雅雅维利NiaoloMarchiavell，生活活在1469-1527年间间佛罗伦萨萨的政治哲哲学家）。。但问题不不在于不道道德行为该该不该做，，而常常是是必须做。。472.2战战略伦伦理准则——伦理两两难抉择两难困境：：“脏手””问题（法法国哲学家家让·保罗罗·萨特））——经理理面对的常常常是对与与对、错与与错、大善善伴小恶、、长期与短短期对错选选择。对于个个人：：人格格自律律———程序序公正正，即即使目目标高高尚也也不能能不择择手段段，应应明确确“道道德高高尚为为成功功与幸幸福之之本。。”对于企企业：：社会会组织织———实质质正义义，尽尽量以以制度度来保保障道道德行行为，，而不不是仅仅仅依依赖于于人们们的觉觉悟。。E.g.企企业社社会责责任、、环境境经营营等。。482.3战战略自自我超超越——自自我超超越16字字改变假假设：：变通通。清清除成成见，，““万事事观念念先行行”，，而观观念受受假设设影响响。““三人人行，，必有有我师师焉：：择其其善者者而从从之，，其不不善者者而改改之。。”（（论论语··7··22）观察倾倾听：：接受受。““兼兼听则则明，，偏听听则暗暗，不不听则则浑。。”鲁鲁冠球球：多多看则则清，，多听听则明明，多多思则则准，，多干干则成成。感悟运运用：：力行行。心心动不不如行行动。。““图难难于其其易，，为大大于其其细。。”““不读读书愚愚而可可哀；；只读读书迂迂而可可惜；；读而而后作作，作作而出出新，，是大大智慧慧。””交流提提高：：升华华（超超越、、贡献献）。。““有教教而学学”向向“不不教而而学””。互互动———积积极与与消极极、恶恶性与与良性性。无无师自自通、、自我我学习习、不不断提提高。。“处处无为为之事事，行行不言言之教教。””49企业运行环境战略形形成2.4战战略管管理任任务——战战略管管理过过程：：三阶阶段企业社社会责责任战略决决策者者直觉觉与偏偏好员工精精神面面貌战略实施战略评价反馈反馈502.4战战略管管理任任务——确确定拟拟做什什么（（1））阐明企企业存存在理理由，，考虑虑动态态、灵灵活、、整体体。可做：：机会会该做：：约束束能做做：：实实力力想做做：：偏偏好好敢做做：：魄魄力力拟做做：：战战略略该做可做能做想做敢做拟做：战略512.4战战略略管管理理任任务务———确确定定拟拟做做什什么么（（2））什么么是是可可、、该该、、能能、、想想、、敢敢做做？？什么么是是不不可可、、不不该该、、不不能能、、不不想想、、不不敢敢做做？？什么么属属别别无无选选择择？？什什么么可可相相机机抉抉择择？？如何何改改变变与与拓拓展展可可选选范范围围？？522.4战战略略管管理理任任务务———主主要要活活动动及及开开展展方方式式五项项基基本本活活动动构想想战战略略愿愿景景与与使使命命设定定目目标标形成成战战略略实施施战战略略评价价与与控控制制战略略先先行行还还是是逐逐渐渐显显现现？？先立立志志，，再再创创业业：：先先有有目目标标再再做做大大先创创业业，，再再立立志志：：做做大大过过程程现现目目标标干中中学学，，学学中中干干：：目目标标呈呈动动态态调调整整基于于对对不不同同环环境境假假设设企业业化化：：寻寻求求机机会会适应应性性：：解解决决问问题题混合合型型：：视视情情处处理理53第3章章战战略略定定位位原原理理———3.1外外部部机机遇遇理理论论机会会类类型型：：企企业业可可赚赚的的有有政政府府钱钱、、投投机机钱钱、、管管理理钱钱、、金金融融钱钱，，只只是是赚赚不不同同的的钱钱所所要要求求的的能能力力不不一一样样。。机会会变变化化：：有有人人将将我我国国从从计计划划经经济济向向市市场场经经济济转转轨轨中中的的““发发财财””分分为为四四个个轮轮次次。。第一一轮轮次次发发政政策策财财，，天天上上掉掉馅馅饼饼；；第二二轮轮次次发发关关系系财财，，幕幕后后抱抱馅馅饼饼；；第三三轮轮次次发发技技术术财财，，自自己己造造馅馅饼饼；；第四四轮轮次次发发管管理理财财，，小小饼饼变变大大饼饼。。如何何把把握握：：不不断断发发现现与与抓抓住住动动态态变变化化的的机机会会，，要要求求企企业业有有很很强强的的环环境境应应变变能能力力。。543.1外外部部机机遇遇理理论论———行行业业结结构构分分析析：：人人怕怕入入错错行行行业业结结构构-行行为为-业业绩绩关关系系：：行行业业泛泛指指所所提提供供的的产产品品或或服服务务类类似似而而竞竞相相满满足足同同类类顾顾客客需需要要的的企企业业群群体体。。找到到好好的的行行业业就就一一定定能能赢赢利利？？在不不好好的的行行业业中中经经营营必必困困难难？？只有有夕夕阳阳行行业业绝绝无无夕夕阳阳企企业业？？行业业结结构构要要素素：：卖卖主主与与买买主主数数量量、、相相对对规规模模、、渠渠道道、、特特点点等等，，行行业业规规模模、、发发展展前前景景、、区区域域分分布布、、进进出出障障碍碍、、成成本本状状况况，，产产业业链链整整合合趋趋势势。。55稳定定低低收收益益e.g.地地摊摊等等3.1外外部部机机遇遇理理论论———能能否否找找到到长长期期高高收收益益行行业业？？风险险低低收收益益e.g.天天津津出出租租车车等等稳定定高高收收益益e.g.杭杭城城出出租租车车等等低进入障碍高低退出障碍高行业业取取向向分分析析：：行行业业障障碍碍与与企企业业盈盈利利关关系系风险险高高收收益益e.g.通通信信服服务务、、彩彩电电、、空空调调等等1.2.3.4.高收收益益持持续续性性：：获获利利能能力力资资本本化化必必然然导导致致收收益益平平均均化化563.2内内部部条条件件理理论论———是是金金总总闪闪光光内部部条条件件决决定定：：市市场场总总是是存存在在的的，，关关键键看看企企业业是是否否建建立立了了自自己己的的核核心心资资源源及及能能力力，，能能否否创创造造出出足足以以吸吸引引顾顾客客并并令令顾顾客客满满意意的的价价值值，，从从而而获获取取经经济济租租金金收收入入。。核心能力：：组织内部部围绕战略略形成的一一系列互补补的技能和和知识的组组合，它能能保障组织织的一项或或多项关键键业务达到到业内一流流水平。如如：洞察力力/预见力力、一线执执行能力。。管理措施：：核心能力必必须能统领领企业权力力结构。核心能力战战略必须由由总裁而不不是由独立立行动的部部门负责人人选择。在一定时间间内总裁只只能选择1-2个核核心能力加加以培植。。573.2内内部条件件理论——资源与与能力资源——外外显、静态态、有形的的客观使役役对象；能能力——潜潜在、动态态、无形的的主观能动动条件。当能力必须须依附于特特定资源才才能发挥作作用时，人人就会丧失失自我，变变成资源的的附庸和奴奴隶。此时时，拥有资资源的企业业更能持续续发展。当能力几乎乎不需要任任何资源就就能充分发发挥作用时时，人就能能找到自我我，变成独独立于资源源的生命主主体。此时时，留得住住人的企业业才能长期期发展。583.2内内部条件件理论——笔记本本电脑在中中国大致经经历的几个个发展阶段段得产品者得得天下：以以技术取胜胜得渠道者得得天下：以以营销取胜胜得服务者得得天下：以以支持取胜胜得顾客者得得天下：以以满意取胜胜越来越趋向向于依靠企企业实力竞竞争593.2内内部条件件理论——信息丰丰富≠知识识丰富：网网络时代更更需原创能能力世界将变得得更易沟通通，同时也也会有副作作用，不是是传播知识识，而是堆堆砌无聊和和混乱的““信息”。。接触“信息息”机会增增多，实际际获得“知知识”变少少，难以创创造出真正正激发崇高高人性的艺艺术品，更更多的是仅仅仅兜售和和更改某种种全球性““时髦语言言”。越来越多的的收入用于于追逐无聊聊的大众文文化新玩意意，吵吵嚷嚷嚷蒙味无无知，却得得意洋洋假假装见多识识广，一副副“全球性性小市民””嘴脸。由时下说得得最多的““全球”与与“文化””合起来的的“全球文文化”，堪堪称一场灾灾难。人类类一直马不不停蹄，也也该放慢脚脚步，想想想往事与未未来，这样样也许会带带来21世世纪的文艺艺复兴。凯瑟琳·诺诺尔，有线线的世界、、飘摇的心心灵，原载载美国《国国际先驱论论坛报》12月3日日，转引自自《参考消消息》1999/12/29第13版版。603.3内内外匹配配理论——机会与与能力结合合机会能力关关系：机会会加实力（（权变定位位）只有与机会会匹配的能能力才构成成优势；对无能者来来说，机会会就是一种种威胁。在这个世界界上取得成成功的人，，是那些奋奋力寻找他他们想要的的机会的人人，如果找找不到机会会，他们就就自己创造造机会。———肖肖伯纳机会的均等等是不同才才能的人共共同享有一一个平等机机会。———塞谬谬尔613.3内内外匹配配理论——物流、、商流、财财流充分交交换从经济交换换角度，考考察内外部部相互作用用关系，以以促进战略略优势形成成。企业的专用用能力、知知识、资产产与外部的的产品或服服务、生产产要素、资资本市场定定位匹配。。着重于科学学、物质、、非人性层层面的匹配配，没有考考虑艺术、、精神、人人性化层面面的匹配。。623.4互互动整合合理论——主客观观沟通（能能动进化））V.P.RindovaAndC.J.Fombrun,ConstructingCompetitiveAdvantage:TheRoleofFirm-ConstituentInteractions,StrategicManagementJournal,1999,8不仅关注物物质层面的的内外资源源整合，还还关注认知知层面的内内外理念整整合。不仅关注有有形经济资资源内外交交换效率，，还关注无无形信息认认知沟通效效率。在整合沟通通上，不仅仅需克服理理智上所知知障，还需需克服情感感上烦恼障障。633.4互互动整合合理论——内外战战略优势来来源组织外部组组织内部部客观资源主观阐释市场进入障碍行业集中产品差异资源有形资产信誉认知成败宏文化知识信念形象亚文化643.4互互动整合合理论——组织内内外战略互互动组织外部组组织内部部客观资源主观阐释市场资源宏文化亚文化战略投资战略设计企业战略构构想资源分配成败界定产业范畴响响应65第3章战战略定位位原理——要点提提示外部环境影影响：人怕怕入错行（（行业结构构）寻找行业市市场机会，，但由于竞竞争加剧，，利润平均均化趋势加加强，垄断断利润减少少或消失，，业内利润润差距大于于业间利润润差距，很很难选到能能够长期赚赚钱的特别别行业。内部条件决决定：是金金总发光（（核心能力力）环境多变，，要求核心心能力也变变。相对于于需求变化化而言，考考虑到核心心能力建设设非一日之之功，如何何形成动态态核心能力力？内外环境匹匹配：机会会加实力（（权变定位位）对于机会与与实力存在在着企业主主观评价的的误区，而而实际上企企业观点并并不等同于于真正顾客客意义上的的需求。整合认知互互动：主客客观沟通（（能动进化化）主客观、内内外部存在在的相互作作用，核心心是认知概概念上的双双向互动与与共识，而而绝不能看看成是简单单的广告与与新闻的炒炒作。66第2篇战战略决策策前提本篇共有三三章，分别别讨论以下下问题：第4章明明确使命命目标立身之本、、顾客理念念、使命构构想、目标标表述第5章了了解外部部环境战略要素、、发展态势势、市场力力量、顾客客分类第6章认认清自身身实力服务流程、、组织结构构、特异资资源、内外外综合关键是弄清清体现在企企业使命与与目标、内内部实力及及环境机会会等评估背背后的基本本认知假设设。67第4章明明确使命命目标——4.1企业业立身之本本企业存在的的根本理由由：永恒追追求“顾客客、股东、、员工、社社会四满意意”，这是是企业长期期立足之本本！顾客不满意意会离企业业而去，企企业需倾听听顾客声音音，否则顾顾客会剥夺夺你得到市市场信息的的权利。股东不满意意会转向投投资其他企企业，从而而使企业因因缺乏资金金而丧失发发展后劲。。员工不满意意会反映在在对产品及及顾客的态态度上，还还表现较高高的离职流流动率，影影响企业实实力。社会不满意意对企业会会造成多种种形式的有有形及无形形的负面压压力，从而而影响企业业发展前景景。684.1企企业业立身之之本——如何何在竞争争中立足足？从长期来来看，““四满意意”各主主体之间间不存在在优劣、、先后的的排序，，只反映映了同一一问题的的不同角角度，战战略决策策者必须须给予平平衡考虑虑。为实现内内外部互互动整合合，需要要营造一一个能够够提高人人们愿力力的环境境氛围，，显然，，这里的的氛围包包括了““四满意意”所涉涉及的各各利益要要求者。。Gillette公司司所遵循循的激励励原则：：“经营营要获得得成功，，必须激激励与公公司有关关的每一一个人，，所谓‘‘每一个个人’，，包括顾顾客和员员工。””（金地地月刊，，1999年第第8期第第3-4页）694.2常常见见顾客理理念——顾客客到底是是什么？？顾客永远远正确（（态度））第一条，，顾客永永远正确确；第二二条，顾顾客错了了，请再再看一下下第一条条或者参参照第一一条执行行。顾客完全全满意（（目标））顾客是上上帝，错错了也是是对（观观念）“尽管顾顾客并不不总是对对的，但但是我们们要让顾顾客觉得得他总是是对的。。”宗教中的的“上帝帝”永远远是倾听听者，从从来不说说话，但但顾客这这个“上上帝”却却做不到到这一点点。704.2常常见见顾客理理念——顾客客到底是是什么？？（续））顾客是傻傻瓜，什什么也不不懂顾客是刁刁民，经经常不讲讲理顾客是奴奴隶，围围着企业业转顾客是老老师，最最解需求求意帮顾客解解难，让让顾客满满意e.g.退轮胎胎、退衬衬衫、洗洗衣机堵堵水、狗狗不吃的的“狗食食”以上提法法共同特特点：单单向假设设，忽视视互动，，知易行行难714.2常常见见顾客理理念——顾客客理念核核心是什什么？平等：顾顾客也是是人，信信赖成朋朋友。双向：顾顾客和企企业，共共惠解难难题。“己所（（不）欲欲，（勿勿）施于于人”“人所欲欲，己所所为”+““己所欲欲，施于于人”“根本没没有所谓谓的成长长行业，，只有顾顾客需要要，而顾顾客的需需要随时时都可能能改变””。——20世纪60年代代初期，，哈佛大大学泰勒勒·李维维特（TedLevitt）《营营销短视视症》，，转引自自：[美美]舒尔尔兹，田田纳本，，劳特朋朋·整合合营销传传播（中中译本））·内蒙蒙古人民民出版社社，1998年年：第10页。。只有回头头客才是是真顾客客；只有能够够向他人人引荐本本企业产产品的顾顾客才是是真顾客客。顾客忠诚诚度是企企业生存存之本。。（仅仅有有满意度度是不够够的，满满意并不不一定选选购。））724.3使使命命构想措措辞——使命命表述作作用表明态度度：吸引引组织上上下，充充满激情情，积极极投入。。明确方向向：突出出业务主主题，规规范经营营与开阔阔思路。。协调分歧歧：强调调目标一一致，减减少内外外部矛盾盾冲突。。顾客导向向：由内内而外与与由外而而内两种种思路的的融合。。社会责任任：阐明明企业遵遵循的伦伦理与经经济责任任原则。。734.3使使命命构想措措辞——使命命表述要要求体现企业业特色：：企业目目前是怎怎样组织织?希望望成为怎怎样组织织?如何何体现不不同于其其他组织织的特征征?反映企业业家个性性：企业业使命是是企业家家人格及及价值的的折射，，需要量量体定做做，否则则易成为为“花瓶瓶”。不能仅靠靠外部策策划：这这是一个个长期动动态过程程，不可可能一蹴蹴而就，，需要不不断探索索调整。。需体现企企业深层层价值：：提升员员工及企企业家个个人生命命存在意意义，使使企业获获得长期期发展动动力。从直觉上上升为理理性思考考：可以以不断自自我发展展充实完完善。744.3使使命命构想措措辞——使命命构成要要素企业的最最终顾客客产品或服服务市场技术生存、发发展与盈盈利经营宗旨旨自我意识识公众形象象职工754.3使使命命构想措措辞——使命命表述操操作宽窄定义义选择窄到能说说明特别别兴趣领领域为做与不不做什么么提供边边界作为指引引公司前前进里程程碑成为公司司一切行行动的指指南多元化公公司有较较宽的使使命提高一档档抽象水水平且可可行使命定义义示例窄：铁铁路保保险险电电视机机打打字字机宽：运运输金金融融服务通通讯办办公设设备764.4目目标标表述要要求——目标标表述SMARTS明确确Specific、、可拓展展StretchingM可衡衡量MeasurableA能达到到Attainable、可可接受AcceptedR有关关联Relevant、能记记录RecordedT可追追踪Traceable、有有时限Time-bound单一明确确主题、、希望取取得结果果、可评评价考核核、有完完成时间间期限、、有挑战战与激励励性（作作为业绩绩考核需需考虑效效度与信信度）774.4目目标标表述要要求——目标标表述实实例剖析析“实现利利润最大大化”：：标准与与期限不不清，无无法衡量量考核。。“增加销销售收入入与销售售量”：：目标不不单一，，产品需需求弹性性不足时时两目标标有矛盾盾。“2001年增增加15%的广广告费支支出”：：广告费费支出增增加只是是活动而而不是目目的。“成为行行业研究究开发领领域先驱驱及技术术领先者者”：范范围太宽宽不明确确而难以以操作。。“成为行行业中最最盈利企企业”：：最盈利利的标准准与水平平是什么么？784.4目目标标表述要要求——不符符合SMART是否也也行？用于考核核必须符符合SMART，为了了激励违违背SMART原则也也可行！！（通用用电气韦韦尔奇也也认为：：有些目目标可能能达不到到，但有有激励作作用，此此时目标标不是为为考核，，而是为为调动积积极性！！）宗教引导导信徒的的许多目目标都不不符合SMART，但但却能吸吸引这么么多的人人为之努努力！传销赚钱钱的理性性基础并并不成立立，但却却鼓动了了这么多多人，使使他们为为之发狂狂甚至受受骗！人生的意意义：生生理、心心理、精精神，物物质、社社会、宗宗教（信信仰），，越高层层面激励励越是建建立在理理念认同同上。794.4目目标标表述要要求——战略略与财务务目标辨辨识战略目标标：长期期、相对对、同行行横向比比较如：较高高的市场场占有率率、行业业排名、、产品质质量、成成本效率率、顾客客忠诚度度、增长长机会财务目标标：短期期、绝对对、自我我纵向比比较如：较高高的销售售增长率率、投资资分红、、边际利利润、投投资回报报、股价价上升率率、收入入增长80使命目标标表述——小结结战略愿景景宜志存存高远，，脚下的的路要明明晰可见见。能够体现现企业特特色，反反映企业业家个性性，结合企业业环境、、实力，，提升企企业存在在意义，，反映核心心经营理理念与未未来前景景，兼顾顾长短期期发展要要求。81第5章了了解解外部环环境——5.1外外部战战略要素素社会环境境：间接接影响———技术术、经济济、文化化、政治治法律。。例：政政府干预预、通货货膨胀、、能源供供应、经经济气候候、外来来竞争、、政治稳稳定。任务环境境：直接接影响———行业业、市场场、资源源、权利利要求者者。例：：企业间间竞争、、生产率率水平、、顾客偏偏好、技技术变革革、资源源可供性性、人口口统计等等。外部战略略要素：：能对企企业经营营产生显显著影响响的外部部事件及及趋势，，其中有有利的称称机会，，有碍的的称威胁胁。外部部环境分分析关键键是要把把握机会会与威胁胁。825.1外外部战略略要素——基本分分析内容社会宏观大大势研判：：经济发展展趋势行业中观前前景考察：：行业未来来态势微观经营环环境分析：：竞争合作作关系企业市场需需求透视：：终端顾客客行为835.2行行业发展展态势——行业特特征要素行业生产能能力及利润润、市场规规模及增长长会影响新新进入者。。进入与退出出障碍会影影响现有企企业市场地地位及其盈盈利水平。。纵向整合程程度及规模模经济性会会影响各企企业相对成成本地位。。技术变革加加速会增加加经营风险险性、对占占先优势产产生侵蚀。。顾客认知价价值及需求求偏好变化化会导致市市场竞争格格局改变。。产品、工艺艺、营销创创新改变需需求、生产产成本、市市场经营。。政府法规与与调控政策策变化会影影响行业结结构、机会会与风险。。845.2行行业发展展态势——基本分分析方法行业竞争力力量：五种种竞争力量量模型，了了解企业所所在行业的的竞争力量量强弱及分分布情况。。行业活动成成本：价值值创造活动动成本，了了解企业内内部各战略略活动相对对于最低成成本水平的的地位。行业利润结结构：产业业链各市场场领域利润润结构，了了解企业所所在行业的的产业链上上下游各环环节的利润润结构分布布。说明：使用用这些方法法，关键是是要掌握体体现在这些些方法背后后的战略思思想，即企企业战略需需关注企业业所面临的的竞争力量量、相对成成本水平、、在产业链链中的利润润与市场地地位。855.2行行业发展展态势——五种竞竞争力量模模型买方讨价还价

力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价

力量方供同行企业间的竞争86差额差额各活动成本本相对于竞竞争对手的的地位(benchmarkingðicalconduct)5.2行行业发展展态势——活动（（作业）成成本分析进货物流生产作业发货物流市场销售服务企业基础设施（管理）人力资源管理（生产、管理、营销、购买）技术开发（研发、营销、生产）采购（购买、生产、管理、营销）875.2行行业发展展态势——产业链链利润结构构分析BEADC利润率（%）产业链各市场领域利润占总利润份额（%）0100885.3六六种市场场力量——顾客导导向市场互互动关系分分析图中间买方———企业外外部配送体体系买方

买方最终买方：顾客——企业生存之本本企业潜在顾客流动顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商潜在进入者互补品生产者同行业厂商89本企业5.3六六种市场场力量——企业及及厂商之间间互动关系系同行业厂商互补品厂商潜在进入者替代品厂商905.4顾顾客行为为分类——四类基基本顾客企业品牌顾顾客：只使使用企业品品牌的顾客客竞争品牌顾顾客：使用用其他品牌牌而不使用用企业品牌牌的顾客随机流动顾