项目三 电商物流模式选择(任务2)

任务一选择电商物流模式不同的物流模式各有优劣，企业在选择自营物流、外包物流和物流联盟，并没有一个统一的标准。从企业竞争战略、战术考虑，最重要的决策变量有来两个一是外包物流与自营物流比较，是否谁更能提高企物流营效率；二是外包物流与自营物流比较，谁更能降低电子商务企业运营成本。归于一点就是物流服务提供商的服务与自营物流服务相比较，谁能在既定约束条件下更好地满足电子商务企业所要求的物流服务标准。任务描述某B2C型电子商务企业2012年的营业额为9亿元,其税后利润为8500万元。2012年，该司主要与国内3家快递企业合作，从全年的合作情况来看，共接到物流方面的投诉1000余起,为了解决物流方面存在的问题,该司召开了3次会议,与会人士一致认为，物流成本、服务质量仍然是影响企业的关键问题，政策环境和内管管理问题尚在其次。企业经过成本核算，发现物流成本数额，第三方物流物流联盟〉自营物流；当地政策环境在第三方物流模式、物流联盟模式和自营物流方面没有什么区别；而企业的内部管理非常规范、有序。小张、小李、小陈、小胡对这家电子商务企业是第三方物流模式、自营物流模式、还是物流联盟模式产生了分歧。小张和小李认为该企业应该采用物流联盟模式，而小陈认为应用第三方物流模式，小胡则主认为应采用物流联盟模式。这家电子商务企业究竟应该选择什么样的物流模式呢？同时，小陈在利用课用时间，有天猫网上开了一家网店，成为青年服饰的淘宝卖方，学校附近有联邦快递、中通快递、圆通快递、顺丰速运四家，都提供上门服务。小陈应该如何选择快递服务商？任务准备一、矩阵选择法（一）电子商务企业物流模式选择矩阵每个电子商务企业的实际情况有所不同，选择物流模式的约束条件也各异，但电子商务企业在选择物流模式时，至少应该考虑物流服务对本企业的影响程度和本企业经营物流的能力，其决策参考模型可用图3-2表示。自营物流物流对企业的影响程度低（\寻求强有力的合作伙伴成为合作关系的领导自营物流物流对企业的影响程度低（\寻求强有力的合作伙伴成为合作关系的领导 ）低 企业经营物流的能力图3-2电子商务企业选择物流模式的参考模型（二）电商物流模式选择结果根据图3-2所示原理，可进行电商物流模式选择，其选择结果如下。若物流对企业成功的影响程度高，企业处理物流的能力相对较低，则宜采用物流联盟，寻求强有力的合作伙伴，以期弥补自己的物流劣势；若物流对企业成功的影响程度较低，同时企业处理物流的能力也低，则宜采用第三方物流服务；若物流对企业成功的影响程度高，且企业处理物流能力也高，则宜采用自营物流模式；若物流对企业成功的影响程度低，但企业处理物流的能力高，即企业存在物流能力盈余现象，宜采用物流联盟，成为合作关系的领导，以充分利用物流资源。二、功能分析法（一）功能分析法的含义功能分析法就是电子商务企业在物流运输、仓储、配送等基本功能分析的基础上，对本电子商务企业自身的物流服务能力进行评估，以此决定是采用自营物流、第三方物流还是物流联盟的方法。功能分析法的决策过程如图3-3所示。（二）功能分析法的应用

如果选择第三方物流，电子商务企业通常是向第三方物流企业购买一项或几项功能性物流服务，如运输或仓储，由于物流服务的分散性、临时性，物流公司很难为电子商务企业量身定造个性化物流服务。从决策过程来看，功能分析法更侧重于物流功能的分析，对物流功能战略分析，特别是物流成本和服务水平放在较次要位置。在选择物流模式时，其分析思路可作为参考。电子商务企业无有物流有核心竞争力?否该电商企业物流属非战略系统保持战略领先将电商物流系统按功能分类有功能有战略价值?无无设备资金能力?有无成本竞争力?有无服务竞争力?有自营物流将电商物流系统按功能分类无设备资金能力?有无成本竞争力?电子商务企业无有物流有核心竞争力?否该电商企业物流属非战略系统保持战略领先将电商物流系统按功能分类有功能有战略价值?无无设备资金能力?有无成本竞争力?有无服务竞争力?有自营物流将电商物流系统按功能分类无设备资金能力?有无成本竞争力?有无服务竞争力?有自营物流第二方物流或物流联盟第二方物流或物流联盟图3-3功能分析法决策过程三、优劣势比较分析法优势劣势比较法就是电子商务企业在对不同物流模式优势、劣势分析考察的基础上，结合自身实际来选择物流模式的方法。如上一任务所述，不同的物流模式有各自的优势和劣势，电子商务企业应根据自身的实际情况、业务性质、作业要求进行认真分析，来选择适合自己企业的物流模式，如案例3-4所示。案例3-4：如你是草霉派商城的物流配送经理，请结合公司实际情况及销售范围，拟定出企业的物流解决方案，并做必要说明。第一步：了解维品网的实情况。草莓派商城是草莓派网站旗下的一个购物类的商城频道，草莓派商城以服务、以品质、以女性消费者为主导，商城主要销售护肤、彩妆、香水等女性美容护肤产品。为用户提供优质服务与购物体验是草莓派的不懈追求。第二步：结合企业分析自营与第三方外包两种物流模式的优劣,如表3-4.表3-4草莓派商城物流模式选择优劣势分析表优劣势模式企业自营物流第三方物流1•掌握控制权。能及时了解客1•客服优势：可以提供灵活多变的客户服务，户喜好及需求，能更好沟通并为顾客创造更多的价值。提供服务。2•成本优势：专门从事物流，可以整合各项优势2•可以带动企业资金流转，创物流资源使物流的成本将到最低。造利润。1•增加企业运行风险、成本负1•物流失控的风险。由于第三方物流介入，担。公司对物流控制下降。如果双方不能好好协劣势2•无法进行规模效益的评估，调可能导致物流失控。尚未达到自建物流资金规模。2•客户关系的风险。企业与客户关系削弱，

以及客户资料泄露等风险。第三步，优劣势评价。企业自营物流可以给企业多一份机遇，也多一份风险和负担。第三方物流可以给企业降低成本，但会损失企业一部分利益。第四步，综合考虑，降低劣势的危害。首先考虑成本。如果公司实力雄厚有第四步，综合考虑，降低劣势的危害。首先考虑成本。如果公司实力雄厚有稳定的物流，且自营物流成本小宇第三方物流则自营物流；其次，考虑公司性质。如果公司的物流不适合第三方物流介入则自营物流。因实际情况不允许自建物流，但可选择第三方物流模式，并与物流公司建立稳定合作关系，建立客户消费及物流满意度反馈平台，以降低第三方物流模式的风险。第五步，决策分析。结合产品特点及公司情况，决定采用第三方物流模式，并与邮政快递、中通快递、圆通快递等几家物流公司合作，客户选择合作公司。四、层次分析法（一）层次分析法的内涵层次分析法是指电子商务企业要解决的问题按目标层、准则层、要素层和具体方案层进行分层处理，然后对准则层不同因素的相对重要性给予不同的权数，再对各因素下的具体要素进行评分，最终通过综合计算选择总分最大的方案作为最终选择方案。目标层就是确定适合企业自身长期发展的物流模式目标，如规模最大化，利润最大化，可持续发展最大化等。（二）层次分析法的应用层次分析法应用的关键技术有二：其一在于确定规则层的组成部分和目标层的要素；其二在于确定规则层各组成部分的权数和要素层在各备选方案下的评分。要正确应用层次分析法，要求决策者必须掌握企业的实际情况和内外环境，并能根据备选方案情况和评分标准，对各要素进行科学评分，在此基础上才能获得最佳方案。层次分析法的参考模型（如图3-4）和要素参考评分标准（如表3-5），不同企业可根据自己的实际情况，构建规则和要素不同的层次分析决策模型：目标层选择最优的物流模式

目标层表3-5层次分析法互素评分标准分数要素评分标准1表示两个相比具有相冋重要性 i3表示个因素比另个因素稍微重要 ]3表示一个因素比另一个因素明显重要 17表示一个因素比另一个因素强烈重要 19表示个因素比另个因素极其重要 12,4,6,8表示两个要素之间重要性介于临界等级之前 1成本因素服务因素环境因素规则层客户满意度内部因素服务可靠性配送准确率地区物流政策地区物流网络避免污染浪费自营物流模式第三方物流模式物流联盟模式图3-4电商物流模式选择层次分析图成本因素服务因素环境因素规则层客户满意度内部因素服务可靠性配送准确率地区物流政策地区物流网络避免污染浪费自营物流模式第三方物流模式物流联盟模式图3-4电商物流模式选择层次分析图案例3-5：物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售业配送到户一体化运作，平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户。采用自营配送模式使苏宁电器对物流系统运作全过程具有自控权;加强了零售商在整个供应链上的主导地位;能够更为迅速地响应各连锁店铺的需求,提高顾客服务质量。选择第三方配送模式也是比较好的,从战略层面上,使用第三方物流可以使连锁零售企业减少固定资产投资,规避经营风险,集中于核心业务,提高核心竞争力。假设苏宁易购现有自营物流模式、第三方物流模式、物流联盟模式、供应商配送模式四种物流模式可供选择。苏宁易购应该选择何种物流模式呢？第一步：确定成本因素、服务因素、环境因素、内部因素的权重。根据苏宁易购的实际情况，通过5位专家评估，确定四个因素的权重分别为0.3、0.3、0.2、0.2,保证权数总各为1。第二步：5位专家对四种可供选择的物流模式参照评分标准，并计算5位专家的评分，具体如表3-6所示。表3-6专家评分表供应商配送模供应商配送模第三步：计算备选四种物流模式得分：自营物流模式：24*0.3+27*0.3+18*0.2+18*0.2=22.5第三方物流模式：21*0.3+21*0.3+18*0.2+27*0.2=21.6物流联盟模式：18*0.3+18*0.3+12*0.2+15*0.2=16.2供应商配送模式：15*0.3+6*0.3+6*0.2+12*0.2=9.9第四步：比较四种备选方案得分：自营物流模式〉第三方物流模式〉物流联盟模式〉物流联盟模式。自营物流模式对苏宁电器提高竞争能力和经营水平有比较好的作用，应该优先选择，附此以外，还应根据实际需要，考虑第三方物流模式。第五步：苏宁绝大部分是采用自营配送的,但在运输配送环节,苏宁也并不是完全自己配送,比如在天津的配送业务就由天津邮政为其提供物流配送服务。这与分析的结果相符合。六、B2C电子商务企业物流模式选择实例（一）大型B2C电子商务企业1.物流模式的选择大型的B2C电子商务企业是指年交易额在10亿元以上的企业，这一类企业一般属于平台类型的B2C企业。这类电子商务企业一般是由国际著名基金公司、行业领先企业组建而成，在发展过程中得到风险资金的支持，可以说具有非常雄厚的资金实力、国际背景，业务规模发展迅速。这类电子商务企业一般以经营某类商品为主，兼经营百货并为一些企业提供网络购物平台。2012年，中国B2C市场交易规模达4792.6亿元，而2012年中国自主销售为主的网络购物平台市场份额如表3-7所示。表3-72012年自主销售为主的网络购物平台市场份额排名网站名称主营品类企业类型2012年市场份额是否自建物流1京东商城综合百货网上渠道49.0%是2苏宁易购数码家电传统企业13.6%是 3亚马逊中国综合百货网上渠道6.8%是4当当网图书网上渠道4.8%自建仓储中心自主销售模式是指商户通过自己采购的方式为用户提供商品销售服务。2.主要考虑的因素电子商务企业间的竞争也日趋白热化，物流水平的提升能否像美国Amazon（亚马逊）一样成为电子商务企业竞争中取胜的核心竞争力之一，是很多大型电子商务企业考虑的首要问题；哪种物流模式可以有助于电子商务企业提高物流服务水平，进而提高消费者购物体验满意度，这对大型的电子商务企业来说是至关重要；网络购物平台的消费者数据对于电子商务企业而言属于核心资源，掌握了消费者的数据也就可以更好地挖掘市场潜力。（二）中型B2C电子商务企业物流模式的选择物流模式的选择中型的B2C电子商务企业是指年交易额在1-10亿元之间的企业，这一类企业一般属于垂直类型的B2C企业。2011年交易规模在1-10亿元之间的B2C企业主要有国美电器、麦网、乐蜂网、好乐买、麦包包等。表3-82011年中型电子商务企业市场销售额序号网站名称主营品类企业类型2011年销售额是否自建物流11国美电器数码家电传统企业10亿元打算自建物流121麦网服装服饰网上渠道7.5亿元否 1口 iA乐峰网美容保健网上渠道6.3亿元否二小、贴士：2012年12月3日，国美集团正式宣布整合旗下两大电商平台（国美电器网上商城和库巴网），整合后的国美电器网上商城正式更名为“国美在线”，经营全品类商品；而库巴网将以独立品牌、独立网站，转型综合类电商平台。国美电器电子商务销售额统计数据包括国美电器网上商城和库巴网。考虑的因素中型电子商务企业在选择电商物流模式时主要考虑两个是否。即，是否可以利用既有条件扩大物流网络体系；是否可以以高品质的产品降低消费者对物流服务水平的预期。（三）小型B2C电子商务企业小型的B2C电子商务企业是指年交易额在1亿元以下的企业，这一类企业一般是各类渠道品牌的电子商务平台。这类企业首先要关注的问题并不是物流问题，而是企业自身的生存问题。这类企业应该考虑的是如何采用成本较低、信誉较好的第三方物流企业。七、网络购物平台上卖家如何选择物流模式这类网络购物平台在我国最大的是淘宝网，还有拍拍、易趣等，随着销售规模、信用等级的不断积累，C2C企业开始涉足代表网购未来趋势的B2C业务，如淘宝推出淘宝商城、百度提出“X2C”进军B2C领域，物流的重要性逐渐凸现出来。这类卖家不需要很完善的仓储体系，自身规模小，第三方物流模式是他们的唯一选择，只能通过自身优势与当地物流快递企业或快递员合作，寻求物流合作稳定的同时，尽量拿到较低的物流价格。案例3-6:李柱国是辽宁省大连市某中职学校电子商务专业的学生，也利用课余时间在天猫网上开了一家店铺，成为天猫网上一名箱包和小型饰品卖家，网上客户大多选择快递送货，也想选择一家服务和信誉较好的公司。在学校附近有中国邮政、韵达、圆通、顺丰速运等四家公司提供的快递服务。2013年6月23日他接到湖南长沙王小姐的一份订单，丁单金额为635.50元，货品重量为1.5Kg,按约定卖家应承担运费，王小姐希望3天内能收到货品。请问，李柱国应该选择

何家快递公司？第一步：了解四家快递企业概况。表3-94家快递企业概况快递名称服务优势服务缺点联系方式EMS特快专递1•网络最广，比较安全2•提供的服务种类多，经济快递，代收货款等业务。1•价格较贵，灵活性不够。拨打11185呼叫网站当地服务厅韵达快递中通快递顺丰速运4008111111第二步：了解配送时间。李柱国登录/查询各家快递公司，当出发地为辽宁省大连市，目的地为湖南省长沙市时，平均耗时。表3-104家快递企业辽宁大连至湖南长沙的平均配送时间

韵达快递3.69天申通快递2.21天港中能达物流中通快递2.91天圆通快递2.24天汇通快运2.65天3.89天李柱国综合考虑，决定只在EMS特快专递、韵达快递、圆通快递、顺丰速运四家之中进行选择。第三步：了解快递价格。李柱国登录四家快递公司官网，初步了解从辽宁省大连市至湖南省长沙市快递费用及注意事项。表3-114家快递企业官网所提供的参考运费快递公司官网寄送重量运费备注顺丰速运/1.522元优惠价格|EMS特快专递/1.540元韵达快递/1.526元圆通快递/1.533元参考价格|第四步：了解快递服务及其它因素。因为买家要求货品在3天之内送达，卖家李柱国只能考虑选择顺丰速运、EMS特快专递和圆通快递。除了价格和配送时间因素外，他还应该考虑快递公司的服务态度、寄送的安全性。经过综合考虑，他认为价格和时间因素同等重要，占到决策的60%，而服务态度和寄送的安全性也同等重要，占到决策的40%。第五步：对三家快递公司的配送时间、配送价格、服务态度和寄送安全性进行排序。分为三个等次，分别可得8分，6分和4分。第六步：李柱国经过细心考虑，个人认为快递公司的服务态度排序为：顺丰速运〉EMS特快专递〉圆通快递；而快递公司服务的安全性排序为：EMS特快专递〉顺丰速运〉圆通快递。第七步：构建快递公司选择评分表：表3-12快递公司选择评分表价格因素配送时间服务态度安全性顺丰速运8886EMS特快专递44681圆通快递6644 |第八步：选择快递公司：顺丰速运：8*0.3+8*0.3+8*0.2+6*0.2=7.6EMS特快专递：4*0.3+4*0.3+6*0.2+8*0.2=5.2圆通快递：6*0.3+6*0.3+4*0.2+4*0.2=5.2顺丰速运得分最高，李柱国应选择顺丰速运。小贴士：2009年8月百度电子商务事业部总经理李明远宣布了以"X2C”为核心的电子商务战略。“其中Z2C'是核心，也是百度电子商务赖以生存的根本，而对‘X部分，百度将依靠它在信息检索、营销推广、联盟合作等诸多方面的优势，与合作伙伴分享共赢。”任务实施步骤一：将全班同学按4-6人一组，分成若干组，自选组长。根据全班同学情况进行分组，由各组自选组长，并报科任老师。由组长对本组成员进行分工，并组织本组同学完成步骤二〜九，科任教师在旁边进行辅导。步骤二：按矩分析法选择物流模式根据任务描述，分析该B2C电子商务企业物流服务对企业的影响程度和企业经营物流的能力。步骤三：按功能分析法选择物流模式根据任务描述，对该电子商务企业自身的物流服务能力进行评估，以此决定是采用自营物流、第三方物流还是物流联盟。步骤四：按优势劣势分析法选择物流模式表3-13优势和劣势分析表模式优劣势企业自营物流第二方物流物流联盟模式j优势j劣势选择建议步骤五：按层次分析法选择物流模式首先：由各组成员根据任务描述共同商议确定成本因素、服务因素、环境因素、内部因素的权重。

第二，由各组成员对三种可供选择的物流模式参照评分标准进行评分，并计算成员的评分。表3-14物流模式选择评分表第三：计算三种种物流模式得分。自营物流模式： 第三方物流模式： 物流联盟模式： 第四：比较得分，选择方案。步骤六：分析小陈选择快递服务商的步骤和方法表3-15快递服务商选择表步骤主要事项分析方法分析结果步骤六：撰写物流模式评价选择和快递服务商选择报告，制作汇报PPT各组成员分工合作，在完成物流模式评价选择和快递服务商选择报告，制作PPT,选出发言代表和步骤六中的评分代表。步骤八：各组组长对本组成员进行评分组长根据小组成员团队合作和完成任务情况进行评分。步骤九：各组派代表上讲台分享PPT,每组各派1名代表为其他组评分各组派代表分享PPT，分享发言不超过3分钟，发言结束后各组评分代表进行评分,评分代表所评的平均分为该组得分。评分代表不得对本组发言进行评分。步骤十：教师点评,评定各组等级科任教师对各组进行点评,教师给出各组评分。任务评价本任务评价，组内评价占30%，他组评价占30%，教师评价占40%。小组名称成员名字考评项目分值组内他组老师实际评价评价评价得分会用矩阵分析法10会用功能分析法10考评标准会用层次分析法20分用优势、劣势分析法15能选择快递服务商15语言表达15团队合作15拓展提升电商物流末端配送自营的盈亏平衡点建立自己的物流配送中心并不适用于所有电商企业，取胜的要决在于规模化的订单和高效运作，特别是末端派送（一般占物流总成本的45%左右）。按照专家机构测算，若一个城市区域的日送货量少于600单，创建一支自建送货团队，每件递送成本为人民币13-15元之间，是无法盈利。但日送货量在10，000单以上，就可以使每件递送成本降至2元以下，达到自建物流仓库要求。盈亏平衡点盈亏平衡点（BreakEvenPoint,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。巩固提高一、单项选择题1.若物流对企业成功的影响程