某咨询的项目总结报告

建立高绩效的市场营销及销售组织体系Start/980929/SH-FR(97GB)本项目的范围及主要成果项目目的：设计能够支持公司集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项目范围具体成果设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系制订市场营销和销售的主要工作程序设计最优的市场营销及销售体系组织结构市场营销及销售体系架构市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制产品市场营销策略的制定程序品牌管理程序销售和业绩目标设置及考核程序关键客户及分销网络管理程序销售队伍人力资源管理程序2项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一：评价现有营销及销售体系阶段二：具体设计新的营销及销售体系3周5周时间主要工作分析各产品线的市场细分及公司客户需求、购买行为分析公司各产品线销售模式、客户群体分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验评价公司现有营销及销售体系对公司现有营销及销售体系的评价成果具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序具体设计营销及销售的主要工作程序具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训新的营销及销售体系的构架明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划3项目小组阶段二主要活动及事件主要活动/事件成果三次关键程序和业绩管理系统的高层汇报会PC公司和上海分公司的二周试点“采购管理”讲座国内外IT公司综述介绍了国内外IT公司的组织结构讨论了若干种公司营销及销售甚至总体组织结构方案最终确定了集团组织结构方案，明确了部门使命/职责和公司项目小组成员一起汇报了七个关键程序汇报及讨论了关键岗位定义、激励机制向公司项目小组成员传授关键程序做法和公司项目小组成员一起细化、公司化关键程序麦肯锡专家向公司高层介绍了“采购管理”方面的先进经验为公司提供了包括Compaq，联想，Acer，

HP，IBM和Dell在内的国内外IT公司背景材料三次组织结构方案的高层讨论会4主要结论经过第二阶段五周的工作，项目小组已确定了公司新的市场营销及销售体系的组织结构，并且制订了营销及销售的七个关键程序及业绩管理系统。但是，这些仅仅是公司走向更高层次发展的起点，公司还必须克服一系列的挑战，以确保新的组织结构及程序的高效运行。新的组织结构整合了现有的“各自为政”的销售体系，以利于充分发挥跨产品线的交叉销售，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了公司集团从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为集团树立真正的、长期的竞争优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为但是，新的组织结构和程序不可避免地给公司带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏为此，公司应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划5对本报告会及文件的几点说明本报告会的目的是总结本项目的成果，以标志项目的正式结束。鉴于大部份关于组织结构和关键程序的内容已经在前几次讨论会或汇报会上向集团高层做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。我们将在今后的几天内向公司递交修订后的项目文件及有关手册。6今日议题回顾阶段一揭示的主要问题公司新的营销及销售组织结构营销及销售的关键程序营销及销售体系的业绩管理系统实施挑战及计划7公司销售体系组织结构评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统不论是现有的还是正在试行的销售体系组织结构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的缺陷。跨产品线的交叉销售为公司现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着公司新产品线的不断引入及成长而变得更为重要虽然启动了分公司平台，现有的隶属于各个产品线的销售单元之间仍互相独立，且不存在跨销售单元的交叉销售协调机制这样的结构限制了公司在大行业客户市场充分挖掘交叉销售和提高客户渗透率的潜力。分析表明，这种潜力可导致公司现有产品线销售增长高达70%以上，并随新产品的引入呈现更大的销售增长机会这种结构也不利于充分利用面向分销市场的销售资源，更有效地实施对分销网络的开发、管理与支持。分析表明，整合对分销网络的管理可以提高资源利用率高达30-40%结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题,重要的是建立有效的程序和业绩管理系统8公司销售程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统现有的销售方法和实践为公司树立了在终端市场的领先地位，建立了初具规模的PC业务。但其缺乏在直销市场的关键客户管理能力和程序，及在分销市场的渠道管理程序，将阻碍其现有及新业务的长期获利的发展公司缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序。由于原直销产品的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新产品线带来的直销客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要依靠价格策略和对市场的快速反应，公司在相对短的时间内建立起了一个初具规模的PC业务。但正如PC公司已经意识到并开始计划着手解决的那样，缺乏系统的分销市场渠道管理程序将阻碍公司建立真正的竞争优势，并取得PC及相关产品的长期获利增长实际上缺乏渠道管理程序及能力已在某种程度上成为了VCD失败的主要因素之一9公司市场营销组织及程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统缺乏有效的市场营销组织及程序导致了公司在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门无法有效地对集团的产品战略及研发、销售/渠道策略和定价提供领导由于市场营销的职能及地位在集团内没有得到明确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性市场营销组织结构上分散和各自为政，缺乏合理高效的营销程序和人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使公司的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销上市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软10公司业绩绩及人力力资源管管理系统统评价综综述市场营销销及销售售体系销售体系系组织结结构销售程序序市场营销销组织及及程序业绩及人人力资源源管理系系统公司吸引引了一批批有潜力力的销售售人员。。但现有有的业绩绩管理系系统上的的缺陷，，导致了了销售人人员销售售行为和和集团整整体或长长远利益益之间的的偏差。。而缺乏乏系统的的培训体体制将会会进一步步制约销销售人员员适应新新的销售售体系和和程序的的能力公司缺乏乏一个有有效的业业绩管理理系统，，具体表表现在缺缺乏以事事实分析析为依据据的业务务计划及及目标设设置和考考核程序序，现有有的关键键业绩指指标无法法培养和和促进各各级销售售人员的的与集团团整体及及长远利利益一致致的销售售行为，，如缺乏乏对交叉叉销售的的积极性性，不愿愿或没有有积极性性向新产产品开放放现有渠渠道虽然公司司吸引了了一批较较高素质质的销售售人员，，但仍需需建立一一套完善善、系统统的培训训体系，，以提高高销售人人员能力力，使之之满足新新的销售售体系和和销售程程序的要要求11项目阶段段二的目目标组织结构构整合现有有的隶属属于各产产品公司司、“各各自为政政”的销销售体系系，以促促进最大大的交叉叉销售建立功能能完整的的市场营营销体系系，使集集团从以以产品为为导向转转向以市市场为导导向关键程序序建立市场场营销和和销售关关键程序序，帮助助公司树树立真正正的、长长期的竞竞争优势势使公司集集团走上上程序化化、制度度化运作作的轨道道业绩管理理及激励励机制建立有效效的业绩绩管理及及激励机机制，促促进销售售并鼓励励新的组组织结构构及程序序所要求求的行为为12今日议题题回顾阶段段一揭示示的主要要问题公司新的的营销及及销售组组织结构构营销及销销售的关关键程序序营销及销销售体系系的业绩绩管理系系统实施挑战战及计划划13公司新的的组织结结构方案案终端POS针打ATMUPS家用PC康柏EpsonModem软件行业产品品营销商用/家家用产品品营销市场营销销及战略略部硬件产业业部销售部总裁营销服务务品牌管理理业务计划划行业产品品R&D商用/家家用产品品R&D外设打印机PCCompaqEpson全国渠道道部全国渠道道伙伴全国大客客户部全国性大大客户产品/技技术支持持行业1行业2…..分销/代代理VAR…..产品经理理产品经理理大客户部部渠道部R&D*生产制造造*售后服务务服务中心心系统支持持客户服务务商用PC代理产品品营销销售分公公司* 将来来的目标标结构，，在今后后的6-12个个月内建建议仍保保留现有有的产品品公司格格局14新的组织织结构的的优越性性销售体系系不再隶隶属于某某产品或或产品公公司，而而属于整整个集团团，销售售集团所所经营的的全部产产品，利利于最大大限度的的交叉销销售及资资源共享享现代化的的市场营营销体系系，其集集中管理理有利于于培养和和建立集集团目前前十分薄薄弱的市市场营销销能力销售和营营销体系系均以市市场/客客户为导导向，利利于公司司更好地地满足客客户需求求15公司营销销体系部部门使命命部门使命/职职责总部营销销及战略略部制订集团团硬件产产业的战战略规划划及年度度业务计计划制订有效效的产品品战略，，以确保保公司产产品市场场份额及及利润最最大化提供高效效的客户户/市场场沟通、、广告、、促销，，激发其其对公司司产品的的需求管理及强强化公司司品牌，，创造最最大的品品牌价值值培养和提提高集团团整体市市场营销销能力协调及审审核各行行业产品品线的产产品战略略及新产产品开发发、投放放建立跨产产品线的的行业专专业知识识，主持持开发行行业解决决方案确保公司司行业产产品的市市场份额额及利润润最大化化参与并帮帮助全国国大客户户部及全全国渠道道部制订订大客户户战略及及渠道战战略和管管理政策策负责制订订本产品品线的产产品战略略(包括括产品组组合管理理、价值值号召力力、定价价)主持及驱驱动新产产品开发发，计划划新产品品的投放放制定产品品线促销销广告计计划设置本产产品线业业务计划划及销售售目标，，确保本本产品线线的市场场份额及及利润最最大化协调及审审核各商商用/家家用产品品线的产产品战略略及新产产品开发发、投放放确保公司商商用/家用用产品的市市场份额及及利润最大大化参与并帮助助全国渠道道部及全国国大客户部部制订渠道道战略和管管理政策及及大客户战战略(同行业产产品产品经经理)行业产品营营销产品经理商用/家用用产品营销销产品经理16公司营销体体系部门使使命(续)部门使命/职责责制订并执行行集团的客客户/市场场沟通计划划(形象广广告、产品品展示会)指导和审批批各产品线线的广告、、促销计划划，集中广广告代理商商管理进行市场调调研强化公司品品牌，创造造最大品牌牌价值适时引入/建立新品品牌制订集团产产品的售后后服务策略略，进行相相应的市场场宣传制订售后服服务具体政政策，供销销售体系相相关部门(服务中心心及地区分分公司售后后服务)执执行管理集团的的产品咨询询电话热线线及(今后后的)与电电子商务相相关的活动动(如公司司的网页管管理)营销服务品牌管理客户服务总部营销及及业务计划划主持集团战战略规划及及年度业务务计划程序序跟踪、监督督战略规划划及业务计计划的执行行情况业务计划17公司销售体体系部门使使命销售部最大程度地地向行业客客户及商用用/家用客客户销售所所有公司产产品确保实现年年度总体计计划及特别别指定重要要产品的销销售目标及及销售费用用最小化发展、建立立良好的客客户关系及及稳定、高高质量的渠渠道体系主持制订全全国大客户户发展及管管理策略，，给予分公公司大客户户部以业务务指导发展、建立立并管理全全国性行业业客户的关关系，最大大程度地销销售所有公公司产品确保全国性性行业客户户在各地区区得到最优优的服务确保实现年年度大客户户总体和特特别指定重重要产品销销售目标主持制订全全国渠道发发展战略及及具体渠道道管理政策策，给予分分公司渠道道部以业务务指导发展并管理理全国性渠渠道伙伴确保全国性性渠道伙伴伴在各地区区得到最优优的支持全国大客户户部全国渠道部部部门使命/职责责销售

分公公司提供全国性性的产品售售后服务支支持(如电电话技术支支持及售后后服务热线线等)为各分公司司的售后服服务活动提提供业务支支持服务中心开发面向行行业客户的的解决方案案(现以POS系统及方案案为主)帮助地区及及全国大客客户部进行行售前、售售中服务系统支持18大客户部渠道部产品/技术术支持部公司销售体体系部门使使命(续)部门使命/职责责销售部最大程度地地向所在地地区的行业业客户销售售所有公司司产品(以以行业产品品为主)，，实现客户户贡献最大大化确保年度本本地区大客客户总体及及特别指定定产品销售售目标的实实现及销售售费用最小小化发展、建立立和本地区区行业客户户的关系，，提供对全全国性大客客户在本地地区的销售售服务最大程度地地通过分销销渠道(包包括VAR)向所在地区区的商用及及家用客户户销售所有有公司产品品(以商用用/家用产产品为主)确保年度渠渠道总体及及特别指定定产品销售售目标的实实现及销售售费用最小小化建立稳定、、高质量的的本地区分分销渠道，，提供对全全国性渠道道伙伴在本本地区的销销售服务及及支持帮助大客户户部及渠道道部进行售售前、售中中服务(包包括介绍产产品特性，，解决方案案等)帮助新产品品顺利渗透透进入现有有大客户及及销售渠道道售后服务提供公司产产品在本地地区的售后后服务销售

分公公司(同销售部部，但职责责仅限于分分公司所在在省份)19跨部门的协协调总裁销售部硬件产业部部市场营销及及战略部新产品开发发销售指标/预算制定定渠道战略制制定新的组织结结构要求三三大部门及及其下属机机构在主要要程序活动动上互相配配合及协调调，部门之之间的协调界面具体反映在在：各部门在主主要程序/活动中的的明确职责责各部门在主主要程序/活动中应应承诺并产产生的输出出及时间约约束20各部门在主主要程序及及活动中的的角色主要程序/活动总裁领导小组市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司R&D生产市场营销及及战略部销售部硬件产业业部产品战略审批审批审批审核审核主持/开发发输入输入审批审核审批审批审核审核输入输入审批审核审批审批输入输入输入输入输入/审核核/执行输入/审核核输入审核审核监督驱动审批审批输入输入输入/执行行输入输入制定/执行行制定执行输入输入/执行行输入输入制定/执行行制定执行输入输入/执行行输入输入/执行行制定执行开发输入/执行行输入驱动/执行行开发输入新产品开发发新产品投放放定价解决方案开开发大客户战略略渠道战略销售指标/预算广告促销审批(审批)审批产品经理制定计划/执行行输入输入输入制定计划制定计划主持/驱驱动审批输入审批审核审核输入输入21各部门在主主要程序及及活动中的的角色(续续)业务计划输入输入审核输入审核计划/执行行输入输入制定输入执行制定输入开发主持执行制定执行制定执行输入执行执行执行制定输入/执行行主要程序/活动总裁领导小组市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司R&D生产市场营销及及战略部销售部硬件产业业部产品经理客户/渠道道开发/管管理审批产品/技术术支持(售前、、售中服务务)售后服务(审批)新业务开发发审批审批市场沟通品牌战略审批审批审批审批执行执行销售执行审批输入制定输入/执行行审批输入输入输入输入输入输入输入输入输入输入22片区及分公公司结构业务员(市区，2)华东片区举例业务员(郊县，2)上海

分公公司关键客户经经理非关键客户户经理江苏

分公公司关键客户经经理浙江分分公公司安徽分分公公司销售部部渠道部部渠道业业务员员渠道业业务员员大客户户部产品/技术术支持持售后服服务其他(财务务、后后勤华东片片区负负责人人23分公司司销售售活动动运作作中的的几个个关键键问题题问题建议的的答案案全国大大客户户部和和销售售分公公司在在对全全国性性大客客户的的管理理和销销售上上的角角色如如何定定位？？全国大大客户户部在在对全全国性性大客客户的的管理理和销销售只只做到到得到到定单单为止止，后后面的的订单单履行行和售售后服服务由由客户户所在在地的的分公公司执执行。。但大大客户户部应应跟踪踪监督督整个个过程程分公司司总经经理是是否对对直销销、分分销，，也即即其属属下大大客户户部和和渠道道部的的业绩绩都应应负责责？都应应负负责责。。分分公公司司总总经经理理的的考考核核指指标标是是本本分分公公司司销销售售的的总总指指标标。。因因为为渠渠道道部部人人员员将将在在行行政政上上受受其其管管理理，，他他有有责责任任监监督督和和帮帮助助渠渠道道部部人人员员的的日日常常工工作作分公公司司渠渠道道部部的的工工作作如如何何领领导导？？全国国渠渠道道部部提提供供业业务务上上领领导导，，主主要要是是渠渠道道策策略略，，管管理理政政策策等等方方面面的的领领导导、、监监督督。。分分公公司司总总经经理理对对渠渠道道部部进进行行行行政政上上的的领领导导，，主主要要是是监监督督和和帮帮助助其其日日常常工工作作，，保保证证全全国国渠渠道道部部的的策策略略得得以以贯贯彻彻执执行行分公公司司渠渠道道部部是是否否要要分分成成代代理理和和自自有有产产品品两两部部分分？？建议议不不分分开开。。由由于于渠渠道道重重叠叠的的可可能能性性，，渠渠道道业业务务员员原原则则上上代代理理产产品品和和自自有有产产品品都都做做。。当当然然，，在在初初期期业业务务员员可可以以有有所所侧侧重重，，但但随随着着跨跨产产品品线线的的产产品品知知识识培培训训，，这这种种侧侧重重可可逐逐渐渐消消失失24分公公司司销销售售活活动动运运作作中中的的几几个个关关键键问问题题(续续)问题题建议议的的答答案案分公公司司关关键键客客户户经经理理与与业业务务员员分分工工上上的的区区别别是是什什么么？？关键键客客户户经经理理负负责责客客户户的的省省行行工工作作以以及及地地市市行行的的关关系系业务务员员协协助助关关键键客客户户经经理理做做地地市市行行的的具具体体销销售售工工作作。。业业务务员员可可以以按按区区域域进进行行分分工工一个个业业务务员员可可能能面面对对不不止止一一个个关关键键客客户户经经理理，，因因此此客客户户经经理理应应协协调调安安排排业业务务员员工工作作。。出出现现不不能能协协调调的的矛矛盾盾时时，，由由分分公公司司总总经经理理决决定定非关关键键客客户户经经理理如如何何设设置置和和工工作作？？可以以按按行行业业将将客客户户归归类类，，非非关关键键客客户户经经理理负负责责不不同同的的行行业业类类不配配备备业业务务员员，，因因为为非非关关键键客客户户本本身身较较小小，，很很少少有有地地市市行行这这一一级级的的工工作作25销售售体体系系的的财财务务组组织织仓库库计调调财务务地区区分分公公司司全国国渠渠道道部部全国国大大客客户户部部销售售部部硬件件产产业业部部市场场营营销销和和战战略略部部仓库库财务务产品品公公司司计调调财务务部部总裁裁提供供销销售售报报表表信信息息要要求求只接接受受订订单单，，而而订订单单履履行行由由分分公公司司执执行行提供供各各种种报报表表信信息息提供供会会计计管管理理、、报报表表信信息息执行行、、监监督督、、指指导导集中中负负责责各各产产品品公公司司产产品品的的调调拨拨，，以以提提供供给给各各销销售售分分公公司司一一个个单单一一的的““窗窗口口””(其其他他财财务务职职能能部部门门)26关键键职职位位定定义义职位位：：产产品品经经理理使命命主持持年年度度产产品品战战略略、、新新产产品品开开发发和和营营销销活活动动计计划划的的制制定定和和实实施施设置置和和认认可可所所负负责责产产品品的的销销售售目目标标和和奖奖励励制制度度确保保所所负负责责产产品品线线的的市市场场份份额额、、利利润润和和投投资资回回报报的的最最大大化化领导导：：行行业业产产品品营营销销主主管管或或商商用用/家家用用产产品品营营销销主主管管关键键业业绩绩指指标标(KPI)财务务指指标标：：产品品线线销销售售额额、、毛毛利利、、营营业业利利润润的的业业务务目目标标完完成成度度客户户/市市场场指指标标：：产品品线线市市场场份份额额、、客客户户/合合作作伙伙伴伴的的满满意意度度和和保保留留率率行为为指指标标：：对市市场场跟跟踪踪的的积积极极性性、、及及时时性性；；和和销销售售部部门门及及研研发发部部门门合合作作的的主主动动性性及及团团队队精精神神主要要职职责责产品品战战略略：：负责责所所负负责责产产品品线线战战略略的的制制定定，，包包括括产产品品组组合合的的管管理理、、产产品品定定位位和和定定价价(价价值值号号召召力力)新产产品品开开发发和和推推广广：：主持持及及推推动动新新产产品品开开发发和和推推广广，，以以及及对对内内和和对对外外的的新新产产品品市市场场沟沟通通和和新新产产品品培培训训业务务目目标标：：“负责责”产品品线线的的损损益益表表，，驱驱动动财财务务和和业业务务目目标标的的实实现现销售售目目标标：：根据据销销售售部部门门的的输输入入，，制制定定产产品品线线的的销销售售目目标标，，并并分分配配和和下下达达给给各各地地区区销销售售分分公公司司，，并并制制定定所所负负责责产产品品的的销销售售奖奖励励办办法法(预预算算)营销活动：在营销服务部部和品牌管理理部的输入和和监督下制定定和实施产品品线具体的广广告和促销方方案合伙/战略联联盟：保持同合资伙伙伴和战略联联盟伙伴的关关系技能和经验要要求三年以上丰富富的市场营销销经验高科技行业的的丰富经验战略思维能力力，具有立足足长远，把把握全局的意意识曾有在销售，，研发部门及及产品公司工工作的相关经经验领导或参与的的关键程序业务计划制订订程序：驱动/制订关键客户管理理程序：提供输入渠道策略与管管理程序：提供输入促销程序：制订计划及执执行新产品开发程程序：驱动/执行/协调定价程序：执行品牌管理程序序：提供输入举例27关键职位定义义使命实现在所分管管客户的销售售和贡献最大大化开发和维持对对公司长期获获利增长有利利的客户有效地执行产产品线的战略略职位：客户经经理(分公司司)领导：分公司司总经理(实实线)；全国国大客户主管管(虚线)关键业绩指标标(KPI)财务指标：所分管客户的的销售总额、、重点产品销销售额、销售售费用、帐款款回笼指标的的完成度客户/市场指指标：客户满意度，，新客户开发发，客户渗透透率行动指标：高质量、以事事实为依据的的客户计划的的制订；和全全国大客户部部及产品经理理的配合主要职责客户责任：在全国大客户户部的业务指指导下，依据据全国大客户户发展战略，，开发和管理理对公司长期期获利增长有有利的关键客客户(或非关关键客户)销售和贡献：：合理调动技术术支持部门、、售后服务人人员以及销售售业务员，有有效销售，提提供优良的服服务，以最终终达到所分管管客户的最大大渗透；协助助全国大客户户部，提供全全国性大客户户在本地区的的销售(如定定单履行)及及售后服务产品线责任：：与各产品线产产品经理协作作执行产品线线策略和促销销活动市场信息：及时收集并向向产品营销部部门(产品经经理)反馈市市场、客户需需求及竞争信信息技能和经验要要求IT产品销售经验验，尤其是直直销的经验敏于行动，注注重结果较强的人际交交往能力和领领导小组的能能力领导或参与的的关键程序业务计划制订订程序：提供输入，制制订各自的客客户计划关键客户管理理程序：执行促销程序：执行定价程序：提供输入及执执行品牌管理程序序：提供输入举例28新的组织结构构成功运作需需克服的挑战战潜在问题挑战不再拥有真正正意义上的BU(业务单元)来来负责其完整整的损益表(P&L)，完成其利润及及投资回报指指标要求营销部门门代理总裁““拥有或负责责”损益表，，更要求三大大部门紧密配配合及团队合合作三大部门的产产品及市场覆覆盖跨度大增增特别要求营销销部在行业产产品及商用/家用产品两两大市场有足足够的、专注注的领导力度度产品经理将成成为运作的““中心”或““程序驱动人人”要求公司在管管理风格上及及文化上转变变及适应(后后面将专门阐阐述)29今日议题回顾阶段一揭揭示的主要问问题公司新的营销销及销售组织织结构营销及销售的的关键程序营销及销售体体系的业绩管管理系统实施挑战及计计划30经营程序的重重要性合理的组织结结构固然十分分重要，但一一个公司的成成功还取决于于有效的管理理及经营程序序支持，及这这些程序在组组织结构上的的顺利执行管理及经营程程序是公司管管理活动及经经营活动的具具体载体，和和对部门及个个人职责、行行动的具体定定义程序是将公司司内各部门、、职能、及个个人联系在一一起、协调工工作的纽带程序是公司联联结市场、客客户，进行营营销及销售活活动的载体，，是建立市场场竞争力的基基石31公司所需的各各种管理和经经营程序管理程序本项目范围所所含的关键程程序营销程序销售程序生产程序战略规划产品战略、业务计划年度预算计划划(含业务务

计划)新产品

开发发关键客

户管管理渠道战略及及管理产品设计资本计划定价广告促销订单履行生产计划品牌管理客户长期关关系管理采购装配

生产质量

保证库存及后勤勤管理售后服务人力资源计划划及管理信用管理32关键程序的预预期利益及要要点程序关键客户管理理程序促销程序定价程序品牌管理程序序业务计划制订订程序渠道战略和管管理程序新产品开发程程序预期利益要点合理且有难度度的业绩指标标，以充分调调动人员积极极性明确的考核及及激励依据集团长远战略略、近期目标标及资源分配配的有机结合合，以实现价价值最大化业务计划的目目标必须根据据市场的现状状和趋势，及及公司本身能能力而制订，，而不光来自自于以往业绩绩及雄心不仅自上而下下，还有自下下而上，即目目标拥有者参参与制订业务计划一旦旦形成，即为为集团内各部部门的业绩指指标合同，须须有严格的监监督、考核机机制，而不是是流于形式333.全公司业业务目标汇总总协调4.制订激励励措施，公公布目标5.监督执行行进度/修改改目标将各部门的目目标汇总、平平衡各部门和总部部就目标设置置中的问题共共同讨论来解解决问题协调各部门策策略以避免重重复投入和冲冲突制订与目标相相一致的激励励措施正式发布全公公司目标和实实施计划将公司目标分分解到各分公公司或区各分公司将目目标分解到个个人自上而下的沟沟通定期监督各部部门对目标执执行的进程定期讨论执行行中出现的问问题和对策将讨论要点反反馈给各部门门以利业务目目标设置的改改进根据新情况修修改目标各分公司初步步目标总部初步目标标市场信息数据据内部信息数据据正式确认的各各项目标现有激励体系系正式确认的各各项目标执行中获知的的实际情况与与原先估计的的差异业务计划制订订程序1.公司自上上而下设置目目标主要活动根据集团战略略需要制订总总体计划草案案制订各产品线线计划草案制订大客户计计划草案制订渠道计划划草案主要输入2.分公司自自下而上制定定计划分公司客户经经理做关键客客户计划业务员做非关关键客户计划划分公司渠道经经理做渠道计计划分公司总经理理将各计划汇汇总成分公司司计划/目标标主要行业和市市场研究分析析报告对本公司业务务发展情况公司收集的市市场信息销售人员对客客户的购买意意向的分析当地市场发展展分析去年完成计划划情况最终成果公司总体目标标初稿按产品线的目目标初稿按客户/渠道道的目标初稿稿分公司计划/目标各部门计划/目标的汇总总公司正式新的的业务目标和和计划与目标/计计划相一致致的激励措措施修改后的业业务目标业务目标的的完成345.监督执执行进度/修改目标标各部门在业业务计划程程序中的角角色总裁1.公司自自上而下设设置目标2.分公司司自下而上上制定计划划3.全公司司目标汇总总协调4.制订激激励措施，，公布目标标审核/整合合监督领导小组市场营销及及战略部市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司硬件产业部部R&D生产指导指导参与/审批批参与/审批批审批/执行行监督审批监督审核/整合合审核/整合合输入输入输入驱动/制定定审核/整合合制定/审核核/整合制定/审核核/整合输入输入输入输入输入产品经理制定输入驱动驱动/主持持指导指导输入输入制定参与参与参与参与参与参与参与参与输入/执行行制定执行制定/执行行执行执行监督监督/执行行监督/执行行执行执行执行执行监督监督/执行行监督/执行行执行执行执行执行执行执行参与参与跟踪35关键程序的的预期利益益及要点程序预期利益要点高效率、高高效能、稳稳定的分销销渠道体系系，确保集集团产品发发展战略的的实现严格而规范范的渠道管管理，创造造最大经济济效益，满满足渠道伙伙伴及最终终用户的需需求渠道战略以以集团战略略及产品发发展目标为为出发点渠道管理有有章可循、、严格执行行和渠道伙伴伴之间的有有效沟通及及透明度关键客户管管理程序促销程序定价程序品牌管理程程序业务计划制制订程序渠道战略和和管理程序序新产品开发发程序36渠道策略和和管理程序序主要活动1.确定渠渠道策略和和架构2.建立渠渠道3.管理渠渠道4.监督和和评估渠道道了解公司总总体战略和和产品营销销策略了解现有的的可选择的的渠道方式式明确自己所所需要的渠渠道层次，，覆盖面和和与渠道的的关系了解竞争对对手的渠道道策略和最最新举措确定自己的的渠道策略略和架构了解产品公公司所要求求的渠道能能力确定分销商商的挑选程程序和标准准确定各地区区所需要的的覆盖率计划最优化化的代理/经销结构构挑选和确定定代理商建立系统的的渠道管理理程序和管管理标准签署代理合合同管理销售的的库存和交交货期加强对信用用和收帐的的管理提供产品促促销支持提供技术培培训支持建立代理业业绩考核指指标和程序序定期访问和和了解代理理的要求以以及市场信信息按合同要求求的角色和和任务来评评估代理表表现总结业绩分分析结果并并确认最佳佳奖罚办法法竞争对手渠渠道策略分分析渠道策略和和结构代理商挑选选标准及程程序代理发展计计划及业务务目标代理规范合合同代理管理标标准和程序序代理业绩考考核标准代理奖罚条条例竞争对手营营销及渠道道分析公司业务计计划标准合同范范本各地区主要要代理商资资料代理管理国国际国内最最佳做法代理合同及及业务计划划最终成果主要输入频繁程度每年一次跟随新产品品的诞生而而进行随时月/季度37各部门在渠渠道策略和和管理程序序中的角色色总裁输入审批审批监督领导小组市场营销及及战略部市场营销总总监产品经理行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心销售分公司司(渠道部部)硬件产业部部R&D输入输入审批制定/执行行输入/执行行制定/执行行/监督制定/执行行/监督制定/执行行执行执行执行/输入入生产1.确定渠渠道策略和和架构2.建立渠渠道3.管理渠渠道4.监督和和评估渠道道38关键程序的的预期利益益及要点程序预期利益要点针对不同客客户特点的的有效的客客户战略和和行动计划划提高客户渗渗透率和资资源利用率率更系统化、、制度化的的销售管理理发掘和培养养有潜质管管理人才的的工具对现有和潜潜在客户要要进行筛选选分类，并并根据客户户类型制订订相应目标标和战略对关键客户户要有严格格的客户计计划，并按按计划进行行客户管理理的各项活活动高层领导的的重视及亲亲自监督关键客户管管理程序促销程序定价程序品牌管理程程序业务计划制制订程序渠道战略和和管理程序序新产品开发发程序39关键客户管管理程序主要活动客户筛选/评估制订客户计计划计划实施客户意见反反馈评估/改进进将所有潜在在客户分类类制订针对不不同类型客客户的战略略制订客户计计划包括客户档案机会和困难难目标，策略略，资源分分配，行动动方案长远问题按计划实实施填写业务务员工作作日志定期评估估进展情情况客户经理理为业务务员，分分公司经经理为客客户经理理提供所所需帮助助修改计划划客户经理理系统收收集整理理客户反反馈意见见分公司经经理定期期拜访客客户，听听取意见见将相关意意见付诸诸行动评估客户户管理绩绩效评估人员员表现提出改进进方法主要输入入市场需求求及竞争争公司在不不同类客客户中的的表现以往客户户档案最新客户户信息客户战略略行动计划划业务员日日志客户拜访访业务员日日志客户问卷卷调查客户计划划销售业绩绩客户调查查报告客户访谈谈内部人员员访谈最终成果果客户分类类客户战略略客户计划划计划顺利利实施进展情况况填入业业务员日日志修改后的的计划客户调查查报告客户意见见整合入入下一次次客户计计划客户管理理绩效评评估人员评估估改进方法法分公司举例40评估/改改进各部门在在关键客客户管理理程序中中的角色色总裁客户筛选选/评估估制订客户户计划计划实施施客户意见见反馈监督领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监产品经理理行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心系统支持持分公司总总经理分公司大大客户部部R&D生产输入输入输入审核指导/执执行/审审批执行输入执行执行执行监督/支支持输入输入输入输入输入输入监督监督主持指导/执执行/审审批监督/支支持/执执行执行指导/审审批制定支持支持执行执行执行硬件产业业部41关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点建立市场场驱动的的新产品品开发体体系，仍仍兼顾IT公司技术术驱动的的重要性性更高的新新产品的的成功率率更有效的的新产品品开发投投入以对消费费者、客客户和竞竞争对手手详实的的信息积积累为新新产品开开发的基基础开发过程程由营销销、销售售和产品品部门共共同参加加严格的以以财务预预测、市市场测试试为基础础的新产产品项目目评估关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序42产品鉴别别并决定定是否采采纳新产品开开发程序序在明确公公司重点点的基础础上制定定新产产品开发发计划评估新产产品的效效益并决决定采取取哪些必必要的行行动寻求新想想法提交预算算报告对目标顾顾客小组组进行产产品的市市场测试试对项目进进行优先先性排序序研发部门门和生产产部门做做出样品品在小规模模范围内内推出产产品标准准和新的的产品思思想考察产品品市场效效益决定定是否有有必要做做进一步步测试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式全力以赴赴地推广广新产品品推广前即即做好协协调安排排时间安排排一年一次次月/季会会随新产品品项目而而进行持续进行行推广后持持续进行行主要活动动监督效益益推广生产考察市场场产品概念念/原型型的形成成产生新“创意””制定新产产品开发发计划划分项目目的优先先性43各部门在在新产品品开发中中的角色色总裁领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心销售分公公司硬件产业业部R&D审批审批监督生产主持/驱驱动/执执行主持/执执行主持/执执行产品经理理驱动驱动/监监督执行驱动/执执行驱动执行输入/审审核输入输入输入/审审核输入输入输入输入输入执行输入输入输入输入输入执行执行输入输入输入执行执行输入执行执行输入执行执行监督输入执行监督效益益推广生产考察市场场产品概念念/原原型的形形成产生新“创意””制定新产产品开发发

计划划产品鉴别别并决定是是

否采采纳划分项目目的优先先性执行输入输入输入输入(审批)(审批)(审批)(审批)输入输入输入44关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点有效地利利用广告告和促销销手段来来促进销销售，树树立公司司的市场场地位对公司内内部的广广告和促促销资源源协调共共享以事实为为依据的的促销预预算各项广告告和促销销活动均均有明确确的计划划及目标标对重大的的广告和和促销活活动的效效果进行行衡量和和总结建立广告告、促销销活动的的效果数数据库，，供营销销人员共共享关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序45实施、监监督与调调整促销销活动设计促销销计划与与预算促销程序序确定最优优促销成成分主要活动动由各产品品经理确确定各产产品的广广告，消消费者促促销、客客户促销销及渠道道促销的的组合品牌管理理部确定定公司整整体公关关活动组组合各产品经经理与营营销服务务部，广广告公司司及销售售部共同同设计各各产品的的具体促促销策划划方案和和预算品牌管理理部与广广告公司司共同设设计公司司的整体体公关活活动和品品牌宣传传活动和和预算由市场营营销管理理层协商商确定年年度总体体促销费费用及各各类广告告促销活活动的额额度由营销部部门监督督，销售售部门参参与，共共同修正正和实施施计划由营销部部门与广广告公司司合作，，跟踪各各项计划划的实施施效果，，并总结结和管理理各种促促销成分分的效果果档案数数据库由营销服服务部总总体协调调各促销销活动之之间的资资源分配配及后勤勤主要输入入各产品的的年度营营销计划划公司总体体公关及及品牌计计划公司总体体及各产产品的促促销成分分组合公司总体体及各产产品的营营销计划划公司总体体及各产产品的促促销预算算公司总体体及各产产品的具具体促销销策划方方案最终成果果公司总体体及各产产品的促促销成分分组合公司总体体及各产产品的促促销预算算公司总体体及各产产品的具具体促销销策划方方案公司总体体及各产产品各项项计划的的执行方方案和总总结报告告46各部门在在促销程程序中的的角色总裁确定最优优促销成成分设计促销销计划与与预算实施、监监督与调调整促销销活动领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心系统支持持销售分公公司硬件产业业部R&D输入/审审批制定生产审批审批审核审核制定产品经理制定制定/驱动审核审核指导/制制定输入/制制定执行/协协调制定/驱驱动审核审核输入输入执行(促促销)输入输入执行(促促销)输入输入执行(促促销)47关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点通过定价价建立在在市场上上的竞争争优势各产品合合理的定定价以达达到价值值(市场场份额或或利润)最大化化以充足的的市场数数据作为为定价的的依据以价值最最大化为为最终目目的，选选择定价价战略及及战术对市场、、竞争者者及客户户对定价价和调价价的反应应作事先先的分析析需建立市市场监测测机制关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序48定价程序序主要活动动根据产品品的整体体策略目目标、需需求、竞竞争等情情况制定定产品的的定价目目标根据产品品的定价价目标，，确定使使用的定定价策略略和方法法确定定价价目标和和方法收集数据据作为定定价依据据根据制定定的定价价方法，，确定数数据需求求收集定价价所需的的各类数数据成本估算算市场需求求数据竞争对手手成本和和价格制定价格格和调整整价格将数据运运用于定定价方法法,确确定定价价监测市场场价格和和市场变变化，做做出调价价决策主要输入入产品的整整体策略略目标产品需求求与竞争争态势定价方法法定价方法法市场需求求数据成本估算算竞争对手手成本和和价格最终成果果产品定价价目标产品定价价策略和和方法市场需求求数据成本估算算竞争对手手价格和和成本产品价格格产品调价价幅度49各部门在在定价程程序中的的角色总裁确定定价价目标和和方法收集集数数据据作作为为定定价价依依据据制定定价价格格和和调调整整价价格格领导导小小组组市场场营营销销及及战战略略部部市场场营营销销总总监监行业业产产品品营营销销商用用/家家用用产产品品营营销销营销销服服务务品牌牌管管理理客户户服服务务业务务计计划划销售售部部销售售总总监监全国国大大客客户户部部全国国渠渠道道部部服务务中中心心系统统支支持持销售售分分公公司司硬件件产产业业部部R&D输入入输入入生产产(审审批批)审批批审批批审核核审核核制定产品经理驱动制定审核核审核核执行行/协协调调输入入输入入输入入输入入输入入输入入输入入输入入输入入50关键键程程序序的的预预期期利利益益及及要要点点程序序预期期利利益益要点点建立立公公司司各各品品牌牌的的清清晰晰鲜鲜明明的的价价值值号号召召力力，，即即真真正正的的““品品牌牌””培养养品品牌牌管管理理能能力力提高高公公司司的的品品牌牌价价值值品牌牌号号召召力力具具有有对对目目标标群群体体的的实实在在意意义义和和与与竞竞争争相相比比的的独独特特性性公司司内内部部各各功功能能部部门门对对价价值值号号召召力力有有清清晰晰的的认认识识，，并并在在工工作作中中一一贯贯地地实实现现定期期了了解解和和分分析析公公司司的的品品牌牌形形象象关键键客客户户管管理理程程序序促销程序定价程序品牌管理程程序业务计划制制订程序渠道战略和和管理程序序新产品开发发程序51品牌管理程程序理解目前消消费者/行行业客户的的品牌价值值认识分析消费者者/行业客客户的品牌牌价值需求求制定本品牌牌的独特价价值号召力力确保内部的的价值传递递选择品牌价价值号召力力宣传品牌价价值号召力力制定广告宣宣传信息调整计划以以适应地区区差别性选择合适媒媒体测试和调整整评估与加强强品牌价值值制定品牌发发展策略评估对品牌牌价值号召召力的接受受度和认识识度制定加强品品牌价值的的策略再选择品牌牌价值号召召力宣传品牌价价值号召力力评估新产品品/市场等等与现有品品牌间的联联系确定品牌的的发展策略略主要活动主要输入消费者/行行业客户调调研本品牌及竞竞争品牌的的市场表现现公司实力品牌价值号号召力消费者/行行业客户调调研广告效果调调研市场调研品牌市场表表现数据(如销售额额、市场份份额等)新产品/市市场特点现有品牌的的价值号召召力消费者/行行业客户认认知的品牌牌形象最终成果品牌价值号号召力广告/媒体体计划品牌价值号号召力的改改进方案品牌价值号号召力宣传传改进方案案品牌发展策策略52各部门在品品牌管理程程序中的角角色总裁领导小组市场营销及及战略部市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司硬件产业部部R&D输入输入生产审批审批审批审批审批审批输入产品经理输入输入输入输入输入输入输入执行执行/输入入输入制定制定/驱动动驱动/制定定制定输入输入输入输入选择品牌价价值号召力力宣传品牌价价值号召力力评估与加强强品牌价值值制定品牌发发展策略53程序成功的的关键要素素集团高层领领导的坚定定决心集团逐步建建立制度化化、程序化化管理的文文化，“人人人尊重程程序”通过实践来来学习，容容忍过程中中的一些““失败”的的经验，而而不因这些些“失败””而放弃实实践，并将将成功经验验迅速推广广在“监督””的保证下下的“放权权”“程序是活活动而不是是静态的””，在实践践过程中修修正程序，，使其更公公司化总裁及高层层领导抽查查，以确保保程序得到到严格执行行54今日议题回顾阶段一一揭示的主主要问题公司新的营营销及销售售组织结构构营销及销售售的关键程程序营销及销售售体系的业业绩管理系系统实施挑战及及计划55业绩管理及及激励机制制的设计原原则关键业绩指指标(KPI)设计原则以价值创造造为出发点点，并符合合公司不同同阶段的战战略目标KPI必须是被考考核对象所所能够影响响的，能够够测量的或或具有明确确的评价标标准能够促进短短期财务业业绩及与公公司战略相相符合的行行为必须有有效效的业务计计划及指标标设置程序序之支持必须和激励励机制挂钩钩激励机制设设计原则激励机制的的目标应是是最大限度度地提高销销售和营销销人员积极极性促进人员的的行为奖励应基于于可测量或或观察的数数据和事实实，而不能能主观臆断断激励机制应应易于理解解，操作和和监督对大部分人人员能公平平并起作用用即可，不不必强求使使每个人满满意激励机制应应鼓励平稳稳上升式的的销售而尽尽量减少““突击销售售”激励组合每每年应视公公司业务