二手球鞋市场专题报告：球鞋转售平台势头强劲推动市场稳步向前

二手球鞋市场专题报告：球鞋转售平台势头强劲，推动市场稳步向前1球鞋文化底蕴浓厚，转售市场如火如荼球鞋市场分为球鞋一级市场和球鞋二级市场。球鞋一级市场指各品牌商以及各大官方授权店铺等发售全新球鞋。球鞋二级市场也称球鞋转售市场，球鞋的货源主要是用户转卖二手球鞋和从一级市场中购买的新鞋，它和一级市场的官方零售价不同，二级市场的价格会随着购买需求、市场货量等因素而产生波动，专业鞋贩或散户可以从中获利。通过不断推出联名款、限量款球鞋，品牌商不断放大球鞋的独特性、稀缺性，将饥饿营销运用到极致。普通买鞋者如果没有特殊的渠道和好的抽签运气，很难通过球鞋品牌商直接购买限量球鞋，直接催生了球鞋二级市场的诞生。1.1球鞋市场历史悠久，转售平台迎来井喷球鞋转售市场的发展主要经历了起步期、成长期和爆发期三个阶段。起步期：三大球鞋老牌制作商成立。1）匡威：1908年，匡威鞋业公司由MarquisM.Converse成立，给篮球运动带来了革命；1917年，匡威公司发布全球第一双真正的篮球鞋——ConverseAllStar。2）Adidas：

1924年，阿迪和鲁道夫.戴斯勒在德国的Herzogenaurach注册了GebrderDasslerSchuhfabrik公司（Adidas）。3）Nike：1962年，菲尔.耐特，俄勒冈大学的运动员，和他的教练比尔.鲍尔曼合伙成立BlueRibbonSports（Nike的前身），供应低成本高技术含量的运动鞋，1968年BRS名称改为Nike

耐克。成长期：球鞋文化兴起，催生出球鞋经济。20世纪末和21世纪初，球鞋明星效应已逐渐为球鞋制造商带来巨大收益，各大品牌纷纷开启明星球星签约争抢之路，经典明星球鞋的陆续推出为日后火爆的球鞋转售市场打下了良好基础。1）1985年，篮球巨星迈克尔乔丹与Nike签约，耐克发表第一款AirJordan，开启了球星款代言球鞋之路，在发售后的12个月内，AirJordan1的销售额就突破了1亿美元；2）1995年，ebay平台诞生，乔丹签名球鞋开始逐步在ebay平台通过进行私人买卖；3）2003年5月23日，Nike签下了当时的高中生明星球员勒布朗·詹姆斯，开启了LBJ系列球鞋发售历程；4）2003年6月26日，Nike成功从Adidas手中夺过了NBA篮球巨星科比布莱恩特的签约权，开启了ZK、KB系列球鞋发售历程；5）2008年Jordan品牌推出AirJordanXXIII——最后一代乔丹个人系列AirJordan篮球鞋。爆发期：球鞋转售交易平台涌现，球鞋转卖成为热门生意。在经过十年左右时间的沉淀后，通过社交媒体不断曝光，经典明星球鞋的价值不断攀升，球鞋转售交易平台开始井喷。国外平台：1）2011年，AirJordan3黑水泥迎来复刻版本发售，发售价为160美元，发售当天全部售罄。发售后在ebay上被私人卖家以2-3倍的价格出售，通过社交媒体的发酵，球鞋转售开始变得火爆。2）纽约球鞋和潮牌寄售交易平台StadiumGoods成立于2015年，专业从事运动鞋类、服装类以及生活用品等零售，除线上电商渠道外，还在纽约SoHo区开设有实体店。3）GOAT成立于2015年，目前是全球规模最大的“稀有球鞋”交易平台。4）2016年，StockX球鞋交易平台成立。国内平台：1）2015年“毒app”正式上线，定位为潮流社区，并在2017年开放球鞋交易功能；2）“Nice”在2015年成立，并于2018年转型成为C2C模式的球鞋交易平台，并提供球鞋鉴定服务；3）斗牛DoNew成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售卖潮牌为主，后转型为以球鞋交易为主、潮牌交易为辅的模式。国内行业发展背景：1）政策加持：近十年来，中国推出了不少与运动鞋行业相关的国家级政策，内容包括促进全民健身、发展体育产业、发展山地运动等，运动鞋行业的蓬勃发展自然也带动了球鞋二级市场的发展。2）经济环境：居民弹性类消费提高带动球鞋消费。中国居民收入水平持续提高，促进消费能力提升，助力球鞋类必需品的消费增长。据国家统计局数据披露，我国居民人均可支配收入由2015年的2.2万元上涨至2021年的3.5万元；

居民⼈均消费支出由2015年的1.5万元上涨至2021年的2.4万元。1.2运动鞋市场规模稳步扩张，球鞋转售前景明朗全球运动鞋市场规模稳步扩张。全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自2012年起，全球运动鞋市场规模不断增长，增长率也逐年上涨，运动鞋行业呈高速发展态势，艾媒咨询曾预计2019年市场规模将达到1684.7亿美元。1.3品牌款式分布集中，头部品牌优势显著各品牌球鞋一级市场上市款式占比情况：运动鞋市场头部品牌优势非常明星，据艾媒咨询数据显示，从2018年全球运动鞋品牌在一级市场发售款式来看，41%的款式来自Nike，22%来自Adidas，15%来自AirJordan，5%来自Vans。三大运动鞋品牌Nike、Adidas和AirJordan合计发售款式占比高达78%。NBA赛场品牌赞助占比情况：知名运动员可以帮助品牌在全球范围推动市场，因此各大运动品牌不惜每年花费上千万美元对体育赛事进行赞助。在2020年的NBA赛场中，约61%的球员战靴的赞助来自Nike，而Adidas及AirJordan的赞助则分别为17%和10%，近3/4的NBA球员穿着Nike或AJ的球鞋进行比赛。各品牌球鞋二级市场销售占比情况：虽然Nike品牌在一级市场发售款式占比最高，但在从二级市场销售情况来看，AirJordan更受消费者青睐。据全球球鞋交易平台领头羊StockX发布的数据显示，2018年AJ、Nike、Adidas三大品牌的二级市场销量占比分别为44%、26%、24，销售额占比分别为46%、26%、23%。目前就球鞋市场总体情况来看，头部运动品牌Nike、AirJordan、以及Adidas在球鞋产出以及二级市场的热度表现方面具有绝对的领先优势。虽然国产品牌李宁、安踏、匹克、360°等品牌也在2015年后通过陆续签约NBA球星进入全球市场，但球鞋文化的塑造是一个长期积累的过程，需要时间以及事件的沉淀，国产品牌短期内相比于头部国际品牌竞争力相对较弱。2球鞋产品分级明显，多维度赋能提升市场价值头部热门品牌球鞋如AirJordan的产品溢价能力普遍较强，外型款式是球鞋溢价的必要条件，联名效应、发售货量是球鞋溢价的主要驱动力，但过大的球鞋发售货量和过快的发售频次会对球鞋溢价能力呈负相关影响。2.1球鞋分级明显，各级别球鞋溢价差异极大市面上流通的球鞋按照市场价值从高到低分为亲友限定版球鞋、联名款球鞋、热门款球鞋以及普款球鞋四个等级，不同等级球鞋的货量和市场转售价格差异巨大。1）亲友限定版球鞋定义为品牌方直接赠与联名明星或其亲友的特别版本的球鞋，获赠球鞋后需通过社交媒体等通道进行宣传推广。亲友限定版球鞋非常稀有且不进行市售，与基本款式不同，每一双亲友限定版本的球鞋都带独立编号或独特细节，每款球鞋的全球发售量通常发售数量小于1万双，每双价格通常在3万元以上。2）联名款球鞋定义为品牌方与体育、音乐、娱乐圈等明星联名发布的球鞋，通过抽签的形式官方发售。发售量是市售球鞋中最少的，通常全球货量仅为1-5万双，转售价格约为0.5-3万元/双，溢价幅度通常大于100%。3）热门款球鞋定义为品牌方发售的普通球鞋款式中因颜色、款式或外型深受消费者喜爱的款式，一般情况下以FirstComeFirstService（先到先得）的形式发售，全球货量通常为5-10万双，转售价格约为0.2-0.5万元/双，溢价幅度通常约为50%左右。4）普通款球鞋定义为品牌方发售的普通款式，颜色、款式或外型无法达到消费者预期。因发售量过大，普款球通常会在奥特莱斯品牌折扣店以低于发售价的价格售出，在二级市场不具备溢价能力。2.2品牌影响力决定热度，联名效应+外型款式+货量提升价值头部热门品牌球鞋溢价能力普遍较强。AirJordan是Nike在1985年为乔丹本人单独创设的Nike的品牌支线，作为NBA传奇神话，乔丹在整个美国体坛、乐坛有着举足轻重的地位，强大的品牌影响力使AJ品牌系列球鞋在二级市场始终保持高热度。我们选取了2020年AIRJORDAN全年发售的所有鞋款作为研究标的。2020年全年，AIRJORDAN品牌通过官方网站以及SNKRS小程序发布共计120款球鞋。官方发售价为599-18000元不等，平均发售价为1593.4元/双。截至2020年底，据球鞋交易平台价格毒APP显示（黄金码42.5），Jordan2020年发布的所有球鞋中溢价款占比超64%。通过数据整理我们发现，120双发售的球鞋中有77双球鞋的溢价幅度为正、15双球鞋溢价幅度为0、28双球鞋转售价格低于发售价。平均市场转售价格为2513元/双，平均溢价幅度高达37.1%。外型款式是球鞋溢价的必要条件。通过对2020年AirJordan发布的120款球鞋的溢价幅度进行分析，我们发现AJ1系列球鞋在保证高产的同时具备良好的溢价能力。AJ1系列全年发售18款，平均溢价幅度为51.1%；AJ1中帮系列全年发售21款，平均溢价幅度为34.4%；

AJ1低帮系列全年发售7款，平均溢价幅度高达78%。作为对比，AJ5全年发售7双、平均溢价幅度为-3.9%、AJ7全年发售2双，溢价幅度为-20.5%。AJ1系列球鞋在二手球鞋市场流传近40年，凭借鞋侧耐克的经典对钩标志、9空鞋带设计、撞色技巧以及贴合脚背的鞋型成为了二级市场最受欢迎的运动鞋型号，在外型设计上具有不可撼动的地位。另外，从AirJordan品牌方的发售策略上看，AJ1等具备溢价能力的热门鞋款发售款式数量会远高于AJ5、AJ7等冷门鞋款，有利于维持品牌市场热度。联名效应、发售货量是球鞋溢价的主要驱动力。2020年AirJordan发售的120款球鞋中，热门/普通款球鞋共发售110款，平均溢价幅度为24.1%；联名款共发售10款，平均溢价幅度高达169.7%，联名款球鞋的溢价幅度远远高于热门、普通款球鞋。2020年AirJordan联名的品牌或明星包括了奢侈品牌Doir、潮流品牌Off-White、Fragment、Union以及知名歌手JBalvin。其中，Dior&AJ1高帮、低帮球鞋在二级市场的转售价格高达5.2、3.5万元/双，占据了StockX2020年最具收藏价值球鞋排行榜单前二。据DiorCEOPietroBeccari在采访中透露，全球一共有500万人发售抽签，而全球发售货量仅有1.3万双，其中0.5万双是非公开发售，用于提供给VIP客户，市售货量仅为0.8万双。总的来看，品牌联名可以在短时间内扩大受众群体，提高款式热度；同时，有限的货量也能保证款式的稀缺度，在联名和限量的双重刺激下，联名款球鞋的市场价值将会迅速提升。2.3发售量和发售频次对球鞋溢价能力呈负相关影响据stockx数据统计，自2012年起6年间的每月溢价率中位数和市场上的球鞋新款发售频率，我们可以发现球鞋的溢价与发行频次高度很大程度上呈现负相关关系。自2016年起，新款球鞋的发售频率和发售量开始逐渐增加，2016年年中开始StockX平台上的溢价率开始降低，在2019年底一度溢价率几度接近于0，由此可以看出当新款球鞋发售频率和发售量的增加，二手交易市场的溢价率会随之降低。从发展路径上来看，2012-2016年整个行业规模增速较快，在2016年后因主流球鞋制造商Nike、Adidas提高了球鞋发售频率以及发售量，整个行业规模增速相对减缓。3转售市场产业链成熟，平台社区健康发展一级市场中，球鞋购买成功率由球鞋发售渠道、参与和购买方式决定。因球鞋发售数量有限，多数买家无法从一级市场直接购买球鞋。在火爆的二级交易市场刺激下诞生了众多球鞋交易平台，为卖家提供“购买-鉴定-发货”的一条龙服务。同时，因球鞋交易平台收取的交易手续费过高，部分球鞋爱好者会选择代购、买手群等私域交易渠道购买球鞋。3.1新鞋销售渠道广泛，购买成功率差异明显3）抽签方式主要用于购买联名款球鞋。因发售货量过少，联名款球鞋只会通过线上官网或线下直营店、经销店来进行抽签发售。购买成功率根据参与人数以及中签数量决定，线下抽签方式因参与人数少，购鞋成功率会略高于线上抽签。4）后门拿货方式是球鞋圈的“潜规则”，适用于购买热门、联名款球鞋。在火爆的二级交易市场刺激下，后门拿货已成为一条独立的完整产业链。运动品牌在全球开设的实体店大多为经销商开设，每一款热门、联名球鞋在每一家店铺的发售量通常为数百到千双。在每次发售前，店铺经理会将发售货量提前透露，并将店铺总货量的10%左右用于后门货交易，每双球鞋的交易价格高于发售价，低于预估市场价格，买家需要提前付30%左右的定金并可在正式发售前通过面交补清尾款拿到球鞋。3.2球鞋交易平台健康发展，私域交易市场不可忽视球鞋发售数量有限，多数买家无法从一级市场直接购买球鞋。在火热的二级交易市场刺激下诞生了众多球鞋交易平台，为卖家提供“购买-鉴定-发货”的一条龙服务。目前国外知名的球鞋交易平台有StockX和Goat等，国内的球鞋交易平台有毒app、nice等。球鞋转售平台主要以CtoBtoC的模式。以StockX和毒app为例，平台首页能看到所有球鞋的信息，包括成交价格、成交数量和产品信息等。买家和卖家双方可以各自出价，如果价格匹配，则交易达成。交易达成后，卖家需要在指定的时间内将球鞋寄往平台仓库供平台进行鉴定，鉴定完成后再发往买家；在整个过程中，平台扮演球鞋鉴定师和中介的角色，为买家提供可靠购买渠道、球鞋鉴定；为卖家提供出货渠道等服务；平台主要从中收取手续费。球鞋交易平台主要收入来源为向卖方收取的交易手续费，包含技术服务费、转账服务费、包装费、商品查验费以及专家鉴定费。其中，技术服务费占总费用比最高，StockX、毒以及nice平台收取的技术服务费分布为的9.5%、5%、8%，技术服务费用根据球鞋交易价格呈正比。以毒app为例，一双转售价格约为3000元的球鞋，平台会收取约200元的交易手续费。因球鞋交易平台收取的交易手续费过高，部分球鞋爱好者会选择代购、买手群等私域交易渠道购买球鞋。卖家通过个人社交帐号发帖来提高曝光热度，在积累一定的粉丝量后通过建立私人交易群、讨论组进行私域引流。交易选品、定价过程都会在交易群众公示，通过对卖手的信任程度决定是直接转账交易还是在平台进行交易。通常第一次进群交易的卖家会选择相对安全的平台交易方式，但在建立信任后会选择直接转账交易的方式。私域交易价格通常会比实时平台交易的价格低5%左右。2021年球鞋市场最火爆的单品为美国街头潮牌Supreme和Nike联名发售的SupremexNikeSBDunkLow。2021年春季Supreme在官网发售了四个配色，据Supreme店员透露，每个配色发售数量约为3000双，发售价格约1100元，发售后平均市场价格约为7000元。球鞋买家如果选择平台交易渠道购买球鞋，从付款下单到收货总共需要等待时间约为8天左右，交易价格约为7000元；如果选择私域交易渠道购买球鞋，从付款到收货仅需2-3天，购买价格约6500元左右。1）卖家角度：平台主要为卖家拓展了卖货渠道，实现一键卖货，但卖家需要先将球鞋寄往平台—鉴定通过后再发往买家—在买家确认收货后才能收款，周转速度过慢；同时，平台会收取接近7%的交易手续费。在积累一定的私域客户资源后，卖家会更倾向于引导顾客直接转账交易。2）买家角度：平台解决了球鞋假货泛滥的问题，并且球鞋款式非常丰富。相比私域交易，平台交易渠道购买的球鞋售价相对更高，且因增加球鞋鉴定流程导致收货速度更慢。私域交易渠道风险虽然高，但在与卖家建立良好信任基础后，通常顾客会选择价格更便宜且收货速度更快的私欲交易渠道购买球鞋。4产品赋能改变原有属性，持续吸引潜在受众群体在传统球鞋被赋予金融属性后，更多的参与者涌入到球鞋二级市场中。按照不同的需求目的，我们将球鞋二级市场参与者分为三大类：1）以理财为目的。2）以收藏为目的。3）以美观实用为目的。1）以理财为目的的参与者主要由资本团队、鞋贩以及投资散户构成，参与者在市场中通过买卖交易球鞋赚取利润，只要是具备溢价能力的球鞋都会成为理财目标。资本团队资金实力雄厚，每款联名球鞋在国内的货量仅有数千双，资本团队可出资百万元购买二级市场大部分存货，掌握定价权，在抬高商品价格后分渠道售出并盈利；鞋贩是以理财为目的的参与者中最为成熟的群体。一方面，鞋贩的购鞋渠道广，可从一级市场购买全新球鞋再销往二级市场赚取利润；另一方面，鞋贩对球鞋了解深入，在预判球鞋价格走势方面经验丰富，也可通过囤货潜力鞋款，在货品涨价后卖出赚差价；投机散户在资金实力、球鞋交易经验以及球鞋文化的了解方面相对薄弱，通过市场风向进行盲目购鞋投资，但因为消息滞后性太强，往往错过进、出场最佳时机，对风险的把控能力较弱。2）以收藏为目的参与者主要由球鞋收藏家、潮流博主、买手店构成，参与者会支高价买入心仪球鞋进行收藏。球鞋收藏家购买球鞋不以盈利为目的，而是出于个人的情怀，缅怀某个时段，纪念某个球星等不同的原因。球鞋收藏家通常拥有成千上万双球鞋，大多为亲友限定版本或稀有度极高的球鞋，在寻找购买渠道和价格方面通常不计成本。潮流博主通常会选择购买能够吸引关注的球鞋。在社交媒体的推广下，球鞋展示、球鞋开箱、冷门球鞋介绍、球鞋测评等一系列视频因受到球鞋粉丝群体的关注，热度持续提升。潮流博主可通过高热度球鞋视频为个人账号持续引流，扩大账号影响力。买手店主要通过购买高热度球鞋扩充店铺收藏、扩大影响力。在一线城市，丰富的球鞋库存能够提高店铺知名度，吸引优质客户到店欣赏并购买球鞋。3）以美观实用为目的的参与者主要为运动人群、学生党。在火热的球鞋二级市场中，普通款球鞋以及实战类型的运动鞋通常不具备溢价能力，在球鞋型号、功能、用材相同的基础上价格相对较低，这部分高性价比的球鞋通常会被运动人群以及学生党消纳。心理特性：对于美观实用为目的的参与者，球鞋是解决基本需求的物品。运动鞋是运动爱好者的必要消耗品，与溢价幅度极高的联名、热门款式球鞋相比，冷门款球鞋只存在配色差异，在性价比方面优势巨大，可以充分满足运动人群以及学生党的基本需求。5转售平台加强监管，助力市场稳步扩张目前球鞋二级市场面临“恶意炒鞋”、假鞋泛滥、交易渠道保障堪忧等问题，通过头部球鞋交易平台不断完善监管体系，预计未来球鞋市场规模会稳步扩张。随着球鞋款式的持续发售，预计未来二级市场整体球鞋的平均溢价能力将会小幅下降，每年发售的具备超强溢价能力的球鞋比例将会逐渐减少。5.1“炒鞋”事件频出，中低端鞋款或产生价格战“炒鞋”邪气盛行。“炒鞋”现象的出现，对于正常的市场经济秩序是一种冲击，导致商品价格虚高。同时，还会对消费者尤其是青少年消费者的消费观念产生误导。2021年，国产品牌球鞋价格飙涨引发公众关注，其中李宁旗下的韦德之道系列的一款球鞋的价格从1600元炒至48889元，涨幅高达31倍。这一波价格上涨明显超出溢价范畴，远离价值规律。中低端球鞋面临滞销。限量款和高端款的球鞋价格稳定，而那些并不具备稀有、高附加值属性的中低端鞋款受到了疫情的冲击。一方面，是由于一级市场中品牌方的库存较高，在售卖中低端鞋款时处于放折扣的状态，导致二级市场没有生存空间。另一方面，因为海外疫情的持续，耐克、阿迪达斯、UA等品牌相继宣布暂时关闭部分门店，大量库存转移到中国，使大量的球鞋面临转移到奥特莱斯折扣店进行折价销售的情况。5.2“莆田货”野蛮生长，购鞋渠道难以保障假货问题成发展困境。球鞋一级市场向二级市场的过渡，经历了消费者信任转移的过程。然而，球鞋溢价幅度大、市场需求旺盛、普通消费者难辨真伪等因素刺激了大批无良厂商仿制球鞋。据央视调查，莆田的假鞋产业链，不仅能仿制裸鞋，而且鞋盒、购买清单与发票都一应备齐；加上目前国内并没有完全可信的提供球鞋鉴定服务的平台，部分交易平台提供的鉴定服务有时也会出现“鉴真售假”的投诉，所以消费者很难确定球鞋真伪，会承担较大的交易风险，球鞋鉴定自然成为制约球鞋二级市场的一大难题。“炒鞋”背后暗藏风险，渠道保障问题凸显。因转售市场过于火热的溢价行情，越来越多的炒鞋客涌入市场将“炒鞋”当做投资理财的手段。但因监管不够严格，“炒鞋”最突出的风险就是泡沫太大，球鞋价格容易被操纵。目前“炒鞋”交易呈现证