白沙集团市场领导者纲领文件

白沙集团市场领导者纲领文件關于白沙集團品牌建設的九個立論协一与白沙集團的合作前景成為白沙集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為白沙集團品牌建設提供扎實的策划為白沙集團品牌層面上的傳播提供全方位的執行支援今天的課題白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應如何拓展白沙系内不同品牌？客戶的要求：白沙品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考精信的解讀：今天的提案目的當我們談論白沙品牌的今天我們專注于品牌深層次的問題，而非重复白沙已有的地位和成績當我們談論白沙品牌的明天我們力圖提出原發性的觀點，而非提出不成熟的執行方案我們的思維路向–今天的提案內容确立白沙集團品牌建設的最終目標尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距界定白沙品牌內核的主要元素构建白沙品牌策略的框架性架构以此發現品牌规划的切入點關于白沙品牌建設的九個立論白沙品牌建設的長遠目標第一部份？白沙是什么？-精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯

？白沙不是什么？今天的白沙，還不是一個

中国领导品牌国际视野企业策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“领导品牌”？

-企業角度领导品牌后面的企業，往往是持久常胜和具備遠見的企業國際性參照:“BUILDTOLAST”尋求企企業持持久常常胜的的秘決決研究現現代商商業史史中最最成功功、最最持久久的““遠見見型””企業業共通通的成成功之之道：：一、穩穩健踏踏實的的自身建設設二、務務實的的“理理想主義””三、核核心价价值体体系四、固固本与与求新新務實的的“理理想主主義””超越牟牟利杰出企企業在在牟求求利潤潤同時時保持持一個個基于于人性性的理理想和和目標標。理想和和意識識形態態，令令企業業具備備“靈靈魂””理想主主義，，形成成企業業內在在的強強大凝凝聚，，轉化化為員員工努努力和和奮進進的動動力企業的的理想想和意意識形形態，，最終終貫徹徹于企企業的的行為為之中中務實的的“理理想主主義””范例：：SONY的企業業目標標1946年5月，MasaruIbuka為剛剛剛成立立的SONY公司寫寫下企企業目目標：：創造一一個理理想的的工作作場所所，令令工程程師們們能感感受到到技術術創新新所帶帶來的的愉悅悅，令令他們們能深深暗對對社會會負有有的責責任，，并令令他們們能出出于內內心的的快樂樂而工工作。。追求技技術和和制造造上的的蓬勃勃發展展，致致力于于日本本的重重建以以及本本國文文化的的提升升。將先進進科技技帶入入普通通大眾眾的生生活之之中。。固本与与求新新保有核核心刺激進進步杰出企企業往往往執執著于于保持持和鞏鞏固企企業的的核心心价值值和理理想杰出企企業同同時主主動求求新求求變，，并以以此強強力推推進企企業的的進步步和創創新進步和和創新新要求求企業業志存存高遠遠，敢敢于面面對挑挑戰、、承擔擔風險險，并并以永永不滿滿足的的態度度追求求更好好固本与与求新新范例：：波音音的創創新精精神“每個個人都都應當當以一一种‘‘凡凡事皆皆可為為’’的態態度抓抓住每每一個個新奇奇的想想法。。我們們的工工作就就是永永不停停頓的的研究究和實實驗，，讓實實驗室室中的的技術術盡快快付諸諸生產產，永永遠不不要讓讓飛行行和飛飛行設設備上上的任任何一一個新新的改改進從從我們們身邊邊溜走走。””---WilliamE.Boeing啟示品牌是是企業業核心心价值值觀和和競爭爭力的的外部部表征征品牌的的建設設，首首先要要与白白沙企企業內內部的的核心心理念念和企企業文文化相相結合合。世界級級企業業和品品牌需需要擁擁有強強大的的““人文文”特特征“大””和““市場場領導導”并并不一一定造造就世世界級級的一一流品品牌。。“理理想主主義””和““創新新精神神”是是領導導品牌牌必不不可少少的气气質特征领导品品牌，共通的特征：：擁有核核心理理念和和完善善品牌体制。。表現推動理念体制理念:推動最成功功、最最持久久的企企業品牌的理念念含有有：：一、核核心价价值和和目的的二、遠遠見三、固固本四、求求新理念:推動動核心价价值和目的的遠見核心价价值-根根据企企業本本身信信念而而定的的發展展原則則核心目目的-企企業存存在的的最基基本原原因以迪士士尼為為例，，其核核心价价值是是想象象力，，核心心目的的是令令人快快樂遠見-擬擬思中中的未未來目目標与与策略略參考HBR:BuildingYourCompany’’sVisionbyJamesC.Collins&JerryI.Porras理念:推動動求新企業品品牌的的理念念是:企業最最持久久的优优勢，，激發發認知知和行行動固本体制:表現現最好的的企業業品牌牌体制制，是是系內每個個個別別品牌牌，都都擁有有其獨獨立性性，有有自己己的獨獨特使使命、、定位位、形形象和和群眾眾。但但是，，將所所有品品牌放放在一一起時時，卻卻又渾渾然天天成，，和諧諧一致致地達達到整整体企企業的的目標標和遠遠見。。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F体制:表現現整体企企業品品牌的目標標与策策略品牌A定位策策略品牌B定位策策略獨立与与歸屬屬的品品牌藝藝術品牌F定位策策略品牌C定位策策略品牌D定位策策略品牌E定位策策略總結–研究领领导品品牌對對白沙沙意味味著什什么？？领导品品牌，，因其企業核核心理理念而贏得得社會的的景仰仰策略立立論二二總結–研究领领导品品牌對對白沙沙意味味著什什么？？為求得得社會會的景景仰，，白沙必必以創新姿姿態領導行行業為求社社會的的景仰仰，白沙必必以超越姿姿態領導消消費者者預期期為求社社會的的景仰仰，白沙必必以理想主主義貢獻于于人与与社會會策略立立論三三第二部部份白沙品品牌現現狀白沙的的几個個調查查指標標綜合競競爭力力：排排在行行業第第一位位產品知知名度度：25.9%,排排在行行業第第八位位市場滲滲透率率：21.4%,排排在行行業第第五位位品牌偏偏好度度：14.3%,排排在行行業第第六位位區域覆覆蓋數數：22個個，排排在行行業第第九位位經常購購買比比率：：6.6%,行行業最最高品牌購購買量量份額額：6.64%品牌購購買額額份額額：6.70%摘自新生代代調查摘摘要回顧白白沙品品牌發發展策策略白沙品品牌發發展階階段：：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)？產品結构調整(1984)白沙系系列品品牌及及特點點白沙(金世世紀)—本本香香、成功白沙(和牌牌)——更更醇和、有點甜甜白沙(銀世世界)—激激情、活力白沙(特制制精品品)——低低側流流白沙(精品品)——醇和白沙(蓋、軟)—醇和白沙品品牌發發展現現況系內品品牌不不鮮明明：白白沙品品牌擁擁有12個個規格格，但但銷量量主体体仍然然是精精品、蓋嘴白白沙。。二頭很很空：：一、金金世紀紀剛起起步，，競爭爭力比比較弱弱；二、低低檔煙煙受計計划、、利利稅及及生產產力的的影響響，發發展力力不夠夠。中間較較柔：：一、精精品白白沙毛毛利益益較低低，市市場競競爭力力不強強；二、白白沙分分品牌牌(精品類類)得到了了一定定的發發展，，但對對精品品類的的支撐撐能力力還有有待提提高。。白沙現現有品品牌結結構系內以以價格格和產產品特特徵作作為主主要細細分標標准，，個別別品牌牌缺乏乏足夠夠的個個性和和獨立立性。。白沙企企業品品牌被被利用用多于于得到到貢獻獻，缺缺乏理理想的的雙向向互動動關係係。白沙理理念鶴舞舞白沙沙，我我心飛飛翔未未能有有力推推動所所有系系內產產品的的發展展，亦亦有被被模糊糊化的的危險險。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F我們所所擁有有的顧顧客白沙消消費群群的顯顯著特特徵是是：35-44歲，在在機關關/事業、、學學校/研究机机构、、集集体企企業工工作，，月收收入在在1000元以以下下的的收收入入群群体体是是其其主主要要消消費費群群。。摘自自新生生代代調查查摘摘要要我們們所所擁擁有有的的顧顧客客白沙沙已已具具備備相相當當的的品品牌牌實實力力：：全國國性性的的大眾眾化化老品品牌牌不斷斷創創新新關注注公公益益品質質信信賴賴我們們所所不不能能擁擁有有的的顧顧客客新興消費群体生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制偏向于年輕偏向于收入水平高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風格和品味較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。總結結白沙沙品品牌牌內內含含的的““盈盈””与与““虧虧””親和和感感有余余權威威感感不足足朴實實有余余品味味不足足大眾眾化化有余余尖端端感感不足足傳統統有余余現代代不足足穩重重有余余銳气气不足足多元元化化有余余專注注性性不足足依從從有余余領導導不足足理性性有余余熱情情不足足静态态有余余速度度不足足白沙沙品品牌牌發發展展策策略略白沙沙品品牌牌發發展展階階段段：：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)總結結–白沙沙品品牌牌在在消消費費者者心心目目中中的的位位置置在大大眾眾消消費費群群体体中中，，白白沙沙擁擁有有以以質質量量和和服服務務為為核核心心的的“信信心心””資資產產，，但但不不擁擁有有以以科科技技為為核核心心的的創新新資資產產策略略立立論論四四在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有興奮感和仰慕感策略立論五第三三部部份份探求求白白沙沙品品牌牌建建設設的的新新思思路路回顧顧白白沙沙品品牌牌建建設設之之路路白沙沙集集团团發發展展階階段段：：白沙集团品牌資產建設階段：質量服務领导者品牌核心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。“领导者”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)啟示示–白沙沙品品牌牌推推廣廣和和形形象象策策划划中中存存在在的的問問題題(1)白沙沙的的品品牌牌，，從從來來都都是是“做做””出來來的的，，而而非非““說說””出出來來的的，，领导导者者戰戰略略為為白白沙沙品品牌牌傳傳播播帶帶來來新的的挑挑戰戰。當企企業業““领领导导者者””戰戰略略開開始始与与消消費費者者失失去去切切身身聯聯系系時時，，產品品和和服服務務本本身身就就不不再再能能有有力力提提升升品品牌牌价价值值，，必須須在在傳傳播播領領域域開開拓拓新新的的品品牌牌建建設設之之路路。。领导导者者形形象象自自然然引引發發消消費費者者期期望望值值的的提提升升，，白沙沙的的參參照照系系成成為為根根基基深深厚厚的的真真正正超超级级企企業業，，品牌牌的的建建設設必必須須上上升升到到新新的的高高度度。。策略略立立論論六六白沙沙現現有有品品牌牌結結构构–多元元化化的的悖悖論論三層層次次品品牌牌結結构构，，力力圖圖最最大大使使用用““白白沙沙””品品牌牌資資產產：：產品品品品牌牌(白沙沙+產品品類類別別名名稱稱)企業業品牌牌(白沙沙））行銷銷品品牌牌(具体体產產品品和和產產品品線線識識別別)理想想的的雙向向互互動關關系系多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。每一產品類別發展的定位和口號，使白沙品牌整体內含變模糊。為競競爭爭目目的的服服務務的的產產品品品品牌牌，，紛紛繁繁复复雜雜，，難難以以体体現現共共性性白沙沙企企業業品品牌牌被被利利用用，，多過過得得到到貢貢獻獻啟示示–白沙沙品品牌牌推推廣廣和和形形象象策策划划中中存存在在的的問問題題(2)多元元化化使使白白沙沙的的企企業業品品牌牌受到到嚴嚴重重和和罕罕見見的的“拉拉伸伸””，產品品個個性性的的膨膨脹脹使使品品牌牌的的共共性性變變得得空虛虛。白沙沙品品牌牌之之““輕輕””策略略立立論論七七复雜的產品和品牌格局， 迫切要求品牌策划形成統一的結构和体系。策略立論八品牌牌結結构构–Volkswagen(大眾眾汽汽車車)范例例Reliability(可信信賴賴性性)品牌牌的的傳傳統統价价值值品牌价值的演進BenchmarkofAutomotiveValues(汽車价值的終极標榜)品牌价值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產品核心差异性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新ResponsibilityforHumanBeing社會責任PartnerforLife生活伴侶品牌牌結結构构–Volkswagen(大眾眾汽汽車車)范例例世界界第第四四大大的的汽汽車車企企業業沒沒有有品品牌牌口口號號“大大眾眾””旗旗下下八八种种產產品品品品牌牌沒沒有有宣宣傳傳口口號號但““大大眾眾””仍仍舊舊是是世世界界上上最最強強大大的的汽汽車車品品牌牌之之一一因為為：：大眾眾擁擁有有一一套套健健全全的的品品牌牌体体系系對對傳傳播播進進行行約約束束品牌牌的的精精髓髓已已貫貫穿穿到到企企業業行行為為的的每每一一個個細細節節：：定義義品品牌牌定義義品品牌牌內內核核品牌牌DNA(BrandDNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌牌的的意意義義