开米明细面对面活动策划方案

山东宏智广告有限公司

2011年3月开米“明星面对面”（户外版）

策划方案竞品分析目标人群分析策划看点活动主题活动时间、地点活动概述宣传造势前期筹备当地媒体配合目录：竞品在山东地区投放费用汇总品类品牌合计洗洁精雕牌16,557洗洁精洁能361洗洁精锦祥清洁用品142洗洁精立白2,279除污剂白晶灵清洁用品198除污剂庄臣威猛先生6,598多种家居清洁用品安利6,861多种家居清洁用品蓝月亮3,423多种家居清洁用品超牛先生清洁用792多种家居清洁用品奇强17,192多种家居清洁用品有福人家清洁用557其它家居清洁用品庄臣威猛先生17,865浴室清洁用品庄臣威猛先生10,720洗衣粉/洗衣液碧浪139,748洗衣粉/洗衣液百姓清洁用品1,693洗衣粉/洗衣液蓝猫774洗衣粉/洗衣液蓝月亮130,086洗衣粉/洗衣液超能清洁用品22,140洗衣粉/洗衣液雕牌15,750洗衣粉/洗衣液家家宜清洁用品7,481洗衣粉/洗衣液立白72,327洗衣粉/洗衣液明银清洁用品3,321洗衣粉/洗衣液奥妙126,743洗衣粉/洗衣液全民清洁用品88洗衣粉/洗衣液汰渍137,481合计751,162数据来源:AC尼尔森金额：万元数据时期：2010年1月-2011年3月竞品在山东地区投放分析品类分析：在所有的洗化用品中，洗衣粉/洗衣液品类的广告投放量最大占据重要位置。其次为多种家居清洁用品，再次是洗洁精品类。品牌分析：更多品牌热衷于线上电视媒体的宣传。最大的竞争对手蓝月亮在山东投放较大，其中多种家具清洁用品投放金额为3423万元，洗衣液品类投放金额为130086万元。蓝月亮联合齐鲁频道的户外地面活动影响较大。碧浪、雕牌、蓝猫在洗衣粉领域的竞争也对洗手液品类造成极大威胁。竞品在山东地区投放分析以地面活动为主，线上活动为辅以活动促销售，以销售推活动对山东十七地市各个击破针对竞争对手我们将采取的策略两者怎么实现有机结合？销售活动以什么为卖点？地面活动以什么为依托？思考？20岁——50岁的女性一族为开米重点目标消费人群开米人群分析：休闲方式：她们其中多为已婚女性，上班、忙完家务之余，看电视（尤其时下热播的影视剧忠诚度很高，甚至剧中演员都会成为追捧的偶像）、逛街购物、周末带孩子出玩成为主要休闲方式。购物心理：她们一般操持着家庭的里里外外，定期购买大量居家生活必备品。持家理财、精打细算、货比三家，有自己忠实的消费品牌，但是更热衷于商场的打折促销，希望获得额外的馈赠。开米人群分析：开米人群分析购物心理休闲方式围绕“明星演员”做线上传播+线下活动推广。围绕“买赠”，给予消费者额外的惊喜，从而刺激销售。宣传策略上销售策略上开米营销传播开米人群与栏目契合点山东影视频道一直以独特的热播剧、首播剧，一直是女性一族最青睐的频道，而且忠实度很高。“明星面对面”栏目，每部剧开播前播出，以剧组见面会和明星专访为主，在女性目标收视人群中拥有很高的知名度、美女度和忠实度。无论是媒体选择还是栏目定位，山东影视频道《明星面对面》收视目标与开米的消费人群高度吻合。从而使后期的活动策划、宣传推广都精准有效、一枪中的。地面活动以什么为依托？地面活动以“明星面对面”为依托，推出户外版“明星面对面”。同时线上媒体全程转播，线上、线下双管齐下，在山东全省十七地市刮起强劲“明星”旋风。销售活动以什么为卖点？顾客获得的附加值是刺激购买的重要诱因成本增加，附加值降低，从而不能有效刺激购买附加值越大购买欲望越强，同时成本增加销售活动以什么为卖点？能不能在控制有限成本的前提下，实现附加值的无限扩大？销售活动以什么为卖点？可以转化为附加值的资源“明星面对面”活动明星演员活动衍生资源明星衍生资源门票抽奖签名合影互动购买即增满100元满500元VIP贵宾策划看点：把产品购买作为本次推广活动的重要一环融合一起，以明星演员为宣传核心，现场抽奖、明星签名为诱导，直接拉动开米当地终端市场的的销售。通过品牌与目标消费人群的零距离接触，充分发掘演员的明星效应，增强品牌的高品质感受，提高开米的公众形象和附加值。线上电视硬广、节目录播；线下互动活动相结合，加速品牌知名度及影响力的提升。活动主题：开米“明星面对面”健康、环保山东行

——相约***，XX粉丝大派对

活动时间：2011年5月正式启动（包括前期一个月的宣传造势，具体时间待定）活动地点：初步选定山东德州（其他地市根据开米的铺货与销售情况待选）活动时间及地点：

入场条件：

凡规定期限内，在当地各大超市购买开米任何系列产品（不限金额）凭购物小票到前台即可领到本活动入场券一张。

备注：入场放低门槛，尽量接触更多人群，活跃现场气氛。刺激销售环节设置活动概述：抽奖、明星签名资格：凡规定期限内，在当地各大超市购买开米系列产品每满100元，可凭购物小票到前台领取入场券一张，加盖抽奖活动印章、撕下入场券副联，投入抽奖箱。活动当日现场抽取大奖。主联由顾客自己保留作为兑奖唯一凭证，逾期无效。

备注：规定期限内多次购买开米产品者，可根据个人意愿根据购物小票数量领取等量入场券，也可累积每满100购物小票，领取等量抽奖购入场券，增加中奖概率。

活动概述：一等奖一名，品牌电动车一辆二等奖五名，电压力锅一台

三等奖10名，开米系列大礼包纪念奖20名，精美礼品一份备注：奖品及图片仅供参考活动概述：VIP贵宾资格：凡规定期限内在各大超市购买开米系列产品每满500元，凭购物小票到前台领取入场券一张，加盖VIP贵宾印张。享受抽奖、签名的同时还可以列席VIP专区、享受与明星游戏互动、合影留念、超值神秘纪念品等特殊待遇。

备注：当日活动现场门口，设置醒目产品堆头，最后临门一脚拉动销售，活动现场购买开米产品也可享受同等待遇。

活动概述：

品牌传播环节设置1、红地毯仪式：根据现场的环境，设计红地毯通道，现场的背景突出开米品牌LOGO、将要播出的电视剧海报、设计演员签名区。（比如开米之夜----<铁道游击队>首播盛典；观众手持KT板、演员背景板等可以植入开米名称。）

2、互动环节：演员介绍剧中角色及幕后故事、展示各种才艺。介绍剧中剧外的奇闻趣事，拉动剧集与观众距离的同时，由演员口播感谢开米明星面对面给与这次新剧推广的机会一次。活动概述：3、演员与现场观众互动游戏、形成对抗。游戏环节可设计，比如：开米红队、开米蓝队；开米可提供奖品（如第一轮结束胜利者将得到开米蔬果一瓶，失败者将受到什么惩罚。）奖品赞助：根据现场需要提供开米系列产品。4、根据主题设计歌曲串烧、相声、小品等形式多样的节目（可由省内演员表演、《挑战影视王》选出的选手现场表演、热心观众与现场主持人、演员合作表演）。（节目中及台词中可以设计开米广告）活动概述：5、演员推介新剧：（可安排由演员说出希望大家关注首播剧场的……剧）

6、抽奖环节：设立公益基金（开米赞助的特别嘉宾到场）现场观众抽奖抽奖箱可带开米品牌LOGO。活动概述：充分利用当地电视、报纸、终端商超促销海报等媒体，全方位宣传本次活动亮点，如明星演员、超值大奖等来刺激销售同时为后期活动宣传造势。1、地方电视媒体活动前一个月黄金段位为主全天覆盖每天8条轮播。具体媒体计划：后附2、超市海报、促销单页、促销人员介绍3、备选资源：地方公交车载电视、平面报纸（当地强势报纸大版面硬广）宣传造势：活动前期筹备：（各当地开米办事处负责人筹备）

1、活动场地确认：时间、面积、各区域功能划分（含电源）

2、活动物料准备：所需物料详表昝略

3、活动节目及演艺人员确定

4、参与工作人员的沟通培训（见人员需求表）

5、活动告知（举办活动之商超抽奖活动，细则另拟）前期筹备：时间内容活动前天与场地方确定舞台及物料摆放具体位置，完成舞台搭建工作08：00工作人员到场，所有活动物料到场，产品配送到场08：00—08：40场地布置（音响设备安置及调试、展示区域、促销区域布置）08：40主持人到场，演艺人员到场；08：40—09：10►主持人及演艺人员熟悉流程及活动内容，演员简单过场演练►集中促销员现场开会，重申工作及现场促销的具体要求09：10促销员派发宣传折页，并告知抽奖信息09：10—09：3020分钟背景音乐暖场，主持人现场提示消费者维持秩序，预告本档活动内容，告知抽奖与游艺信息09：3509：58活动预备开始，开场歌舞主持人：1.本次活动的信息2.宣布活动推介嘉宾活动当天工作筹备：一、背景板桁架+舞台搭建二、背景喷绘三、拼图版（4个品类）四、堆头（小货架）KT板五、帐篷六、促销台、抽奖箱、折页（含印号数字章）、乒乓球七、小货架八、奖品：电动车、开米大礼包、电压力锅十、场外售卖借货及售卖条件准备十一、场内空白海报活动告知十二、其他物料提示：当地媒体配合

以德州为例提升企业形象，广度传播，广告中下浮活动内容字幕。主要起到活动预知效果，选择活动举行前1-2天刊登。活动当天在现场布置，发放宣传单页等形式增强消费者的参与性。终端报纸电视媒体组合策略金额预留：3万元！实际排期待定金额预留：见后面排期具体金额待定当地媒体配合-以德州地区为例电视配合：根据当地收视分析，德州一套（新闻综合频道）收视最佳。选择晚间剧场栏目收视极佳，对于当地影响力的拉动效果极佳。频次设定：主打高频次，提高消费者触达率，根据各地广告费用高低，宣传6-8次。德州地区价格适中，暂定为8次。主选15秒版本：可在广告下部标注活动内容，起到活动预知效果15秒详细阐述产品特性和优异点的同时，增加产品认知度和美誉度。时间设定：暂定为5月整月宣传（实际为当地活动举行前一月）其他地区以实际情况待定全天收视来看，德州新闻综合频道优势明显，尤其晚间收视较好。数据来源:央视