广告调研的步骤与方法

Gallup&OgilvyInhisbook,OgilvyonAdvertising(1983),Ogilvypointedoutthatresearcherstakemuchlongertimethanothersdowhentheyareaskedtosolvesimpleproblems.

However,Gallupwasanexception.WhenEisenhoweratWhiteHousecalledGalluponeeveningat6,hewantedtoknowpublic'sopinionaboutimportantissueofforeignpolicy.Theoutputhadtobedoneby8thenextmorning.Gallupcalledsixbraintrustersandmadethreequestions.Thentheycalleduponsixinterviewersrespectivelyandeachinterviewerconductedasurveywithtenpeopleeach.TheinterviewresultsweregatheredatmidnightandanalyzedbyGallup.Thenhecouldreporttheresultstwohoursbeforedue.

广告调查广告概念广告表现广告接触媒介公关人员促销Halfmyadvertisingiswasted,Ijustdon'tknowwhichhalf

——JohnWanamaker调研：作为广告作业检验与预测的科学方法定量的方法实地调查心理实验内容分析个案研究定性的方法文化研究哲学分析ResearchmethodInformationtool甄别顾客发现卖点改进服务发现问题监测活动促进沟通改进推销Peopleshouldnotalwaysfollowthefindingsofaresearchstudy,whetheritbeaconsumerproductsorapoliticalcampaignRoper’sconclusionNewCokeisthereformulationofCoca-Colaintroducedin1985byTheCoca-ColaCompanytoreplacetheoriginalformulaofitsflagshipsoftdrink,Coca-Cola(alsocalledCoke).Properlyspeaking,NewCokehadnoseparatenameofitsown,butwassimplyknownas"thenewtasteofCoca-Cola"until1992whenitwasrenamedCoca-ColaII.TheAmericanpublic'sreactiontothechangewaspoor,andthenewcolawasamajormarketingfailure.ThesubsequentreintroductionofCoke'soriginalformula,re-brandedas"Coca-ColaClassic",resultedinasignificantgaininsales,leadingtospeculationthattheintroductionoftheNewCokeformulawasjustamarketingploy.第一节：广告告调研的步骤骤广告调查的步步骤广告调查：市市场调查的一一部分，指对信息进行行系统性搜集集和分析，协助制定或评评估广告战略略的研究活动动为保障广告作作业全过程的的科学性所进行的检验验与预测等信信息研究活动动广告战略调查查advertisingstrategydevelopment广告执行调查查advertisingexecutiondevelopment广告事前测定定evaluatingpretestingexecutions广告事后测定定campaignevaluation广告调查的步步骤——它们们所处的位置置战略调查广告概念广告表现广告提案广告制作广告发布执行调查事前测定事后测定广告战略调查查消费者及其需需求产品及广告概概念广告讯息/诉诉求要素媒介选择等广告概念提出出之前/消费费者态度与使使用情况调查查广告调查的步步骤广告执行调查查标题插图文案思路等广告表现完成成之前/自由由联想测试、、定性面访、、陈述比较测测试广告调查的步步骤一类有趣的广广告人——AP大多数时候别别人在办公室室上班他们在在大街上闲逛逛他们不断的找找人闲聊甚至至不断的与陌陌生人交朋友友这些人从实质质上说是______人员特殊的广告调查人员员创作客服客户消费者的代言人广告事前测定定平面脚本广播稿等版式式要素组合广告制作开始始之前/消费费者评审团、、配套样品、、档案测试、、故事版测试、、构图手段、、心理评级衡衡量广告调查的步步骤广告事后测定定传播效果营销效果等广广告效果广告发布之后后/辅助记忆忆法、自由回回忆法、销售售测试、询问测试、态态度测试广告调查的步步骤再论广告调查查的方法经验性方法：：利用可观察/可测定/可可量化的经验材料实验验/证考察社社会现象思辨性方法：：利用直觉感悟悟/价值判断断，分析总结社会会现象再论广告调查查的方法定性/事物的质模糊系统追问缘由价值推断主观性强定量/事物的量精确局限描述现状事实分析客观依据社会科学需要要科学的态度度社会科学不是是真正的科学学广告•媒介•调研定性调查事前测定直接提问法小组讨论法模拟杂志法直邮测试法调查仪器：瞳瞳孔仪/眼波波记录/电流流测定/音调调分析/大脑脑分析事前测定受到到的指责：迎合访员/自自为专家/态态度与购买脱脱节/扼杀好好创意定性调查事后测定回忆法索取法销售法态度法专业调查费用用电话：500个样本20分钟附带报报告1.5-1.8万$拦截：500个4-5个个问题附带报报告1.5万万$邮寄：回收500份33%回收率附附带报告0.8-1.0万$主管访问：20个样本附附带报告0.25-0.75万$小组讨论：一一组8-10人附带报告告和录象带0.25-0.38万$战略调查广告概念广告表现广告提案广告制作广告发布执行调查事前测定事后测定广告调调查的的步骤骤第二节节：广广告调调研的的方法法广告调调查的的资料料搜集集方法法1/观观察法法：马马路/超市市/机机顶盒盒/UPC条形形码/监视视器2/试试验法法：通通过控控制与与对比比的方方法（（控制制实验验）3/访访问法法人员电话邮寄费用高中低时间中短长样本量小中大相互影响有有无访员培训要要无3/访访问法法第三节节：抽抽样及及问卷卷设计计方法法抽样及及问卷卷设计计方法法以部分分代表表整体体经济准准确易易操作作1936年年美国国正从从经济济大恐恐慌中中复苏苏，全全国仍仍有9百万万人失失业．．当年年的美美国总总统大大选，，由民民主党党员罗罗斯福福与共共和党党员兰兰登进进行角角逐．．《文文学文文摘》》（LiteraryDigest）杂杂志对对结果果进行行了调调查预预测．．他们们根据据当时时的电电话号号码簿簿及该该杂志志订户户俱乐乐部会会员名名单，，邮寄寄1千千万份份问卷卷调查查表，，回收收约240万份份．工工作人人员获获得了了大量量的样样本，，对此此进行行了精精确的的计算算，根根据数数据的的整理理分析析结果果，他他们断断言：：在总总统选选举中中，兰兰登将将以370∶161的优优势，，即以以57%比比43%，，领先先14个百百分点点击败败罗斯斯福．．与之之相反反，一一个名名叫乔乔治··盖洛洛普的的人，，对《《文学学文摘摘》调调查结结果的的可信信度提提出质质疑．．他也也组织织了抽抽样调调查，，进行行民意意测验验．他他的预预测与与《文文学文文摘》》截然然相反反，认认为罗罗斯福福必胜胜无疑疑．结结果，，罗斯斯福赢赢得了了2770万张张民众众选票票，兰兰登得得到1600万万张选选票；；罗斯斯福赢赢得了了除缅缅因州州、佛佛蒙特特州以以外48个个州的的民众众选票票，获获得选选举团团523张张选票票的98％％强，，而兰兰登的的选票票低于于2％％（8张））．最最终，，罗斯斯福以以62%比比38%压压倒性性地大大胜兰兰登．．这一一结果果使《《文学学文摘摘》销销声匿匿迹，，而盖盖洛普普则名名声大大噪．．随机抽抽样简单随随机等距/系统统类型/分层层整群/集体体抽样：：依据据样本本数据据对总总体特特征推推断的的统计计方法法抽样及及问卷卷设计计方法法非随机机抽样样现成自愿偶然配额/立意意错误/误差差调查性性误差差代表性性误差差「臺灣灣學生生學習習成就就評量量資料料庫」」第二階階段：：簡單單隨機機抽樣樣第一階階段：：分層層隨機機抽樣樣是不是是样本本量越越大误误差越越小抽样的的方法法抽样及及问卷卷设计计方法法是不是是样本本间差差异越越小所所需要要的样样本量量越小小盖洛普普公司司与总总统竞竞选预预测抽样的的方法法抽样及及问卷卷设计计方法法样本总体同同质0抽样的的方法法抽样及及问卷卷设计计方法法误差样本0测量工工具的的准确确性没有信信度信度就就是指指测量量数据据和结结论的的可靠靠性程程度，，也就就是说说测量量工具具能否否稳定定地测测量到到它要要测量量的事事项的的程度度。测量工工具的的准确确性有信度度没有有效度度效度就就是正正确性性程度度，即即测量量工具具在多多大程程度上上反映映了我我们想想要测测量的的概念念的真真实含含义，，效度度越高高，即即表示示测量量结果果越能能显示示出所所要测测量的的对象象的真真正特特征。。测量工工具的的准确确性准确的的测量量问卷设设计：：步骤骤与要要求/问题题分类类问卷：：是收收集资资料的的工具具/途途径，，形式式是一一份经经过预预先科科学研研究，，反复论论证后后的问问题表表格，，主要要用于于测量量受众众的特特征/行为为/态态度列出调调查目目标写出简简短问问卷清楚表表达问问题写出大大概提提要运用调调查说说明放松受受访对对象先一般般再具具体非诱导导性问问题设查验验性问问题置后人人口问问题事先测测试问问卷集中简洁明确开放式式两分式式多项式式语义式式如何设设计调调查问问题该不该该有价价值预预设？？避免盲盲目的的调查查避免无无意义义的调调查花100万万美圆圆调查查发现现驴子子长有有四条条腿大学生生心理理行为为问卷卷？如何设设计调调查问问卷大学生生心理理健康康？调查对对象：：理工工学院院在校校大学学生调查目目的：：提供供学校校/教教师管管理教教学依依据/让大大学生生自己己了解解自己己研究方方法：：问卷卷/非非随机机抽样样/典型型场所所拦截截：食食堂寝寝室教教室图图书馆馆等样本量量：500/125χ4年级/250χ2性别如何设设计调调查问问卷大学生生心理理健康康？问题：：从点点到面面学习：：目的的/手手段———读读大学学的目目的是是什么么？价值：：求学学/人人生/知识识/金金钱———如如何看看待消消费？？生活：：交友友/娱娱乐/爱好好/运运动———喜喜欢什什么样样的朋朋友？？恋爱：：标准准/对对待———大大学阶阶段应应该谈谈恋爱爱吗？？点面结结合才才能了了解到到问题题的全全部经常和和同学学发生生争执执吗？？有多少少老师师你看看不习习惯？？喜欢户户外运运动吗吗？越不喜喜欢的的事情情越多多做几几遍？？问题：：从面面到点点学习观观/生生活观观/恋恋爱观观/价价值观观社交障障碍自大人人格自闭人人格强迫症症大学生生心理理行为为健康康问题题大学生生心理理行为为健康康问题题谢谢谢12月-2209:52:5409:5209:5212月-2212月-2209:5209:5209:52:5412月月-2212月月-2209:52:542022/12/319:52:549、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:52:5509:52:5509:5212/31/20229:52:55AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:52:5509:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:52:5509:52:5509:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:52:5509:52:55December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:52:55上上午午09:52:5512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:52:5509:52:5531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:52:55上上午9:52上上午09:52:5512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:52:5509:52:5509:5212/31/20229:52:55AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:52:5509:52Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:52:5509:52:5509:52Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:52:5509:52:55December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:52:55上上午09:52:5512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:52:5509:52:5531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:52:55上午9:52上上午09:52:5512月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。09:52:5509:52:5509:5212/31/20229:52:55AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:52:5509:52Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:52:5509:52:5509:52Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:52:5509:52:55December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:52:55上上午午09:52:5512月月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:52:5509:52:5531December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:52:55上上午9:52上上午09:52:5512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:52:5509:52:5509:5212/31/20229:52:55AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:52:5509:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:52:5509:52:5509:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:52:5509:52:55December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:52:55上上午09:52:5512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:52:5509:52:5531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:52:55上上午午9:52上上午午09:52:5512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:52:5509:52:5509:5212/31/20229:52:55AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:52:5509:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:52:5509:52:5509:52Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:52:5509:52:55December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:52:55上上午09:52:5512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。