广告传播概念提案

光谷坐标城二期概/念/提/报典晶创艺广告（武汉）公司PART1推广背景PART2从营销命题到传播挑战PART3从核心特质到核心价值PART4广宣表达PART1推广背景背景①—前期三个定位产品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位：有思想的房子人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。背景②—前期推广总结推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证——一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。PART2从营销命题到传播挑战①营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？②传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子”是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务；其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系③推广目标：塑造光谷领袖项目。自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。PART3从核心特质到核心价值均质论论人均质共生产品环境均质论，决定了项目推广的切入角度。人从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚至是1期客户的追随者。从目标受众意识角度——这个知本群体本身就是一个对细节考究的群体；对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。产品性价比层面——性价比是个相对的概念，二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。从产品本身层面——光谷坐标城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并论。产品二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建立在产品均好性的基础上。产品力，是推广一大突破口。环境光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集，是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。产品力力是二二期推推广的的爆破破点；；品质细细节则则是““人无无我有有人有有我优优”的的核心心价值值。重回武武昌标标杆性性物业业地位位，对对光谷谷坐标标城而而言，，产品细细节就就是核核心竞竞争力力，产品细细节就就等于于产品品品质质，产品细细节就就等于于生活活品质质。落到实实处的的领袖袖品质质，树树立好好房子子的细细节标标准这是一一个““细节节制胜胜”的的时代代。在在市场场竞争争激烈烈的今今天，，商品品的差差异越越来越越小，，“窥窥斑见见豹””，细细节已已成为为竞争争中最最重要要的表表现形形式：：国际际名牌牌POLO皮包包凭着着“每每一英英寸之之间一一定缝缝满八八针””的细细致规规格，，一直直立于于不败败之地地———很多多知名名企业业正是是在平平淡中中创造造了伟伟大，，在细细节中中铸就就了成成功。。PART4广宣表达一、案案名阔坐标标全名：：光谷谷坐标标城2期·阔坐标标“阔””，直观反反映了了二期期的物物理属属性““超大大楼间间距””，也也是二二期的的产品品概念念。“阔坐坐标””，我们将将“阔阔坐标标”的的概念念作为为细节节标准准的承承接体体，将将“阔阔坐标标”做做成一一个大大口袋袋，用用它容容纳产产品、、社区区、人人群、、生活活观，，极具具延展展和包包容性性：阔阔是一一个阶阶层的的气质质—阔是一一种生生活尺尺度—阔是一一种心心理感感受二、广广告语语有细节节的房房子思想的的伟大大不在在于能能否容容纳琐琐碎小小事，，而在在于能能否用用自己己的影影响使使小事事变成成大事事。——————————————————————————————罗罗斯金金注重小小细节节，正正是一一种大大思想想———长城城建设设把““产品品每个个细节节的推推敲和和考究究”当当作大大事来来做。。从整体体来看看，前前期推推广是是抛出出观点点主张张，后后者则则是以以核心心价值值论证证这个个观点点。即：有有思想想的房房子→→有有细细节的的房子子支撑了了2期期价值值，落落地了了整个个的品品质。。案名广告语延伸光谷坐标城2期阔坐标有细节的房子“有细细节的的房子子”的的三大大层面面品牌——有有想法法的、、专注注的、、考究究的、、负责责的开开发商商品牌牌产品——品品质的的支持持点，，细节节的极极致化化人群——讲讲究考考究的的人群群意识识三、广广宣““宪法法”前期的的调性性和个个性———前前期调调性给给人的的感觉觉很酷酷，舒舒适感感略低低，但但并没没错，，前期期形象象期需需要抓抓眼球球，二二期广广宣建建议在在原来来的基基础上上调整整更新新：从感知知的角角度———经经过三三年的的推广广，视视觉会会产生生疲劳劳，需需要重重新更更换调调性，，引起起市场场持续续的关关注，，需要要动态态的重重复。。从认知知的角角度———前前期抓抓住眼眼球后后，看看到了了什么么需要要交代代，需需要增增强生生活感感和温温暖感感；前前期正正如电电影的的预告告，后后者看看电影影才慢慢慢展展开。。因此，，卖二二期，，是讲讲故事事性的的，略略带温温情的的，不不再像像前面面的冷冷漠感感。细腻、、实景景拍摄摄、摒摒弃冰冰冷的的、故故事性性的广告调调性广宣表表达四、行行为创创想之之一：：《细细节的的故事事》细节楼楼书，，相当当于产产品楼楼书的的极致致具体体化，，挖掘掘细节节中的的故事事性。。试比比较：：空泛的说教印象是分散的，不整合故事性的挖掘产品细节单一、强烈的印象：品质40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美呈现１5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心24小时中央供暖，四季如春恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景1：1阳光停车位，电梯直达停车场交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达，市内市外，往返便捷4级空间中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观不一样的石头水的形态树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢坡地铺砖/路/小径亭凳不会影响别人休息的庭院灯景观小品/审美的情趣望柱/华表嵌入式信报箱/垃圾桶排水口外墙砖外檐/顶部处理/天际线剪力墙首层门厅/共享空间楼梯踏步槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板阳台栏杆/双扶手尺度行为创创想广宣表表达行为创创想之之二：：广广告告运动动道旗LOGO+有细细节的的房子子楼书封面：：LOGO+有有细节节的房房子+《细细节的的故事事》车体：：LOGO+有细细节的的房子子户外：：LOGO+有细细节的的房子子行为创创想之之二：：广广告告运动动（续续）软文：：———细节节主义义宣言言有细节节的房房子//副副标：：急功功近利利年代代的““叛逆逆之花花”。。在每个个细节节面前前如临临大敌敌//副标标：光光谷坐坐标城城铸造造者实实录提前考考究一一小步步，生生活品品质就就跨了了一大大步//副标标：光光谷坐坐标城城铸造造者实实录2报广：：———“细细节传传播，，传播播细节节”55米米适宜宜的楼楼间距距，多多一分分则空空旷，，少一一分则则局促促。贴心的的供暖暖系统统，让让冰冷冷的建建筑更更具人人性的的体温温。讲究的的观光光电梯梯，颠颠覆了了多数数社区区““铁皮皮箱””式的的出行行方式式。行为创创想之之三：：公公关关活动动——切合目目标客客户特特质，，切合合项目目阶段段推广广主题题，邀邀请《《细节节决定定成败败》作作者汪汪中求求于二二期开开盘前前到坐坐标城城会所所讲坛坛布道道。《《细节节决定定成败败》该该书，，一连连几年年畅销销，影影响深深远，，其精精髓和和思想想从经经济管管类迅迅速扩扩展展到各各行各各业。。五、视视觉作作品展展示第一个LGGO第二个LGGO第三个LGGO主推LGGOLGGO综合色彩应用系统销售道具┃名片销售道具┃信纸销售道具┃信封销售道具┃便签销售道具┃包装带销售道具┃宣传单张销售道具┃产品海报销售道具┃“细节”楼书广告运动┃户外广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广广告运动┃报广THANKS提案暂时结束，沟通刚刚开始！谢谢谢12月-2209:29:0009:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:0012月-2212月-2209:29:002022/12/319:29:009、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:29:0009:29:0009:2912/31/20229:29:00AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:29:0009:29Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:29:0009:29:0009:29Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:29:0009:29:00December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:29:00上上午09:29:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:29:0009:29:0031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:29:00上午9:29上上午09:29:0012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:29:0009:29:0009:2912/31/20229:29:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:29:0009:29Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:29:0009:29:0009:29Satur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