邮政服务三农连锁超市市场调查及营销建议

河南省邮政公司

服务三农连锁超市

市场调查及营销建议郑州主语文化传播公司第一部分市场分析第二部分产品分析第三部分价格分析第四部分消费分析第五部分通路分析第六部分促销分析第七部分品牌分析第八部分营销建议目录第一部分市场分析纵向比较——河南农村消费市场正处于高速发展阶段，仅仅五年，县及县以下社会零售品销售总额就接近翻了一番。第一部分市场分析横向比较——随着支农、惠农和提振农村消费等政策的实施，“万村千乡市场”建设的迅速发展，农村消费市场增速继续加快。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率逐年提高。第一部分市场分析行业比较——批发零售业实现更快增长，占农村社会消费品零售总额的比重增加，对拉动社会消费品零售总额增长的贡献率更大，成为拉动社会消费品零售总额增长的主导力量。第一部分市场分析行业比较——批发零售业实现更快增长，占农村社会消费品零售总额的比重增加，对拉动社会消费品零售总额增长的贡献率更大，成为拉动社会消费品零售总额增长的主导力量。结论第一部分市场分析农村消费市场目前正处于快速成长期。批发零售业占社会消费品零售总额的比重增加，农村消费者更愿意在日常消费领域多花钱了。邮政超市的设立，既能借助各级政府支持三农的政策东风，又能更好的发挥邮政渗透城乡的网络优势，更可以借助农村消费者对邮政品牌的信赖更好更快的发展，可谓天时地利人和俱备。（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析基本介绍

邮政超市是邮政物流体系的终端组织，是邮政服务三农的基础网络，具有邮件收发、产品配送、农资产品和生活用品销售、电费、通信费用代收、农技服务、文化下乡等多重职能。第二部分产品分析

截止到2010年5月，河南省内邮政超市的数量已达到9000余家，一个覆盖县乡村的邮政物流网络初步形成。（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析第二部分产品分析

由于邮政品牌形象好，因此，在农村愿意加盟邮政的超市数量较多，所以邮政超市店规模在当地村庄基本都属于较大的一类。（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析第二部分产品分析

尽管邮政超市规模还可以，但加盟的邮政超市销售情况并不太高，这与农村消费力不旺有关，但与邮政超市的产品定位尚不清晰、价格较高有一定的关系。（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析第二部分产品分析（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析

尽管邮政超市规模还可以，但加盟的邮政超市销售情况并不太高，这与农村消费力不旺有关，但与邮政超市的产品定位尚不清晰、价格较高有一定的关系。第二部分产品分析（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析根据超市是否连锁、是否配送两个基本属性细分，农村超市类型有以下几类真正实现这种模式的店目前并不多，一般是各地一些城市内知名的龙头商超，把一些终端店开在了农村，但这类店农村分店普遍很少，而且一般进的是乡镇，很少开到村里。未来中储粮应该走的是这种模式，Ⅰ类店：部分县市存在的“假万村千乡之名”套取商务部补贴的店。Ⅱ类店：部分发展较成熟的万村千乡店。Ⅲ类店：竞争激烈，未来众多连锁店吸纳的重点Ⅳ类店:一般有一定规模，也是未来众多连锁店争取重点，但争取成本高于III类店。这一类店主要有两类：1、该店批发零售并重，产品需求大，种类多，所以需要自己进货；2、该店是当地规模很小的士多店，只做零售。第二部分产品分析（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析根据上文分析，结合邮政自身实际情况，特建议做如下的超市形象定位定位释疑：在前期，邮政超市要以占店优先，由于邮政的产品线尚不具备垄断农村加盟店的条件，可以允许加盟店在销售邮政产品的同时，在邮政以外渠道进货。随着邮政网络的发展壮大和产品线的成熟，建议邮政采取专销制度，垄断村邮站销售资源，实现最大销售的目标。第二部分产品分析（一）邮政超市自身形象、规模及定位分析邮政超市目前主要有邮件收发、农资销售、日用品销售、代收费等产品及服务，其中，产品销售类是问题比较集中的领域。（详见消费者集中反映的产品及服务问题）服务好评产品差评缺少品牌产品产品好评服务差评基层物流局对村邮站指导少第二部分产品分析（二）邮政超市业务分析——产品及服务消费者购买行为第二部分产品分析（二）邮政超市业务分析——产品及服务第二部分产品分析左图是消费者购买食品、洗化品等日用消费品主要选择的购物场合，显然，村内店因便利性而拥有极大的优势数据来源：农村市场消费人群调查。（二）邮政超市业务分析——产品及服务第二部分产品分析左图是消费者购买香烟、油盐酱醋等快速消费品主要选择的购物场合，村内便民店无疑拥有垄断性优势。数据来源：农村市场消费人群调查。。（二）邮政超市业务分析——产品及服务第二部分产品分析数据来源：消费者购买行为调查.。（二）邮政超市业务分析——产品及服务显然，在农村乡村店，销售最好的产品均是食品、洗化品、烟酒等快速消费品，这类产品品牌众多，种类繁多，市场容量惊人，因此，在食品、洗化品、烟酒等快速消费品领域，知名品牌、驰名商标的数目要远远超过其它领域。因此占领这类农村终端店，不仅要有丰富的产品线，还必须有足够的品牌产品予以支撑。第二部分产品分析（二）邮政超市业务分析——产品及服务那么，回过头来看邮政的产品线，村邮站的产品线是否能够满足农村消费者对快速消费品的需要呢？第二部分产品分析应该说，邮政村邮站的产品线，整体的表现是差强人意的：邮政物流的产品线，存在“冷、偏、杂、小、迟”的缺陷。（二）邮政超市业务分析——产品及服务冷第二部分产品分析所谓冷，是指邮政销售的产品中存在一定的冷门产品，消费者需求少，总体销量一般。例如杂志类产品，在传媒爆炸、中国人纸媒阅读量日趋减少的今天，似乎在农村村邮站销售此类产品本身就有些特别，尤其是，这类书籍主要是百家讲坛等针对高端人群的书籍为主，滞销就更不可避免了。例如杂志类产品，在传媒爆炸、中国人纸媒阅读量日趋减少的今天，似乎在农村村邮站销售此类产品本身就有些特别，尤其是，这类书籍主要是百家讲坛等针对高端人群的书籍为主，滞销就更不可避免了。般。如果说，在村邮站卖书籍，具有文化下乡、科技下乡的积极意义，也更应该选择农村人喜闻乐见的通俗类刊物或者对农民有价值的种植类、养殖类书籍。（二）邮政超市业务分析——产品及服务偏第二部分产品分析所谓偏，是指邮政提供的产品，也属于大众化的消费品，但并不切合农村的消费实际，产品背离了目标人群的基本需求。例如：丝袜、高档内衣等产品，由于这类产品价格普遍贵，且其目标人群以年轻人为主，而这类人群一年中大部分的时间并不在农村生活；尤其是，农村人的生活对消费观念的影响根深蒂固。种种因素，决定了这一类产品短期之内注定不会在农村成为大众化的消费品，也不可能为邮政物流作出太大的贡献。（二）邮政超市业务分析——产品及服务所谓杂，是指邮政提供的产品看似涵盖了200多个品种，但实际上品牌纷杂，缺乏核心产品。杂根调查，目前邮政物流销售的产品中，农资类产品基本占据了物流销售总量的70%-80%，而仅仅金大地复合肥，就又占据了农资类产品总销量的70%左右，而同时，邮政日用小百货类产品对村邮站总销量的贡献率却远远低于10%。一言而喻：我们还没有一个能够真正站住脚，为邮政带来稳定贡献的日用百货类产品。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展在业务拓展方面，农产品回收同样是一个可供选择的方向，这是一件服务三农的大好事，邮政超市老板普遍有较强的期待。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展邮政回收农产品具有先天优势：邮政，拥有中国最大的物流网络优势，能够把农产品迅速配送到任何需要的市场；邮政，拥有中国最精准的消费者数据库，能够把农产品迅速配送到任何需要的人。邮政回收农产品所面临的问题：1、中储粮的挑战，中储粮携仓储优势，并在粮食生产和销售领域有深厚的人脉资源。2、城市超市数量不足，暂时还不具有大量下货的城市实体网络资源。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展建议：邮政可以把回收农产品作为未来重要的发展方向，并分步骤的开发城市农产品销售市场。1、利用数据库营销，做精细化营销，发展订单农业，针对高端消费人群，做高端农产品，绿色食品、有机食品、土特产产品等。2、加快市区邮政超市的建设，逐步把农产品引进入城市超市，并最终发展城市大众化消费市场。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展快速消费品价格因素对消费者购物决策的影响。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展数据来源：农村市场消费人群调查。第二部分产品分析（三）邮政超市业务分析——业务拓展数据来源：农村市场消费人群调查。第二部分产品分析不难看出，在农村消费者中，节约是根深蒂固的生活观念，即使购物便利性优势最大的村内店，消费者在决定购物的时间，也会把价格作为自己是否采取购买行为的重要因素。这客观上对邮政物流提出了要求：只有提供具有价格竞争力的产品，才能真正在村邮站实现销售。

那么，我们目前村邮站的产品是否拥有价格竞争力呢？第三部分价格分析从左图可以看出，接近一半的消费者对邮政产品的价格有“贵”的感觉，而认为邮政产品便宜的只有4.7%第三部分价格分析价格是邮政物流牵一发而动全局的敏感问题，是邮政物流的产品能否最终实现到商品的转换，能够被消费者购买的关键。确切的说，邮政物流中，甚至超过90%的产品均不具备价格竞争优势，因此，即使我们的产品因为农村经营者对邮政的信赖，因为他们希望和邮政长期合作的美好期望能够进入村邮站等销售终端，却不能实现从村邮站到消费者的最后一步，这造成了基层村邮站压货周期长，资金周转慢等众多的问题。上表数据源自我司对村邮站老板的问卷调查数据，可以很清楚的看到，目前我们几乎所有产品的价格都没有得到终端销售店老板的认同。第三部分价格分析值得一提的是，即使我们在农村已经基本站得住脚的农资类产品，同样在丧失这种价格优势，例如：金正大集团下属的金正大子品牌和沃夫特子品牌，在产品价格上就优于我方的金大地肥料，由于价格不具优势，当地方代理商打着和邮政金大地复合肥一个厂家的宣传口号，大肆挖角原邮政复合肥客户的时候，我方所受到的冲击是不言而喻的！众多的邮政在销产品，拥有了省邮政这个包含了村邮站和三农服务站数万家终端店的庞大销售网络，却给邮政提供了比各个品牌县级代理或县级批发商还要高的价格，这是一种非常不正常的情况，对邮政是缺乏公平的！第三部分价格分析农民近几年收入增长较快，在针对农村消费者的调查中可以发现，目前普通农民家庭的年收入水平大多集中在5万元以内。第四部分消费人群分析农村消费者的年消费占年收入的比重普遍偏高，这一方面缘于农村家庭消费中有相当大的情况是固定的必须消费——如农资类消费等，另一方面也说明了农村人消费观念的改变，在各种拉动消费杠杆作用下，农村消费者越来越愿意消费了。第四部分消费人群分析农资类产品是农民消费的大宗消费，每个家庭，每年的投入大多能达到2000元左右。第四部分消费人群分析农民在衣食住行类产品方面的消费支出情况表明，农村家庭在日常消费上更舍得花钱了。第四部分消费人群分析在购物习惯上，在购买食品、洗化品等产品时，农村消费者更喜欢就近消费，在村内士多店或附近乡镇集市购买。第四部分消费人群分析除了购物便利，产品价格是农村消费者在购买食品、洗化品时较注重的因素第四部分消费人群分析在购买烟酒和厨房调料类食品等日常消费品时，农村消费者更容易就近消费，到村内的士多店购买。第四部分消费人群分析在购买烟酒、油盐酱醋等日用品时，产品价格仍然是消费者较关注的因素之一，显示出“价格因素永远是影响农村消费者购物的重要主题”。第四部分消费人群分析虽然品牌还不是影响农村消费者购物选择的主要因素，但是，在回答“你是否介意所购买产品的品牌”时，已经有接近一半的消费者做了肯定的回答，显示，农村消费者的品牌意识正在上升。

第四部分消费人群分析在消费者进村邮站购物的理由调查中，不卖假货和质量过硬高居前两位，显示消费者对邮政品牌的信赖，同时对邮政物流“不卖假货”的品牌认知度较高。另外，在调查中，100%的消费者承认他们很介意产品的真假，也显示出，在假货泛滥的农村市场，广大农村消费者已经越来越希望能够买到货真价实的好产品了。

第四部分消费人群分析结论综合前文分析，邮政超市的消费人群大致具备如下特征：※他们是土生土长的农村人，生活在当地乡村，拥有自己的土地。※他们每年在土地上投入较多，占去了家庭消费的较大份额。※在购买食品、洗化品、烟酒等快速消费品时，他们一般喜欢就近消费，在村内的士多店消费较多。※在村内士多店购买这类产品时，产品的价格往往是他们决定购物的重要因素，他们希望能够买到物美价廉的产品，※随着收入增长，他们品牌消费意识在不断提升，希望在村内士多店能够购买到更多品牌化的产品。※他们普遍受假冒伪劣产品伤害较多，所以痛恨假货，越来越注重所购买的产品是否是真货。第四部分消费人群分析对于拥有渗透城乡的庞大网络的邮政来说，通路建设应该是邮政的最大优势，事实上，从通路建设的速度，终端店的数量来说，也的确证明了这种优势。据调查，邮政村邮站的建设，省内各县大致都是在春节前才刚刚启动，而仅仅用了半年的时间，村邮站从无到有，并迅速发展成了在省内有一万余家终端店的大型网络，可以肯定的说：如果没有邮政原来遍及城乡的服务网络，没有邮政百年发展中所累积出来的的品牌影响力，这种高速度的建网效率是不可以想像的。然而，在看到成绩的同时，一些发展中出现的问题同样值得我们高度重视：第五部分通路分析通路建设存在的问题——重数量轻质量网络建成了不是终点，只有真正能下货、真正能销售邮政提供的产品才是我们的最终目标！因此，发展一家，就要扶持一家、稳定一家，才能最终带动一片！以上数据源自村邮站调查第五部分通路分析邮政是一家老国企，并且同时是政府的基础服务部门，因此，在管理中，不可避免的会出现用行政命令代替市场化运作的情形，而部分基层领导为完成村邮站建设的任务指标，不可避免的会出现把关不严，重数量而轻质量的情况。据调查统计：目前建立的村邮站，还有相当一部分达不到60平方米的准入门槛，并且很多只有一间门店，不具同时销售农资类产品和日用消费品的条件。如果说这种情况大多是受限于部分村庄的条件，那么，在条件基本达标的店，我们的产品占的货架比例普遍不足15%,邮政产品销售比例普遍不足村邮站总销售额的10%（在不含农资产品的超市类型店中，这一比例甚至普遍不足5%），只能说明一点，这些店虽然建了，但距离真正的“达标”，真的还相差甚远！第五部分通路分析通路建设存在的问题————重建设轻配送省局村邮站县级邮政物流局市级邮政物流局第五部分通路分析※

县局到村邮站的配送力量跟不上村邮站的建设速度。各县村邮站建设如火如荼的开展，对县局的配送能力提出了更高的要求，目前，各县级物流局普遍缺少仓储，缺少车辆，甚至缺少足够的配送人员，这种配送力量的发展滞后，如果不能得到迅速的改变，仅靠雇佣的几个临时工配送员，甚至还有租借的农用配送车，是远远不能满足村邮站的发展需要的。第五部分通路分析省局到县局信息渠道不畅，报货程序冗长繁杂，配送周期长。据了解，目前各个县局在报货时，普遍还是通过市局，并经市局向省局打款后，由总局统一向厂家订货，这种冗长的报货程序，势必会造成订单在某些渠道或环节“被停滞”，最终拉长产品的配送周期。另外，县局物流局长普遍有直接向省局报货或反馈信息的需求，但往往不是电话找不到要找的人，就是反馈的信息解决缓慢，最终配送的速度还是不能快起来。信息社会，商机稍纵即逝，即使贵为中国最大物流网络的中国邮政，加快建设信息化选货报货平台，加快配送速度，仍然时不我待！通路建设存在的问题————重建设轻配送通路建设存在的问题————重新店轻旧网※要鼓励更多三农服务站升级到村邮站，留住忠诚的老客户。※对于与村邮站不存在销售区域和业务冲突的三农服务站，要增加服务意识，为三农服务站发展创造条件，在新的合作阶段，推动三农服务站更健康、更稳定的发展，更好的服务三农建设。第五部分通路分析第五部分通路分析※村邮站发展过程中要解决好三农服务站的升级改造工作，减少重复建设。※经过数年的发展，邮政三农服务站的无论数量、规模都已非常可观，很多三农服务站的销售情况也非常理想，可以说，目前邮政的主流产品，即农资类的化肥、种子、农药等，能够在农村站住脚，三农服务站功不可没。※但是，在村邮站建设过程中，部分基层局忽视了对三农服务站的升级改造，甚至对一些三农服务站采取了听之任之的态度，在服务和管理上积极性普遍不高。——这种做法不无重复建设之嫌。在操作上颇值得商榷。通路建设存在的问题————重新店轻旧网※首先，目前合作的大部分厂家往往把产品销售给邮政就万事大吉，对邮政缺少促销服务跟进，导致我方产品上量较慢。从我们在基层了解的情况来看，目前进入邮政销售体系的产品，很多似乎存在拉郎配之嫌，感觉我们选择厂家随意，那些把产品销售给邮政的厂家也表现得太随意，很多厂家还没有把与邮政的合作上升到战略层面的高度。在具体表现上，不仅我们的产品价位普遍偏高而且缺少有效的促销手段对终端销售进行拉动，很多厂家把产品卖给邮政后，缺少必要的跟进服务，更是不注重促销支持，这种听之任之的态度，直接导致了邮政产品在终端销售上差强人意的结果。第六部分促销及支持分析※其次，邮政对村邮站也缺少促销支持，缺乏销售推动的必要手段。※没有系统的促销计划，缺乏因季、因时、因人而异的灵活促销手段。※缺乏对店面VI形象的统一规划，村邮站货架摆放随意、店面杂乱，没有形成整齐划一的统一形象。※缺乏对村邮站的系统销售培训和指导，没有进行系统的技术培训、产品培训等开店支持，没有专门的理货员对村邮站的货架陈列、货品摆放进行指导。第六部分促销及支持分析这种销售推动手段的缺乏，主要表现在三方面：目前终端店老板反映较多、较迫切的促销及销售支持要求有如下几点:※店面装修支持。※店内货架陈列、理货知识培训支持。※针对节日礼品消费市场的促销支持。据调查：节日礼品消费是一个拥有巨大市场容量的潜力市场，是每一个乡村超市的黄金季节，平时日销售只有1000——2000元的普通超市，节日销售量往往会飙升到万元以上。第六部分促销及支持分析价格绝对是影响消费的首要因素。在以后的运作中也可考虑免费试用、会员形式等第六部分促销及支持分析下图是我们针对村邮站什么季节生意最好的随机性提问，没有备选答案，但调查结果却显示了“节日生意最好’’这一高度的集中性。这一点，进一步印证了我们开展节日市场促销的必要性，也让我们看到了改进邮政产品线，引进包装精美、品牌形象佳的礼品装食品的迫切。第六部分促销及支持分析在品牌认知调查方面，中国邮政积淀百年的品牌，在普通老百姓心目中口碑颇佳，邮政品牌的评价是非常正面的，然而，一些不利因素正在滋生，在具体操作中，邮政自身的一些做法似乎有对品牌造成伤害的风险。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——品牌※村邮站老板均非常看重邮政品牌，希望与邮政有更好的合作。※邮政百年品牌在老百姓心目中口碑甚佳，广大农村消费者也普遍认可“邮政物流无假货”的宣传。品牌优势第七部分品牌分析※虽然拥有邮政的金字招牌，但目前邮政物流所销售的产品多是二三线的品牌，有群众反映，“邮政无假货，但也没有太多过硬的产品”，部分村邮站存在一定的失望情绪。※部分品质不佳，甚至三无类的产品进入邮政物流，长远来说，必将对邮政品牌造成伤害。不利因素第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——品牌农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——VI识别系统连锁加盟企业，往往有统一的视觉识别系统，往往有整齐的店内布局规划，在这方面，我方表现得有些欠缺，具体表现如下：※部分村邮站招牌悬挂随意，没有统一的标准。※店内缺少VI规划，杂乱无章，与邮政品牌形象表现不符。※卖场内部缺少规划，邮政产品摆放随意，容易湮没在众多的其它产品之中。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——竞争对手由于众多业务重合，中储粮无疑是未来村邮站建设中遇到的最主要竞争对手，同属大型国有企业的中储粮，实力自不用说，兼之其具有深耕农村市场的人脉资源和仓储优势，因此，一旦中储粮业务全面启动，将可能与邮政村邮站业务形成全方位的竞争。值得一提的是，中储粮连锁店建设也是刚刚起步，大家目前仍然站在同一条起跑线上，谁起步得更早，谁更能提供丰富的适销对路的产品，谁就更可能在未来的竞争中占得先机。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——竞争对手另外，各地普遍存在一些以商务部万村千乡工程名义挂牌的连锁店，这些店数量大，准入门槛较低，但运作层次参差不齐，大多数店是由当地部分有关系有渠道的公司运作，仅仅挂上万村千乡的牌子，不配送产品，仅仅以形式的存在骗取商务部的财政补贴。这类店目前基本上是徒具虚名，没有真正的实行集中配送、品牌运作，但是由于此类店数目庞大，一旦当地运作的加盟总店意识到旗下网络的优势，真正对加盟店进行开店辅导和产品配送时，它们有望迅速成为一支影响农村消费市场的力量。第七部分品牌分析除此之外，农村市场还在不断的出现第三支力量：原来的供销社系统正在重整旗鼓，新华书店、烟草等行业也在加紧布局，谋划进入快速消费品领域，把网络开到更广袤的农村等二三级市场，你方唱罢我登场，八方诸侯都摆好了架势，要在潜力巨大的农村市场唱一台大戏。——对于邮政来说，竞争在未来，只有踏踏实实的做好自己的事情，打好基础，把握时机，就一定能够在未来的二三级市场呼风唤雨，掘得属于自己的一桶金。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——竞争对手农村市场消费力调查及村邮站建设情况——SWOT分析根据前文市场调查的内容，在以下内容中，我们将利用SWOT分析法，对邮政服务三农连锁超市发展过程中所存在的优势、劣势、机会和威胁进行总结分析，并以此为基础寻找制定适应本企业实际情况的经营战略和策略的方法。

第七部分品牌分析优势Strengths分析※品牌优势：邮政是百年企业，又是国家重要的社会公用事业，在普通老百姓心目中有良好口碑。※网络优势：邮政拥有渗透城乡的信息网络和物流配送网络，村邮站网络建设快，基础好，目前已有上万家的基层三农服务站和村邮站。※网络平台优势：邮政与电力、通信等众多部门有着很好的协作，拥有可靠的代收费系统平台。※政府支持：邮政服务三农连锁超市得到了上至中央，下至各级地方政府等职能部门的支持。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况分析——竞争对手劣势Weakness分析※目前邮政物流的产品价格普遍偏高，在重视价格的农村市场缺乏竞争力。※基层局配送力量还有所薄弱，仓储、车辆、人员配置存在不到位的情况。※供货厂家和邮政自身促销少，不能有效拉动终端销售。※邮政连锁店还不能为加盟店办统一的营业执照，部分加盟商加盟存在顾虑。※基层销售人员培训较少，加盟店缺乏足够的指导。※村邮站普遍受制于规模小和资金瓶颈。※受农村人均收入偏低、农村劳动力转移等问题制约，单店销量季节性特征明显。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况——SWOT分析机会Opportunities分析※随着近年来党中央和各级政府对三农问题的重视，各种支农惠农政策使农民收入有了逐步的提高，农村市场消费力迅速上升。※农民品牌消费意识增强，买真货、买名牌的新消费理念正在逐步形成。※邮政前期的三农服务站已经得到了很多农民的信赖和认可，发展村邮站天时地利人和俱备。※邮政银行遍布城乡的网络为邮政代收费系统、彩票销售系统甚至未来农※邮政村邮站网络的迅速建设，使邮政拥有了吸引更多产品、吸引知名品牌甚至开发自主品牌产品的网络条件。※邮政拥有一个庞大的消费者数据库系统，在城市和农村均有众多的基层网络，这为邮政开展特色农产品精细营销奠定了良好的条件。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况——SWOT分析威胁Threats分析※中储粮凭借其深耕农村市场多年的仓储优势和人脉资源，建店速度很快，由于其核心业务与邮政“服务三农”连锁超市类似，一旦其产品线就绪，开始进行产品配送，将成为未来发展的重要竞争力量。※众多商务部万村千乡店数目庞大，如果其解决了产品集中配送问题，也将成为搅动农村市场的一支重大力量。※诸如新华书店等新的竞争力量不断出现，供销总社也开始重整旗鼓，农村超市竞争日趋激烈。※通信、烟草等行业力量自建终端，正在逐步蚕食农村细分市场。※各品牌厂商、各区域批发商纷纷开展送货上门服务，甚至在农村市场以赊销形式开展业务。※假货猖獗，以低价倾销搅局农村市场。第七部分品牌分析农村市场消费力调查及村邮站建设情况——SWOT分析农村士多店与农村连锁超市的区别

农村连锁超市指任意两种甚至多种购物形态的交叉产物，没有物理属性的严格界限。服务三农连锁超市，就是不仅具有士多店的功能，更具有城市超市随意选购功能。第八部分营销建议随着城乡界限的进一步缩小，使得农村消费也在逐步提高，农村的生活习惯使农民们需要有一种更附合他们需求的附近商店供他们购物。在这种需求的推动下，这样的商店要有高质量的产品，要有更低价位的购买空间。农村现有的超市，鱼目混杂，假货泛滥，而农村商店经营者只是一味的追求利润，使得规范农村超市势在必行。第八部分营销建议邮政超市，建议大力推广其品牌效应。而邮政超市物流产品，建议不宜作为产品定位大力推广，而是作为辅助诉求，在辅助识别、主题软文、店面诉求。不宜大力推广的支撑点除个别农资外，邮政现有产品接受度不高不容易转化成消费者购买理由，指名购买度低。广告产品很少，产品支持率难以支撑现有的店面销售适宜大力推广的支撑点邮政品牌深入民心农民最早接触的物流概念。邮政在物理属性上有更深的农村基础。第八部分营销建议邮政超市的典型特点：三农服务性综合超市其它连锁超市（万村千乡、供销社、中烟）典型特点：有统一门头的规模售卖性超市农村士多店典型特点：纯粹无规模售卖性商店邮政超市形象定位基于邮政品牌理念设计的，集邮政业务、代收业务、农资销售、快速消费品销售等特点于一身的多功能服务三农超市。中储粮连锁超市典型特点：粮食储备性（现收农民粮食，未来运作可能与邮政重叠）第八部分营销建议竞争定位——邮政产品价格区间邮政产品的价格定位区间1代表综合价格低6代表综合价格高第八部分营销建议竞争超市分布图超市士多店服务售卖产品品牌配送经营年数长的超市中储粮本土杂货店本土品牌超市万村千乡超市邮政超市其它本土百货店中烟第八部分营销建议随着亲农政策的逐步落，使农村的留守人员进一步增加，使得农村家庭活动半径扩大。实由柜面购买向随意选购的需求由低档物质满足到品牌物质需求消费习惯决定——物美价廉消费者定位——消费需求变化第八部分营销建议活动半径小活动半径大售卖性商店服务性超市差异化服务进一步延伸店面形象进一步强化产品价格进一步降低伪劣产品更一步加剧兼用消费群体的出现及逐渐壮大个人家庭主攻市场主攻市场09－10年农村市场11年后可能出现的市场消费者定位——消费需求变化第八部分营销建议差异化营销定位———服务

服务乃立身之本

第八部分营销建议邮政服务三农连锁超市不同的阶段的服务体现认知度美誉度忠诚度激情和依附感无话不谈朋友相处前期拜访服务乃邮政超市立身之本跟踪维护第八部分营销建议售后服务（店面维护）

设立专有的店面维护人员（由农村支局长负责，每天回访10个邮政超市，每个邮政超市每周1次）要货邮政局产品配送员配给邮政超市交叉“产品第一”

实际上是以产品为导向的经营思想现有的维护关系配给第八部分营销建议

配给

“服务第一”

真正的以市场服务为导向的经营思想间接管理邮政超市

配送、服务

应有的维护关系邮政局服务配送员计划

管理

维护

管理

售后服务（店面维护）

设立专有的店面维护人员（由农村支局长负责，每天回访10个邮政超市，每个邮政超市每周1次）第八部分营销建议产品销售价格策略图

第八部分营销建议品牌和家庭收入因素综合分析，探讨邮政超市区域市场存在的可能性高收入低收入高品牌低品牌该市场区域基本不存在存在的市场区域存在的市场区域该市场区域存在但空间极其狭窄可能限于价格低廉市场邮政超市品牌力仍需提升品牌提升将纵坐标视为服务及售卖，结论不变中等偏下第八部分营销建议产品的健康销售是建立品牌资产的必然基础，解决好产品问题，就解决好了品牌延伸的问题，而邮政超市将是邮政品牌延伸的终极利剑。产品多样化产品品牌化利润最小化要解决产品单一的问题，实现产品的多样性要解决产品多是二三级品牌，吸引更多知名品牌进入村邮站销售体系要解决产品进价普遍偏高，邮政代理的产品价格甚至远不如地方批发商拿货价格便宜的问题，提升产品的价格竞争力。123产品方面最迫切需要解决的问题第八部分营销建议产品准入委员会产品是邮政超市存在和发展的根本，是邮政所面临的诸多问题中的根本问题，而价格，则是产品最终能否被消费者接受，能否真正转变成商品的关键。能解决产品和价格问题，就拥有了通往邮政超市成功之门的钥匙，这个问题，必须上升到战略的高度。第八部分营销建议以市场需求为向导，产品严格市场化运作，准入与否，一票否决！价格是否合理正式合作是否需要产品产品准入委员会市场需求市场是否接受

一票否决同类竞品协调产品试销期调查邮政超市营销第八部分营销建议产品准入委员会职能负责产品的筛选、产品测试、市场调查、价格及营销政策谈判。委员会对所有产品均要进行产品测试，目标市场接受程度调查等程序，确保产品价格合理、适销对路，适应农村市场消费特点。建立严谨的产品准入机制，产品准入委员会对经过测试和调查的

产品具有一票否决权，对不具备市场潜力，价格不合理的产品有权一票否决。产品准入委员会职能实行产品招标准入制，不管是拟进入的新产品，还是邮政系统推荐的产品，必须要经过产品准入招标程序方可进入销售。第八部分营销建议下设日化、食品、五金、烟酒、礼品等部门，各部门分别负责与行业内知名品牌的接洽、标书发放及回收等工作。统筹营销及产品知识培训系统，提升基层物流人员的销售理论，让每一个物流人员都充分了解产品的特性和卖点，成为产品和销售专家。配合邮政进行价格、营销促销支持等一揽子谈判。产品准入委员会职能负责产品价格策略的制定，并协助基层物流局对村邮站终端销售价格进行管理，保证邮政提供产品的价格统一性，保证村邮站在销售产品时有稳定的收益。第八部分营销建议邮政超市的基本分析综合分析目前的品牌、产品价位和产品力支持等因素，邮政超市的产品短期内市场空间不是很大，但有可能存在于超市本身的产品调整上，当然，我生省农村的消费水平平均值还是较低的，在消费上也呈现多元化需求趋势，但真正的利润市场存在于高品牌、高收入区间中，邮政超市要获取这一市场，需在以下方面实现突破：第八部分营销建议—快速提升邮政超市产品品牌力，但这又是一个长期的建设工程—以产品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：推出季节性促销产品。夏季啤酒等）—以销售力大力提升产品下量的数量限制（例如：抓一件无季节性畅销产品。方便面等）—以高品质的无竞争产品，培育中高端客户（例如：建精品婴幼儿用品区）服务提高，提升邮政超市产品品质创新性和突破性的季节促销，增强服务三农的公益化营销第八部分营销建议邮政超市现阶段目标市场的界定结合对终端消费者的分析结果，我们对邮政超市现阶段目标市场的界定为：核心目标市场+边缘目标市场边缘目标市场核心目标市场边缘目标市场—部分行业销量排第二位的产品1、食品类2、饮料类3、工具类核心目标市场—邮政专区的产品1、精品货架2、专有货架3、普通货架精选产品必须摆放在专区可以摆放在超市其它区域第八部分营销建议邮政专区效果图第八部分营销建议邮政专区势在必行逐步改变农村无序购买状况，培养忠诚顾客。.店面的杂乱无章，就是有邮政产品，也有损邮政整体形象。现有的邮政超市除了拥有邮政门头外，无法很快在里面找到邮政产品。消费者无具体的感官刺激。第八部分营销建议邮政专区势在必行减少维护人员工作量，在有限的时间里完成更高质量的店面维护工作.利用专区设立产品精品区，用以提高邮政超市美誉度。可提高指名购买率，达到产品与品牌的有效结合第八部分营销建议=精品货架现有中高档物流产品配有邮政工作台，专区有邮政室内宣传标识现有中低档邮政物流商品专有货架普通货架邮政专区的产品酒、婴幼儿用品专区外的产品以快速下量的产品为主（例如：方便面，约占总销量的12%，牛奶约占总销量的17%）第八部分营销建议品牌定位出发点之一：目标市场分类目标市场分析核心目标市场外出务工回乡人员主要通过产品力、自主品牌形象抢占市场品牌定位并不针对该市场进行在本土有生意的农民个体户

购买产品更注重品牌影响

品牌定位并不针对该市场进行三代同堂的家庭成员

产品定位直接目标市场我们基于对该市场的分析进行产品定位边缘目标市场本土专有收入者第八部分营销建议品牌定位出发点之二：销售理念

三大销售理念所对应支持的三种生活方式精品展示架，视觉的完美展现。形象主义独特的专区设计，区别普通超市的杂乱无章。邮政专有渠道，物美价廉。品牌主义价格主义

城镇消费追求在农村也能享受高质量产品。追求生活

农村的“月光族”无太多的生活压力自由生活休旅生活

消费极具计划性不太注重品牌概念，但必须有产品质量。保守生活第八部分营销建议品牌定位的出发点之三：推广手段的需要推广手段邮政超市采用对标定位、错位竞争的方式进行差异化竞争，推广手段不能采用任何竞争对手定位方法，而要以全新视角使这个定位能够涵盖农村消费市场。第八部分营销建议品牌定位出发点归纳正规产品+物流优势+价格优势=邮政超市邮政超市应涵盖以上元素第八部分营销建议品牌定位邮政超市货真价实第八部分营销建议品牌定位：邮政超市货真价实

深入解读“货真价实”的两项优势跨界定位跨越“无假货”的局限性，界定了一种新的服务标准和概念界定“价格”，兼顾了农村市场与理性市场的双重需求错位对标形成对其它同类竞争超市的错位对标“货真价实”是邮政超市超越其它超市的有力支撑点。不仅在诉求上超越同级车，在市场定位超越了同级车第八部分营销建议邮政超市品牌定位单一性与品牌定位“货真价实”之间的比较

产品定位“无假货”与“货真价实”的优劣势比较

优势劣势劣势的弥补邮政无假货消费者无认知障碍邮政超市概念支持不足弱化产品差异化卖点无法解决目标市场定位精确未来目标市场拓展存在障碍很难解决需要较高市场预算产品力很好支撑无法很好的对标其它竞品超市无法解决货