丽水花园态势及项目

目录第一章房地产市场态势及分析第二章区域市场分析第三章本项目综合分析第四章项目定位第五章产品包装建议及修正方案第六章销售组织与营销策略第七章宣传推广工作安排第八章合作方式第一章房地产市场态势及分析一．宏观经济环境分析2001年对中国来说，绝对是不平凡的一年。我们先后经历了申奥成功，APEC会议的圆满召开以及成功的加入WTO等令人喜悦的大事，中国经济迎来了又一次腾飞的机会。作为国民经济中新的支柱产业——房地产业，随着宏观经济形势的好转，积极财政政策的实施，货币化分房的全面启动，政府进行土地调控等一系列利好因素的刺激，更是呈现出一派欣欣向荣的景象。截止2001年第四季度，全国完成房地产投资4857亿元，同比增长29.7%。其中，完成商品住宅投资3400亿元，增长30.5%；办公楼投资为231亿元，下降3.3%；商业营业用房投资为535亿元，增长35.8%。同时全国商品房竣工面积达到12682万平方米，同比增长17.6%。其中，商品住宅竣工面积10631万平方米，同比增长17.2%。竣工面积分类指数连续3个月保持增长势头。二．武汉市房地产现状分析：在全国形势一片大好的情况下，武汉房地产业也蓬勃发展。2001年，我市房地产投资高达115.39亿元，同比增长13.92%，占全市固定投资的1/5。全年房屋竣工面积累积达601.99万平方米，创历史最高记录，同比增长32.56%，房屋销售648.03万平方米，同比增长25.98%，更重要的是，这是武汉市房产销售量首次超过竣工量的一年。与此同时，去年销售的商品房中97%以上为个人购买，这说明，在市政积极政策的引导下，我市住宅市场也全面进入了个人购买时代。统计数据表明，2001年武汉市房价呈现以下特点：1．整个武汉市商品房销售价格攀升综合指数逐渐攀升。2001年武汉市综合物业平均价格为2980.97元/M2，与去年2808.91元/M2比较，涨幅为6.31%；综合物业平均价格指数为1036.83点，比去年上升21.83点，涨幅为2.15%。表明房地产市场总体形势处于上升的态势。2001年四个季度中，住宅、写字楼价格指数情况如下：类别第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1048.251061.051062.481063.54写字楼1018.251016.991019.891019.56综合物业1029.861036.821038.741041.9住宅价格稳步增长。四个季度住宅平均价格分别为2035.67元/M2、2060.53元/M2、2063.24元/M2、2101.86元/M2，呈现出逐步攀升的态势。全年平均价格为2065.32元/M2，比去年全年平均价格1983.5元/M2，上涨4.1%。汉阳区住宅价格上扬去年第四季度汉阳住宅平均价格为1923.42元/M2，比上季度上涨了95.67元/M2，指数为1045.29，上升了25.90点。去年汉阳各季度住宅价格指数如下表：时间汉阳区价格汉阳区指数2001年第一季季度1849.081004.872001年第二季季度1879.981021.662001年第三季季度1875.761019.372001年第四季季度1923.421045.29作为武汉三镇中经济相对不发达的区域，汉阳的房地产业发展的步伐也显得较为缓慢。但受大气候影响，以及一些精品楼盘的出现，今年以来该区域的住宅指数连续上扬，行业呈现一片欣欣向荣的景象。第二章区域市场分析一．汉阳区总体经济状况分析汉阳地处武汉西南部，是武汉三镇中传统的工业基地，区内企业多以桥梁机械厂，轧钢厂，拖拉机厂，纸箱厂等制造业为主，近年来随着这类行业整体形式的下滑，区内企业效益普遍处于不景气状态，居民收入偏低，下岗、失业人数较多，因此汉阳区内大的经济环境落后于汉口、武昌。二．汉阳区住宅市场状况分析除沌口开发区外，汉阳地区的商品住宅市场分布大体上呈两点一线布局，“两点”是指以汉阳王家湾二桥地区和钟家村地区为中心住宅区，连接两个住宅中心点的汉阳大道为“一线”，汉阳地区的楼盘就主要分布在这两点一线范围内。汉阳地区的这种分布格局是其地理位置和现今的政治、经济、文化状况决定的。钟家村地区地处汉阳交通中心，东连长江大桥，北接汉水桥，有数十条公交线路四通八达，去汉口和武昌极为便利；同时，汉阳区委、区政府等政府机关和大型企事业单位及汉阳商场等商业网点、医院、学校、公园、菜场均在本地，银行、保险公司等分布四周，历来都较为繁华，是一成熟的居住社区，居住人口的层面较高。此地的商品住宅小区规模较大、档次较高，其中鹦鹉花园、外滩花园、长江广场以及刚刚开盘的东方江景园等在武汉住宅市场均有一定的影响力和代表性；王家湾地区为连接江汉二桥和汉阳大道的中心，四周分布有家乐福超市、汉商购物中心、较大的一些公司和部分专业性市场，居住也较集中，相对钟家村来说，其地理位置较为偏远，因此这一带住宅区与钟家村地区相比总体状况要低一档。但近年来，随着统建玫瑰苑的售磬并入住以及国信新城的登陆，其大的居住环境得到了较大改善；其他楼盘在汉阳大道沿线分布，如芳草园、吉祥欧式花园、桃花岛城市花园、旺达花苑、雅丽花园等，物业档次介于中低档。此外，沌口地区作为汉阳新近崛起的经济技术开发区，由于受到政府的重视，不仅经济技术领先，房地产的开发也呈现出良好态势，区内物业规模、档次，价位也在快速提升。如去年推出的金色港湾，其设计水平已达到了国内领先水平，虽然其价位较高，但同样取得了不错的销售成绩。除此以外，锦绣豪园、香榭丽舍等项目也都具有相当的水准。代表性楼盘分析本项目虽然是经济适用房，但从总体规划上看，总体档次是不低的，因此，我们认为通过着重分析目前汉阳市场上具有一定规模和较高档次的楼盘，对本项目的操作有借鉴意义。各项目基本情况如下表：楼盘名称规模及类型开盘时间均价外滩花园（二期）总建面4.9万MM29栋多层2栋小高层2000.53200鹦鹉花园（五期）总建面8万M210栋7层2001.32380东方江景园2栋12层2栋17层总建面8万M22001.122000国信新城一期4栋多层2栋小高层规划总建面22万万M22001.11多层2300小高层2800东方华尔兹17栋小高层总建面6.5万MM2未开盘预计2700上表基本上囊括了除沌口地区外，整个汉阳地区现有的中高档次楼盘。这些楼盘中，早期开发的外滩花园和鹦鹉花园都已经取得了成功，在汉阳乃至整个武汉市都具有较大的影响力。外滩花园该项目由武汉鸿亚实业有限公司开发。由于紧邻长江，拥有得天独厚的景观环境，占地27000平方米，总建筑面积48990平方米，容积率0.98，绿化率60%。外滩花园始终围绕长江做文章，以其独具特色的地理优势和准确的市场定位、恰当的包装推广手段，抓住了目标客户群，是一个较为成功的项目。虽然外滩花园因政策原因正在被拆除，但其操作为汉阳地区乃至整个武汉市的项目开发提供了好的经验和范例。鹦鹉花园位于汉阳拦江路，由武汉鹦鹉花园置业有限公司开发，项目分为五期，总建面21万方，其中第五期玫瑰湖畔建筑面积8万方。该项目由加拿大皮卡盾公司全程策划，在建设初期提出了“先建环境后建房”的理念，得到了消费者的认可，创造了良好的品牌形象。在客户定位上，他们通过细致的市场调查，将目标客户定位在汉正街的生意人，各种宣传手段也有很强的针对性，结果证明其定位是十分准确的。在价格上，他们采用的是低开高走的策略，在赢得了消费者的认同后开始提价，由于操作得当，提价并没有对后期的销售造成较大障碍。东方江景园位于汉阳鹦鹉小道，由东立置业有限公司开发，总建面8万方，该项目占地面积较小，容积率较高，周边环境较差，要操作成精品项目将会面临较大困难。目前该项目刚刚开盘，也正在采用低价入市的手段。国信新城位于江汉二桥汉阳桥头，占地92500平方米，总建筑面积223944平方米，容积率2.17，绿化率57%。由武汉国际信托投资公司投资，国信房地产公司开发。该项目是王家湾地区首个中高档精品项目，项目规模大，开发商实力雄厚，总体规划较好。目前本项目正处于内部认购期，由于该项目的区位条件并不占有很大优势，加之定价较高，能否取得鹦鹉花园一样的成功，还有待时间的检验。东方华尔兹项目北临五里墩村，东与汉阳动物园相连，南.西二面均临墨水湖，环境优美，空气清新，视野开阔，大气质量好。由于该项目与贵公司项目地理位置极为相近，届时将成为贵公司项目主要竞争对手。1.规划设计项目占地36390平方米，总建筑面积66517平方米。其中住宅建筑面积65463.1平方米，容积率1.82，绿化率53%。由湖北全方房地产公司开发，2001年3月动工，目前工程已基本竣工。由于种种原因，现仍未正式开盘。2.建筑设计采用欧陆古典风格，立面采用三段式手法处理，并采用檐口腰线点缀，外墙为真石漆涂料，色彩以黄色.褐色为主，亮丽醒目。大部分为单体独栋式建筑，南北朝向，通风采光俱佳。户型配比如下：户型面积平层错层复式所占比例3*2*3201742051.2%4*2*3181441843.5%5*2*3171.321825.3%3.配套设施小区配套设施先进，充分满足高品质生活的要求，配有欧式艺术门楼.会所.中心雕塑广场.地下停车库.地下人防设施等大型公用设施，并配有豪华的奥的斯电梯，三网合一.煤气管道.单元电控防盗门等。4.价格项目目前拟定销售均价为2500元/平方米左右。同时，本市的其它亲水性在售和拟售项目（尤其是汉口和汉阳地区）对本项目也会有一定的影响，此处不再详细列举。四．目标消费群体分析从外滩花园和鹦鹉花园等中高档楼盘的客户情况看，大致有四种类型：一种为生意人，如外滩客户身价起码在100万以上；第二类为政府公务员，此类客户收入较高且有稳定的经济来源；第三类为公司白领阶层，注重住宅品位，有经济实力；第四类熟称名流行业人员：如律师、演艺界和文化界人员等，此类人员工作时间较自由且收入丰厚，比较倾向于管理较好的高品质住宅小区。从地域分布来看，呈现明显特点：即汉口地区的客户源占60%以上，武昌地区的客户源占20%左右，其余部分为汉阳客户。以外滩花园为例，其客户80%以上来自汉口，正映证了汉口地区客户的经济能力和消费水平。第三章本项目综合分析一．项目概况本项目位于武汉市汉阳区武汉动物园以南，东临武汉航运学校，南面为大片绿地，西面为墨水湖，北面为一条约10米宽的小路，路的另一侧为马沧湖。规划设计指导思想在喧闹的都市中寻觅一处纯净的绿野，使人们在紧张的都市中有一处安逸的家园，丽水花园正是这样的地方，她两面环水，周边风景优美，依靠动物园的秀丽自然景观，更显得一枝独秀，具有浓郁的乡土气息，为建设一个跨世纪的理想家园提供了有利的天然条件。本项目设计师在总体设计中从分体现以“圆”为中心的构思，体现以人为本的设计理念，围绕这个中心景观，布置了10栋住宅楼，户户朝湖。整个小区建筑高低错落有致，空间转承开合有序，构筑了标志性极强有充满人文情调的居住空间。2．建筑设计本项目规划由10栋8-11层的小高层组成，小区内设有会所、超市、网球场、羽毛球场、幼儿园以及地下停车场等配套设施。小区总占地面积3.596公顷，总建筑面积78117平方米（其中地下室4531平方米），绿化率为40%。3.户型设计本项目户型配比如下：户型套内建面户数比例1*2*172203.7%2*2*176-91.718733%2.5*2*297203.7%3*2*2110.5-12525344.7%4*2*2135-163468.1%跃式122-265407%周边环境调查及分析1．自然环境项目所在地属城市中发展比较滞后的地带，社会机构较少。大部分居民居住的是年代久远的自建住宅。这些建筑物排列杂乱，外观陈旧，卫生状况较差。另一方面项目所在地大气质量较差，空气中弥漫着某种刺鼻气味，因此其自然环境总体上处于较差的水平。但由于本项目位于墨水湖边，拥有天然的自然景观，虽然该湖综合治理工程尚未开展，水质较差，但湖已纳入武汉市规划改造项目之列，将建成大气质量达国家一级标准，绿化率大35%的城市绿心之一。且随着丽湖花园.东方华尔兹等项目的建设，该地块在当地居民心中的地位必然上升一个档次。2．交通环境本项目地理位置较偏，距离汉阳中心繁华地带较远，附近无公交站点，且马沧湖路路况较差，因此项目整体交通状况较差。3．人文环境汉阳区域本身人文素质不高，项目周边多为文化水平较低的村民，除东边有一武汉航运学校，距离项目较远的丽湖花园旁有汉阳青少年宫外，周边没有什么人文景观，教育配套也不齐全。4．生活配套项目周边配套设施很少，除以上提到的武汉航运学校外，附近没有医院、集市、银行及小学、中学等。距离最近的华联超市步行也要将近半个小时。项目素质分析：优势：环境优势。最大的优势是靠近墨水湖，若能设法解决现存的水质污染问题，其独特的临湖环境.精心的设计可使业主安坐家中即可欣赏到清新怡人的空气，满足现代人对环境健康.舒适的要求。只要精心打造，完全可以建设成为武汉都市小区中一道亮丽的景观。舆论利好。外滩花园和鹦鹉花园的开发，致使沿江路一带形成一片高尚住宅区，两项目的操作极大的改变了汉阳地区在武汉市民心目中的地位，同时东方华尔兹的开发和炒作也提高了汉阳动物园区域商品房的水准，因此贵公司项目所在地具备开发较高水准物业的好气氛，如果能精心操作，必然能被广大市民所认同。劣势：1．交通。本项目最大的劣势无疑是交通，由于地理位置偏远，马沧湖路路况较差，且道路沿线环境也较差，目前尚无公交车辆可直达小区附近，这些必然将会给购房者造成较大的心理障碍。2．配套。项目周边明显缺少学校.医院.超市等社会配套设施，这同样是购房者难以接受的。3．墨水湖的水质。熟悉汉阳的人一般都知道墨水湖的水质属于非接触性工业用水，是武汉市最难改变的一个天然湖泊，该湖以前与周边的南太子湖等几个湖泊相连，后来由于工业废水排入，污染严重，现已与其他湖泊隔断，水质流动性极差。社区安全。由于离常规的生活区较远，且周边居民整体层次不高，必然存在一定的安全隐患。竞争。贵公司项目开发时间和地理位置都与东方华尔兹项目十分接近，两个项目有较多共同之处，如同为亲水楼盘，皆为小高层，都具有较大规模等。但该项目在地理位置和周边环境上无疑占有较大优势，虽然价位不在一个档次，但对一些有身份的客户而言，价格并不是首要因素。项目机遇：“亲水住宅”成新宠武汉市丰富的水资源，在开发商的眼中变的无比重要起来，市内的各大小湖泊成为商家必争之地。去年开盘和热销的楼盘无不以“水”为主，大打“水”牌。如武昌的名都花园，汉口的恋湖家园、黄金海岸、银河湾、世纪华庭，以及沌口的大洋彼岸、金色港湾等，名都花园更用人工河将南湖水引入小区，可谓煞费苦心。而本项目作为典型的亲水住宅从临湖面积、视野角度等方面来讲都是位居前列的，这无疑是一个很好的市场机遇。项目定位一．市场定位我公司认为，本项目的市场定位应为中档精品楼盘。二．价格定位我们认为该项目在价格上应采取低价入市的手段，聚敛人气，在赢得了市场认同后，根据市场反映适当提价。建议整体均价：2000-2200元/M2三．客户层分析本项目卖的应是环境、品质，因此大部分客户应该来自于汉口建设大道以南的中高收入阶层，而且以二次置业者为主。我公司进行了较细致的市场调查。目前整个汉口区域在2002年至2004年有购房意向的人群中44.4%的人希望购买多层住宅，19.8%的人希望购买小高层住宅，9.4%的人希望购买高层住宅，4.7%的人希望购买别墅。77.4%的人希望购买总价在20万元以下（包括20万）的商品房，其中59.4%的人希望购买面积为80-109M2的商品房。从这个方面而言，本项目如针对普通的消费群，则从物业形态和总价上说存在较大的障碍。因此，我们认为应该锁定特定的客户群体，具体说他们应有如下特征：年龄：26-45岁之间；收入：个人月收入稳定在1500元以上或者家庭月收入在3000元以上；区域：汉口地区客户应占50%以上；置业类型：多为2次以上置业者；具体分为以下几类：汉口沿江地区生意人；指在本市经商的本市或外省市的经营管理精英，他们在住房的选择上偏向于能突显身份的高品质住宅，能保障其安全的高保全性住宅，同时，离生意场所不远，这部分客户是本案的重点消费群。外地住汉办事处或本地一些单位的领导者及中上层管理人员；这部分客户收入稳定，且有一定的隐性收入，深挖潜力较大。从事自由职业的一些收入较高的阶层；主要指律师、演员、作家等有较高的固定收入且有其他经济来源对其予以保障的人群，他们追求时尚，注重享受，是本案的特别消费层。产品包装建议及修正方案由于项目自身的劣势，，且将面临十分激烈的竞争，我们认为产品品质十分重要，且要有好的包装。由于对本项目产品本身尚有一个深入了解过程，现初步提出以下意见：案名可以不变，但应从产品本身和规划设计中体现“丽”与“水”特征。交通我们认为路况及沿线环境须从政府层面解决，短期的交通问题可采用开通社区巴士或者申请增设公交车站点，可从成本和利于销售的角度综合予以考虑。3.装修标准本项目的交房标准未达到精品住宅的水平，我司建议采用以下二种装修标准，目的是增加楼盘的附加值，减轻住户负担，减少入住的噪音污染，消除住户自行装修可能对房屋造成损坏的可能，推动楼盘的销售：全部带精装修二次置业者大多经历了一到二次装修过程，饱受了装修繁琐、累，装修质量无保障之苦，大多不愿意再费心，且无时间费神装修。拿着行李入住的生活正与国外靠近，唯一让客户担忧的是怕收费高，缺乏个性。在本项目的销售中可采用菜单式的装修标准图，让客户自由选择，灵活操作，让客户感到物有所值；卫生间、厨房精装修此种方案是针对考虑到全部精装修可能让客户接受有难度的情况下只对卫生间和厨房精装，包括带高档次卫生洁具和整体式厨房。以上二种方案将在具体操作中加以研究后再予考虑实施。4.配套设施本项目配套设施较少，应增加会所面积，完善其功能。针对周边配套较差的情况下，开设区内医疗点，开展定期为住户免费体检等保健活动，为每位住户提供健康记录卡，让小区真正成为健康小区；可考虑在小区中合理设置壁球馆、网球场、氧吧、台球室、晨练跑道、少年游乐场等，让小区处处富有生气与活力；建议设置区内音乐与灯光系统，让优美的旋律适时回荡在小区上空，放松人紧张的神经，与水景相映，让人心况神怡，提高小区档次；配置方面，建议采用自来水净水系统，吸引客户。5.物业管理本项目属精品小区，完善物业管理服务内容，除了提供清洁、安防及维修、保养等服务外，建议采用门禁系统、紧急呼叫服务，开展系列的文体活动，如老年门球赛、儿童绘画比赛，为儿童增设托管中心与“四点半”学校，让区内每个层面的客户都感到其乐无穷，减少每个家庭的后顾之忧，形成良好的社区文化，提升物业价值。对小高层物业管理费较高的问题，制定的物业管理费要合理，可以考虑开始阶段在此方面给予补贴，如减免物管费等，作为吸引客户的一个手段。销售组织与营销策略一．销售准备1．硬件准备光盘：制作8-10分钟的高素质光盘在展销会和售楼处播放，除了介绍项目本身发展外，还可介绍项目周边环境及未来前景、开发商背景及经济发展情况、以及3D模拟规划及房型、装修家具配置演示系统等，使买家对项目综合情况有更深入的了解和认识，加快销售员的讲解过程和缩短成交周期，同时亦可增加现场的热闹气氛。售楼书：制作时间需一个月。售楼书在楼盘的销售过程中是不可缺少的材料，一本制作精美、内容充实的售楼书可带给买家良好的第一印象，影响买家对楼盘的信心，亦可提供关于楼盘的基本资料。透视图及模型：模型与透视图能增加买家对项目的立体感观，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景观，清楚明了选购单位之所在。再者，制作精美的模型及透视图能给买家用料优质的感觉，增加买家信心，加快购买决定。本项目已有的整体模型尚可，但需准备好的户型单体模型。展板及场地布置：展板编排为销售现场的重要部分，它可有系统地带领买家由了解项目的好处及至推动买家的购买决定，展板编排最重要之处是突出项目的优点，并以最方便有利的摆设，缩短买家了解项目的时间，迅速作出购买决定。展板内容应包括项目各张透视图，主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置图，发展商之背景及其落成建筑物图，价目表及付款办法等。此项工作制作需2个星期左右。样板房：想使家在地盘参观时获得深刻明了和物有所值的印象，样板房可以说是最直接的示范工具。现场售楼部附近或项目工地内设置样板房，样板房内的家私布局、装饰配套力求温馨舒适，充满时代气息又典雅亲切，充分体现一家三代乐享天伦的融融暖意，最大限度地激发买家的购买意念。由于本项目规模大，因此建议设置样板房。销售人员的培训销售是开发企业对外的窗口，良好的礼仪形象，尖端的专业技能，严谨的工作作风，可以有效提高开发项目的整体实力，本公司是武汉是房地产代理十佳之首，配备了强有力的精兵干将，组成专业销售队伍，同时在常规培训大纲的基础上针对不同项目特色进行相应的强化，现场演练，筛选直至上岗。二．营销模式1．销售时机的建议根据市场需求及市场竞争激烈的形势，本案应尽早入市，强占先机，才能在市场内发挥首瞻性效应。建议本案在2002年4月正式向外推出，新年新形象，易被市场及广大客户接受，产生良好的社会效应及经济效益。2、销售价格策略价格应采取低价入市、低开高走的方式，配合工程进度、销售情况，自主进行调节。根据楼层、朝向景观部位的不同形成一定的价差，顶层复式引高瞻的优势可适当将价格上调5%左右。3、付款方式式建议根据消费者需求加加之本公司以以往的销售经经历，50%的购房客户户在付款方式式上选择按揭揭，30%的消费着选选择公积金贷贷款，10%的消费着选选择一次性付付款，10%的消费者选选择建筑分期期付款。结合合本项目的实实际情况，建建议本项目的的付款方式为为：一次性性付款建筑期期分期付款8成330年银行按揭揭付款公积金金贷款4．销售优惠办法建建议因市场竞竞争势头和铺铺天盖地的广广告效应，最最吸引消费者者的依然是“价格优惠”建议本项目目开盘期间凡凡购房者均送送厚礼，价值值上万元，以以此来吸引客客户促成成交交，或者凡开开盘期间购房房者均可享受受优惠折扣等等活动。5．销售控制销售进度度及步调的控控制是一项综综合工程，它它和品牌策略略、价格策略略互为一体。应应把握的原则则是分阶段推推出市民所需需求的房型，设设定封顶销售售比例、竣工工销售比例，假假定抢购房型型，控制客户户单挑朝向及及房型好的房房子。销售控制制的目是保持持持久的销售售热度，不断断培养客户，重重塑市场平面面，有效的控控制才会给本本项目在市场场上带来自主主权。6.销售实施销售计划的制定，接接洽客户，签签定合同及办办理相关手续续。对销售结结果予以评估估与调整，修修正业务员接接洽之中不足足之处，以期期达到最佳的的销售成绩。三．销售目标、周周期、进度建建议拟定为27个月为为总销售周期期，预定从2002年4月至2004年6月，完成总总销售额的90％。销售周期、目标任任务一览表销售周期市场导入期热销期保持期旺销期平销期时间要求开盘后前3个月22002.44-65个月7月-11月4个月2002.12-22003。38个月2003.4-2003..116个月2003.12--2004..6销售目标计划5％15％10％35％25％（具体计划将在与与贵司深入探探讨的基础上上予以细化）第七章宣传推广工工作安排一．宣传推广周期期宣传推广分五个周周期进行1．导入期：树立品品牌，重在影影响和培养远期目标客户户，同时重在功击近近期目标客户户，争取促成成销售。主推：规规划设计好，物物业类型新颖颖.做到耳目一一新。2．热销期：在经过过前期一段时时