不同媒体广告文案写作

第七章不同媒体广告文案写作直邮广告网络广告户外广告电视广告第一节电视广告文案的写作一、电视媒体的特点二、电视广告文案的创作形式三、思考题和创作训练一、电视媒体的特点1．大众化媒体2．冲击力强3．具有强迫性4．制作成本高5．易逝性二、电视广告文案的创作形式1.电影文学剧本型：美国稳妥保险公司电视广告文案《活着需要保险赔偿》2.文字式分镜头脚本型：“莎丽雅”电视广告文案3.表格式分镜头脚本型：中国人民保险公司广告文案我的心脏（题目）男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果……不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。播音员的声音：一年以前，创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能……在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。……很自然，我的心走出去和他们在一起了。播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1－800－654－。广告语：活着需要保险赔偿。广告客户：广州白云山制药厂广告长度：30秒产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。分镜头脚本：镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他的清楚变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。（男子脸部特写）镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽雅！”镜头十五：“莎丽雅”产品特写。镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子（前面出现的）画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。镜号时间镜别画面音响11秒特写两条金鱼在水里悠闲自在地游来游去。21秒叠化一只鱼缸安稳地放在架子上。31秒拉至全景突然，鱼扛从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。（画外音）“哎呀！”41秒特写一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。53秒全景推至中景地上的水。金鱼和玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来调位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像先前那样在水缸里悠闭自在地游来游去。（画外音）“咦？”61秒叠上字幕“参加保险，化险为夷”（画外音）“噢！”71秒叠化至全景拾元的人民币迅速一圈排开。（画外音）“参加保险，化险为夷”81秒全景叠上字幕“中国人民保险公司，上海分公司”（画外音）同字幕思考考题题请结结合合具具体体案案例例分分析析电电视视广广告告增增强强吸吸引引力力的的方方法法。。训练练题题请根根据据下下面面的的资资料料为为七七匹匹狼狼男男装装系系列列品品牌牌创创作作一一则则电电视视广广告告。。请请看看资资料料广告告主主：：七七匹匹狼狼实实业业股股份份有有限限公公司司广告告主主题题：：七七匹匹狼狼男男装装系系列列品品牌牌形形象象广广告告广告告目目的的：：1、、塑塑造造七七匹匹狼狼男男装装积积极极硬硬朗朗、、成成熟熟性性感感、、有有男男人人味味的的品品牌牌形形象象。。2、、传传播播品品牌牌所所倡倡导导的的““做做强强者者””之之精精神神，，主主张张积积极极向向上上，，奋奋斗斗乐乐观观地地生生活活态态度度。。3、力力图以以视觉觉语言言使目目标消消费者者建立立深刻刻影像像，从从而产产生对对产品品的消消费行行为。。广告目目标：：25－－45岁，，成熟熟男性性为主主，这这是一一群收收入相相对稳稳定，，文化化水平平高中中以上上的人人群，，对于于事物物有自自己独独立的的观点点。公司理理念：：诚信、、求实实、敬敬业、、奉献献公司精精神：：挑战人人生，，永不不回头头产品简简介：：七匹狼狼生产产男士士系列列休闲闲男装装，更更为奋奋斗中中的男男人提提供一一种文文化，，一种种精神神，一一种积积极向向上的的生活活形态态。以以茄克克为核核心产产品，，七匹匹狼正正服系系列包包括西西装、、领带带、西西裤、、衬衫衫；休休闲服服系列列可以以包括括茄克克、T恤、、牛仔仔服；；皮制制品系系列有有皮带带、皮皮包、、皮鞋鞋；饰饰品系系列将将来可可以包包括香香水、、火机机、手手表、、眼镜镜、笔笔等；；将建建成中中国最最大的的休闲闲男装装生产产基地地。品牌形象象/个性性：如果用一句句话来讲，，我们所希希望树立的的就是一个个“做强者者”男人的的形象，在在他追求理理想的道路路上，他相相信自己，，相信伙伴伴。他坚信信自己就是是这城市森森林里的一一匹狼，为为生存也为为生活“做做强者”。。释义：“狼”集智智慧、机灵灵、团结于于一身，是是极具拼搏搏力、顽强强执著，不不停地为生生存而奋斗斗的群体性性动物，狼狼标图形是是一头向前前奔跑的狼狼，以昂首首挺尾奔越越的形状，，四脚蓄积积爆发的立立姿表现公公司保险业业者勇于突突破传统，，独具个性性的舒展形形象。墨绿绿色是企业业标准色，，象征着青青春、活力力、孕育着着勃勃生机机。备注：建议列入事事项1、七匹狼狼2、文字落落款：七匹匹狼男装3、网址：：4、品牌精精神文字在在“做强者者”或平面面传播主题题文字“相相信自己，，相信伙伴伴”的精神神下延续发发展创意（（包括美术术上或宣传传口号上））。联络人及咨咨询电话：：林先生：002－86595－8571784网路查询：：金犊奖专专区一、网络媒媒体的特点点1.多媒体体特性2.交互性性3.便捷性性4.受众细细分程度高高5.精6.需要强强大的技术术支持二、网络广广告的常见见形式1.旗帜广广告2.按钮广广告3.大屏幕幕广告4.文本链链接广告5.电子邮邮件广告6.插播广广告7.关键词词广告8.画中画画广告9.游动浮浮标和下拉拉游动浮标标广告10站点广广告11.富媒媒体广告（（）极富创意的的富媒体广广告介绍短短片三、网络广广告写作要要点1.使用简简洁的语言言2.直接承承诺利益点点3.使用简简单又有吸吸引力的语语言4.尽量量使用第第二人称称5.利用用公众关关注的热热点新闻闻或话题题6.吸引引网民积积极参与与四、网络络广告中中存在的的问题1.对设设计的忽忽略2.安全全与隐私私问题3.骚扰扰问题4.不正正当竞争争5.隐性性广告问问题第二节户户外广广告文案案的写作作一、户外外广告的的主要类类型1.路牌牌广告和和招贴广广告2.交通通和空中中广告3.售点点广告4.礼品品广告1.路牌牌广告和和招贴广广告2.交交通和和空中中广告告3.售售点广广告4.礼礼品广广告二、户户外外广告告优势势1.广广泛涵涵盖地地方市市场2.接接触频频度高高3.位位置灵灵活4.创创意空空间大大5.创创立知知名度度6.成成本效效率高高7.制制作能能力强强三、户户外广广告写写作要要点1.语语言简简洁，，诉求求单一一2.文文案案内内容容要要针针对对目目标标受受众众3.文文案案内内容容应应富富有有亲亲和和力力4.文文案案中中注注意意传传达达品品牌牌信信息息第三三节节直直邮邮广广告告文文案案的的写写作作直邮邮广广告告（（））又又称称直直接接广广告告信信函函，，简简称称广广告告，，是是广广告告主主向向所所掌掌握握的的目目标标受受众众直直接接邮邮寄寄广广告告信信息息的的一一种种特特别别广广告告形形式式。。一、直邮广广告的特点点（1）制作作灵活，生生命周期长长。（2）受众众的选择性性。（3）良好好的广告反反应。（4）具有有可预测性性。二、直邮广广告的种类类（1）广告告信函（2）说明明书（3）宣传传单（4）信函函附属品、、明信片（5）册子子（6）产品品目录（1）广告告信函（2）说明明书（3）宣传传单（4）信函函附属品、、明信片（5）册子子（6）产品品目录三、直邮广广告的写作作要点1.克服读读者的反感感情绪2.延续读读者的阅读读兴趣3.激发读读者的行动动意愿1.克服读读者的反感感情绪2.延续读读者的阅读读兴趣3.激发读读者的行动动意愿谢谢1月-2303:25:1403:2503:251月-231月-2303:2503:2503:25:141月月-231月月-2303:25:142023/1/53:25:149、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:25:1403:25:1403:251/5/20233:25:14AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:25:1403:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:25:15上午午03:25:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:25:15上午午3:25上午午03:25:151月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:25:1503:25:1503:251/5/20233:25:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:25:1503:25Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:25:1503:25:1503:25Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:25:1503:25:15January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:25:15上午03:25:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:25上上午午1月月-2303:25January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/53:25:1503:25:1505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:25:15上上午3:25上上午03:25:151月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好