万通塘沽上北新新家园整合营销传播策略规划

如果我们有未来?那就先有再创辉煌的2007上北新新家园

2007－2008年度整合营销传播策略规划分析——提炼——策略——执行3分析Ⅰ区域特点分析竞争对手分析本案SWOT分析目标客群分析营销现状分析5滨海新区继珠三角、长三角后，中国经济腾飞第三极。作为国家区域经济发展战略的重要组成部分，将成为整个环渤海经济圈崛起的基点。国家对滨海新区定位的明确，即要把滨海新区建设成为先进的制造业基地和成果转化基地，国际航运物流中心，生态型新城区。生态被凸显出来。区域特点分析6塘沽区距北京最近的滨海城区，位于天津市东部，东临渤海，北接京津塘高速公路，背倚三北，距天津市中心45公里，距北京160公里，距天津滨海国际机场30公里，是京津城市和渤海城市带的交汇点，具有广阔的开发前景。从国八条到国六条，国家对房地产行业的一系列的宏观调控使不良的或没有前景的项目举步维艰，而发展良好的项目或者有很好前景的项目由于具有潜在价值，因而即使在宏观调控的背景下仍然保持了良性的发展。

7产业结构：宜于工业、仓储开发，石油、石油化工、加工制造、港口航运、商贸旅游等行业成为了塘沽区的支柱型产业。未来发展：“十一五”规划纲要确定的“一轴一带”布局，使得处在“轴、带”交汇处的塘沽区愈加耀眼夺目，市建设宜居的生态城区、打造滨海新区中心商务商业区的关键区域。8塘沽区内板块分析中心城区板块泰达开发区板块海河南岸板块新港板块上北生态居住区板块9中心板块位于塘沽老城区，开发时间比较长，配套相对成熟。随着滨海新区的开发，楼盘项目逐步升温，价格有所上扬，开发项目也不断增多。成交均价在6000元/平米，竞争相对激烈。发展方向：传统居住区，吸引当地居民图为塘沽中心板块楼盘分布10泰达达开开发发区区板板块块位于于经经济济开开发发区区，，是是滨滨海海新新区区重重点点开开发发区区域域之之一一，，楼楼市市价价格格居居高高不不下下，，成成交交均均价价7000元/平米米。。滨海海三三大大热热点点居居住住区区之之一一。。发展展方方向向：：新新型型生生活活住住宅宅区区11海河河南南岸岸板板块块作为为滨滨海海新新区区中中心心商商务务商商业业区区的的重重点点区区域域响响螺螺湾湾和和临临港港工工业业区区的的建建设设正正在在进进行行中中，，主主要要为为各各省省市市驻驻天天津津滨滨海海新新区区办办事事机机构构、、中中央央企企业业和和大大型型企企业业集集团团总总部部科科技技研研发发中中心心提提供供建建设设用用地地。。将将成成为为塘塘沽沽地地区区又又一一CBD。发展方向：商商务、商住集集合区12新港板块塘沽各板块中中相对比较独独立的一个，，紧邻开发区区、保税区及及港口，在滨滨海新区“十十一五”规划划中，新港地地区将建成国国际海员服务务区和国际港港口航运综合合服务中心。。新城的于家家堡CBD坐落于此区域域。紫云居住住区为滨海三三大热点居住住区之一。发展方向：城城市次中心，，中档居住区区13上北生态居住住区板块位于海洋高新新区与塘沽中中心区结合处处，塘沽区力力求把此地区区规划为天津津市的另一个个“梅江”式式板块居住区区。塘沽饮用水水水源2号水库及5号水库和占地地600公顷的“森林林公园”在该该区域周围，，碧波，飞鸟鸟，清新的空空气为居住提提供了很好的的环境保障。。滨海三大热点点居住区之一一发展方向：生生态型居住区区1415综合考虑，上北地区有大量土地有有待开发，具具有得天独厚厚的生态环境境优势。主要要问题是，现现有项目价格格及品质档次次偏低。但随随着海洋高新新区的发展，，上北必将成成为塘沽区的的另一个点睛睛之作。16相似的区位优优势，相似的的周边环境，，相似的生活活配套，相似的升值潜潜力，相似的的业态模式，，相似的建筑筑形式。竞争对手分析析17案名开发商占地建筑类别容积率绿化率售价元/平米主力户型融科心贻湾融科22万高层低高660080-90平米贻成尚北贻成35万高层高低560070-90小户型盛星东海岸盛星18万高层245%540080-90平米欧美风情小镇鸿正120万高层洋房别墅2.835%6000100平米主流蓝山国际加孚22万高层2.750%6500100平米主流上北新新家园万通40万洋房小高层1.4945%？？大户型居多18案名优势劣势综合评价融科心贻湾人车分流，中心园林敞旷空间，整体品质高层32层社区规模小高贻成尚北价格低小户型绿化低，密度高环境一般低盛星东海岸景观绿化高层较高欧美风情小镇别墅，洋房120万平米大盘洋房售罄风格规划不统一较低蓝山国际绿化面积大全部高层较高上北新新家园低密，洋房德式建筑风格价格略高？？19综合评价欧美风情小镇镇占地面积最大大（120万平米），主主打别墅已基基本入住完毕毕，高层品质质不高，房型型一般。商业业主要为社区区内部服务。。贻成尚北开发商是在塘塘沽较具影响响力的贻成集集团，该项目目绝大多数建建筑类型为高高层，楼密度度较大，绿化化率低，售价价也相对较低低。盛星东海岸位置相对较偏偏，整体楼盘盘品质中庸，，适宜作为度度假村而非长长期居住。蓝山国际楼密度较小，，楼间距大，，绿化面积大大，品质相对对较高。融科心贻湾为联想旗下的的融科智地与与贻成集团合合作开发项目目，综合实力力强，楼盘品品质较高，且且紧邻新新家家园，是本案案最强有力的的竞争对手。。21本案SWOT分析优势Strength

1.坐落于滨滨海上北北地区，，地区优优势突显显。2.塘沽城区区北拓必必经之地地，邻老老城区、、开发区区，背靠靠海洋新新技术园园区，极极具发展展和升值值潜力。。3.临水库，，低密度度，高绿绿化率，，宜居生生态环境境。4.区域内唯唯一具有有洋房的的楼盘，，建筑形形式优势势。5.开发商具具有较高高知名度度，新城城国际项项目在当当地有较较好影响响。6.项目综合合品质较较高，具具竞争力力。劣势Wheaten1.项目周边边相似楼楼盘密集集，楼盘盘档次相相近。2.具竞争力力卖点不不突出。。3.生活配套套设施有有待完善善。4.项目中途途接手须须改变以以往形象象。22机会Opportunity1.随着海洋洋高新技技术开发发区内企企业的进进驻和大大学城的的建立大大批外来来人群聚聚集此地地。2.滨海地区区发展，，推动房房价上涨涨。3.借助北京京新新家家园项目目影响及及项目优优势卖点点。4.提升品牌牌整体知知名度和和美誉度度。威胁Threat1.项目中途途更换开开发商，，重新树树立品牌牌想象，，容易引引起消费费者对于于项目本本身的不不信任。。2.以往项目目形象的的不良影影响。本案SWOT分析23目标客群群分析收入分布布：较高收入入人群白领/私营业主主企业中高高层管理理人员政府官员员/新兴职业业者区域分布布：塘沽本地地/津京地区区/外省市购房目的的：居住/投资24营销现状状分析障碍点：：余盘大大户型什什麽时间间才能销销售告罄罄？问题点：：三期如如何摆脱脱历史遗遗留问题题的负面面影响？？关联点：：一期/二期的走走势是三三期溢价价实现利利润的基基础2007－2008年对于上上北新新新家园的的意义营销任务务：一、、二期大大户型余余房、全全新三期期2008是上北新新新家园园销售放放量最大大的一年年。2008是上北新新新家园园的“第一年”，在一期期、二期期历史遗遗留问题题和新品品入市的的双效侵侵蚀下，，市场的的关注度度和正面面报道日日渐衰落落。2008是上北区区域各类类项目集集中放量量的一年年，区域域、景观观、投资资价值等等优势将将被同化化，上北北新新家家园将遭遭遇产品品和价格格层次的的巷战式式短兵相相接。结论：上上北新新新家园2007－2008策略解决决的关键键问题一、二期大户型全新三期问世内忧前任开发商的负面影响外患上北板块块楼盘同质化竞争激烈烈Ⅱ提炼构建上北北新新家家园的价价值体系系…项目价值尊重自然/创新城市/人本关怀市场（客户）价值高官/高管/高科/高知/高品城市价值离尘不离城原生态低密度住区核心价值界定上北新新新家园的的价值核心心…在天津城市市国际化进进程中，以以人本为中中心，从生生态、人文文、景观、、建筑空间间等多方面面充分表达达对自然和和人性的尊尊崇与关怀怀，提供国国际化、高高品质的舒舒适型人居居物业，并并以此提高高居住者的的幸福指数数和生活情情趣。宜居众“高”之之中，唯我我独“低””：高层高密度度之中唯一的低层低密密度洋房。。绿色自然却不单调的的生活空间间有了洋房，，更高的要要求是绿色色自然的生生活空间，，这里同样样具备，独独特的园林林设计不但但绿色更添添情趣，生生活不再枯枯燥和雷同同而是符合合人品位。。风格迥异，，格调感无人能及及德式风格大大气，沉稳稳，品位，，积淀，成成熟无可复复制。31我们倡导（（slogan）——建筑美好生生活的艺术术Slogan注释二十世纪20年代，德国国包豪斯学学派成就伟伟大的现代代主义建筑筑风格，成成为德国现现代建筑艺艺术的杰出出代表，影影响了德国国乃至整个个世界建筑筑的新方向向。包豪斯斯主义即现现代主义建建筑的代名名词——既是艺术的的又是科学学的，既是是设计的又又是实用的的。“功能理性、、结构与构构造逻辑精精密、简洁洁的艺术形形象”为现代主义义建筑核心心精髓，追追求功能合合理及因此此而产生的的建筑形式式美；追求求结构秩序序的目的在在于创造清清晰的建筑筑形式；简简洁是“合理的、不不言自明的的、清楚地地、未经修修饰的”特质等。德国理性主主义建筑已已发展得极极为成熟，，在结合可可持续建筑筑技术、城城市文脉等等人文主义义因素之后后，理性主主义一改草草创之初的的平淡、刻刻板，形成成精致的、、功能实用用的、耐人人寻味的、、具有艺术术感和历史史感的建筑筑风格。而这这一一切切，，均均源源自自伟伟大大的的德德国国建建筑筑艺艺术术，，她她创创造造了了适宜宜现现代代人人类类生生活活的的宜宜居居模模式式。。这就就是是———上北北新新新新家家园园上北北新新新新家家园园-全程程营营销销传传播播核核心心/主轴轴价值核心：宜居传播核心：生活的艺术theArtofLiving离尘不离城低密度住区绿色生态地人文的艺术景观的艺术社交的艺术建筑的艺术生活的艺术策略略Ⅲ35全年年推推广广策策略略余房房销销售售策策略略我们们要要解解决决的的问问题题36Answer1:全年年推推广广策策略略37上北北新新新新家家园园-传播播推推广广核核心心概概念念德国国的的建建筑筑/现代代的的艺艺术术德国国的的/欧洲洲的的/国际际化化的的德国国的的/实用用的的/适宜宜居居住住的的德国国的的/艺术术的的/（类类））浪浪漫漫生生活活推广广线线：：（（德德国国））建筑筑美美好好生生活活的的艺艺术术上北北新新新新家家园园-传播播策策略略“剥剥笋笋””原原理理多元价值体系市场/业绩/圈层总结热销销阶阶段段持续续阶阶段段收尾尾阶阶段段预热热阶阶段段蓄势势阶阶段段整盘盘市市场场亮亮相相项目目价价值值定定位位项目目价价值值深深化化核心心价价值值深深化化Step1树立立品品牌牌/蓄势势时间间：：2007.11-2008.5蓄势势期期推推广广主主题题还生生命命于于自自然然第一一阶阶段段：：整整盘盘及及企企业业形形象象建建立立（（硬硬广广+软文文））与城城市市和和谐谐共共生生———万通通集集团团天天津津国国民民投投资资形形象象营营建建低密密度度/原生生态态宜宜居居大大盘盘———““上北北新新新新家家园园””低低密密宜宜居居生生活活模模式式第二二阶阶段段：：德德国国生生活活艺艺术术的的铺铺垫垫（（软软性性宣宣传传））德国国风风情情/德国国艺艺术术/德国国建建筑筑/德国国生生活活………开发发商商的的名名义义进进行行““德德式式建建筑筑艺艺术术/生活活””的的探探讨讨与与炒炒作作为后后期期““上北北新新新新家家园园3期”亮亮相相作作准准备备。。4141蓄势势期期主主题题活活动动原生生态态与与人人居居健健康康环环境境新新新家家园园绿绿色色环环保保行行动动联合合主主办办联合合国国环环境境保保护护署署中国国国国家家环环保保总总局局天津津市市环环保保局局活动动中小小学学学学生生环环保保行行动动/为世世界界环环保保募募捐捐评奖奖环保保大大使使/环保保天天使使“上上北北新新新新家家园园””荣荣获获中中国国原原生生态态环环保保社社区区殊殊荣荣Step2开盘盘前前期期/预热热时间间：：2008.4-2008.5盛世世庆庆典典：：艺艺术术生生活活盛盛宴宴答谢谢客客户户，，开开拓拓新新客客源源市市场场主题题活活动动理性性的的光光芒芒系列列活活动动上北北新新新新家家园园·德国国现现代代建建筑筑艺艺术术论论坛坛上北新新家园园·德国现代建筑筑大师作品展展上北新新家园园·德国建筑设计计与艺术峰会会45推广主题源于德国的人人文格调德国文化：我的心，失落落在海德堡的的夏日——歌德大学城：学问，是贵族族的必修课城市低密度住住宅/离喧嚣很远离离城市很近近景观小品/现代德国与中中国文化的精精神契合开发商的角度度/企业形象——原生态人居开开发模式，企企业留给社会会的最大财富富46Step3盛事开盘/热销时间：2008.6热销期推广广主题源于德国的环环境艺术三级景观组团团：公共空间/半公共空间/私密空间原生态宜居：：绿化，生态建建设景观设计：德式小品理智与情感极极致生活活体验——德国“生活方方式”巡赏不不同兴趣趣客群广泛积积累——”俱乐部”的形形式，解读德德国生活/艺术/文化/科技……48热销期主题题活动浪漫莱茵梦梦幻之旅新新家园“德德国国际风情情体验月”畅游德国民族族之河——莱茵河，体验验两岸德国优优美风景活动形式：购购房抽奖特等奖：“德德国莱茵河全全家7日游”4949热销期俱乐乐部主题活动动百年名车品品质见证“德国世界名名车展”暨上上北新新家园园汽车俱乐部部成立仪式邀德国盛世纵纵情巴伐伐利亚上北新新家园园“首届啤酒酒节”暨““啤酒之乡””俱乐部成立立仪式放眼游世界之之德国印象“世界旅游摄摄影展”暨上上北新新家园园“漫步者旅旅游”俱乐部部成立仪式……50热销期推广广主题源于德国的建建筑艺术Lessismore建筑的艺术/凝固的音乐“建筑是凝固固的音乐——歌德”产品形态：景观高层/花园洋房建筑艺术：强调功能/实用/艺术/生活并举建筑设计：国际级建筑巨巨擘德国国精髓艺术51Step4品质生活/持续52持续期主题题活动上北新新家园园·中德文化年系系列活动系列活动柏林爱乐中国国之旅德国顶级家居居设计师签约约上北新新家家园德国顶级家居居/家私品牌展德国世界顶级级家电品牌展展……53Step5艺术升华/收尾54收尾期推广广主题上北新新家园园代言天津城市市建筑定义美好生活活艺术德式建筑/德国精神：市场差异化品品牌建立销售业绩：以德国生活的的艺术·问鼎天津住宅宅NO.1圈层/客群：在天津，最德德国的生活艺艺术形成城市市精英心灵居居所55收尾期主题题活动时尚生活派对对美食饕饕餮之夜上北新新家园园·业主联谊系列列活动分享德国分分享美好生生活上北新新家园园·客户感恩月（（特惠清盘））56Answer2:余房销售策略略阶段一：相对对较差，低价价，投石问路路，扭转形象象58阶段二：相对对较好，提价价，阶梯提价价，形象提升升59阶段三：相对对最好，衔接接，树立地标标，铺垫三期期60时间安排11-4月5月6月7月以后推广阶段树立形象3期预热3期开盘3期销售推广主题立足品牌提升档次市场预告悬念出场火爆入市重磅出击强化形象升华品质营造意境销售重点1期2期余房三期价格导向阶梯式价格提升高价入市，逐步升值总体回顾执行Ⅳ承蒙抬爱。谢谢！瑞得出品,绝对有实效2007年10月10日9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:12:4403:12:4403:121/5/20233:12:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:12:4403:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:12:4403:12:4403:12Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:12:4403:12:44January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:12:44上上午03:12:441月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:12上上午午1月-2303:12January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:12:4403:12:4405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:12:44上上午3:12上上午03:12:441月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:12:4403:12:4403:121/5/20233:12:44AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:12:4403:12Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:12:4403:12:4403:12Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:12:4403:12:44January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:12:44上午03:12:441月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:12上午午1月