七社会群体与消费心理

社会群体与消费心理

教学目的：1、了解社会群体对消费心理的影响2、掌握参照群体影响力规律及在营销中的应用3、掌握不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点；4、掌握家庭人口数、家庭生命发展周期、家庭收入、家庭消费角色分工对消费行为的影响。教学重点：不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点教学难点：家庭生命发展周期对消费行为的特点教学方法：讲授法引言：我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本次课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点：消费者群体与消费心理

一、消费者群体概述

二、不同年龄性别的群体的消费心理三、家庭生命周期与消费心理一、消费者群体概述消费者群体的概念与分类

社会群体与消费心理

消费者群体对消费心理的影响

消费者群体的概念与分类消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：

1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。

2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。

3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理社会群体是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。或：社会群体是两个或两个以上的人，他们相互作用地去完成个人的或者共同的目标。如两个家庭成员，他们每周一起去进行两次体育锻炼。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。点击返回上一层社会群体的特点：（1）、社会群体表现为一定人数的集合（2）、社会群体之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联（3）、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础。（4）、存在着某种整体观念和隶属观念（5）、不同社会群体有其自身的行为规范群体类型1、从消费者心理的角度分类2、3、按人口统计因素分类4、5、

所属群体与参照群体---模仿对象广告宣传---名人自觉群体与回避群体自我评价—定位我不愿意成为某个类型“环保保”牌香香烟烟年年销销售售量量达达3000亿支支，，可可装装满满5000架波波音音707飞机机。。某某权权威威机机构构对对某某国国的的一一千千余余名名“环保保”牌香香烟烟爱爱好好者者的的调调查查表表明明，，该该品品牌牌爱爱好好者者对对该该产产品品的的普普遍遍评评价价是是：：味味道道好好，，抽抽起起来来带带劲劲，，可可令令人人身身心心愉愉快快。。但但对对于于质质量量完完全全相相同同的的、、价价格格只只相相当当于于精精装装烟烟价价格格一一半半的的“环保保”简装装烟烟，，品品牌牌爱爱好好者者们们只只有有21%的人人表表示示愿愿意意购购买买。。请请分分析析：：①①“环保保”牌香香烟烟爱爱好好者者属属于于哪哪个个消消费费者者群群体体？？②②该该群群体体消消费费心心理理与与行行为为的的主主要要特特征征有有哪哪些些？？第一一，，属属于于成成年年男男性性消消费费者者群群体体。。第第二二，，主主要要特特征征有有：：A、具具有有男男子子气气概概的的强强烈烈表表现现欲欲；；B、对对某某国国文文化化的的明明确确认认同同与与归归属属感感受受；；C、坚坚持持固固有有的的消消费费习习惯惯；；D、价价格格敏敏感感性性不不强强。。在方方便便面面产产销销领领域域，，虽虽然然品品牌牌繁繁多多，，然然而而能能真真正正令令消消费费者者动动心心的的品品牌牌却却寥寥寥寥无无几几，，于于是是许许多多方方便便面面企企业业感感叹叹“人们们的的口口味味越越来来越越挑挑剔剔了了，，真真是是众众口口难难调调。。”但是是，，某某家家食食品品产产销销企企业业集集团团却却不不信信这这个个邪邪，，始始终终坚坚持持“只要要口口味味好好，，众众口口也也能能调调”的独独特特经经营营宗宗旨旨，，从从人人们们的的口口感感差差异异性性出出发发，，不不惜惜人人力力、、物物力力、、财财力力在在食食品品的的口口味味上上下下功功夫夫，，“投其其所所好好”，终终于于改改变变了了人人们们“不吃吃热热汤汤面面”的饮饮食食习习惯惯，，使使该该集集团团的的方方便便面面成成为为人人们们的的首首选选快快餐餐食食品品。。该该集集团团果果敢敢挑挑战战人人们们的的饮饮食食习习惯惯和和就就餐餐需需求求，，以以“投其其所所好好”为一一切切业业务务工工作作的的出出发发点点，，不不仅仅出出奇奇制制胜胜地地突突破破了了“众口口难难调调”的产产销销瓶瓶颈颈，，而而且且轻轻而而易易举举地地打打入入了了快快餐餐食食品品市市场场，，开开创创出出一一片片新新天天地地。。请请分分析析：：(1)该集集团团成成功功打打入入快快餐餐食食品品市市场场利利用用的的是是哪哪一一种种消消费费心心理理学学原原理理?(2)请谈谈谈谈作作为为营营销销者者如如何何正正确确运运用用这这一一原原理理去去引引导导消消费费?生命命，，在在于于运运动动爱情情，，在在于于行行动动亲友友，，在在于于走走动动写作作，，在在于于冲冲动动进取取，，在在于于主主动动朋友友，，在在于于互互动动当太太阳阳落落下下，，又又升升起起来来的的时时候候，，一一切切都都变变了了，，一一不不小小心心就就再再也也回回不不去去了了！！把握握现现在在！！市场场细细分分小游游戏戏男生生---10女生生---5分为为两两组组迅速速组组合合为为报报出出来来的的数数字字看哪哪组组组组合合更更快快！！团队队精精神神消费费者者群群体体对对消消费费心心理理的的影影响响为消消费费者者提提供供可可供供选选择择的的消消费费行行为为或或生生活活方方式式的的模模式式。。消费费者者群群体体引引起起消消费费者者的的仿仿效效欲欲望望，，从从而而影影响响他他们们对对商商品品购购买买与与消消费费的的态态度度。。消费费者者促促使使人人们们的的行行为为趋趋于于某某种种“一致致化化”。1、家家庭庭---身份份2、朋朋友友3、正正式式的的社社会会群群体体4、购购物物群群体体5、工工作作群群体体点击击返返回回上上一一层层家庭庭消消费费心心理理特特点点家庭庭是是社社会会生生活活组组织织形形式式和和社社会会构构成成的的基基本本单单位位。。它它与与消消费费行行为为有有着着极极为为密密切切的的关关系系尤其其是是在在我我国国，，人人们们受受传传统统的的家家庭庭观观念念影影响响很很深深，，人人们们的的收收入入一一般般是是以以家家庭庭为为中中心心相相对对统统一一地地支支配配。。家家庭庭是是进进行行绝绝大大多多数数消消费费行行为为的的基基本本单单位位。。如如日日用用品品的的购购买买以以满满足足整整个个家家庭庭的的需需要要为为目目的的，，高高档档耐耐用用消消费费品品如如家家电电、、小小轿轿车车也也是是以以家家庭庭为为中中心心进进行行购购买买。。同同时时，，家家庭庭成成员员之之间间消消费费心心理理和和行行为为的的相相互互影影响响更更大大。。营销人员员应当考考虑的如如下几方方面因素素对消费费心理和和行为的的影响：：（一）、、家庭人人口数家庭人口口数对消消费的影影响主要要表现在在以下四四个方面面：1、影响商商品的消消费数量量。2、影响以以家庭为为主所消消费的商商品的数数量3、影响消消费行为为的决策策过程4、家庭人人口数的的多少影影响着家家庭的消消费水平平和家庭庭的消费费质量（二）、、家庭生生命发展展周期家庭生命命发展周周期是指指大多数数家庭所所必经的的历程。。在不同同阶段，，家庭收收入水平平、生活活方式都都会有不不同，家家庭成员员的消费费心理和和消费行行为也会会不同。。家庭生命命周期对对消费行行为的影影响消费者的的家庭状状况，因因为年龄龄、婚姻姻状况、、子女状状况的不不同，可可以划分分为不同同的生命命周期，，在生命命周期的的不同阶阶段，消消费者的的行为呈呈现出不不同的主主流特性性。1、单身阶阶段：处于单单身阶段段的消费费者一般般比较年年轻，几几乎没有有经济负负担，消消费观念念紧跟潮潮流，注注重娱乐乐产品和和基本的的生活必必需品的的消费。。2、新婚夫夫妇：经济状状况较好好，具有有比较大大的需求求量和比比较强的的购买力力，耐用用消费品品的购买买量高于于处于家家庭生命命周期其其他阶段段的消费费者。3、满巢期期（I）：指最小小的孩子子在6岁以下的的家庭。。处于这这一阶段段的消费费者往往往需要购购买住房房和大量量的生活活必需品品，常常常感到购购买力不不足，对对新产品品感兴趣趣并且倾倾向于购购买有广广告的产产品。4、满巢期期（II）：指最小小的孩子子在6岁以上的的家庭。。处于这这一阶段段的消费费者一般般经济状状况叫好好但消费费慎重，，已经形形成比较较稳定的的购买习习惯，极极少受广广告的影影响，倾倾向于购购买大规规格包装装的产品品。5、满巢期期（III）：指夫妇已已经上了了年纪但但是有未未成年的的子女需需要抚养养的家庭庭。处于于这一阶阶段的消消费者经经济状况况尚可，，消费习习惯稳定定，可能能购买富富余的耐耐用消费费品。6、空巢期期（I）：指子子女已经经成年并并且独立立生活，，但是家家长还在在工作的的家庭。。处于这这一阶段段的消费费者经济济状况最最好，可可能购买买娱乐品品和奢侈侈品，对对新产品品不感兴兴趣，也也很少受受到广告告的影响响。7、空巢期期（II）：指子子女独立立生活，，家长退退休的家家庭。处处于这一一阶段的的消费者者收入大大幅度减减少，消消费更趋趋谨慎，，倾向于于购买有有益健康康的产品品。8、鳏寡就就业期：：尚有收收入，但但是经济济状况不不好，消消费量减减少，集集中于生生活必需需品的消消费。9、鳏寡退退休期：：收入很很少，消消费量很很小，主主要需要要医疗产产品。（三）、、家庭收收入家庭收入入，是指指家庭支支出的源源头、是是家庭消消费的经经济基础础。它有有很大程程度上决决定家庭庭的消费费行为。。一个收水水平高的的家庭，，在满足足了食物物之后，，剩余的的可任意意支配的的资金很很少，故故而它消消费水平平较低、、决策较较慢，消消费行为为理智性性较强，，较难受受到各种种促销手手段的影影响。反之，一一个收水水平低的的家庭，，在满足足了食物物支出之之后，剩剩余的可可任意支支配的资资金很少少，故而而它的消消费水平平较低，，决策较较慢，消消费行为为理智性性较强，，较难受受到各种种促销手手段的影影响。（四）、、家庭消消费角色色分工在一个稳稳定的家家庭内部部，家庭庭成员的的消费大大多以家家庭为单单位进行行，但在在购买过过程具体体商品时时，家庭庭成员之之间存在在着合作作与分工工，每个个成员可可能起的的作用各各不相同同。根据据家庭成成员在购购买过程程中所起起的不同同作用，，可分为为五种消消费角色色：倡导导者、影影响者、、决策者者、购买买者、使使用者。。家庭决策策类型一一般有五五种：丈丈夫权威威型、妻妻子权威威型、合合作依赖赖型、独独立支支配型和和子女权权威型。。不同的家家庭决策策类型，，其购买买行为会会不一样样，例如如丈夫权权威型的的家庭中中，家庭庭的主要要商品是是根据丈丈夫的眼眼光、好好恶来选选的，购购买行为为带有明明显的男男性心理理特征。。等第二节不不同年年龄性别别的群群体的消消费心理理少年儿童童消费者者群体的的消费心心理青年消费费者的消消费心理理中年消费费者群体体的消费费心理老年消费费者群体体的消费费心理女性消费费者群体体的消费费心理点击返回回上一层层第六次人人口普查查数据显显示，全全国总人人口为1370536875人。2010年11月1日其中：香香港特别别行政区区人口为为7097600人。澳门特别别行政区区人口为为552300人。台湾地区区人口为为23162123人。普查查登记的的大陆31个省区市市和现役役军人的的人口1339724852人，共有有家庭户户40152万户，家家庭户人人口124461万人，平平均每个个家庭户户的人口口为3.10人，全国国男性人人口占51.27%，女性人人口占48.73%，总人口口性别比比由2000年人口普普查的106.74下降为105.20（以女性性人口为为100.00）。居住住在城镇镇的人口口为66557万人，占占总人口口的49.68%，居住在在乡村的的人口为为67415万人，占占50.32%。关于我我国人口口的年龄龄构成，，这次人人口普查查表明，，大陆31个省、自自治区、、直辖市市和现役役军人的的人口中中，0-14岁人口为为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为为939616410人，占70.14%；60岁及以上上人口为为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上上人口为为118831709人，占8.87%。汉族人人口为1225932641人，占91.51%；各少数数民族人人口为113792211人，占8.49%。少年儿童童消费者者群体的的消费心心理儿童消费费者群体体的消费费心理少年消费费者群体体的消费费心理面向少年年儿童消消费者群群体的营营销策略略点击返回回上一层层儿童消费费者群体体的消费费心理我们将0～14岁的消费费者组成成的群体体称为少少年儿童童消费群群体。这这一群体体的消费费者在人人口总数数中占有有较大比比例。从世界范范围看，，年轻人人口型国国家中，，0～14岁少年儿儿童占30％～40%；老年人人口型国国家中，，儿童占占30%左右。从纯生理理性需要要逐渐发发展为带带有社会会性的需需要从模仿型型消费逐逐渐发展展为带有有个性特特点的消消费消费情绪绪从不稳稳定发展展到比较较稳定点击返回回上一层层少年消费费者群体体的消费费心理有成熟感感、独立立性强。。表现出出不愿受受父母束束缚、要要求自主主独立地地购买所所喜欢的的商品。。购买的倾倾向性开开始确定定、购买买行为趋趋于稳定定对商品的的分析、、判断、、评价能能力逐渐渐增加从受家庭庭的影响响转向受受社会的的影响受受影响的的范围逐逐渐扩大大，包括括同学、、朋友、、书籍、、大众媒媒体、明明星等。。点击返回回上一层层营销启示示对于少年年儿童消消费者群群体这一一个庞大大的消费费市场，，企业可可以根据据对各类类少年儿儿童心理理特征的的了解和和把握，，采取适适当的营营销组合合策略，，以便有有效地刺刺激其购购买动机机，培养养、激发发和其消消费欲望望，从而而大力开开发这一一具有极极大潜力力的消费费市场。。面向少年年儿童消消费者群群体的的营销策策略根据不同同对象，，采取不不同的组组合策略略改善外观观设计，，增加商商品的吸吸引力树立品牌牌形象点击返回回上一层层青年消费费者的消消费心理理青年消费费者群体体的特点点青年消费费者群体体的消费费心理面向青年年消费者者群体的的营销策策略点击返回回上一层层青年消费费者群体体的特点点在我国，，青年一一般指年年龄在16～35岁的人。。1.青年消费费者群体体的特点点数量大独立性强强、购买买潜力大大扩散性莫欺少年年穷点击返回回上一层层青年消费费者群体体的消费费心理追求时尚尚，表现现时代思维敏捷捷、思想想活跃、、有冒险险精神、、创新精精神追求个性性，表现现自我追求实用用、表现现成熟注重情感感、冲动动性强点击返回回上一层层面向青年年消费者者群体的的营销策策略满足青年年消费者者多层次次的心理理需求开发时尚尚产品，，引导消消费潮流流缩小差距距，追求求商品的的共同点点做好售后后服务点击返回回上一层层营销启示示企业要想想争取到到青年消消费者市市场，必必须针对对青年消消费者群群体的心心理特征征，制定定相应的的市场营营销策略略。首先，针针对青年年消费者者追求时时尚的心心理特征征，企业业应注重重开发时时尚产品品，引导导消费潮潮流。其次，企企业应注注重个性性化产品品的经营营。再次，还还要考虑虑不同层层次的青青年消费费者的多多层次需需要。最后，企企业还应应充分发发挥青年年消费对对市场开开拓的推推动作用用。中年消费费者群体体的消费费心理经验丰富富，理智智性强。。注重：效效用、价价格、外外观的统统一、多多分析、、比较、、判断量入为出出、计划划性强、、勤俭持持家、精精打细算算注重身份份，稳定定性强面对中年年消费者者群体的的市场营营销策略略1)注重培育育中年消消费者为为忠诚顾顾客2)在商品的的设计上上要突出出实用性性、便利利性3)促销广告告要理性性化点击返回回上一层层营销启示示根据中年年消费者者群体的的心理特特征，企企业可采采取以下下市场营营销策略略。首先，企企业应注注重将中中年消费费者培育育成为忠忠诚的顾顾客。其次，企企业在商商品的设设计上要要突出实实用性和和便利性性。再次，面面向中年年消费者者开展商商品广告告宣传或或现场促促销活动动要理性性化。另外，企业应应注重切实解解决购物后发发生的商品退退换、服务等等方面的问题题。总之，面向中中年消费者开开展市场营销销，要充分认认识中年消费费者的心理特特征，采取适适宜的策略。。老年消费者群群体的消费心心理我们将退休后后离开工作岗岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费费者称为老年年消费者。点击返回上一一层消费习惯稳定定，消费行为为理智商品追求实用用：实用性第第一，质量可可靠，方便实实用，经济合合理，舒适安安全；而品牌牌、款式、颜颜色、包装装装潢第二位。。消费追求便利利，易学易会会，操作方便便。需求结构发生生变化：用于食品和保保健品需求量量增加用于穿着和奢奢侈品方面的的支出大大减减少部分老年消费费者把有补偿偿性消费心理理营销启示针对以上老年年消费者的消消费特点，企企业不但要提提供老年消费费者所希望的的，方便、舒舒适、有益于于健康的消费费品，还要提提供良好的服服务。首先，要针对对老年消费者者注重实用性性、方便性、、安全性及舒舒适性的消费费心理，开发发适合老年消消费者需要的的各类商品。。其次，为争争取更多的的老年消费费者，企业业要注意对对“老字号”品牌的宣传传，经常更更换商标、、的做法是是不明智的的。再次，在购购买决策与与行为过程程中，要帮帮助老年消消费增强消消费信心。。此外，老年年人用品的的广告如果果也能适合合青年人，，则常常能能取得较好好的销售效效果。女性消费者者群体的消消费心理据网上调查查显示：女女性在家庭庭消费中有有完全支配配权51.6%，和家人协协商44.5%女性消费者者群体的消消费心理面向女性消消费者群体体的市场营营销策略点击返回上上一层女性消费者者群体的消消费心理情感心理：：品牌的寓寓意、款式式色彩的联联想、商品品形状的美美感注重商品的的实用性和和细节设计计注重商品的的便利性和和生活的创创造性有较强的自自我意识和和自尊心购买商品挑挑剔攀比炫耀心心理点击返回上上一层面向女性消消费者群体体的市场营营销策略环境布置要要典雅温馨馨、热烈明明快、有个个性特色。。商品设计注注重细节，，色彩、款款式、形状状要体现流流行时尚、、使用方便便。广告宣传，，注重商品品的实用性性，具体利利益现场促销，，注重女性性的情绪变变化点击返回上上一层（2）男性消费费者群体的的消费心理理与消费行行为A、求新、求求异、求癖癖心理B、购买产品品的目的明明确，果断断性强C、注重产品品的整体质质量和使用用效果D、购买产品品时力求方方便、快捷捷6.不同收入消消费者群体体的消费心心理与消费费行为（1）最高收入入群体（2）高收入群群体（3）中高收入入群体（4）中等收入入群体（5）中低收入入群体（6）低收入群群体（7）最低收入入群体消费者群体体与消费心心理5.2家庭与消费心理5.3社会阶层与消费心理

5.1消费者群体心理概述目录5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理消费费心心理理学学知识要点消费者群体体的形成原原理；群体体对消费者者心理的影影响；家庭庭生命周期期对消费心心理的影响响；家庭购购买决策类类型对消费费行为的影影响；社会会阶层对消消费者心理理和行为的的影响；不不同年龄、、性别消费费者心理对对购买行为为的影响。。能力目标能够分析不不同社会群群体的消费费心理和行行为特征；；掌握不同同消费者群群体的市场场营销策略略；利用不不同年龄、、性别消费费者的消费费心理与消消费行为开开展有针对对性的营销销活动，提提高营销活活动的效率率。引言：我们每个人人生活在这这个世界上上，都会不不可避免地地与人交往往，特别是是家庭成员员，我们与与之交往的的群体或者者我们自己己在其中，，如：朋友友群体，家家庭成员。。或者我们们自己不在在其中，如如社会名人人，科学家家，心理学学大师等等等。这些群群体对消费费心理产生生重要影响响。本次课课，我们一一起学习一一下，社会会群体的消消费心理特特点：【导入案例】“80-90后”消费特征（1）消费的冲冲动性。独独生子女的的优势+市场经济的的影响+商业媒体的宣传传，使得“80-90后”的消费欲望望远远大于于他们的消消费能力。。“80-90后”在良好收入入预期的前前提下以及及并不沉重重的经济压压力下敢于于透支未来来，在花样样繁多的产产品刺激下下更易于冲冲动消费。。他们的消消费准则并不一定定有明确目目的和实用用意义，而而更基于主主观的爱好好。他们更更重视情感的的满足，即即消费行为为带来的便便利、舒适适和品牌效效应形成的的虚荣心理，，产品的功功能价值倒倒在其次。。他们更侧侧重于“感官型消费费”：吃要美味味，即使没没有营养；；穿要名牌牌，即使衣衣不遮体；；玩要高档档，即使充充满危险。。名牌不等等于首选，，便宜也不不会动心，，贵贱全没没概念，他他们买单的的唯一标准准就是“喜欢”。在他们眼眼里，所有有名牌只有有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的的”，需要+喜欢成为他他们最主要要的消费冲冲动。（2）消费的炫炫耀性。““80-90后”明显属属于自我表表现的需要要和追求新新奇的需要要这两类消消费者。““80-90后”对新生生事物接受受能力强，，喜欢追随随时尚、新新鲜、前沿沿的消费潮潮流，看重重产品的夸夸耀性、符符号性，许许多产品本本身的核心心功能反而而成了次要要因素。他他们喜欢个个性化、独独一无二的的产品。人人无我有、、人有我优优、人优我我异，成为为他们选择择商品的标标准。产品品的外观特特性与广告告魅力使得得“80-90后”完成新新产品与服服务选择，，外观取向向构成他们们消费的基基本特点。。根据一项项对“80-90后”和他们们的父母““买东西时时最看重的的因素”的的调查，孩孩子们更看看重款式（（占49.1%），父母们们更看重质质量（57.9%）。对款式式的强烈要要求，正表表明了“80-90后”消费的的炫耀性特特征。这种种炫耀性不不在于与富富豪们的财财富对比，，而在于对对自己品味味的展示，，在于对自自己不甘落落后于时尚尚潮流的追追求能力。。（3）消费的搜搜索指导性性。“80-90后”在海量量广告的浸浸泡中长大大，遭受产产品和各式式信息的缠缠绕，但是是，他们更更相信自己己的感觉和和判断，同同时，也擅擅用搜索工工具寻找答答案。博客客、MSN、Google搜索等非传传统信息交交流方式，，几乎成为为“80-90后”对某种种产品、品品牌最权威威的消费指指导。“80-90后”更倾向向于购买广广受好评的的产品，在在购买产品品之前一般般会在网络络上搜索与与产品相关关的信息，，对于产品品和商家的的负面信息息更为敏感感。如果圈圈子里的人人（如同学学、网络社社区成员、、QQ好友等）推推荐某种产产品，即使使价格上不不划算，““80-90后”也可能能购买，如如果大家普普遍对某种种产品缺乏乏好感，即即使性价比比很优，““80-90后”也可能能不买。导入案例点点评“80-90后”是一个新兴兴的消费群群体，他们们的购买行行为既受年年轻人自身身心理因素素的影响，，又受所属属群体（青青年消费者者群）的影影响。从而而使他们具具有共同的的心理特征征和消费行行为。这个个处于20～30岁年龄段、、覆盖了从从高校到职职场的年轻轻一代，他他们的消费费能力、消消费意识、、消费活动动、消费话话语权正在在影响着许许多企业的的营销策略略。消费费心心理理学学5.1消费者群体体心理概述述5.1.1消费者群体体的概念和和类型1．群体的概概念和特征征是指两人或或两人以上社会成员员在长期社社会交往过程中中，在相互互作用与相互依依存的基础础上而形成的集集合体。（1）群体成员员要以一定定的纽带联联系起来。。（2）群体成员员之间有共共同目标和和持续的相相互交往。。（3）群体成员员有共同的的群体意识识和规范，，用以调节和监督。。消费费心心理理学学5.1消费者群体体心理概述述5.1.1消费者群体体的概念和和类型2．消费者群群体的形成成和类型（1）消费者群群体的形成成消费者群体体的形成是是内在因素素与外在因因素共同作作用的结果果。1）内在因素素2）外在因素素主要有性别别、年龄、、性格、生活活方式、兴兴趣爱好等生理、心心理方面的的特质。主要包括地地理位置、、气候条件等自然环环境，以及及生产力发发展水平、生活活环境、文文化背景、、宗教信仰、民民族等社会会文化方面面。消费费心心理理学学5.1消费者群体体心理概述述5.1.1消费者群体体的概念和和类型2．消费者群群体的形成成和类型（2）消费者群群体的分类类1）正式群体体和非正式式群体2）自觉群体体和回避群群体3）所属群体体与参照群群体4）首要群体体与次要群群体消费费心心理理学学5.1消费者群体体心理概述述5.1.2群体对消费费者心理的的影响1．为消费者者展示新的的行为和可可供选择的的消费方式式2．可引起消消费者的模模仿欲望，，影响消费费态度3．促使成员员购买行为为的一致化化5.1.3决定群体影影响力的因因素商品的特性性消费者对群群体的忠诚诚程度群体特征消费者的个个体特征消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.1家庭结构和和家庭消费费的基本特特征1．家庭结构构一是主干家家庭二是核心家家庭三是单身家家庭四是单亲家家庭五是丁克家家庭高收入、无无子女的夫夫妇组成的的家庭等。。我国家庭结结构具有两两个显著的的特点：一是家庭规规模趋于小小型化，“三口之家”的家庭模式式十分普遍遍；二是具有现现代社会特特色的丁克克家庭、单单亲家庭、、单身家庭庭等所占的比例在在逐步提高高。消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.1家庭结构和和家庭消费费的基本特特征2．家庭消费费的基本特特征（1）广泛性（2）阶段性（3）稳定性（4）传承性消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.2家庭生命周周期与消费费心理1．单身阶段段对其消费支支出具有高高度的自主主性，消费心理多多以自我为为中心2．新婚阶段段一般家庭组组建之初会会有大规模模的突击性性消费消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.2家庭生命周周期与消费费心理3．少子女阶阶段家庭消费多多是以子女女的一般生生活费用、教育育、保健费费用为主，，教育投资的比重重逐年加大大。夫妻对对自身消费表现出出务实的消消费心理。。4．多子女阶阶段这一时期家家庭消费开开始逐步由由比较紧张张转向宽松松，家庭日常消费最最突出的是是求实心理理，而预防防性储蓄意意识的增强强是这一时期最最明显的特特点。消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.2家庭生命周周期与消费费心理5．子女成年年阶段总体消费水水平很高，，注重储蓄蓄，购买冷冷静、理智智。家庭消费主主要用于两两个方面：：一是满足足整个家庭庭成员的消费需要要，二是为为子女结婚婚而进行的的家庭储蓄蓄。6．老年阶段段其消费观念念往往表现现为两种类类型：一类类是继续以以子女甚至至下一代为为消费的着着眼点，但但实际支出出比例大为为下降；另另一类则基基本上与子子女无过多经济来往往，消费也也趋向以营营养、保健健、舒适为为主，对自自我教育方方面的消费费也很感兴兴趣，更多多地体现自自我的消费费情趣。消费费心心理理学学5.2家庭与消费费心理5.2.2家庭生命周周期与消费费心理7．鳏寡阶段段消费内容单单一，观念念保守，消消费多用于于保健、医疗、劳务务方面，特特别注重情情感、关注注等需要及及安全保障。。消费费心心理理学学5.2.3家庭庭购购买买决决策策与与消消费费心心理理5.2家庭庭与与消消费费心心理理1．家家庭庭消消费费角角色色分分工工（1）倡倡议议者者（2）影影响响者者（3）决决策策者者（4）购购买买者者（5）使使用用者者消费费心心理理学学【案例例5-1】儿童童玩玩具具的的购购买买背景景资资料料：：某儿儿童童玩玩具具厂厂为为了了在在暑暑期期加加大大一一种种智智力力玩玩具具的的销销量量，，煞煞费苦苦心心的的在在产产品品上上捆捆绑绑了了一一种种时时下下在在小小学学生生中中非非常常流流行行的的飞飞镖玩玩具具，，以以期期博博得得他他们们的的青青睐睐。。但但结结果果令令他他们们非非常常失失望望，，销销售额额还还不不如如以以前前。。后后来来，，他他们们通通过过调调查查才才发发现现原原来来有有许许多多家家长认认为为这这种种飞飞镖镖玩玩具具的的安安全全性性有有问问题题。。问题题：：请问问这这是是为为什什么么？？分析析提提示示：：除除产产品品的的安安全全问问题题以以外外，，还还有有一一个个原原因因是是忽忽略略了了消消费费决决策策者者的的作作用用。。因因为为使使用用玩玩具具的的是是儿儿童童，，但但做做出出购购买买决决策策的的是是家家长长。。当当然然它它的的赠赠品品本本身身就就有有安安全全隐隐患患问问题题。。消费费心心理理学学5.2家庭庭与与消消费费心心理理5.2.3家庭庭购购买买决决策策与与消消费费心心理理2．家家庭庭购购买买决决策策类类型型（1）丈丈夫夫决决策策型型（2）妻妻子子决决策策型型（3）共共同同决决策策型型（4）各各自自做做主主型型消费费心心理理学学【同步步实实训训5-1】家庭庭购购买买决决策策过过程程和和决决策策行行为为调调查查[实训训目目标标]培养养学学生生观观察察分分析析家家庭庭购购买买决决策策过过程程和和决决策策行行为为的的能能力力。。[实训训内内容容]1．就就你你们们家家庭庭购购买买一一件件价价值值2000元以以上上商商品品的的购购买买决决策策过过程程和和决决策策行行为为进进行行说说明明。。2．或者就邻居居、亲戚家购购买一件价值值昂贵商品的的购买决策过过程和决策行行为进行调查查。消费费心理理学学【同步实训5-1】[训练操作]1．学生每个人人独立完成该该实训任务。。2．利用休息时时间进行调查查或了解。3．将了解的结结果按家庭成成员的构成、、从事职业、、经济条件、、家庭成员在在购买该商品品中个别扮演演的角色、整整个决策过程程和决策行为为，整理一份份调查报告材材料。4．老师选取几几份有特点调调查报告，在在班级交流，，并由老师现现场点评。[成果要求]1．每人撰写一一份《×××家庭购买××商品决策过程程和行为的调调查》。2．根据个人调调查报告撰写写的质量评定定其实训成绩绩。消费费心理理学学5.2家庭与消费心心理5.2.3家庭购买决策策与消费心理理3．影响家庭购购买决策的因因素（1）家庭购买力力（2）家庭的民主主气氛（3）家庭分工（4）所购商品价价值的大小（5）所购商品风风险的大小消费费心理理学学5.3社会阶层与消消费心理5.3.1社会阶层的含含义和特征1．社会阶层的的含义是指某一社会会中根据社会地位或受受尊重的程度度的不同而划分分的社会等级级，是由具有相同同或类似的社社会地位的社会会成员组成的的相对稳定的群群体。消费费心理理学学5.3社会阶层与消消费心理5.3.1社会阶层的含含义和特征2．社会阶层的的特征（1）社会阶层的的等级性（2）社会阶层的的约束性（3）社会阶层的的多维性（4）社会阶层的的同质性（5）社会阶层的的动态性消费费心理理学学5.3社会阶层与消消费心理5.3.2社会阶层的划划分1．影响社会阶阶层划分的因因素（1）经济变量（2）社会变量（3）政治变量包括职业、收收入和财富。消费费心理理学学5.3社会阶层与消消费心理5.3.2社会阶层的划划分2．我国的社会会阶层划分与与消费行为目前国际上比比较流行的划划分方法是把把社会分为三三大阶层，即上层层、中层和下下层，每一阶阶层又被分为为两层，这样就总共划划分为六层，，即上上层、、上下层、中中上层、中下层、下上上层、下下层层。消费费心理理学学社会学家把美美国社会分成成七个阶层：：１．上上层（（不到１％））承有大量遗遗产，出身显显赫的达官贵贵人。是珠宝宝、古玩、住住宅和度假用用品的主要消消费者。他们们的采购和穿穿着比较保守守，不喜欢炫炫耀自己，他他们的消费行行为往往成为为其他阶层的的模仿的榜样样。２．上下层（（２％左右））由于基在职职业和业务方方面的非凡能能力使其拥有有新增的财产产和家庭地位位，他们喜欢欢为自己的孩孩子采购一些些与其地位相相当的产品，，如昂贵的住住宅、游艇和和汽车等。他他们摆阔挥霍霍浪费的消费费方式是为了了给人们留下下印象，这一一阶层的人们们的志向是能能被接纳入上上层。３．中上层（约约占１２％））这是一些专专业人士和经经理人员。这这些人是优良良住宅、衣服服、和家用器器具的主要消消费者。他们们注重子女教教育，善于接接触“高级文化”，富有公德心心，追求家庭庭的布置。４．中间层（（３２％）是是中等收入的的白领工人，，他们理想的的居住条件是是在“城市中较好的的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份份相符的事”，大部分人看看重时尚，不不少人拥有进进口汽车，愿愿在子女的教教育上花钱。５．中下层（（劳动阶层））（３８％））即那些中等等收入的蓝领领工人６．下上层（（９％）从事事体力劳动的的无技的工人人，他们工资资低，缺少教教育，虽然他他们几乎落到到贫困线上，，但他们会千千方百计表现现出一副严格格自律的形象象。７．下下层（（７％）与财财富不沾边，，经常失业或或从事“最肮脏的工作作”，他们的住宅宅、衣着、财财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。中国社会的十十个社会阶层层和五种社会会地位等级5.3社会阶层与消消费心理5.3.2社会阶层的划划分2．我国的社会会阶层划分与与消费行为结合我国现阶阶段的实际，，根据职业、、收入、财产产、受教育的程度度等不同所形形成的差别，，我国的社会会阶层可以做如下划划分。（1）按职业划分分的社会阶层层1）农民阶层。。2）工人及企事事业单位中的的普通职工阶阶层。3）知识分子阶阶层。（2）按消费水平平划分的阶层层1）富有阶层2）富裕阶层3）小康阶层4）温饱阶层5）贫困阶层消费费心理理学学【案例5-2】社会阶层对个个人住宅选择择的影响背景资料：假如现在有三三个家庭，他他们的收入都都一样（如年年收入都是10万元）。但这这三个家庭的的社会阶层不不一样：第一一家是中上阶阶层的家庭，，男主人是一一个年轻的律律师；第二家家为中下阶层层的家庭，男男主人是一个个推销员；最最后一家是下下层的家庭，，男主人是一一个电工。问题：现在这三个家家庭都要买房房子，那么他他们分别会在在什么样的地地方买什么样样的房子呢？？消费费心理理学学【案例5-2】分析提示：第一个家庭可可能会在比较较有名气的小小区里边买比比较贵的房子子，也会买贵贵的家具，而而且邻居大多多是名流；第二家可能会会在一般的小小区里买较好好的房子，会会买很多家具具但不太注重重品质，也不不太注重邻居居的社会地位位；第三家不会买买太大的房子子，而且不注注重什么小区区或邻居之类类，但可能拥拥有较多昂贵贵的家具及最最新式的彩电电等。消费费心理理学学5.3.3社会阶层对消消费者心理和和行为的影响响1．对支出模模式的影响响2．对休闲活活动的影响响3．对购物方方式的影响响4．对信息接接收和处理理的影响5.3社会阶层与与消费心理理消费费心心理理学学社会阶层对对消费者购购买行为的的具体影响响社会阶层对对消费者购购买行为的的影响具体体体现在以以下几个方方面：（1）对商店选选择的影响响（2）对消费和和储蓄倾向向的影响（3）对产品选选择的影响响（4）对购买数数量的影响响（5）对娱乐、、休闲方式式的影响（6）对媒介选选择的影响响（7）对广告反反应的影响响（8）对价格心心态的影响响（9）对品牌忠忠诚度的影影响（10）对消费审审美观的影影响5.4不同年龄、、性别消费费者群体的的消费心理理5.4.1不同年龄消消费者群的的心理特征征与行为1．少年儿童童群体的消消费心理（1）消费的依依赖心理（2）消费的模模糊心理（3）消费的天天真好奇心心理（4）消费的直直观心理（5）消费的可可塑心理消费费心心理理学学儿童消费心心理特征儿童的消费费心理是随随着对消费费品认识的的发展而不不断发展变变化的。儿儿童的消费费心理特征征主要有以以下几点：：（1）从纯生理理性需要逐逐渐向带有有社会内容容的需要发发展（2）从模仿性性消费逐步步向带有个个性特点的的消费发展展（3）消费情绪绪从很不稳稳定向稍微微稳定发展展（4）对消费品品的购买行行为逐渐从从依赖型向向独立型发发展少年心理发发展及消费费心理特点点少年心理变变化过程少年期是人人生的半幼幼稚和半成成熟相交错错的时期，，主要表现现为：（1）心理发展展成熟快（2）个性心理理逐渐形成成（3）社会影响响对心理发发展起着重重要作用【案例5-3】儿童消费心心理背景资料：：电视台曾经经播放儿童童电视连续续剧《小龙人》，在儿童中中收视率颇颇高，一些些儿童用品品生产商便便以小龙人人图形作商商品包装，，有文化用用具、食品品和服装，，使孩子们们见到有“小龙人”的儿童用品品就争相选选购。之后后，电视台台又播放动动画片《宇宙英雄奥奥特曼》，并在放映映过程中插插播恐龙和和机器人玩玩具的广告告，一时间间这些塑料料恐龙和机机器人小玩玩具成了孩孩子们爱不不释手的玩玩具。曾经经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，，在学龄晚晚期的孩子子们中收视视率非常高高，剧中男男、女主角角的服饰、、球鞋、发发型甚至剧剧中主题歌歌的录音磁磁带和CD唱片等，都都成为他们们的抢手货货。问题：以上现象说说明了什么么？消费费心心理理学学【案例5-3】分析提示：：这些现象都都说明少年年儿童对新新鲜事物特特别敏感，，观察力强，，喜欢模仿仿，容易从从众。他们们尚未形成成有目的、、有系统的分分析判断能能力，控制制和调节自自己意识及及行动的能能力也不强，购购买商品时时不会像成成年人那样样已经形成成固定的观观点，当受到外界界一定的刺刺激和影响响时，就可可能产生可可塑心理，，改变原来的初初衷。消费费心心理理学学5.4不同年龄、、性别消费费者群体的的消费心理理5.4.1不同年龄消消费者群的的心理特征征与行为2．青年消费费群体的消消费心理（1）追求新颖颖与时尚（2）崇尚品牌牌与名牌（3）突出个性性与自我（4）注重感情情与直觉消费费心心理理学学新婚青年消消费者群的的消费心理理特征1．商品需求求构成上的的心理特点点（1）购买新家家庭所需的的比较齐全全的生活用用品（2）购买时机机比较集中中，具有淡淡旺季之分分（3）购买商品品的质量和和档次偏高高2．购买结婚婚用品的心心理需求（1）求新求美美心理（2）寓意良好好（3）感情象征征5.4不同年龄、、性别消费费者群体的的消费心理理5.4.1不同年龄消消费者群的的心理特征征与行为3．中年消费费群体的消消费心理（1）经验丰富富，理智性性强（2）量入为出出，计划性性强（3）尊重传统统，较为保保守（4）注重身份份，稳定性性强消费费心心理理学学5.4不同年龄、、性别消费费者群体的的消费心理理5.4.1不同年龄消消费者群的的心理特征征与行为4．老年消费费群体的消消费心理（1）需求结构构发生变化化（2）怀旧心理理强烈，品品牌忠诚度度高（3）追求实用用方便，并并求得良好好的服务（4）容易上当当受骗，防防范意识明明显主要表现为为：穿着及及其他奢侈侈品方面的的支出明显显减少，对保保健品和用用品的需求求量大大增增加，对有有兴趣嗜好的商商品购买买支出明明显增加加，用的的商品从从生活日日用品占较大大比重开开始转向向旅游、、休闲、、娱乐、、健身用用品。老年人最最关心的的问题是是如何能能够保持持健康、、延年益益寿。消费费心心理理学学【案例5-4】脑白金的的成功背景资料料：步入中老老年的人人没有不不担心衰衰老的：：女人怕怕容颜易易逝、更年期到到来、体体态臃肿肿、美丽丽不再；；老人怕怕疾病缠缠身、老老态龙钟、、卧床不不起、不不久人世世。脑白白金以中中老年人人为主要要消费对象象，在广广告宣传传中提出出了“年轻态、、健康品品”的大创意意，受到到了中老老年消费费者的青青睐。问题：脑白金为为什么会会取得如如此大的的成功呢呢？消费费心心理理学学【案例5-4】分析提示示：脑白金的的成功主主要在于于它把握握住了中中老年消消费者深深层次的的心理需需求，即即改善生生活质量量，保持持年轻的的感觉。。首先，，睡眠与与肠道问问题一直直是困扰扰中老年年的难题题，而脑脑白金的的主要功功效就是是解决这这样的问问题。其其次，脑脑白金在在价格上上定位于于保健品品价位的的中等层层次，主主要是针针对有一一定收入入的中老老年消费费者群体体。最后后，“年轻态”的创意，，正是解解决中老老年人最最关心的的色斑、、老年斑斑、更年年期、皱皱纹、白白发及各各种中老老年疾病病。消费费心心理理学学5.4不同年龄龄、性别别消费者者群体的的消费心心理5.4.2不同性别别消费者者群的心心理特征征与行为为1．女性消消费群体体的消费费心理（1）爱美和和时髦心心理（2）情感性性心理（3）求实、、求便心心理（4）自重、、自尊心心理（5）攀比炫炫耀心理理（6）购买商商品挑剔剔心理消费费心心理理学学女性消费费需求特特征（1）对商品品的需求求范围广广（2）对商品品的需要要层次多多（3）商品需需求受模模仿、流流行的影影响大5.4不同年龄龄、性别别消费者者群体的的消费心心理5.4.2不同性别别消费者者群的心心理特征征与行为为2．男性消消费群体体的心理理特征（1）购买目目的明确确，购买买行为理理智（2）注重商商品的整整体质量量和使用用效果，，决策迅速速果断（3）购买商商品时力力求方便便、快捷捷（4）购买时时表现大大方，比比较随便便（5）购买过过程较少少受他人人的影响响男性的消消费特点点（1）男性购购买能力力与女性性相比，，直接用用于个人人消费的的部分却却不见得得高于女女性（2）消费需需求方面面，一是是男性对对满足基基本生活活需求的的商品，，比较喜喜欢凑合合，尤其其是中老老年男性性；二是是由于传传统文化化的影响响，男性性在事业业上比较较有追求求，因此此在与知知识、技技能有关关的发展展类和自自我表现现类的消消费品需需求方面面比女性性强烈；；三是男男子专用用的商品品相对较较少。第六次人人口普查查数据显显示，全全国总人人口为1370536875人。2010年11月1日其中：香香港特别别行政区区人口为为7097600人。澳门特别别行政区区人口为为552300人。台湾地区区人口为为23162123人。普查查登记的的大陆31个省区市市和现役役军人的的人口1339724852人，共有有家庭户户40152万户，家家庭户人人口124461万人，平平均每个个家庭户户的人口口为3.10人，全国国男性人人口占51.27%，女性人人口占48.73%，总人口口性别比比由2000年人口普普查的106.74下降为105.20（以女性性人口为为100.00）。居住住在城镇镇的人口口为66557万人，占占总人口口的49.68%，居住在在乡村的的人口为为67415万人，占占50.32%。关于我我国人口口的年龄龄构成，，