奥美度品牌管理OK

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌事实感受产品品牌品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产未来竞争争的差距距在未来，，市场上上真正的的竞争将将介乎于于公司与公公司之间间声誉的的差距拥有强势势品牌未来的行行销是品品牌的战战争－品品牌互争争长短的的竞争，，商界与与投资者者将认清清品牌才才是公司司最珍惜惜的资产产，此概概念极为为重要。。因系有有关如何何发展、、强化、、防卫与与管理生生意业务务的一种种远景··········拥有市市场比拥拥有工厂厂重要多多了，唯唯一拥有有市场的的途径是是拥有具具市场优优势的品品牌。为何如此此？许多企业业乐于付付高价购购买品牌牌过多削价价促销““教育””消费者者以价格格为购买买基准，，削弱品品牌忠实实度。许多行销销人员想想充分利利用品牌牌资产，，来发挥挥最大功功效通路本身身开始建建立自己己的品牌牌品牌管家家肩负品牌牌所有责责任的人人，包括括品牌的的诞生、、成长、、健康和和市场价价值奥美360度品品牌管理理建造今日日的品牌牌（短期期销售））忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不衰衰（长长期销销售））一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动能能反映映、建建立、、其忠忠于品品牌的的核心心价值值与精精神360度品品牌管管理是是一套套工具具360度品品牌管管理是是一套套工具具。帮助你你成功功地建建立及及管理理消费者者与品品牌间间的关关系为什么么出现现360度度品牌牌管理理？两年前前的国国际工工作小小组报报告各事务务单位位各自自为政政广告的的业务务待遇遇状况况愈上上与客户户高层层的关关系被被受管管理顾顾问公公司威威胁来自主主要客客户的的压力力越来来越大大为什么么需要要360度度品牌牌管理理长期管管理的的目前管管理的的短期管管理的的我们的的建议议集中焦焦点于于360度度品牌牌管理理，以以增加加我们们的价价值。。进而使使我们们在客客户认认定的的重要要性回回升所谓无无限跨越专专业的的360度度思考考跨越边边界挑战障障碍我们全全方位位全程程运用用洞洞察察·········意念念·······执执行·········评评估我们将将品牌牌潜质质发挥挥至极极限试想………试想一一下，，所有有媒介介都整体贡贡献在在传播播活动动上试想一一下，，所有有的传传播读读息都反映映到相相同深深度的的洞察察自两年年前的的国际际工作作小组组后，，我们们大家一一致相相信这这是我我们的的方向向经历了了讨论论。例例如：：仍应应保持持各事事业单单位的的独立立一起尝尝试如如何改改变我我们一一起工工作的的方式式来自重重要客客户的的新获获，IBM，美美国运运通以客户户总预预算之之占有有比例例视为为重要要衡量量指标标品牌团团队一个清清楚的的领导导者接触紧紧密的的成员员理想状状况下下，应应该坐坐在一一起品牌损损益共同承承担客客户的的经营营目标标水平的的损益益报告告每件工工作依依每个个人的的抽入入时间间做记记录收入和和利润润根据据入时时间进进行分分配360度可可以为为我们们做什什么品牌的的领域域在哪哪里？？在6英英寸宽宽神秘的的空间间内品牌如如何建建成筑巢一一样：：用任任何随随手可可得的的材料料一个品品牌是是消费费者所所经历历的总总和消费者者的经经历总总和消费者者的经经历总总和Brand在360度度过程程中你必须须预期期消费费者与与品牌牌的每每一次次接触触机会会你必须须针对对每一一次机机会，，传达达合适适的信信息由于你你可以以掌握握这些些接点点，消消费者者对品品牌的的经验验可更更丰富富360度发发挥的的最好好时机机“360度度发挥挥得最最好的的时机机是当当你有有一个个很强强的点点子。。点子子够强强，360度便便会很很自然然地发发生。。”为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要愈发挥挥思维维的工工具新的协协作方方式运用品品牌的的所有有避免重重复导导向把我们们的创创造力力量大大化为了配配合我我们的的新头头脑，，我们们需要要反复练练习以以保证证我们们成为为中国国品牌牌标志志导致灾难的的最大因素素以为过程就就是一切丧失预见结结果的能力力，沉迷在在过程中间间认为仅仅回回答一系列列问题，填填完一些表表格即可让让工作得以以完成其他导致灾灾难的因素素认为自己个个人作业要要比品牌队队作业业来得快罗列每件事事情，不认认品牌坠入入消费者生生活的角度度来考虑优优先顺序360度看看作是领域域销售或仅仅仅作为瓜瓜分预算的的方法工作方法的的差异性以前专业部门各各自构思各各自作调研研360在品牌团队队中一起思思考通过聆聆听、交流流、体验等等方式参与与其中传统整合概概念与360度品牌牌思考的差差异性传统整合360品牌牌思考罗列所有的的机会点，，有些可能能还不错但并不是解解决关键问问题所需要要的没有策略指指导品牌思考仅作为为表面的东东西解决品牌表表面临的主主要挑战有策略下运运作，从不不同角度达达到目的认可足够的的IDEA为指导360度品品牌思考的的顺序在360度度思考中，，每件事情情之间都有有关连团队工作中中存在着一一个自然顺顺序但我们仍然然需不时回回顾前阶段段的洞察，，以愈发思思考和确保保每件事情情的配合及及一致性主要元素品牌扫描品品牌检验创意点点子品品牌写写真点品品牌牌构想活活动执行我们需要做做什么从360度度的角度，，发掘品牌牌的挑战／／难题挑战点子描述品牌的的“基因阳阳“品牌写真品牌世界创造一个让让品牌和它它的消费者者之间在各各个不同接接触点的相相互影响达达到最大化化的环境如何做到？？解释关于品品牌的各种种讯息品牌扫描了解消费者者与品牌的的独特关系系品牌检验接触点确定品牌可可以增强其其对消费者者生活影响响的接触点点我们的机会会来源对品牌、客客户和我们们自己而言言，360度品品牌管理是是一个巨大大的机会智慧是………分类计算标准精练智慧是知识信息数据比较推理近系交谈形成逻辑应用主张见解知识信息数据信号噪音智慧认真做功课课－获得独独到的发现现一些代理商商轻视调研研和必要的的了解，而而仅仅依赖赖小聪明做做事情。在在奥美，我我们要求员员工耐心学学习，认真真了解，从从而创造真真正的好的的作品发现是………发现见人所所见，而想想人所未曾曾想准备工具搜集资料整理成素材材规划其用途途核实可异性性广广泛泛性研究生活方式销售回访销销售数数据内部问卷使使用习习惯是态度度研究媒媒介接触习习惯质化调研品品牌品品牌调调查问卷设计的的方式常规式如你所知，，日常非常常盛行，你你老婆也被被你杀了吗吗？他人式你是否认识识一些谋杀杀了自己妻妻子的人你自己是否否也有过接接触行为？？问卷设计的的方式（续续）保密式这个消费被被接受访者者杀妻问题题给于保密密。请填写写全过程并并将问卷投投入当月票票箱中。细心观察，，保持好奇奇不要凭空想想象调动你所有有的感官全面出动广广泛了解观察他们的的一举一动动：买东西西、洗衣服服、做饭········细心观察，，保持好奇奇亲临调研现现场倾听受访者者们的玩笑笑、梦想、、经历、主主张······了解其所想想所为并解读肢体体语言收集身边事事物，刨根根竭底Why？Tip启示示1要以智慧集集智慧！阅读地图通过以下问问题确定最最先的假设设哪些信息曾曾帮助你更更好地了解解品牌及品品类动态？？这些新的信信息以何种种方式改进进你的看法法？阅读地图这些知识对对于决策有有何启示？？你要怎样说说服他人认认问这些知知识的重要要性？讲故事！故事是把信信息丰富化化及深入化化的好方法法讲故事！聚焦事件，，面环境事件之间请请在关联层层解构，，确保步步步相联数据人性化化不要表现得得好象事情情总会这样样故事的作用用故事是我们们赋予事件件实际意义义的方法测验……事前／事后后测试产出出简单但不不能应用的的数据········统计图表可可以提供资资讯但是不可能能解决所有有问题！！！让事情尽可可能简单健力士在马马来西亚的的媒介比重重1995％1996％1997％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象象表现健力士平面电视经典－1880年的的列车时刻刻表：组织织、比较Tip启示示2原始数据泛泛滥会令人人迷失在不必要的细细节里侦察地形商战无需要要求商人多多思－从各各个角度多多导次摧度度市场有什么不一一样？当前的问题题？正在是品质质的问题？？对于你的品品牌有何启启发？STEP分分析

当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治需要考虑的的问题环境时尚（如：：性、旅行行、时装·······）人口统计传统测定中心互联网与计计算机小型化生物科技（（如：基因因工程）感国与地域域区消费习习惯水平政策阶层学术组组织行为规规范社会科技生活专家过去30年年发生生的突突出变变化社会交通工工具的的进步步带来来各地地文化化的交交流独生子子女制制度的的影响响电视游游戏和和卡拉拉OK居住环环境发发展科技卫星通通信互联网网光纤／／VCD／／传真真及移移动电电话生物科科技过去30年年发生生的突突出变变化社会品牌的的发展展城市扩扩张日本／／香港港的榜榜样作作用个人计计算机机和移移动电电话的的影响响政策苏联解解体社会主主义经经济市市场化化主要机机关的的改变变社会不不安定定感增增加Tip启示示3跟大环环境挂挂钩规划线线路知己知知彼，，百战战不殆殆当地市市场的的品类类消费费传统统与竞争争品牌牌相较较的优优劣势势是否存存在某某些市市场空空档“定位位“是是什么么奔驰＝＝精密密工程程沃沃尔尔沃＝＝安全全大大众众＝可可以信信赖定位就就是给给品牌牌一个个身份份，这这个个身份份其实实是它它固有属属性的的呈现现，而不不应是是编造造出来来的东东西竞争品品牌分分析创意内内容主要信信息传播呈呈现的的风格格和调调性预没的的目标标受众众例：钟钟表创意内内容永永恒的的经典典主要信信息代代代相相传的的工艺艺传播呈呈现的的风格格和调调性时时尚、、优雅雅、重重视家家庭掩没的的目标标受众众中中年年的较较高收收入的的家长长们－－通过传传播将将自己己的购购买行行为合理化化例：劳劳力士士例：TAG钟表表创意内内容主要信信息传播早早期的的风格格和调调性掩没的的目标标受众众定位的的作用用点定位不不作用用于产产品，，而作作用于于目标标消费费者的的心理理Tip启示示4你的品品牌不不是与与世隔隔绝的的鸟瞰全全局给目标标消费费群下下定义义他们是是谁？？他们与与某品品牌相相关的的生活活历经的的状态态风格他们在在哪儿儿居住住，购购物以以及休休闲娱娱乐？？鸟瞰全全局他们的的消费费倾向向？购买者者在哪哪里？？如果不不是或或更重重要？？他们购购买／／使用用这个个品牌牌／品品类有有多久久品类／／品牌牌传播播的温温热程程度他们的的购买买行为为的关关心程程度鸟瞰全全局他们的的购买买行为为是价价格导导向的的，随随机的的，还还是会会比较较忠诚诚于某某一个个或几几个品品牌？？如果不不购买买某个个特定定品牌牌，他他们会会买什什么来来替代代？鸟瞰全全局他们的的感觉觉？他们倾倾向于于比较较现实实／爱爱冒险险／传传统／／现代代／有有主见见／随随机性性或········？品牌个个性和和消费费者个个性的的联结结？品牌是是否可可以满满足某某种特特殊需需求？？品牌的的影响响者或或影响响品牌牌的因因素？？例：果果珍的的销售售上升升了40％％·········但真真正发发生了了什么么事？？例：果果珍的的销售售上升升了40％％·········但真真正发发生了了什么么事？？果珍正正在吸吸引新新用户户，而而还未未开始始将这这些新新用户户维护护成为为反复复购买买者－如果果行销销角度度没有有变化化果珍销销售的的增长长很难难维持持下去去从哪儿儿入手手界定定目标标群体体新的固有的的更多不同的的使用者者品品牌牌使使用用行为为需要回回答的的问题题消费者者需要要满足足什么么需求求：我要满满足什什么需需求：：吃、、喝、、运动动、爱爱这种需需求可可以通通过什什么方方式来来满足足：我到底底要吃吃什么么：面面、糖糖果、、饼干干、乳乳品这种方方式具具有什什么特特征喝什么么样子子的乳乳品：：豆浆浆、牛牛奶、、鲜奶奶、调调味奶奶这些特特征中中消费费者可可以接接受的的是什什么喝什么么牌子子的鲜鲜奶：：统一一、伊伊利、、蒙牛牛、光光明到处都都是潜潜在的的新用用户太和的的化妆妆品，，适用用于那那些不不太使使用化化妆品品的客客户强生婴儿洗洗发局，同同样适用于于成人把“须后水水“重新定定位成“男男用香水““（而不是是理性的有有关“清洁洁毛孔“的的诉求）散落户购购买买更多不不同同用途吸引更多购购买海飞丝提出出的“洗两两遍头“的的概念东芝违法国国指南鼓励励司机们多多上路新客户购购买更多不不同用用途不同用途来自产品研研发现兄弟弟们的用途途持续增长长：降落伞伞、长城、、轮船········也可以亲自自传播传播将其影影象由“药药品“转化化为“每天天所需的能能量“宝利来从““方便“到到自我表现现“魔术胸罩，，从“弥补补身材缺陷陷“到“服服装时尚““新客户购购买更多多不不同同用途时刻铭记·········“如果能够够足够深入入地了解消消费者。我们就可以以在他们心心里选择并并占据一个个有落”Tip启示示5想别人听你你讲话，首先要去了了解这些““别人“选择合途径径最后·······你只需需要定义所所面对的行行业想一想“钻石“属属于什么品品类？“可乐“属属于什么品品类？去了解你的的品牌最基本是从从客户那儿儿听来的信信息及定义义但有时这谈谈不上足““智慧“应不断问自自己：“什什么是消费费者利益？？这个利益益的背后是是什么利益益？“区别两种竞竞争者微观竞争，，具有相同同功能的产产品（直接接替代品））出现竞争，，消费者购购买力范围围内的所有有其它商品品钻石是什么么？纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买钻石就是钻钻石纯净宝石宝宝石珠珠宝礼礼品投投资大大购买买可乐可可以拓拓宽市场可乐缩小目目前的拓拓宽宽保持持英国可乐挡挡“零食““界定为竞竞争品类，，因为：赋于休闲消消费商品之之一缩小目目前的拓拓宽宽保持持零售的消费费上升，很很多人爱用用“少吃多多餐“的生生活方式人们把可乐乐当作零售售消费，喝喝可乐吃薯薯片。巧克克棒和满汉汉一样学习刺激消消费增长的的市场运作作的新技巧巧这些品牌的的生意是什什么？公司产产品品品牌定位资生堂化化妆品希希望LE’S牛牛仔服服装美美国梦梦想HBO电电影频道道永永不间断断的欢乐海尔空空调控控制制家里的天天气柯达胶胶卷回回忆忆索尼照照相机机激激烈的体验验发展定位集中所有的的智慧提出出假设作为为品牌定位位的备选用简单的语语言表达策策略用直白的语语言描述产产品特点和和消费者利利益选择一些激激发关键感感觉的图片片色彩符号时时常产生的的效果用简单的语语言表达策策略发展调研概概念（通常常采用质化化）当然如果提提示同样足足够好，也也有可能是是覆化应用调研修修练品牌定定位，而不不是下一个个“要“或或“不要““的判断奥美获得发发现的途径径准备工具阐试地图协助地形规划鸟瞰全局图像选择时刻铭记试图解释所所有事情的的结果是一一件事情也也说不清楚楚问自己分析是否可可行？所发展的假假设是否容容易解释如果改变对对于品类的的定义，市市场目标是是否会跟着着改变？提高您的智智慧你的智慧是是否贡献到到了你所产产出的策略略最后……做个八婆（（八卦）从品牌扫描描到品牌面面临的挑战战品牌的问题题何在？品牌扫描———品牌面面临的挑战战品牌资产品牌资产品牌忠诚度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness其他资产OtherAssets品质认知度度PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌的6个个资产组合合产品视觉形形象遇路商商品客户品牌资产品牌资产品牌资产是是长期的投投资我们必须就评估一个个品牌在这这6个资产产上的优势势及弱势决定这个品品牌该做些些什么以更更强大定义出品牌牌面临的挑挑战品牌小组需需要知道Product产品产品的功能能是会足够够支持品牌牌Imge形象品牌形象是是否够强，，并且能与与消费者引引起共鸣Customer顾客品牌是否有有一群忠诚诚的顾客品牌小组需需要知道卖场通路品牌与通路路是否有整整体优势配配合视觉品牌是否拥拥有品牌商界品牌是否有有影响力认得出这个个品牌吗它的资产是是什么？这个品牌不不是用广告告建立起来来健康检查产品视觉形形象通路商商界顾客品牌健康检查香港美国运运通和大米米品牌健康康检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通产品视觉形形象通路商商界顾客大米香港美国运运通和汇丰丰Visa牌健康检检查产品视觉形形象通路商商界顾客美国运通产品视觉形形象通路商商界顾客汇丰Visa例子：审视视长虹品牌牌产品视觉形形象通路商商界消费者长虹品牌健康检查当我们了解解品牌在6个资产方方面的强弱弱时我们才能决决定做些什什么可以让让品牌变得得更强人我们才能确确定品牌面面临的挑选选帮助我们发发掘品牌资资产的工具具有关品牌基基本知识与与功课的背背景资料包括传立在在内的品牌牌小组会议议从六大资产产的一连串串问题中选选择不同的的刺激以煽煽动思考与与聚焦的讨讨论（不管管从哪资产产方面开始始都无所谓谓）用作视觉提提醒物的““罗盘“刺激品牌资资产讨论的的问题更能影响新新消费者及及留住旧消消费者。一个知名的的品牌有更更强的忠诚诚度，能够够给予消费费者购买的的理由及使使用后更易易达到满意意。品牌如果能能支持较高高的价格，，资产值就就越高。有关产品的的问题（1）这个产品优优于竞争者者的基因为为何？产品的表现现是否符合合预期的水水准？有哪些关于于这个产品品的讯息，，假如让人人知道后，，可增加它它的吸引力力？有关产品的的问题（2）这产品是否否从有最佳佳的价格与与价值比？？如果有系列列产品的话话，它们令令诉求变得得更清晰或或更混乱？？假如你可以以自由发挥挥，有任何何你希望改改变的地方方（包括：：设计、尺尺寸等），，让产品更更有具吸引引力？有关形象的的问题（1）本品牌所拥拥有的态度度和价值观观与今天市市场有否相相关性？本品牌是市市场造势的的引发者还还是追随者者？哪些人与品品牌最接近近？特定服服从还是广广泛人群？？与竞争对手手相比，品品牌的风格格有多独特特？有关形象的的问题（2）在品牌的形形象背后，，是否存在在一个很强强的创意点点？品牌的“音音量“是否否对品牌足足以影响它它的形象强强度？如果形象上上存着弱点点，是因为为品牌呈现现方式错误误，还是因因为它没有有被好好的的支持？例子：日本本旁氏美白白霜扛着“祖母母的冷霜““的沉重形形象，市场场估有一直直潜落须跳过一代代，重塑品品牌形象。。直接吸引引新一代年年轻女性双倍美白霜霜让旁氏再再次展现它它的创新形形象有关顾客的的问题（1）在生命中的的哪个时候候，基于何何种原因，，顾客开始始接触或不不再接触本本品牌？在应该属于于本品牌的的顾客群中中，它是否否被广为接接爱？在开发新客客户时，本本品牌是否否让对潜力力最大的销销售机会？？谁对本品牌牌更有影响响力？使用用者还是购购买者？有关顾客的的问题（2）忠实消费者者对本品的的价值是什什么？本品牌是否否过分依赖赖于忠实消消费者或新新进消费者者？本品牌是否否得到其应应该得的钱钱包份额？？这个品牌是是否以对特特长久消费费者的方式式对待它最最好的消费费者？雀巢的产品品线，让它它在各地享享有独特的的顾客资产产优势产品丰富，，满足家中中各人营养养所需，从从准妈妈到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顾客客生活的多多方面（限限联合利华华不同）所以有能力力及时间性性使顾客的的价值具体体实现有关通路的的问题（1）现有的不同同销售渠道道的组合，，是否给品品牌的销售售和形象带带来最佳利利益？是否有新的的销售渠道道可以发展展？在重要的销销售渠道中中，品牌是是否被有效效地铺货及及陈列？业务人员和和渠道活动动是否配合合得畅顺？？有关通路的的问题（2）销售导线可可否从销售售被追踪到到？本品牌对销销售渠道重重要性如可可？经销商商对品牌意意见如何？？潜在消费者者是否知道道在哪里可可买得本品品牌？这是是否足够？？商业伙伴是是否给本品品牌最大的的利益？售后服务如如何有效地地支持本品品牌？例子：美国国运通可显示它销销售渠道资资产较弱，，商店不接接受有关视觉识识别的问题题（1）品牌外观跟跟感觉与品品牌背后企企业远景及及价值观的的紧密程度度如何？企业与产品品品牌之间间的关系是是否最好？？与产品品牌牌有关的色色彩、商标标、符号等等是否与品品牌联结？？品牌所有的的视觉方面面是否有现现代感？或或者有品类类中领先者者的印象？？有关视觉识识别的问题题（2）本品牌在外外界是否到到处都可以以看得见？？本品牌在店店内的视觉觉冲击力有有多强？本品牌在视视觉层面是是否一致？？为香港邮政政发展视觉觉识系统前前，他们的的名片都不不一致相反地，美美国运通卡卡有较强的的视觉资产产有关商誉的的问题（1）有否任何社社会趋势会会在将来影影响到本品品牌需求的的增减？有否任何外外在议题会会影响到本本品牌，产产生正面或或负面的影影响？能否否创造任何何议题？谁对这个品品牌有最大大的影响力力？或对消消费者购买买决定有影影响力？有关商誉的的问题（2）媒体报道对对这品牌的的有多好？？专家对推荐荐这品牌时时的意愿如如何？这个品牌是是否做到它它的承诺？？本品牌是否否是一个良良好的社会会公民？本品牌的员员并对品牌牌的感受如如何？是否否跟行政总总裁的远见见相符？为新品牌作作品牌扫描描把问题改以以“如何““开始如何使品牌牌外观跟感感觉与品牌牌背后企业业远景及价价值观息息息相连？如何让业务务人员和通通道活动配配合顺畅？？品牌罗盘品牌罗盘（（1）帮助360度思考的的视觉辅助助物分割为6个个部分，其其中包含许许多跟某一一个资产有有关的主要要元素品牌罗盘（（2）愈往中心部部分的元素素愈具策略略性的特性性越往外层的的元素，则则变得较具具体性顾客忠诚度度活动的质质量，品牌牌的力量品牌罗盘（（3）最我面的边边缝部分是是品牌与消消费者的接接触点：是是品牌呈现现给消费者者的实际场场所如何运用品品牌罗盘作为解析品品牌的提示示清单看看你的品品牌与对手手在每一方方面的比较较如何了解创意idea是是否可充分分发挥于每每个元素上上，同时亦亦可评估各各元素间相相互作用的的空间有多多大如何运用品品牌罗盘（（2）您的品牌是是否存在弱弱点？罗盘盘不会告诉诉你解决方方法，但可可以帮助你你了解问题题所有品牌扫描帮帮助我们诊诊断品牌的的弱点举例品牌没有照照顾好的主主要客户品牌需要建建立更强关关系的地方方品牌与其消消费者在各各个联系点点上的不一一致性所有的发现现必须蒸漏漏出精华品牌要拥有有光明的未未来所面临临的最大挑挑战如何总结品品牌扫描的的讨论品牌扫描作作用说故事，叙叙述品牌的的事实编织一幕情情节－以令令人注目的的论点，说说明品牌呈呈现与经验验的背景品牌扫描小小结：健力力士（新加加坡）形象产品展展示示商界通通路视觉长虹品牌健康检查产品的功能能是否足够够支持品牌牌产品消费者习惯惯拿啤酒跟跟Gunness相比比较，所以以感觉对它它的味道太太苦，不易易接受。品牌形象是是否够强，，并且能与与消费者引引起共鸣形象对你有益““这个旧诉诉求的印象象依然持续续严肃饮品－－需要使其其活泼让年年轻消费群群易于接受受品牌是否有有一群忠诚诚的顾客顾客消费者一般般都在较年年长时才开开始喝－属属于长者的的饮品年轻人就算算饮用也是是游离性高高品牌与通路路是否有最最佳优势的的配合通路两极化（熟熟食中心或或西式酒吧吧），本有有顾及一般般华人晚上上惠顾的地地方。通路上没有有健力士的的话年轻人人会感意外外，但不会会不满，就就选择其他他品牌品牌是否拥拥有清晰，，一致且有有差异化的的呈现方式式视觉黑色使之不不同，让人人觉得男子子概酒吧内标志志牌满布灰灰尘品牌是否被被具影响力力者背书，，并被社群群接受商界广告很有特特色，但相相关性低，，对大众没没太大影响响力。对爱尔兰酒酒吧认知强强，认为有有道地感觉觉，吸引年年轻人。品牌面临的的挑战找方法鼓励励年轻饮家家尝试健力力士，并让让他们持续续度过试验验期，养成成饮食习惯惯。主要挑战高度紧张，，行动导向向，协助完完成目标的的事问问题：何何方神灵阻阻碍我们达达成目标？？融合行销目目标（我们们要达成的的目标）与与传播目标标（我们要要说出的讯讯息）创造造新的：““我们必须须做的事””例子子：：台台湾湾麒麒麟麟啤啤酒酒使啤啤酒酒饮饮用用者者由由一一般般啤啤酒酒升升级级饮饮用用费费的的Lagar麒麟麟啤啤酒酒障碍碍为为何何台湾湾的的啤啤酒酒饮饮用用者者，，根根本本对对啤啤酒酒的的品品质质没没有有兴兴趣趣。。主要要挑挑战战让人人们们在在意意一一级级棒棒的的啤啤酒酒告知知啤啤酒酒饮饮用用者者麒麟麟啤啤酒酒的的品品质质一一级级棒棒的的啤啤酒酒+记住住：：挑挑战战不不是是目目标标不是是行行销销目目标标提升升10%的的市市场场份份额额也不不是是传传播播目目标标挑战战帮帮助助我我们们重重新新定定义义人人们们接接触触品品牌牌的的方方式式。。例子子：：美美国国运运通通信信用用卡卡（（新新加加坡坡））目标标…………为为了了在经经济济消消沉沉的的时时期期，，在在一一个个信信用用卡卡成成熟熟市市场场中中撑撑出出美美国国运运通通信信用用本本土土上上市市挑战战…………我我们们必必须须为在在经经济济不不景景气气打打击击下下的社社会会中中，，代代表表社社会会地地位的的符符号号重重新新定定义义。。例子子：：左左岸岸咖咖啡啡（（台台湾湾））目标标…………为为了了撑出出一一个个会会对对年年轻轻女女性性，，在在便便利利店店销销售售的的高高价价即即饮饮咖咖啡啡。。挑战战…………我我们们必必须须让消消费费者者对对品品牌牌的的经经验验变变得得成成熟熟和和其其艺艺术术性性，，就就与与他他们们对对生生活活的的梦梦想想一一样样。。例子子：：美美禄禄（（泰泰国国））小小结结目标标…………为为了了特别别在在乡乡镇镇区区，，让让美美禄禄成成为为我我国国生生活活中中息息息息相相关关的的第第一一营营养养饮饮品品。。目标标…………挑挑战战为了了做做到到这这个个…………我们们必必须须做做那那个个““挑挑战战””帮帮助助我我们们重重新新定定义义消消费费者者经经历历品品牌牌的的方方式式品牌牌检检验验到到品品牌牌写写真真品牌牌与与消消费费者者关关注注是是怎怎样样的的品牌牌检检验验品品牌牌写写真真品牌牌检检验验找出出消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的无无形形的的感感受受、、印印象象、、联联系系、、观观念念、、记记忆忆等等在品品牌牌消消费费者者的的心心中中，，我我们们在在哪哪里里？？住处处通通过过调调研研来来自自消消费费者者，，但但由由我我们们自自己己填填写写运用用投投射射技技巧巧可可得得出出更更深深层层的的联联系系品牌牌检检验验（（续续））透过过洞洞察察，，描描描描绘绘声声绘绘色色出出牌牌与与消消费费者者关关系系的的核核心心，，品品牌牌的的基基因因，，并并反反映映在在品品牌牌写写真真中中品牌检检验问问题想象一一下可可以让让你可可认出出这个个品牌牌的一一些特特定的的东西西。当你听听到这这个牌牌子的的名字字，那那些东东西会会立刻刻出现现在你你的脑脑海中中？还有呢呢？视觉和和想象象！包装和和产品品元素素！标志和和符号号！其他有有关品品牌的的部分分！你会把把哪种种类型型的人人与这这个品品牌联联系起起来？？你对对这些些人的的感觉觉如何何？品牌检检验问问题（（1））想象一一下这这个品品牌给给你带带来的的感受受和情情绪………品牌检检验问问题（（1））当你和和这个个品牌牌有联联系时时，你你体验验到哪哪些特特别的的感受受和情情绪？？这个品品牌让让你忆忆起哪哪些个个人的的回忆忆，体体验或或联想想？这个品品牌在在你的的生活活中做做了哪哪些其其他品品牌无无法做做的事事情？？它带来来哪些些独特特的地地方！！它带给给你有有关试试用这这个类类别产产品的的特殊殊的感感觉？？品牌检检验问问题（（2））现在走走出品品牌使使用者者的角角色，，考虑虑所有有这些些消费费者洞洞察的的启示示。品牌检检验问问题（（2））这些消消费者者洞察察暗示示了这这个品品牌的的哪些些方面面？这个品品牌的的情绪绪是怎怎样的的？这个品品牌引引起的的感受受和情情绪与与其它它主要要竞争争品牌牌带来来的有有哪些些不同同的方方面？？品牌检检验帮帮助我我们确确立消消费者者与品品牌之之间的的独特特关系系书面表表达的的品牌牌DNA品牌写写真当你开开始写写品牌牌写真真时，，你几几乎一一定会会运用用过多多词句句进行行描述述一个较较早时时期亚亚太区区的品品牌写写真尝尝试当你细细看及及评估估品牌牌写真真时关于出出色的的本象象雕刻刻匠的的故事事当你细细看及及评估估品牌牌写真真时他创造造完美美大象象的秘秘诀是是，去去掉所所有不不是大大象的的部分分！精悍的的品牌牌写真真例子子捷豹轿轿车中国银银行必理通通金贝贝贝多芬捷豹轿轿车（（美国国）捷豹和和其他他轿车车的差差别不仅在在锅板板和引引擎技技术在于精精神、、热情情和原原创性性捷豹是是独一一无二二的………就就象它它的主主人中国银银行（（新加加坡））中国银银行是是一位位智慧慧的老老人他用他他的聪聪明才才智来来管理理你的的资产产………是财富富的保保证止痛翘翘楚———必必理通通（台台湾））出身医医学世世家，，必理理通对对你的的疼痛痛了若若指掌掌，任何疼疼痛他他都潜潜心研研究，，以关怀怀现代代人各各种疼疼痛为为已任任，迅速有有效命命中问问题核核心，，将扰人人疼痛痛手到到擒来来，即使赢赢得无无比的的信赖赖，必理通通依然然战战战兢兢兢，努努力不不懈，，以与时时俱进进的作作为，，树立立止痛痛翘楚楚的风风范。。金贝贝贝在宝宝宝的成成长过过程中中，金贝贝贝打心心底知知道宝宝宝的的真正正需求求，犹如脐脐带相相边般般的默默契，，她不单单先一一步设设想宝宝宝对对吸引引力的的需求求，更以实实际行行动体体贴妈妈妈的的负担担，她的实实在让让妈妈妈相信信，其实的的爱不不必拘拘泥世世俗的的价值值。Dove（（台台湾））Dove象象征一一种可可以撷撷取的的奇迹迹Dove毫毫无欺欺诈地地带来来希望望：它它不会会利用用因不不Dove引引起的的苦恼恼，相相反的的，它它是信信心的的建造造者。。当你使使用时时，会会产生生一种种真正正的预预期感感，一一种和和滋养霜霜耳鬓鬓厮磨磨的参参与感感,它它好像像在说说“一一个小小小的奇迹迹正在在出现现”其他形形成品品牌写写真的的方法法词汇银银行视觉银银行词汇银银行运用词词汇联联系来来表达达潜在在的感感觉和和情绪绪除了可可以运运用在在品牌牌检验验,还还可以以丰富富词汇汇.如何操操作将字母母A开开头的的与本本品牌牌有关关的词词汇都都写下下来接着字字母B,字字母C………到到字母母Z重新检视你的的词汇银行每一个字母选选择一个有联联系的内容写下小结图片集锦———视觉银行抓住自发的，，有暗示意义义的观感在理解竞争性性差异时非常常有用可以运用在其其他技术上以以丰富视觉形形象如何操作长出各式各样样的旧杂志发给每个人一一把剪刀让小组建下与与品牌有关的的图片，并将将他们贴起来来让每个人解释释他们的图片片做出总结对竞争品牌作作同样的演练练什么是品牌写写真一段有关消费费者和品牌间间独特关系的的生动的陈述述品牌指纹的DNA核心事实和精精神具有独特性，，无法被转让让品牌写真不是是……品牌的描述广告的描述行销目标策略简报愿望清单好的品牌写真真：像诗，不不是散文一改改27次每个人都可尝尝试，但必须须有一个人（（通常是创意意人员）作最最后的整理。。准备很重要，，你可以先散散个步、洗个个澡、放松心心情……心理状态是关关键，把左脑脑关闭，释放放右脑。发展品牌写真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的现代感—内心年轻，，但仍吸引各各种年纪的人人避免陈腔滥调调在这个追求速速度的时代，，很留意令人有力的，或日日常可以记忆忆的如何认出一个个好的品牌写写真独特的清晰的口语的正确的多彩多姿的好！品牌管理法的的优点开放的想法参与性强想念直觉感受受相对不昴贵与奥格威精的的一脉相传品牌写真之后后品牌写真仅是是开始它将会影响到到你对品牌做做到的每一件件事它并不会经常常被修改与品牌挑战放放在一起时，，它可以引发发出品牌点子子。360度世界界中的点子奥美珍视客户户的品牌，一一如珍视自己己的品牌。将将VI规划划、广告、公公共关系、媒媒介、顾客关关系、互动等等等手段加以以整合，运用用专业方法打打造及呵护品品牌，并在品品牌与消费者者之间建立有有效的沟通。。

奥美称之之为360度度品牌管理。。奥美的品牌管管家之道，是是一个完整的的作业过程以以确保所有活活动都能反映映、建立并忠忠于品牌，以以期积极主动动地去管理产产品与消费者者的关系。我我们深信，，品牌只有在在下列状况下下，才会欣欣欣向荣：当当有人对品牌牌付出爱心、、情感、关怀怀时；

当有有人真正了解解并重视目标标对象的生活活时；

当有有人与使用者者或潜在对象象保持亲密且且定期的对话话时。每一次与消费费者的接触，，都是在建立立品牌。这就就是奥美360度品牌管管家的基本精精神。BigIdea广告若非源自自一个大创意意它将有如晚上上航行的一样样，无人知道道BigIdea若没有大创意意360度只是是一个罗盘和和一片空旷无涯涯的大海为什么？360度有力力的点子发挥挥其作用客户买的是我我们的创意点点子，不是进进展我们要判断除非我们知道道什么为之点点子，否则我我们很难判断断它的好坏。。何谓点子？经典定义两个或多个以以前不相关想想法的组合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定义是………旧元素的新组组合。1920年代代，JWT的的创意总监的的定义把对产品及人类类已有的特定定知识和对生活及事件件一般常识，以新的方式式组合，即形形成了广告中中的“点子”我们的定义把不同的想法法以意想不到到的方式组合合，而使某一一件事让人觉得得耳目一新并并更有参与感感。或者从另一个个角度看让熟悉的事务务变得陌生…………陌生的事物物变得熟悉试举例想想有什么例例子可表现………·将熟悉的事事物用不熟悉悉的方法组合合起来·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑战建立IBM作作为住处时代代的基础建构构物IBM上市：：品检洞察品牌检验得到到的洞察世界一流等级级公司的永不间断的全全球科技领导导者但是，也让不不少人觉得被被拒之门外缺少新品牌有有的迷人魅力力搞不清楚自己己是谁/想要要变成谁“你不会与IBM一起欢欢笑”“IBM只会会与你的老板板交谈，其他他人都不重要要”“IBM有资资源，但是，，他们有意愿愿吗？”IBM上市：：品检洞察（（续）真理一：IBM是值得信信赖的真理二：IBM体认客户户对他们的信信心，远站在在背后支持客客户真理三：IBM提供解决决资讯疑难杂杂症的经验与与智慧。真理四：IBM是耀眼先先进技术的无无情推进者IBM挑战建立IBM作作为信息时代代的基础建构构物品牌写真我可以信赖的的神奇力量IBM点子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技获得得如释重负的的解放执行（广告））是展现科技的的人性面的方方式IBM核心传传播讯息“四海一家的的解决之道””在不同的传播播技能中把点点子发挥转化结果品牌形象广告告：四海一家家的解决之道道立竿见影，戏戏剧性的效果果在全球都有明明显的品牌形形象改进重获优势增强了品牌情情感面减少了傲慢的的负面印象结果接触过IBM广告的人对对其评价明显显好过于那些些没有接触过过广告的人。。IBM顿时成成了时代潮流流——从财星星杂志的“恐恐龙族”到连连线杂志的““热门品牌””“财务世界””最有价值的的品牌—在1999年从从第293位位月至第二位位。股价一直持续续最高—增加加了数十亿美美元的市场管管理。结果全球品牌追踪踪调查显示在全球领导力力、服务及信信赖度上处于于全球第一位位傲慢官僚的负负面印象持续续显著地降低低例子：Kotex1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高洁丝丝”慢慢地失失去市场给宝宝洁的“护舒舒宝”当时成功地把把自己定位作作时代女性的的最佳选择自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了邻家中中年妇女的品品牌例子：（续）例子：（续）行销目标：替代“护舒宝宝”成为少女女和年轻妇女的的选择。挑战：在吸收力和侧侧漏保护等品类利益点点背后，寻找新的消费者者利益点例子：（续））对女性用品的的主要需求吸收力防漏干爽舒服保护现有的品牌只只有一般性及及模糊的感性性诉求自由由自自在在安全全安心心韩国国女女性性传传统统上上比比较较含含蓄蓄保保守守品牌牌写写真真White是是干干净净的的象象征征White是是明明亮亮，，纯纯洁洁及及自自然然的的就如如我我跟跟我我的的朋朋友友喜喜欢欢的的感感觉觉一一样样它是是一一个个与与别别不不同同感感受受干干净净与与清清爽爽的的方方法法在自自然然的的环环境境里里访访问问女生生们们也也可可大大方方谈谈论论难难于于开开口口的的事事年轻轻女女性性在吸吸收收力力和和侧侧面面保保护护等等品品类类利利益益点点背背后后，，寻寻找找新新的的消消费费者者利利益益点点White是是干干净净的的象象征征White是是明明亮亮、、纯纯洁洁及及自自然然的的。。就就如如我我跟跟我我的的朋朋友友喜喜欢欢的的感感觉觉一一样样。。它它是是一一个个与与别别不不同同感感受受干干净净与与清清爽爽的的方方法法品牌牌写写真真的的延延续续目标标对对象象挑战战品牌牌写写真真创意意点点子子执行行手手法法（（广广告告））点子子与与执执行行点子子执行行弱强杰出较差我们们激激发发好好创创意意当有有一一个个好好创创意意时时，，360度度的的过过程程是是我我们们工工作作更更容容易易的的仆仆人人否则则它它就就变变成成了了（（麻麻烦烦的的！！））主主人人创作作杰杰出出点点子子的的七七个个秘秘诀诀不是是浓浓度度以以抽抽象象概概念念去去定定义义杰杰出出点点子子的的特特性性，，这这不不会会帮帮助助你你的的创创作作。。最好好的的点点子子来来自自创创意意小小组组的的““感感知知放放任任””杰出出点点子子的的创创意意者者很很多多时时候候并并不不认认同同自自己己的的点点子子是是杰杰出出的的。。创作作杰杰出出点点子子的的七七个个秘秘诀诀在很很多多阶阶段段，，好好的的点点子子会会找找到到我我，，而而这这大大部部分分是是在在我我们们内内部部客户会会相对对地、、而且且绝对对地评评估点点子。。调研可可以是是好点点子刽刽子手手，但但也可可以是是它们们的救救生圈圈。一级棒棒的创创意点点子可可以成成为策策略IDEA，，相反反的情情况则则不多多。接触点点与品品牌世世界接触点点与品品牌世世界我们已已经从从360度度的………创造一一个品品牌世世界点子品牌世世界接触点点我们试试图有有哪些些不同同的做做法传统的的传播播单件欠欠联系系的活活动360度的的传播播创造一一个可可让消消费者者融入入的品品牌世世界一个品品牌的的体验验，不不仅仅仅讯息息的传传递我们试试图有有哪些些不同同的做做法密集度度可以让让品牌牌点子子发光光的接接触点点，同同时加加深消消费者者融入入度相互影影响不同接接触点点发挥挥其通通作用用，以以达到到最大大的融融入度度多维联联系点子会会以多多种方方式与与消费费者相相连接接，创创造整整体感感受于不同同的接接触点点，消消费者者与品品牌有有不同同的接接触状状况我们可可以创创造它它们之之间的的相互互影响响我们可可以运运用这这些相相互影影响加加强消消费者者的融融入度度集合所所有品品牌团团队成成员第二次次所有有成员员必须须参加加的会会议，，包括括传立立一个全全情投投入的的过程程让我们们进入入消费费者的的世界界深究品品牌如如何更更多影影响进进入消消费者者的生生活闭上眼眼睛，，想像像你正正看到到一条条鱼现在再再次闭闭上眼眼睛，，想像像你自自己是是一条条鱼变成鱼鱼······不是是看着着鱼现在再再次闭闭上眼眼睛，，想像像你自自己是是一条条鱼接触点点探究品品牌与与消费费者之之间的的每一一个可可能接接触点点思考在消消费者日日常生活活中，哪哪里是他他们经常常想到或或用到这这个品牌牌的地方方同时运用你已已定义的的挑战及及品牌写写真找出出“大点点子”我们人创创造的是是品牌参与与在消费费者生活活的最佳佳时间、、地点、、行为和和态度Milo的品牌牌世界:泰国无论何时时何地，，Milo都存存在在学校在家中在乡村田田野在当地体体育活动动在咖啡店店在……有Milo在，，便有可可帮助他他他在体体育活动动中赢得得胜利的的东西广告的目目标帮助泰国国孩子完完成当运运动家的的梦想几个帮助助激发接接触点的的技巧生活中的的一天提示卡罗盘生活中的的一天一种人为为的体验验以品牌与与消费者者产生关关系的环环境，情情感和表表情等包包围品牌牌团队刺激他们们所有的的感官———听觉觉、视觉觉、触觉觉、味觉觉等生活中的的一天：：可能的的刺激竞争者的的商标工工作环境境的声音音书柜家家庭相相册收收集的的CD相相片我们需要要知道有有关消费费者的事事情他们生活活中发生生的事情情现在的参参与时机机维多利亚亚的秘密密：目的的请男人去去买女人人的内衣衣作为给女女人的礼礼物哪里可以以找到贴贴心的男男人？做一件前前所未有有的事情情做一件前前所未有有事，广广做宣传传内衣时装装表演网上转播播子超级链链接比赛赛中投放放广告将不同的的点子组组织在一一起在超级碗碗比赛期期间发布布广告，，宣传世世界上第第一个网网上时装装秀难题回应太多多，拖跨跨系统提示卡消费者生生活中潜潜在在的正在发生生的事+参与时机机计算出可可能的接接触点运用你自自己对身身边发生生的事的的所知在消费者者生活中中发生的的事，哪哪引起会会影响到到他们与与本品牌牌的关系系在哪些他他们所认认同的人人、事、、物，是是本品牌牌可以利利用的哪些新事事物，新新趋势可可能会影影响消费费者对本本品牌的的感受竞争品品牌有可可能做些些什么，，应是消消费者与与本品牌牌之间的的关系思考品牌牌可能被被消费者者认同的的时机本品牌的的晚客在在媒体上上的投入入的时机机为何？？有哪种媒媒体是日日常自然然的品牌牌及晚客客的生活活形态