营销管理锦官秀城龙祥苑行销推广整合传播方案

锦官秀城.龙祥苑行销推广整合传播方案1我们之观点：曼哈顿.自然派与水漪袅铜为何热销？关键在于物质精神化——产品从精神和生活上与目标群体实现市场共鸣。锦官秀城.龙祥园核心是“三新”的市场号召力（新希望：品牌，新棕树：市场，新产品：居家），我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。OurStandpoint2锦官秀城.龙祥苑：

新棕树/生活的名片

（项目产品和目标群体联系的纽带——精神）3

WHY？？

市场分析：项目SWOT竞争对手市场机会

4一、市场分析5

优势（Strengthen）◆区域优势◆景观优势◆交通便捷◆产品优势◆品牌优势（一）、项目SWOT分析：6

劣势（Weakness）◆规划劣势◆景观劣势◆商业劣势◆规模劣势7风险（threaten）◆

政策风险◆市场风险8机会（Opportunity）◆产品的创新◆城南副中心的建设◆房价呈加速上升趋势◆区域土地稀缺◆同质化市场呼唤个性化产品9（二）、竞争对手分析：1、曼哈顿·自然派占地面积：8000.4㎡建筑面积：34000㎡建筑类别：高层电梯户型面积：41-163㎡容积率：4.25绿化率：35%开盘日期：7月均价：3800元/㎡项目点评：

优势：曼哈顿·自然派”空中生态house和“围院派”豪装舒房两种居家模式，将自然、生态、舒适融汇到摩天大厦的建造中，前者给每家每户的门前窗外都配上了私家小独院，后者带来了一个个舒展的睦邻共享大院，还有时尚的外立面都具有市场竞争力。

劣势：公摊高，建筑形态和定位易形成商、住混合，对于在此区域居住的群体容易产生市场隔阂。

102、维维多利利亚花花园：开发发商商：上上海绿绿地房房产开开发成成都分分公司司物业类类型：：一梯梯两户户板式式小高高层总建筑筑面积积：197250㎡㎡绿地地率率：45%总户户数数：1000主力户户型：：80-130；套套二、、套三三型配套设设施：：农贸贸市场场、会会所大约在在10月开开盘项目点点评：：优势：：维多利利亚花花园是是上海海绿地地在成成都开开发房房地产产的第第一站站，项项目采采用半半围合合布局局结构构，倡倡导英英伦的的生活活方式式与成成都生生活方方式的的对接接，产产品以以小高高层电电梯公公寓为为主。。劣势：：地块周周边环环境较较差，，北面面临成成都电电缆厂厂破旧旧的厂厂房和和铁路路，短短期内内无法法改善善113、水水漪袅袅铜(二期期)：：物业类类型：小高层层占地面面积：29334.8㎡建筑面面积：80000㎡容积积率率：2.72绿化化率率：40%均价：：3600元/㎡户型范范围：：90-265㎡开盘时时间：：2004.3.28配套设设施：：会所所，花花园，，游泳泳池，，儿童童游乐乐设施施，喷喷泉等等项目点点评：：水漪袅袅铜地地处新新棕树树高尚尚生活活社区区，倡倡导艺艺术与与生活活结合合的生生活方方式，，项目目为一一梯二二户板板式小小高层层电梯梯公寓寓，板板式结结构，，外观观沉稳稳而简简洁，，功能能配置置多元元化，，景观观富有有人文文气质质，园园林规规划以以中式式植栽栽结合合澳洲洲亚热热带园园林格格局，，整个个园区区的绿绿地及及水景景贯穿穿于整整个水水漪袅袅铜园园区，，配套套服务务完善善，2500平平米大大型入入口庭庭园让让您未未进家家门已已洗去去都市市的尘尘嚣。。12（三））、市市场机机会：：13——2004年年1-4月月，五五城区区的成成交均均价同同比增增长0.36%，比比2003年均均价上上升4.55%，成成都房房价一一路看看涨2、五五城区区住宅宅价格格走势势：142003，，城南南的房房价均均价达达到3000/m2，比2002年年增长长5%，而而销售售面积积更是是增长长了20%，销销售势势头十十分强强劲，，在一一定的的时间间段内内出现现了““供不不应求求”的的市场场局面面。2004年年，SOHO.沸城城以4300元元/M2均价开开盘，，二天天售磬磬；新新棕树树的曼曼哈顿顿.自自然派派均价价3800/M2、水漪袅袅铜均均价3600/M2面市，，就受受到市市场一一路追追捧；；——２０００４年年的富富贵城城南，，必将将迎来来新一一轮的的购房房新潮潮。3、城城南区区域走走势：：154、新新棕树树区域域现状状：城南，，在经经历了了棕北北、桐桐梓林林片区区的富富贵逼逼人之之后，，以新新棕树树为代代表的的新品品质城城南社社区悄悄然崛崛起。。与曾曾经辉辉煌的的棕北北或桐桐梓林林不同同的是是历经经多年年开发发，新新棕树树片区区已是是寸土土寸金金。可可供开开发的的土地地稀缺缺，让让新棕棕树片片区成成为名名副其其实的的城南南最后后一块块宝地地。近年年来来，，随随着着锦锦官官新新城城、、曼曼哈哈顿顿、、水水漪漪袅袅铜铜、、名名士士公公馆馆、、天天府府汇汇城城等等一一批批高高档档楼楼盘盘的的先先后后开开发发，，居居住住环环境境不不断断完完善善，，新新棕棕树树片片区区已已成成为为城城南南最最具具竞竞争争力力的的品品牌牌生生活活社社区区。。同时时，，新新棕棕树树片片区区更更是是吸吸纳纳了了大大批批高高收收入入、、高高素素质质、、高高学学历历的的都都市市金金领领、、城城南南新新贵贵在在此此居居家家，，他他们们需需要要更更生生态态、、更更舒舒适适的的高高品品质质楼楼盘盘。。———新新棕棕树树，，城城南南崛崛起起的的新新贵贵！！现现已已成成为为城城南南现现代代、、时时尚尚、、前前卫卫、、文文明明的的标标志志。。16———新新棕棕树树，，已已成成为为城城南南最最具具竞竞争争力力的的品品牌牌社社区区175、、区区域域楼楼盘盘简简析析：：中海海名名城城三三期期————千千色色园园：：建筑筑类类别别：：多层层花花园园洋洋房房规模模：：184亩亩，，共共684户户均价价：：5900元元/M2，其其中中多多层层均均价价为为4300元元/M2销售售情情况况：：60%（（截截止止5月月底底）），花花园园洋洋房房已已售售完完园林林规规划划特特点点：：荷兰兰风风情情为为主主题题，，融融合合欧欧洲洲小小镇镇的的现现代代园园林林要要素素，，如如卡卡丽丽晨晨钟钟、、梅梅葛葛桥桥之之吻吻、、水水舞舞华华尔尔兹兹等等主主题题景景观观，，并并点点缀缀现现代代雕雕塑塑、、小小品品，，赋赋予予园园林林景景观观鲜鲜明明的的个个性性和和时时代代特特推广概念念：欧洲小镇镇项目点评评：该项目由由于具有有厚重的的建筑文文化和异异域风情情，将荷荷兰建筑筑“人居居水上，，水入城城中，人人水相依依，景自自天成””的建筑筑精髓贯贯穿而下下，完善善的城市市生活配配套，加加之优越越的区位位，吸引引了较多多追求异异域生活活方式的的客户，，为成都都树立了了欧洲小小城的建建筑风范范。18置信丽都都花园：建筑类别别：多层花花园洋洋房小小高层规模：320亩亩，不含含公园均价：2998元/M2销售情况况：100%销售园林规划划特点：：项目规划划有占地地100亩的丽丽都公园园、各组组团的中中庭水景景园林，，园区总总绿化面面积达18万平平方米，，绿化率率为65%，社社区有高高大乔木木10万万颗。其其中，丽丽都公园园内有果果园、山山林、古古韵木桥桥、花港港观鱼、、日本枯枯山水、、大面草草坪等。。推广概念念：生态空中中花园、、置信生生活方式式项目点评评：置信创建建了自己己的生活活方式，，以品牌牌导入影影响房产产购买，，“置信信生活方方式”在在城南乃乃至成都都建立了了良好的的口碑和和客户网网络资源源，置信信开发的的置信双双楠谊苑苑、置信信园丁园园在短短短的几个个月即全全部售完完，老客客户介绍绍新客户户，口碑碑传播功功不可没没19产品的新新颖性、、跳跃性性、利益益点在何何处？就有了市市场的兴兴奋点和和空白点点建筑应该该是有思思想和生生命的，，家更是是一种境境界，一一种氛围围，一个个精神的的居所新希望的的实力，，项目独独特区位位，多种种建筑形形态的集集合，给给予了项项目定位位的高度度20二、项目目定位21(一)、、目标群群体定位位：项目群体体的定位位是基于于对市场场的深刻刻分析和和对产品品定位的的准确把把握，城城南的购购买群体体不缺经经济实力力，需要要的是对对市场精精确细分分，而锦锦官秀城城.龙祥祥园的目目标群体体：知本家知识经济济产生的的财富一一族221、关于于知本家家的释义义：高文化素素质高尚的品品味高收入城市中坚坚生活本位位者知本家232、定位位理由：：◆知知本家家是都市市人群的的中坚，，在知识识经济的的时代里里扮演着着城市消消费引导导角色。。◆知知本家家人群本本身拥有有极高的的文化素素质。由由于繁忙忙工作，，使他们们来不及及对生活活细致的的品味，，他们更更需要享享受生活活的闲适适，能对对自己创创造的社社会价值值和地位位自我嘉嘉奖和心心理的肯肯定。◆项项目是高高尚的品品质社区区，位于于城南新新棕树高高尚区，，与知本本家们的的品位相相吻合◆项项目为为知本家家人群度度身订造造的感悟悟人生境境界的社社区环境境，提供供了他们们需要的的生活立立体空间间。◆便便利交交通条件件、完善善的配套套设施能能够满足足知本家家人群的的需求。。◆闲闲适的的绿化、、水景环环境，时时尚、高高尚的大大社区文文化，符符合知本本家人群群生活质质量的追追求。。。243、对知知本家的的描述：：■文文化素素质高，，一般拥拥有本科科以上学学历■具具备较高高经济收收入■年年龄在28—45岁之之间■各各行业的的高层管管理人员员、中小小企业主主、自由由职业者者■家家庭年年收入在在15万万元以上上254、知本本家的群群体特征征：■人生生态度：：有责任任感，稳稳健，勤勤奋■购买买心理：：理性消消费，注注重实际际■性格格描述：：内敛不不张扬、、个性不不随流、、沉稳不不浮躁、、优优雅雅不流俗俗、时尚尚且传统统■生活活居家主主张：离离尘不离离城，生生活与工工作切然然分开，，希望用用闲适的的生活空空间释放放工作压压力265、知本本家的消消费趋向向：■旅游游：愿意在空空闲的时时间体验验都市化化生活之之外的原原始、本本能、单单纯的生生活，成成了知本本家的一一种时尚尚；旅游成为为知本家家的生活活消费热热点27■汽车车：购买汽车车，拥有有自己的的交通工工具已成成为知本本家的一一种时尚尚消费和和身份名名片。汽汽车可以以作为交交通工具具，又可可以体现现个人身身份，让让其个性性得到更更好的发发挥28■社交交：酒吧是一一种更个个人化、、更讲求求品位的的消费场场所，合合乎知本本家追求求个性化化消费的的心理（（与之类类似的还还有西餐餐厅、咖咖啡馆、、茶楼）），是知知本家社社会交往往的重要要场所；；显示自己己的身份份（显得得有文化化修养，，有丰厚厚收入））舒缓工作作压力（（在轻松松的环境境中舒展展身心））29■置业业：购房是知知本家目目前最大大宗的生生活消费费品，一一方面由由于家庭庭的责任任感，需需要稳定定；另一一方面巨巨大的工工作压力力需要一一个完全全的、自自主的个个人空间间。——购房房、旅游游、汽车车、社交交消费是是知本家家主要生生活消费费类型306、知本本家消费费观：▲接受受新鲜事事物能力力强▲不仅仅注重物物质生活活的富足足，更在在意精神神的满足足▲文化化层次相相对较高高，因此此在挑选选物业时时不但注注重物物业的硬硬件质素素，也会会在意小小区所营营造的人人文气气息317、知知本家家传播播观：：容易接接受新新观念念和新新事物物，喜喜欢阅阅读报报纸、、杂志志，网网络是是他们们了解解信息息的很很重要要的一一个媒媒体载载体。。328、知知本家家广告告观：：

知本家家消费费选择择明显显有文文化偏偏向：：目标客客户的的种种种消费费行为为背后后隐藏藏着许许多文文化层层面的的因素素，而而它的的很多多表现现也极极富文文化色色彩；；单纯纯地为为满足足生理理的需需求或或说纯纯物质质化的的消费费模式式，对对知本本家并并不构构成最最强的的吸引引力。。

具具有深深层次次审美美价值值：因为他他们大大都受受过良良好的的教育育，文文化层层次较较高，，审美美和品品位能能力高高

有有自己己主张张：因为他他们良良好的的工作作背景景，他他们对对诸多多事物物都有有自己己的独独到见见解，，广告告应试试图精精神上上引起起他们们共鸣鸣。

需需要个个性想想象空空间：：他们是是智慧慧的一一群，，不需需要喋喋喋不不休地地灌输输，他他们需需要一一个有有想象象力的的居家家空间间。339、知知本家家购房房需求求趋向向：A、区区位选选择：：城南城西城东市中心心城北34B、置置业用用途：：投资给家人人自用用35D、选选择户户型面面积区区间比比例：：80以以下80-100100-120120-150150以上上36C、选选择物物业类类型：：高层小高层层多层花园洋洋房别墅37E、选选择价价格区区间：：2500以以下2500-30003000-35003500-40004000以以上38F、建建筑要要有格格调：：知本家家逐渐渐对老老城南南嫌弃弃的原原因，，说白白了就就是格格调二二字。。生于上上世纪纪六、、七十十年代代的知知本家家，看看不来来古典典欧陆陆风的的繁琐琐，也也不喜喜欢因因陋就就简的的筒子子楼。。他们们未必必需要要有名名的酒酒吧对对准自自己的的窗户户，却却希望望小区区从建建筑到到环境境具有有格调调。然然而现现在成成都的的房地地产太太喜欢欢自己己的建建筑成成为地地标，，一轮轮轮追追逐着着建筑筑风格格的时时髦，，追逐逐时髦髦的建建筑也也就谈谈不上上格调调。39（二））项目目形象象、风风格定定位：：项目以以住宅宅为主主，有有小高高层、、多层层、花花园洋洋房等等多种种物业业形态态，临临街面面有一一至二二层的的营业业用房房，户户型以以170-220平平方米米的退退台式式花园园洋房房和120-150平方方米的的平层层住宅宅为主主锦官秀秀城.龙祥祥园：：新棕树树.知知本家家精品品生活活社区区40理由：：■把产品品形态态与目目标群群体精精神、、生活活需求求结合合在一一起，，引起起消费费共鸣鸣■一个社社区，，三个个不同同的建建筑形形态，，突破破传统统的同同一社社区，，相同同建筑筑的风风格，，是复复式社社区的的体现现。■目标群群体居居住讲讲究居居住的的纯粹粹性，，符合合生活活的品品位，，符合合现代代人邻邻里交交流的的需求求■进入后后工业业经济济时代代，同同一群群体复复式社社区居居家是是都市市人未未来居居家生生活的的追求求■精品，，是项项目产产品与与知本本家生生活品品质的的完美美结合合41锦官秀秀城.龙祥祥园LOGO及及释义义：42释义：：1、玉玉石的的形状状象征征项目目的高高尚、、精品品的品品质2、三三种不不同色色彩构构成图图案寓寓意三三种不不同的的建筑筑形态态3、用用树叶叶环绕绕表明明幽雅雅社区区的环环境4、““心””状构构图，，寓意意社区区的物物业管管理全全心全全意为为业主主服务务5、用用建筑筑置于于图案案中心心，象象征项项目在在新棕棕树的的核心心区域域位置置43对市场场和目目标群群体做做了深深度的的界定定分析析，结结合形形象定定位，，如何何利用用广告告的传传播对对目标标群体体进行行影响响和引引导，，引起起精神神上的的共共鸣。。锦官秀秀城.龙龙祥苑苑：新棕树树/生生活的的名片片（三））、广广告定定位：：44为什么么是新棕树树/生生活的的名片片理由：：◆充充分体体现了了目标标群体体的人人生观观，价价值观观、居居住观观，对对生活活质量量的追追求◆新棕树树/生生活的的名片片才能能完全全表现现出城城南新新棕树树的时时尚、、现代代、前前卫、、文明明◆生活的的名片片能够够统领领多层层、小小高层层、花花园洋洋房三三种建建筑形形态的的集合合的生生活方方式◆生活的的名片片可以以与锦锦官新新城形形象定定位风风格形形成一一致，，便于于传播播，凝凝聚市市场的的购买买力45一个优优秀的的广告告语需需要的的不是是空乏乏口号号，而而是精精准的的演绎绎和诠诠释46城南现现代、、时尚尚、前前卫、、文明明的名名片新棕树树/生生活的的名片片新棕树树生活的的名片片生活格调是名片生活品位是名片生活优雅是名片生活闲适是名片生活质量是名片生活的的名片片是理理性和和感性性的复复合47释义：：新棕树树：城南现现代、、时尚尚、前前卫、、文明明的名名片；新棕棕树的的整体体规划划上，，西接接人南南路，，东接接科华华路，，长约约一公公里的的航空空路打打造成成“城城南春春熙路路”。。以城城南高高尚住住宅、、高收收入和和消费费水平平的居居住人人群为为依托托，辅辅以方方便快快捷的的交通通干线线而形形成，，建成成后将将代替替“棕棕北领领事馆馆路””商商业建建筑，，与大大世界界商业业广场场商圈圈相呼呼应；；位处处新棕棕树片片区的的天府府汇城城，欧欧倍德德、体体育公公园，，社区区的休休闲、、购物物方便便、快快捷，，所以以不仅仅其配配套能能完全全跟上上小区区的发发展，，业态态也更更加丰丰富、、完整整。48生活的的名片片：■格格调.名片片：项目通通过空空间设设计变变化，，满足足居家家对生生活格格调的的追求求，如如：花花园洋洋房退退台式式设计计，空空间更更有层层次感感，更更富有有人性性化，，多层层的平平层设设计，，更有有利采采光和和通风风；■品品位位.名名片：：时尚的的建筑筑外里里面，，三个个不同同建筑筑形态态的集集合社社区，，集居居不同同的高高素质质群体体，更更利于于邻里里交流流，120—220/M2宽HOUSE，，满足足对生生活品品味的的追求求；■优优雅.名片片：社区园园林景景观的的设计计，潺潺潺人人工溪溪流，，富有有层次次感的的景观观园林林，是是知本本家共共同需需求的的社区区优雅雅环境境；■闲闲适适.名名片：一街之之隔的的体育育公园园，近近在咫咫尺的的百联联购物物中心心，欧欧倍德德，各各种完完善的的休闲闲娱乐乐设施施，在在这里里，只只有闲闲适,没有有压力力。■质量量.名片：：新棕树是城城南现代、、时尚、前前卫的，项项目的高尚尚品质、优优秀物管等等，其生活活质量是知知本家在物物质的基础础上升到精精神享受必必然追求493、项目卖卖点的提炼炼：A、区位：新棕树优越越的区域位位置，城南南优越的生生活环境，，是身份的的象征和体体现B、交通：：快捷的交通通干道，立立体的交通通空间，便便利的交通通网络是生生活态度的的追求C、产品设设计：退台式、平平层设计，，多层、小小高层、花花园洋房三三种不同建建筑的集群群，体现设设计、规划划的先进性性D、品牌：：新希望的品品牌号召力力50E、生活方方式：房产卖的不不仅是居住住的壳，更更是一种生生活方式，，满足居家家的精神需需求，项目目各种优点点的集合产产生一种都都市新群体体的生活方方式F、配套：：购物、文教教、娱乐、、休闲、完完善的生活活配套是生生活的主张张G、环境：：高绿化率、、人文社区区环境的营营造，优雅雅的社区环环境和大社社区环境相相结合，相相得益彰514、广告表表现（文案案）：A、（形象象篇）：享受生活每每一天！一个阶层的的崛起，必必定回带来来一种全新新的生活方方式，他是是领路者、、先行者，，亦或是成成都这座魅魅力之城的的中坚；知本家，在在城南，在在新棕树，，在锦官秀秀城.龙祥祥园，从此此可以导演演自己的生生活，享受受生活每一一天52B、（开盘盘篇）：开启，新棕棕树生活的的名片开启，从此此您将享受受一种新的的生活质量量，新棕树树精致生活活之旅正式式启动……….锦官秀城.龙祥园高高尚、典雅雅的精品社社区，充分分、完美表表现了新棕棕树的前卫卫、现代、、文明的特特征，从此此，知本家家享受生活活每一天53C、（热销销期）：家的细节，，是一种生生活气质！！生活的气质质，源于家家的每一个个细节；私家花园浅浅尝咖啡，，潺潺溪旁旁让身心漫漫步，在书书房自主、、自我张扬扬自己，在在家的时间间，气质与与品位同时时拥有；家的细节，，也是一种种生活气质质。54D、（热销期））：家的外在，，是一种生生活质量！！家，不仅是是一种品质质，还是一一种不同雅雅俗的生活活质量清晨，听流流水叮咚、、看树影婆婆娑；傍晚晚送霞光影影印，韵美美的建筑和和愉悦的心心情同在，，汇集眼帘帘。各种看看似随意散散落的生活活碎片，却却连缀成龙龙祥园的高高尚的生活活质量；家的外在，，也是一种种生活质量量。55三、营销策策略建议56（一）、价价格策略：：定价思路：：该片区房地地产市场十十分成熟，，，可供开开发的土地地不多，地地价昂贵，，物业开发发类型以电电梯公寓为为主，楼盘盘品质中偏偏高档。该该片区正在在开发的楼楼盘均价至至少在3500元/㎡以上，，况且本案案涵盖多层层、小高层层、花园洋洋房三种物物业形态，，给本案的的价格定位位带来一定定的难度。。可考虑以以下因素：»竞争对对手»物业类类型及成本本»朝向景景观»品牌价价值57（二）、价价格确定方方法：»朝向向定价法：：正南向最最高，正东东向、东南南向、正西西向、正北北向和东北北向依次递递减。»类型型定价法：：多层、小小高层、花花园洋房不不同物业类类型采取不不同的定价价方法»楼盘盘定价法：：本案小高高层3F以以上每层价价格按比例例递增»景观观定价法：：考虑内景景、外景，，可观望水水景、小区区园林、泳泳池以及外外景最好的的价格最高高，不能观观望景观的的价格次之之；临近车车道或面街街、建筑密密度高不通通透的价格格最低»品牌牌定价法：：品牌代表表信誉、质质量和高附附加值。58（三）、价格格政策：»一次性性付款优惠惠3%»建筑分分期付款优优惠1%，，»按揭无无优惠（四）、价价格调控原原则：低开高走，，小幅频调调59（五）、销销售策略：：原则：不同销售阶阶段按照不不同的销售售策略进行行。»内部认认购（蓄水水期）：采采取发放VIP贵宾宾卡的方法法，享受与与锦官新城城业主同等等的待遇和和开盘时的的特别优惠惠»公开亮亮相（热销销期）：排排号客户优优先享受选选房和开盘盘时优惠政政策»持续续期：以以活动促销销为主的多多种促销方方式60四、促销策策略61（一）活动动促销与硬硬广告的关关系：销售进程费用活动促促销销硬性广告告62（二）、活活动策划：：■公公关活动■促促销活动■展展会■直直销活动■优优惠活动63公关活动1、评选成成都“十佳佳知本家””活动思路：以评选成都都“十佳知知本家”活活动为契机机，为楼盘盘找到一个个形象、气气质一致的的代言人（（必须是都都市知本家家且为男性性）。目的：通过活动的的举办，一一方面扩大大楼盘的知知名度，让让市场知道道这是一个个知本家社社区，同时时聘请楼盘盘代言人，，为后期广广告推广做做铺垫。时间：2004年年九月642、知识普普及讲座思路：为购房者举举办一堂关关于购房、、装修、如如何办证的的知识讲座座目的：通过知识讲讲座的举办办树立项目目美誉度的的同时，促促进销售时间：2004年年十二月651、“新棕棕树，未来来的家”菜菜单式购房房思路：房屋装修按按照购房者者的需求进进行个性装装修目的：导入项目，，激活市场场，开创一一种与众不不同的销售售方式，满满足知本家家个性的需需求，同时时引起市场场的炒作话话题，集中中注意力，，扩大项目目的影响力力度时间：2004年年九月促销活动662、成立知知本家俱乐乐部思路路：：把知知本本家家集集聚聚在在一一起起，，定定期期举举办办知知本本家家会会员员活活动动。。目的的：：通过过俱俱乐乐部部的的成成立立，，一一方方面面有有利利小小众众传传播播，，促促进进持持续续销销售售，，另另一一方方面面进进一一步步树树立立项项目目的的品品牌牌，，扩扩大大市市场场知知名名度度，，为为南南地地块块上上市市做做准准备备。。时间间：：2005年年一一月月673、、样样板板间间试试住住思路路：：每个个有有购购买买意意向向的的客客户户，，通通过过销销售售部部的的安安排排可可以以在在项项目目的的样样板板间间试试住住一一天天，，进进行行生生活活体体验验。。目的的：：通过过样样板板间间的的试试住住，，一一方方面面开开创创成成都都房房产产营营销销的的先先河河，，引引起起市市场场的的关关注注，，另另一一方方面面客客户户在在试试住住后后充充分分体体验验到到在在龙龙祥祥园园的的生生活活方方式式，，促促进进销销售售。。时间间：：2005年年四四月月68展会会：：思路路：：参加加成成都都的的春春、、秋秋两两季季房房交交会会目的的：：一方方面面树树立立项项目目形形象象，，进进行行信信息息的的透透露露，，另另一一方方面面促促进进销销售售，，累累计计客客户户时间间：：2004年年九九月月、、2005年年四四月月69知本本家家内内部部刊刊物物创创办办思路路：：通过过杂杂志志把把成成都都知知名名的的知知本本家家聚聚集集在在一一起起，，交交流流其其知知识识与与经经济济、、人人生生观观、、价价值值观观、、居居住住观观等等话话题题目的的：：通过过杂杂志志的的创创办办，，把把项项目目与与目目标标客客户户群群体体紧紧密密联联系系起起来来，，积积累累客客户户，，小小众众与与大大众众传传播播互互相相配配合合，，促促进进销销售售。。时间间：：2005年年六六月月直销销活活动动70优惠惠活活动动：思路路：：在热热销销期期间间，，根根据据市市场场的的反反映映，，充充分分利利用用价价格格杠杠杆杆的的调调控控，，制制造造销销售售氛氛围围目的的：：尽量量实实现现销销售售，，完完成成销销售售目目的的时间间：：2004年年十十二二月月、、2005年年四四月月71五、、入入市市策策略略72（一一））、、正正式式开开盘盘时时机机的的选选择择:建议议在在10月月底底、、11月月初初开开盘盘.结合合下下半半年年的的市市场场情情况况，，与与项项目目同同区区域域的的放放量量实实际际，，一一方方面面避避开开与与绿绿地地的的激激烈烈市市场场竞竞争争，，另另一一方方面面可可以以借借项项目目产产品品的的差差异异化化冲冲击击市市场场73（二）、内部部认购时机选选择:建议在9月中中旬,比正式式开盘提前一一个月,给购购房者一个认认识了解的阶阶段,以方便便客户开盘时时落定74（三）、产品品入市选择：：根据城南楼盘盘项目产品实实际，建议项项目产品以多多层或花园洋洋房作为入市市的契机，避避开市场的竞竞争，从而带带动小高层的的销售。75六、推广策略略76(一)、推广广时机的选择择：1、同区位的的曼哈顿.自自然派、水漪漪袅铜二期分分别在3月和和7月开盘，，到下半年，，已经经过了了一定的市场场消化，相对对进入市场冷冷淡时期。2、9月，中中海的九眼桥桥项目格林威威治村将开盘盘，且均价在在4500/M2以上3、10月，，上海房产大大亨绿地集团团在城南的维维多利亚花园园将面市，价价格与本项目目差不多。结合下半年的的市场情况，，与项目同区区域的实际放放量，一方面面避开与绿地地的激烈市场场竞争，另一一方面与格林林威治村形成成同价位的差差异营销，我我们建议项目目整个推广从从8月开始形形象导入，推推广时间预计计共10个月月。77第一阶段第二阶段第五阶段（二）、推广广阶段划分：：30天30天30天8月-9月9月-10月月10月-2005、1月月（形象期）（蓄水期）第三阶段（热销期）（尾盘期）6月第四阶段持续期90天2月-5月120天78（三）、阶段段推广思路与与目标：1、形象期（（第一阶段））：一方面对新希希望的品牌进进行导入，另另一方面强力力树立锦官秀秀城.龙祥园园是新棕树的的一张生活名名片，引导都都市的生活方方向，以树立立龙祥园高尚尚品质社区的的形象。2、蓄水期（（第二阶段））：此阶段一方面面通过内部排排号巩固客户户资源，为后后阶段的热销销奠基础；另另一方面对价价格定位进行行摸底、补正正，为楼盘价价格做最后的的确定做参考考。3、热销期（（第三阶段））：通过广告和促促销活动对项项目不同卖点点的演绎、诠诠释，实现项项目销售最大大化。4、持续期（（第四阶段））：促销活动和价价格杠杆的调调控，促进销销售5、尾盘期（（第五阶段））：通过不同的促促销政策(如如：价格的提提升，政策的的优惠等)刺刺激消费市场场，用样板房房的打造引导导购买，尽量量实现项目的的全盘销售。。79（四）推广节节奏与主题：：月份891011122005、123456形象期蓄水期热销期尾盘期主题：主题：主题：主题：新棕树/生活活的名片新棕树/生活活的名片，领行都市生活活方向，城南南新名片———新棕树区位，配套，，退台式洋房房，三种建筑筑集合群社区区，景观设计计，立体交通通各种促销活动动，价格优惠惠等持续期主题：卖点的继续挖挖掘、促销活活动和价格杠杠杆的调控80(五)、阶段段推广诉求入入市方式：户外广告入市市软软文引导、、阐释形形象树立卖点呈现促促销81（六）、大卖卖场的包装：：1、售楼处的的包装：总的原则是包包装风格与目目标群体的品品位和楼盘的的品质一致2、卖场的销销售气氛围的的营造：指示系统与户户外广告的有有机结合，营营造项目热销销的大卖场气气氛82七、媒介策略略83（一）、成都都媒体分析：：8485发行时间发行量房地产专版设置受众群评价成都商报每日发行平均55万每周四、五超过60万周二、四房产版成都百姓各阶层成都地区“最受读者喜爱的报纸”触达率高华西都市报每日发行50万周二、四房产版*企业领导及管理人员*机关事业单位干部*服务人员二级市场影响力大3、主流报纸纸对比：864、媒体分析析与结论：主流报纸对比比：《成都商报》》的阅读者广广泛适宜作主主媒体。《华西都市报报》宣传力度度大，可为配配合主媒体迅迅速扩大知名名度的首选报报纸。——结合上上述两类报刊刊的风格，《《成都商报》》较适合目标标消费群的口口味。8788——电视广告告的投放多以以成都电视台台为主897、户外广告告：做为广告新军军，户外广告告以流动性强强，接触广、、时间保存久久、广告记忆忆深刻而越来来越受到客户户的认可，其其广告的效果果暂露锋芒，，如SOHO.沸城就是是很好的例证证。8、网络广告告：作为传媒新贵贵，被称为第第五媒体，以以时尚、信息息传递快、点点击率高而逐逐步受到行业业的认可，又又特别是房产产和汽车行业业，同时符合合项目目标群群体的消费趋趋向。90（二）、媒体体选择与分布布：根据上述的媒媒体分析，我我们建议采取取与众不同的的媒体策略，，以最少的广广告费用进行行推广：成都商报华西都市报电视网络户外杂志91（三）、广告告投放组合：：累积性电视促进性关联性报纸户外销售道具网络报纸活动报纸POP活动广告目标92（四）投放阶阶段划分与频频率：月份810122005、1356电视报纸户外活动DM网络93八、费用预算算：总体推广费用用按照总销售售收入的2%执行，其费费用安排：第一阶段（形形象期）：总费用的30%第二阶段（蓄蓄水期）：总费用的15%第三阶段（热热销期）：总费用的30%第四阶段（持持续期）：总费用的20%第五阶段（尾尾盘期）：总费用用的5%注：费费用的的安排排可根根据市市场推推广情情况作作调整整94TANKS959、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:30:1502:30:1502:301/5/20232:30:15AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:30:1502:30Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:30:1502:30:1502:30Thursday,January5,2023