中国移动品牌年度推广案

河南移动通信

03年度广告代理公司招标案例金长城国际广告[广州]案前语非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。本项目操作过程项目参与人员项目指导陈樑中国区策略总监项目组长/副组长李浩公司副总经理岳峰策划总监刘浩宇创意总监项目成员项目一部创作一组创作二组市场部方案组成部分第二部分：全球通品牌年度推广案第一部分：集团公司战略解读与结合河南省现状的建议推广部署第一部分：集团公司战略解读与

结合河南省现状的推广部署现有移动通信行业格局未来的行业格局竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！低价格资费高低用户价值高更多的牌照发放对中国联通的改革措施虚拟运营商的出现外资通过各种形式进入中国中国电信小灵通移动超值新时空中国电信小灵通中国联通中国移动中国联通GSM130至尊新时空新移动运营商虚拟运营商低价格资费高低用户价值高新移动运营商传播的挑战——必须进行有效的市场细分，进而差异化营销，为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。市场规模各档次人群扩张各生活形态人群扩张升高端中端低端时间市场规模社交型效率型科技型节俭型全球通动感地带神州行/地方品牌时尚型集团公司战略思想的递进网络领先（专精强）业务领先服务领先客户领先品牌领先集团公司战略思想解读在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先”的竞争主导地位。着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。实施架构集团品牌战略营销资源规划MRP多品牌差异化媒体资源规划终端优化工程服务分级工程业务发展体系神州行动感地带豫通卡企业形象提升细分整合全球通中国国移移动动通通信信企业业形形象象面对对全全体体用用户户及及广广大大公公众众（（包包括括投投资资者者、、股股民民、、员员工工、、合合作作商商等等关关系系群群体体）），，围围绕绕““移移动动通通信信专专家家””这这一一形形象象定定位位，，以以网网络络领领先先为为核核心心，，并并积积极极营营造造有有亲亲和和力力、、公公信信度度、、创创新新感感的的公公众众形形象象，，为为各各用用户户品品牌牌提提供供背背景景支支持持。。核心价值：：专精强全球通全国性品牌牌品牌属性：：商务型的的、优质服服务的、可可提供多种种增值服务务的品牌，，针对中、、高端用户户主驱动力：：品牌形象象、服务、、回馈、有有针对的产产品核心价值：：自我实现现、追求动感地带全国性品牌牌品牌属性：：时尚化的的品牌，针针对年轻、、时尚用户户主驱动力：：品牌形象象、新业业务、资费费套餐核心价值：：时尚、好好玩、探索索神州行全国性品牌牌品牌属性：：面向大众众的、资费费灵活的品品牌，针对对低端用户户主驱动力：：品牌形象象、资费核心价值：：实惠、便便捷、灵活活豫通卡地方品牌品牌属性：：资费灵活活的价格型型、具竞争争保护性的的品牌，主主要针对有有一定消费费潜力的、、资费敏感感的用户群群体。主驱动力：：资费、丰丰富业务、、品牌形象象核心价值：：多彩、亲亲近、包容容地方品牌形象大众化的便捷的脚踏实地的关心用户的自由的体贴的成熟稳健的强大的一切尽在掌握的积极的富有感情的知识丰富的引人注目的有情趣的带领潮流的有个性的有品位的令人兴奋的成功人士的选择环保的对神州行的印象对地方品牌的印象总体低端用户优势弱强豫通卡形象象梳理业务设置全全面（仅次次全球通））资费水平有有弹性，符符合消费水水平目标群构成成较杂，涵涵盖广大市市民百姓多彩包容亲近百姓生活百样情怀服务分级工工程服务分级工程高端服务中度服务基础服务优越、专属、尊崇优质、专业、体贴诚信、便利、友善全球通VIP俱乐部阳光服务工程进步2000计划会员权益信用管理会员交流手机维护专业咨询绿色通道消费透明缴费查费服务态度………………业务发展体体系需求分析业务设计广告创作媒介计划业务包装管理规范业务培训推广方案推广规范宣传物料活动方案终端优化工工程自有营业厅厅合作营业厅厅营业代办点点普通零售点点专卖专区专柜专栏业务办理区区新鲜体验区区资讯自助区区售后服务区区POP宣传栏灯箱立牌网点分类品牌形象功能区设置置生动化媒体资源规规划内容业务服务形象促销品牌中移动全球通动感地带神州行豫通卡媒体TVNPOutdoorMag/NetRadioDM群发区域省级郑州洛阳开封新乡…第二部分：：全球通品牌牌年度推广广案集团品牌战战略营销资源规规划MRP多品牌差异异化媒体资源规规划终端优化工工程服务分级工工程业务发展体体系神州行动感地带豫通卡企业形象提提升细分整合全球通全球通在各各地普遍面面临的问题题品牌形象与与主力用户户群的价值值导向略显显脱节，需需要对品牌牌价值进行行重新的思思考与定位位；品牌遭受价价格为主导导的市场竞竞争冲击，，客户群流流失比例加加大，客户户吸纳能力力下降；在全球通品品牌名义下下开展的内内部优惠形形式繁多，，导致品牌牌模糊与价价值紊乱；；在河南，全全球通与豫豫通卡在多多数方面差差异不够突突出，导致致品牌相对对处于竞争争弱势。因此，加强强全球通品品牌的价值值驱动力，，支撑品牌牌溢价，抵抵御价格性性竞争是当当务之急。。集团公司对对全球通品品牌的指导导方针以六方面的的驱动力，，来实现全全球通品牌牌的价值差差异化；强调“形象象”中需要要加入年轻轻化、活力力、不老气气的因素；；增值服务和和产品渠道奖励和回馈馈资费套餐形象设计客户服务针对河南省省内，还要要思考的问问题前期的延续续性前期对全球球通的塑造造，“成功功人士”的的塑造，虽虽略显拔高高而较主力力用户群现现状有所脱脱离，但全全球通高端端客户中的的“成功人人士”的确确存在，同同时对成功功人士形象象的塑造的的确吸引了了相当一部部分人对全全球通的追追捧。因此此，这部分分资产能否否通过某种种形式继承承下来。针对河南省省内，还要要思考的问问题短期的稳定定性：全球通的品品牌形象塑塑造将需要要一段过程程，形象的的服务拉力力需要在一一段时间的的推广之后后，才能逐逐渐显现出出来，而当当前，面对对绿色飓风风行动的来来势汹汹，，短期内如如何避免全全球通客群群的流失？？如何在价价值驱动尚尚未显效的的情况下，，加强全球球通产品的的竞争力？？我们的策略略思路在“自我实实现、追求求”的定位位下，通过过六方面驱驱动力的营营造，对全全球通整体体品牌进行行塑造提升升，以实现现对主力用用户群的价价值回归；；在此基础上上，对全球球通消费群群中的两端端人群进一一步的细分分：借助“全球球通VIP俱乐部””针对全球球通高端用用户，延续续“尊贵、、成功、优优越”的价价值。通过全球通通VPMN、全球通通1+1、、全球通亲亲情网等营营销形式，，来保护重重要用户群群体，提升升产品的竞竞争力，拓拓展用户群群规模。尽握先机，，信赖全球球通！尽享尊荣，，信赖全球球通！尽情沟通，，信赖全球球通！尽显自我，，信赖全球球通！传播层面的的落实：用用四大战战役主题串串起全年推推广进程。。业务服务优惠形象效率尊崇情谊自我内容涵盖价值聚焦战役主题高端客户过过渡竞争应对保保护尽显自我尽情沟通尽握先机尽享尊荣一条主线两条辅线四大战役全年的品牌牌传播框架架全球通品牌牌塑造战役一战役主题：：尽显自我，，信赖全球球通全球通为你你带来多彩彩资讯与自自由沟通，，帮你创造造生活工作作真情趣，，展现一个个自信、自自在、自我我的你！策略意图：：聚焦“形象象”这一驱驱动力；将将品牌的使使用感受与与消费者生生活形态结结合，围绕绕“积极极、掌控、、品位”等等价值点与与目标用户户群作深入入的沟通，，塑造全球球通品牌的的高认同。。全球通的价价值演变专家品质，，信赖全球球通尽享成功，，信赖全球球通自我实现、、追求“专精强””作为中国国移动通信的共通通资产，反反映移动网络领领先为基础础的核心竞争争力。着力塑造““成功人士士”的用户形象，但但偏向“保保守”“老老成”“功利利”，偏离离了主力用用户群的自身身现状。一致地以““实现、追追求”为品牌核心。。包含“掌掌握”、““进取”、““品位”，，创造具自自我认同，有有清晰目标标及不断进取的用用户形象。。创作的挑战战——如何何将“自我我实现、追追求”，转转化成与消消费者沟通通的主张。。

我们需需要对消费费者进行洞洞察，探寻寻新的品牌牌价值对他他们而言，，意味什么么？目标群个案案访谈25~35岁之间，，企业中高高层管理人人员，河南南人或北方方人；采访方式：：电话访谈谈/问卷访访谈；姓名公司职务年龄籍贯毕业霍正罡广东太古可口可乐有限公司市务主管25河南驻马店四川联大贲国肖21CN世纪龙网络有限公司招聘培训经理27河南修武中南工大陈正武亚洲纸浆-金红叶纸业公司资深研究员31河南郑州兰州大学王建高露洁中国有限公司品牌经理29宁夏银川西南财大陈剑腾宝丽化工有限公司部门经理26山东聊城武汉大学问题：问问你对“自自我实现追追求”这句句话的理解解，比如你你经历的某某件事、看看到的某个个画面、听听到的某个个故事、某某句话能够够很好的诠诠释它？很难诠释，，比如说到到非洲去救救援难民、、攀登喜玛玛拉雅山等等都可以理理解为“自自我实现””。自我实现追追求应该是是一种极高高的人生境境界，经好好像天高云云淡这种感感觉。我认为主要要是强调个个人能量吧吧！就像现现在很多人人白手起家家，都是自自我实现的的结果。对我来说，，就是不要要压力，有有时间享受受生活。工作是和很很多人在一一起的，而而生活则是是另外一码码事。自我实现追追求对我来来说老土、、意义不大大，不如踏踏实的去享享受、想吃吃就吃、想想玩就玩、、想参加就就参加。随随遇而安、、该是你的的就是你的的、不苛求求看过霍金的的传记片，，那是印象象最深的““自我实现现追求”。。选择自己的的方式、塑塑造一个什什么样的自自我、活的的卓越、活活的与众不不同、活的的开心，全全在自己的的感受；一半典当给给工作，换换取另一半半去想要的的生活。发现：目标群体对对“自我实实现、追求求”的理解解不尽相同同，但都强强调了一种种自我的追追寻，可以以说，这一一代人有了了更多元、、更自我的的人生选择择。问题：你你是否认为为"积极"应该是你你人生的信信条？你的的哪些行为为履行这一一信条？是的，对所所做的每一一件事情尽尽心尽力，，力求完美美。是，努力将将自己的观观点变成现现实。没错。积极极应该做到到：1、工工作上的主主动承担2、生活上上的自我调调节3、发发展上的主主动思考。。我很欣赏积积极这个词词，不以结结果来看，，active，主主动是一种种享受，而而被动反会会很累，不不如去面对对它。应该是，生生命短暂，，应当积极极努力，活活出精彩。。发现：潜在目标群群体对积极极的认同度度高度一致致，这是一一群具有““全心参与与、积极面面对”的一一群人。问题：你你是否认为为"掌控"是你在不不断追求、、也在逐步步获得的一一种境界？？哪些细节节印证了你你在“掌控控”？是的，每一一个人都希希望能够自自己在生活活中、工作作中获得更更大的支配配权，“掌掌控”的状状态也说明明人的安全全感在不断断增强。细细节有很多多，比如实实现自己的的个人生活活梦想，比比如在感情情和家庭生生活中渐入入佳境，比比如在工作作中完成一一个重要项项目等。通通过它可以以实现理想想，但并不不是我的最最终最求境境界。掌握事情按按照自己的的观点去发发展。是的。掌控控表现在1、收入在在不断增加加。2、朋朋友圈子越越来越大。。3、能力力与经验俱俱增。对生活、对对未来、对对某件事情情有规划、、有观念、、有目标，，用努力去去实现它的的能力，但但不是法西西斯的、高高压的、攥攥得紧紧地地、强有力力的控制。。要平静得面面对、笑看看风云淡、、不要给自自己压力；；自有自在在、享受在在里面、放放松去做你你想要得。。我没有很强强的权利欲欲或掌控欲欲、野心太太大不会受受人欢迎。。发现：潜在标群对对于“掌控控”的认同同，更加强强调对自我我的掌控，，而不是对对他人、外外在的支配配权与控制制欲。问题：是是否认为““品位”是是你和你的的圈子中不不可或缺的的元素？那那些话题总总是围绕着着“品位””展开的？？我认为所谓谓的“品位位”是指对对生活有自自己的追求求，具体的的话题不会会围绕在小小的事情上上，可能会会在国际局局势、经济济形势、汇汇率股市、、体育比赛赛、音乐诗诗词等品位更多应应该是我5年后思考考的问题。。品位是一种种生活态度度，对美的的欣赏、对对人生的态态度、对生生活细节的的欣赏，都都会掺入品品位；品位是一种种与生俱来来的气质或或修炼得来来的习惯。。你能感觉到到品位的存存在，比如如一块逛街街，有人对对物品、事事件的评论论与看法，，都会很不不同。品位就是善善于发现与与创造很多多美的东西西，对内心心的想法，，善于去表表达、去创创造。我的品位有有我自己的的标准。不不一定和社社会合拍，，但一定符符合自己的的感受。一定层面，，才发现自自己的倾向向，足够的的阅历，才才能产生关关注与感受受，品位的的标准，每每个人是不不同的。发现：目标群认为为：品位是是因人而异异的，同时时品位不单单是指消费费或物质层层面，一个个人的言谈谈举止更能能反映这个个人发自内内心的品位位。基于以上洞洞察，我们们的沟通主主张积极全心投入，，才会赢得得精彩！掌控掌控世界之之前，先掌掌控好自己己！品位在消费中寻寻找品位，，不如在生生活中创造造品位！传播途径户外广告：：机场单立立柱、候机机厅灯箱、、主干道公公交候车亭亭灯箱、商商业中心区区、地标区区巨幅灯布布；平面广告：：大河报、、郑州晚报报等晚报、、都市报、、重要城市市的党报、、DM杂志志；网络广告：：商都信息息港、中原原新闻网、、企业网站站的banner、、浮标、弹弹出式广告告；售点广告：：营业厅灯灯箱、X展展架、吊旗旗等物料。。高端客户过过渡竞争应对保保护尽显自我尽情沟通尽握先机尽享尊荣一条主线两条辅线四大战役全年的品牌牌传播框架架全球通品牌牌塑造战役二战役主题：：尽握先机，，信赖全球球通全球通以强强大快捷的的通信功能能，满足你你紧张繁忙忙的资讯沟沟通需求，，让你与机机会永远保保持亲密无无间！策略意图：围绕“定制化化的业务”、、“高保障的的沟通”、““率先体验创创新业务”、、“强大的的个人通信功功能支持”等等诉求，以““强大、迅捷捷、效率”为为核心的价值值驱动；传播周期：6月~8月多彩生活先行行者——彩信、百宝箱箱、e动视界界、灵动空间间、彩铃…抢抢先体验科技技精彩、全心心演绎生活精精彩。随时随地，占占据网络的中中心——全球通无处不不在的优质网网络覆盖，让让你无论身处处何地，都能能瞬间连通资资讯网络与人人际网脉，让让世界随你而而动。第一时间沟通通，你的全球球通——意识不到等待待，全球通的的优质信号，，第一时间为为你接通目的的地，每时每每刻与机遇零零时差。强健沟通，如如虎添翼———一卡双号、短短信群发、GPS定位、、数据助理……全球通让您您掌控沟通更更自如。通信与世界同同步——国际直拨、国国际漫游、国国际短信…你你的视界，全全球通的世界界。传播途径户外广告：主主干道公交候候车亭灯箱；；平面广告：省省内主要报纸纸以及DM杂杂志；售点广告：营营业厅X展架架、吊旗等可可更替物料。。高端客户过渡渡竞争应对保护护尽显自我尽情沟通尽握先机尽享尊荣一条主线两条辅线四大战役全年的品牌传传播框架全球通品牌塑塑造战役三传播主题：尽享尊荣，信信赖全球通全球通VIP俱乐部，以以“专属、优优越、尊宠””的服务，让让您体验前所所未有的荣耀耀与礼遇！策略意图：通过对全球通通VIP俱乐乐部的工作完完善以及对外外传播，树立立移动高端服服务的良好口口碑，不仅为为高端客户提提供“专属、、尊崇、优越越”的服务从从而提升在网网稳定程度，，更加对整体体客户形成正正面的感召与与激励。传播周期：2004年3月~4月全球通VIP俱乐部会员权益易登机个人秘书健康服务…会员活动管理沙龙高尔夫邀请赛赛名车汇展…商旅计划消费折扣酒店预订航空票务…会员杂志———以杂志DM为载体，形形成与高端客客户的资讯互互动平台VIP社区网络服务社区区营业厅VIP客室VIP休闲吧吧…传播途径户外广告：候候机厅内灯箱箱、指引牌；；主干道公交交候车亭灯箱箱；高档会、、写字楼电梯梯广告；平面广告：主主要报纸以及及DM杂志的的硬广告、软软性宣传；售点广告：X展架、吊旗旗等可更换物物料。随账单邮寄折折页、自办刊刊物等；高端客户过渡渡竞争应对保护护尽显自我尽情沟通尽握先机尽享尊荣一条主线两条辅线四大战役全年的品牌传传播框架全球通品牌塑塑造战役四四传播主主题：：尽情沟沟通，，信赖赖全球球通全球通通有更更贴身身的优优惠与与回馈馈，，让你你和亲亲人、、朋友友、同同事之之间聊聊得尽尽兴！！传播主主题四四：尽尽情沟沟通，，信赖赖全球球通策略意意图：：通过““全球球通集集团网网”、、“全全球通通亲情情网””、““全球球通1+1”等等业务务形态态通过过对对对有价价值的的、组组团性性质、、重点点客户户给与与适度度优惠惠，以以减少少因对对手挖挖角形形成的的客户户流失失，并并吸引引目标标客户户群入入网，，为全全球通通客户户引入入战略略性客客户群群。通过对对积分分奖励励计划划的周周期性性宣传传，降降低积积分计计划的的受益益门槛槛，丰丰富奖奖品回回馈选选择，，使得得积分分计划划所体体现的的“反反馈””所带带来的的品牌牌拉动动力。。积分奖奖励计计划“积分分奖励励计划划”的的持续续性提提示———以“积积分快快递””折页页的形形式，，建立立季度度性的的反馈馈宣传传。调低兑兑奖门门槛扩扩大受受益面面———以500分分为积积分兑兑奖的的低点点，确确保主主力人人群能能够得得反馈馈。礼品构构成丰丰富