中国市场特点和营销原理应用五

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场导导向的的概念念营销组组合目标市市场产品产品整整体观观念品牌产品生生命周周期新产品品开发发渠道渠道服服务水水平渠道覆覆盖面面零售批发实体分分销价格成本需求竞争环境定价方方法促销广告人员推推广营业推推销公关与与宣传传直接营营销网上营营销营销的的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（（Product））价格（（Price））地点（（Place））促销（（Promotion））顾客问问题解解决（（Customersolution)成本（（Costs））便利（（Convenience））传播（（Communication））关联（（Relevance））反反应（（Reaction）互动（（Relationship）回报（（Return）3.公公司对对待市市场的的导向向生产观观念，，推销／／销售售观念念，营销观观念，，社会营营销观观念。。推销与与营销销的区区别：：观念顾客需需要通过销销售获获得利利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营营销手段段推销促促销通过满满足顾顾客获获利营销观观念的的理论论基础础是““消消费者者主权权论””，在在生产产者和和消费费者的的关系系上，，消费费者是是起支支配作作用的的一方方，生生产者者应当当根据据消费费者的的意愿愿和偏偏好来来安排排生产产。生生产者者只要要生产产出消消费者者所需需要的的产品品，就就不但但可增增加消消费者者的福福利，，而且且可使使自己己获得得利润润，否否则他他们的的产品品就没没有销销路。。社会营营销的的必要要性最近几几年，，环境境恶化化，资资源短短缺和和贫困困。即即便是是欧洲洲和美美国也也在叹叹息，，我们们还能能吃什什么：：英国国的““疯牛牛”、、比利利时的的“二二恶英英”、、中国国的果果子狸狸？企企业在在做假假账和和堕落落（安安然、、世界界通信信、施施乐））。这些问问题意意味着着，一一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者和和投资资者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益。孔子价价值观观和社社会营营销在社会会营销销中尤尤其要要重视视孔子子的两两个重重要的的概念念，即即“礼礼”和和“仁仁”的的思想想。1.““礼””就是是礼教教、礼礼节和和礼貌貌，它它为我我们在在各种种情景景下提提供了了应有有的行行为规规范。。2.““仁””的文文字由由两部部分构构成，，即““人””和““二””，表表示应应如何何处理理与另另外一一个人人的关系。二.宏观、微观观、竞争环环境分析1.宏观环境的的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律律社会-文化化。环境的相互互作用虽然这些力力量有一定定的独立性性，营销者者必须注意意它们之间间的相互作作用，因为为它们是新新机会与威威胁的舞台台。例如，人口口爆炸式的的增长(人人文统计)导致了资资源匮乏和和污染(自自然环境)，它使消消费者要求求法律保护护(政治-法律)。。政府的限限制刺激了了新技术和和产品(技技术)，如如果人们承承担得起(经济力量量)，它又又会改变人人们的观念念和行为(社会-文文化)。2.微观环境企业内部供应商营销中间单单位顾客竞争者公众3.市场竞竞争迈克尔.波波特(MichaelPorter)识别出出有5种力力量：同行业竞争争者，潜在在的新参加加竞争者，，替代产品品，购买者者和供应商商。五力图图产业竞争对对手现有公司间间的竞争潜在进入者者新进入者的的威胁供方供方侃价实实力买方买方侃价实实力替代品替代产品的的威胁公司们需要要了解竞争争者的5件件事：我们的竞争争者是谁？？他们的战略略是什么？？他们的目标标是什么？？他们的优势势与劣势是是什么？他们的反应应模式是什什么？三.消费者购买买行为分析析购买者决策策过程谁在购买（（Who)为何购买（（Why））购买什么（（What）什么时候（（When）什么地方（（Where）怎样购买（（How））马斯洛的需需要层次理理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者者购买的因因素文化因素社会因素个人因素四.分析商商务市场商务市场(businessmarketing)是由一切购购买商品和和服务，将将它们用于于生产其他他商品或服服务，以供供销售、出出租或供应应给他人的的组织所组组成。企业，机构构和政府构构成商务市市场商务市场与与消费者市市场的对比比公司并非从从事采购；；它们是在在建立相互互关系。查尔斯.ＳＳ.古德曼曼企业购买者者比较少企企业购买买量较大企业的衍生生需求企企业需需求波动大大专业采购影影响购买买的人多直接采购互互相购买买租凭业务精益生产改改变企业采采购精益生产（（leanproduction））使公司生产产更多品种种产品，并并使成本更更低、时间间更短、劳劳动力节省省。1.准点生生产2.严严格的质量量控制3.频繁和和准时的交交货4.靠靠近销售商商5.电讯联联系6.稳稳定的生产产计划7.单一供供货来源和和与供应商商的前期合合作8.关系紧紧密五.寻找市市场机会和和定位市场细分目标市场选选定市场定位1、确定细细分市场的的基础2、勾勒细细分市场的的轮廓3、确定细细分市场吸吸引力的衡衡量标准4、选择目目标细分市市场5、为每个个目标细分分市场确定定可能的定定位观念6、选择、、发展和沟沟通所挑选选的定位观观念企业按照某某种标准划划分顾客群群体市场细分的的作用(1).有有利于企企业发掘新新的市场机机会(2).有有利于企企业对特定定顾客群制制定营销策策略(3).有有利于企企业扬长避避短，取得得竞争优势势1.市场细细分的概念念有效细分的的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值值顾客群体的的偏好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好牙膏“动机机矩阵”市市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目目标标市市场场策策略略：：无差差异异市市场场策策略略差异异性性市市场场策策略略集中中性性市市场场策策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分分市场产品专业业化市场专业业化选择专业业化全部覆盖盖M=市市场P=产产品目标市场场海南养生生堂的量量身定制制1、龟鳖鳖丸100%野野生，海海南寻真真；2、朵尔尔胶囊以以内养外外美丽女女人；3、农夫夫山泉天天然水有有点甜；；4、清嘴嘴含片使使人知道道“清嘴嘴”味道道。市场细分分1：1营营销1：1营营销是在在一个时时间内，，企业对对一个顾顾客并双双向互动动交流。。企业顾客顾客顾客…市场细分分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定位位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对公公司的供供应品和和形象进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心目中占占有一个个独特的的位置的的行动。。定位的最最后结果果是成功功地创立立一个以以市场为为重点的的价值建建议书，，它简单单明了地地阐述为为什么目目标市场场会购买买这产品品。定位内容容：特色定位位；利益益定位；；使用人定定位；竞竞争定位位；产品定位位；价格格定位。。摩托罗拉拉的手机机定位主题：更简单，，更有趣趣，更智智慧。定位：商务人士士，时尚尚追求，，时间管理理，日常常沟通。。六.顾客满意意和关系系营销公司如何何赢得市市场？答答案就是是要在满满足顾客客需要方方面超越越顾客期期望。公公司首先先要阅读读顾客，，第二，，确定优优质服务务标准，，第三，，建立制制胜团队队，第四四，提供供解决问问题方案案，第五五，吸引引新顾客客和留住住老顾客客。企业”成成功秘诀诀”1.没有有顾客的的存在，，公司的的财产就就没有什什么价值值。2.公司司的中心心任务是是创造和和抓住顾顾客。3.顾客客由于优优质的产产品和需需求的满满足而被被吸引。。4.营销销的任务务就是向向顾客提提供优质质提供物物和保证证顾客满满意。顾客让渡渡价值顾客让渡渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。。总顾客价价值(totalcustomervalue)是顾客从从某一特特定产品品或服务务中获得得的一系系列利益益。总顾客价价格(totalcustomercost)是在评估估、获得得和使用用该产品品或服务务时而引引起的顾顾客预计计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展展的步骤骤猜想顾客客（suspects），预期顾客客(prospects),不合格预预期顾客客（disqualifiedprospects),合格预期期顾客(qualifiedprospects),首次购买买顾客(first-timecustomer)，重复购买买顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客客户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客客流失今年顾客客流失的的变动率率是多少少？在各办公公室、地地区、销销售代表表或分销销商上的的顾客维维持率变变化如何何？顾客维持持率与价价值变化化之间的的关系？？在流失的的顾客上上发生了了什么和和去向何何方？你的行业业维持率率标准是是多少？？在同行中中哪一家家公司维维持顾客客时间最最长？客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条条链（企企业资源源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与与SCM、ERP的整整合SCM供供应链链管理（（SupplyChainManagement））ERP企企业资资源计划划（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求计计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需需求计划划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管管理与与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理理产品的计划与与控制产品（product）是能够提提供给市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西。。产品在市市场上包包括实体物品品（physicalgoods）、服服务(service)、体验(experiences)、事件件(events)、、人(persons)、地地点(places)、财产产(properties)、组织织(organizations)、信息息（information）和创意(ideas)。1.产品品的整体体概念核心利益益基础体现现期望价值值附加内容容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建设设才能普普及流行行由于产品品的同质质性越来来越强，，品牌就就成为人人们挑选选商品的的主要因因素，因因为一个个好的品品牌是一一流企业业和一流流产品的的象征。。品牌内涵涵建设梅赛德斯斯（Mercedes））内涵－－－声望(prestige)：：1.属性性2.利益益3.价值值4.文化化5.个性性6.使用用者唐装品牌建设设设想内涵－－－声望(prestige)：：1.属性性--中中国独有有(中国国结-黄黄河水-专利)2.利益益--多多有档次次3.价值值--高高级布料料4.文化化--唐唐装博物物馆5.个性性--中中式休闲闲服6.使用用者--全套定定制3.产品品生命周周期销售售量量引入成长成熟衰退时间调整营销销战略由于经济济条件的的变化和和竞争在在实际中中的多样样性，公公司在产产品生命命周期中中应屡次次调整它它们的营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是导入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。八.商商品价格格确定依依据在营销组组合中，，价格是是能产生生收入的的因素；；其他因因素表现现为成本本。价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，，它与产产品特征征和承诺诺渠道不不同，它它的变化化是异常常迅速的的。同时，价价格竞争争是许多多公司所所面临的的头号问问题。但但是，许许多公司司不会很很好地处处理定价价问题。。最共同同的毛病病是：所所定价格格过分地地以成本本导向；；价格未未能依据据市场变变化而变变化。1.价格格定位公司必须须对其产产品在质质量和价价格上的的定位作作出决策策。在有有些市场场上，如如汽车市市场，有有8个价格点（（pricepoints）：市场细分分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱莱斯黄金标准准梅梅塞塞德斯-奔驰豪华奥奥迪特定需要要富富豪豪中档别别克便利福福特卫卫护类似品，，但较便便宜现现代价格导向向大大发发2.定价价过程(1)选选择定价价目标(2)确确定需求求(3)估估计成本本(4)分分析竞争争者制定定的价格格和提供供的东西西(5)选选择定价价方法(6)选选定最终终价格3.需求求的价格格弹性需求的价价格弹性性=-需需求量变变动的百百分比/价格变变动的百百分比需求的价价格弹性性用E表表示，则则公式如如下：E=-（Q2-Q1））/（Q1+Q2）（P2-P1））/（P1+P2）练习某企业的的西装原原价800元，，每天销销售10件，现现降价至至400元，每每天销售售100件，求求价格需需求弹性性系数为为多少？？4.设计计价格方方法成本加成成定价市场导向向定价竞争定价价价值定价价按销售价价加成定定价中间商大大多数用用相对于于销售价价的利润润比率计计算价格格，认为为这样更更容易比比较各个个中间商商的销售售毛利。。单位转售售价=单单位进货货价格/（1-相对于于转售价价的利润润率）例如，已已知单位位商品进进货价格格是40元，中中间商希希望达到到相对于于转售价价格的利利润率是是20%，如何何求得单单位商品品转售价价？用上述公公式得其其转售价价为50元。练习某食品出出厂的生生产成本本价为2.60元,运运费0.40元元，营业业税10%，销销售部门门基于出出厂价需需利润5%，批批发商基基于转售售价的利利润15%，零零售商基基于零售售价利润润的20%，求求该食品品的市场场零售价价是多少少？杜邦公司司是主要要实施认认知价值值定价法法的企业业特点标标准水水平溢溢价价水平增增加的的价值(美元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂杂质每1.40百万分之之十百百万分之之一交货二二周内内一一周内0.15系统仅仅供应应化工品品供供应全部部系统0.80创新没没有研研究与开开发支持持没没有研究究与支持持开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可可以再培培训0.40服务通通过国国内办事事处购买买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元元／公斤斤5.00沃尔玛是是用价格格战打败败凯马特特？天天低价价，沃尔尔玛！2003年，沃沃尔玛财财富500营业业额排名名第一，，4500家门门店，140万万员工，，中国28家。。凯马特在在2002年1月22日申请请破产保保护原因(李.斯科特特)沃尔玛用用低价销销售高质质量商品品，E网网管理、、降低经经营成本本，通过过扩大销销售量来来盈利。。九.渠道道管理通路发展展中资金金是龙头头，其他他资源随随资金而而动。中国通路路的出路路有两条条：（1）与与上游企企业合作作成为销销售联合合体；（2）或或被其他他大规模模专业网网络兼并并淘汰。。渠道的流流程实物流所有权流流付款流信息流促销流渠道的功功能（1）集集中的功功能（2）平平衡的功功能（3）扩扩散的功功能渠道的长长度与宽宽度渠道的长长度中间商层层次的多多少。现在的垂垂直营销销系统正正在发生生革命，，它由生生产者、、批发商商和零售售所组成成的一种种统一的的联合体体。渠道宽度度企业在某某一市场场上并列列地使用用中间商商的多少少。企业在制制定渠道道宽度决决策时面面临着3种选择择：（1）密密集性分分销，又又称广泛泛分销。。（（2）专专营性分分销。（3）选选择性分分销。制造企业业通路创创新模式式1、海尔尔模式海尔事业业部工贸直接接控制工工贸授授权的批批发商工工贸贸直接控控制零售商工工程开开发商零售商2、TCL模式式：直接接销售自建分公公司、销销售队伍伍、车队队和仓库库。3、商务务通模式式：小区区独家代代理把区域切切小，靠靠数量做做大。4、格兰兰仕模式式：区域域多家代代理制160人人卖掉57个亿亿，占全全中国微微波炉60%。。5、联想想模式：：后分销销模式的的星河计计划从代理制制到特许许专卖特许经营营商店特许经营营商店是是指特许许人和特特许代营营人之间间的一种种契约联联合。特特许经营营组织通通常是以以某种独独一无二二的产品品、服务务、商标标或者特特许人的的声誉为为基础(美国占占35%）。麦当劳快快餐店向向代营人人收50万美元元入门费费，它还还要求新新的特许许代营人人进伊利诺斯斯州“汉堡包包大学””学习如如何管理理企业，，为期三三个星期期，并在在代营人人的销售售额中提提取3%作特许许费。销品旺(ShoppingMall)销品旺是是集购物物、休闲闲、餐饮饮、文化化娱乐于于一体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价便便宜地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。十.整合营销销传播史玉柱的的脑白金金是如何何卖的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生产产销售脑脑白金，，销售2.3亿亿。现在销售售超过10亿元元，单件件全国第第一。“工厂造造的是产产品，而而市场买买的是概概念”。。所谓概念念传播是是指用有有意义的的消费者者术语表表达的详详尽描述述的产品品构思。。●保健品：：用富含含DHA深海鱼鱼油做的的保健产产品概念念为“脑脑黄金””，用褪褪黑素为为主要原原料做的的产品概概念为““脑白金金”，而而由各种种补充人人体所需需元素的的产品概概念为““黄金搭搭档”●饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（communicationsmix））(1)广告（advertising）(2)公共关系系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广广(salespromotion)。(4)人员推销销(personalselling)(5)直接营销销(directmarketing)和在线营销销(onlinemarketing)信息接受受1.选择择性注意意：人们们每天受受到1600条商业业信息的的轰炸，，只有80条被被意识到到和大约约12条条被刺激激而有反反应。2.选择择性曲解解：接受受者只想想听符合合他们信信念的事事。结果果，接受受者对信信息加上上些原来来没有的的内容(扩大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.选择择性记忆忆：人们们只可能能在他们们得到的的信息中中维持一一小部分分的记忆忆。信息的接接受(1)确确定目标标受众(2)确确定传播播目标(3)设设计信息息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果AIDA模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动attention,interest,desire,action2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（informationadvertising）2.劝说广广告（persuasiveadvertising）3.提示广广告(reminderadvertising）中国广告市市场2002年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。AC尼尔森森的调查表表明，2000年中中国广告花花费位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整体市场场的7％，，而国际品品牌中的佼佼佼者，深深谙行销之之道的可口口可乐的广广告花费才才排在第20位。案例分析：：哈药广告告是成功的的吗2002年年中国企业业广告行为为中最引人人注目的是是哈药现象象，哈尔滨滨哈药集团团超过10亿元的““广告轰炸炸”，巨额的广告告投放惹来来争议：有人说它会会成为“秦秦池第二””和“爱多多第二”，，不出二年年就会有重重大危机；；有人说它重重新塑造了了补钙市场场：有人说它在在用广告误误导消费者者；有人怀疑哈哈药在借广广告攻势拉拉升股价。。3.策划营业推广营业推广的的目的是企企业希望通通过各种刺刺激顾客的的活动，扩扩大销售和和形成人气气。在相似似状态，消消费者更看看重交易中中的实惠；；广告媒体体拥挤、费费用日益上上涨，广告告的吸引力力和效果在在下降；企企业经常处处于要在短短期内迅速速增加销售售的压力之之下，它需需要刺激市市场消费。。4.策划公公共关系1.注重长长期效应2.注重双双向沟通3.注重间间接促销公共关系传传播信息，，并不是直直接介绍和和推销商品品，而是通通过积极参参与各种社社会活动，，扩大知名名度，从而而加深社会会各界对企企业的了解解和信任，，达到间接接促进销售售的目的。。公共关系的的内容1.正确确处理企业业与公众的的关系2．正确处理理企业与政政府的关系系3．正确处理理企业与社社会团体的的关系4．正确处理理企业与新新闻媒介的的关系5．正确处理理企业与其其他企业的的关系6．正确处理理企业内部部公众关系系国美是如何何卖电器的的国美“一元元营销”的的理由活动动：（1）由成成本定价是是计划经济济模式（2）国美美的低价在在于连锁和和有效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公关关是如何成成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销活动的的计划与控控制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营销部部门的组织织结构按照职能特特征来设置置集中于地区区管理产品和品牌牌管理市场细分片片管理产品和市场场经理的矩矩阵组织营销者与销销售员的区区别营销者依赖于市场场调研；努力了解各各个细分市市场；在企划工作作中花费时时间；目标是企业业利润与市市场占有率率销售员依赖于实际际经验；努力了解每每个购买者者；在面对面推推销中花费费时间；目标是产品品销售额。。2.营销计计划的内容容1.执行概概要和目录录表提提供所所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况提提供与市场场、产品、、竞争、分分配和宏观观环境有关的的景数据3.机会和和问题分析析概概述述主要的机机会和威胁胁、优势和和劣势，以及在计划划必须要处处理的产品品所面临的的问题4.目标确确定计划中中想要达到到的关于销销售量、市市场份额和利利润等领域域的目标。。5.营销战战略描描述为为实现计划划目标而采采用的主要要营销方法。6.行动方方案回回答应应该做什么么？谁来做做它？什么么时候做？它需要要多少成本本？7.预计的的损益表概概述计划所所预期的财财务收益情情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利利率率控控制制寻寻求求衡衡量量与与控控制制不不同同的的产产品品、、地地区区、、顾顾客客群群、、销销售售渠渠道道、、订订单单大大小小等等的的盈盈利利率率。。盈盈利利率率控控制制的的一一个个重重要要内内容容是是制制作作一一张张损损益益表表。。效率率控控制制是是集集中中是是寻寻找找增增加加销销售售队队伍伍、、广广告告、、销销售售促促进进和和分分销销的的效效率率。。战略略控控制制要要求求定定期期承承担担对对公公司司和和它它在在市市场场上上战战略略方方法法的的再再评评价价，，使使用用的的工工具具有有营营销销效效益益评评核核和和营营销销审审计计。。公公司司还还应应进进行行道道德德-社社会会责责任任评评核核。。十一一.国际际市市场场营营销销国际际市市场场特特点点国际际市市场场环环境境可口口可可乐乐是是在在美美国国的的全全球球公公司司可口口可可乐乐不不但但以以成成功功塑塑造造出出中中国国本本土土品品牌牌化化““天天与与地地””和和““醒醒目目””。。可口口可可乐乐2002年年在在赞赞助助中中国国足足球球世世界界杯杯比比赛赛中中一一幅幅““到到哪哪里里都都是是主主场场””的的广广告告赚赚得得盆盆满满钵钵满满。。2003年年春春节节期期间间以以非非常常本本土土化化的的促促销销策策略略（（一一对对中中国国喜喜庆庆泥泥娃娃娃娃形形象象））获获得得一一片片赞赞扬扬声声。。非常常可可乐乐和和可可口口可可乐乐谁谁最最中中国国？？可口口可可乐乐中中国国公公司司副副总总裁裁卢卢炳炳松松：：娃哈哈哈哈是是一一个个已已经经被被法法国国达达能能控控股股的的公公司司，，而而可可口口可可乐乐在在中中国国的的大大部部分分厂厂都都是是与与中中国国方方面面合合资资的的，，而而且且所所有有合合资资厂厂都都是是由由中中国国方方面面控控股股的的。。再再说说材材料料，，可可口口可可乐乐现现在在已已经经达达到到控控股股的的公公司司达达到到了了98%的的本本地地化化率率，，只只有有那那么么几几毫毫克克香香料料来来自自美美国国。。而而非非常常可可乐乐呢呢，，他他们们的的糖糖是是进进口口的的，，香香料料是是进进口口的的，，国国产产化化率率要要比比我我们们低低得得多多。。””国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利浦·科科特勒《营销管理理》(11版)旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会9、静夜四四无邻，，荒