数据化的媒介营销(一)

数据化的媒介营销

2008/12/6数据策略部总监熊泽林xiongzl@主流化的思考为什么研究收视率新的刊例和报价大客户营销2009年公交移动电视的主流化大众媒体碎片化AISAS都市主力消费人群的媒体选择多元化媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加媒介接触点管理ContactPointManagement从媒体类型转向接触场所Source:尼尔森2007从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化广告和消费对应关系大众消费碎片化消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放数据来源：中天星河车厢容量大低地板设计动力性加强舒适性增加排放水平低动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化经济起飞和城市公交的发展一、二级城市公交车运能对比北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比世通华纳的资源占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇岛、烟台、合肥、呼和浩特）占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个（杭州、西安、兰州）占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个（南京、武汉、苏州、大连）占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个（广州、深圳、上海）优势合作城市13个（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）详细资源表见《世通华纳资源汇总表(2008年11月版)》为什么么研究究收视视率数字移移动电电视进进入入主流流媒体体传输方方式：：通过无线发发射、、地面面接收收的方方法传传播，，可在在移动动载体体中收收看电电视画画面表现形形式：：声光电电的表表现形形式丰丰富和和电视视别无无二致致商业模模式：：同电视视，都都为内内容+广告告受众规规模：：基础庞庞大，，城市市中75%以上上的市市民受众结构构：受众更倾倾向于高高学历高高收入的的工作群群体，他他们消费费着最主主流的市市场产品品传播效率率：高到达率率低成本本的优质质媒体，，几乎等等同于电电视，远远远高于于传统户户外媒体体和传统电电视拥有有6大共共同本质质数字移动动电视进进入主流流媒体+公交移动动电视媒媒体既具具有户外外媒体性性质，也发展成成为主流的电电视频道道之一消费者干干预（CPM接触点点管理））媒体接触认知感兴趣产生偏好深刻了解购买产品广告到达达率、、认知知度、记记忆度度。内内容理解解度、卷卷入度度比较AIDASAttentionInterestDesireActionSatisfactionAISASAttentionInterestSearchActionShare媒体需要要说清楚楚：我是是谁第一层第二层品牌传播受众众第三层品牌传播潜在消费费者品牌传播消费者ABC+OTS+RATINGCMMS+TGITRACK+OTB？？？电视媒体体的评估估工具收视率（（Rating）开机率（（HUT&PUT）收视成本本和千人人成本（（CPRP&CPM））占有率印刷媒体体评估发行量（（Circulation））-宣称称发行量量（ClaimedCirculation））-稽核核发行是是（AuditedCirculation））AuditBureauofCirculation阅读率（（Rating）阅读人口口（Readership））传阅率（（Passalongrate）阅读人口口特性（（ReadersProfile）户外媒体体评估位置和覆覆盖面（（Position&Coverage）受众人数数-人流流量/车车流量（（OTS&TrafficFlow）媒体角度度-高度度（Height）-尺寸寸（Size））-能见见度（Visibility）制作质量量和品质质维护（（Quality&Maintenance）营销策划划标准流流程推广策略略及实施施营销活动动实施效效果评估估媒体到达广告到达心理改变行动效果向谁进行推广传达什么信息通过什么渠道渠道消费费行为销售数量销售渠道消费者特征品牌被喜好及及接受程程度；信息传递递的受众众与目标标消费者者的一致致性；受众对广广告诉求求的认知知度、代代言人与与产品形形象的一一致性。。广告信息的传传递效果果；广告对受受众的心心理层面面影响力力；广告对受受众的行行动方面面的影响响力；广告对销售量量的影响响；不同销售售渠道销销售量差差异；购买产品品的消费费者特征征。1.分析析顾客行行为过程程2.建立立整合策策略框架架3.发现现有效接接触点4.策划划接触点点战略5.执行行接触点点策略6.分析析结果并并为下一一次广告告战役作作准备PLANDOSEE发展广告信息息接触点管管理流程程广告公司司媒体投投放计划划流程1.Competitoranalysis市市场竞竞争状况况分析2.TargetingMedia目目标消消费群体体（媒体体）研究究3.Mediaobjective媒媒体广告告投放目目的4.Roleofmedia媒媒体角角色5.AppropriateAdVolume广广告投放放量计划划6.MediaTactics媒媒体体投放策策略7.Scheduling排排期8.AreaAllocation区区域分配配9.Simulation模模拟10.Execution执执行行11.Monitoring监监播播/监控控12.Evaluation&Review投投放放效果评评估大多数电电视投放放产品都都适合合在移动动公交投投放SuitableProduct大多数投投放传统统电视的的产品如如1）快消消品－日日化，水水，饮料料，啤酒酒，红酒酒，乳品品，食品品，药品品等2）家庭庭用品－－常用家家庭耐用用品及小小电器，，家庭娱娱乐电子子产品，，非商务务定位或或高价手手机，IT产品品，保险险3）针对青青少年的产产品－如学学习用品，，运动配套套产品，个个人娱乐电电子产品，，音乐手机机等。4）针对中中老年人的的产品－－药品，，按摩用品品等5）地域促促销类－－通信服服务，卖场场超市，家家具等专业业卖场，餐餐饮等6）特别产产品－如如传统电视视受限的妇妇女用品，，白酒类，，烟草。来源：公交移动电电视：高高性价比的的传统电视视补充特点利利益时间与地点点上区别于于传统电视视收视稳定、、效果稳定定大流动量、、低价格到达并扩大大传统电视视人群最低廉成本本的传统电电视的补充充；有效节省成成本，增加加广告频次次。一定程度上上到达青少少年学生人人群面对所有人人群的大众众媒体收视率不稳稳定，效果果不稳定分众效率不不高，尤其其高收人群群青少年人人群更喜欢欢新媒体最大覆盖，，最稳定最有效价值值评估与监监测移动电视传统电视公交移动电电视主流化化——传播播效率高数据来源：公交移动电电视主流化化——传播播效率高交通媒体的的本质高品质的受受众群体占据移动公公共空间的的独特地位位有内容的亲亲和媒介公交人口的的经济学分分析该如何有效效地抓住目目标人群?电视,拥有有高渗透率率,同时也也是高成本本媒体是否还有其其他媒体可可以进行有有效补充?饮料酒类食品日化快速消费品品大众消费者者男性25-49岁大众消费者者女性20-40岁户外移动电电视是否同同样能够满满足到达目目标人群的的需要?媒体评估主主要从性价价比来考虑虑…受众家庭月月度总收入入受众家庭月月度总支出出人民币元人民币元受众消费PK：公交交电视&传传统电视数据来源：：CNRS消费者研研究消费和发展展指数数据来源：：CNRS消费者研研究受众消费PK：公交交电视&传传统电视数据来源：：CNRS消费者研研究受众消费PK：公交交电视&传传统电视消费和发展展指数消费指数数据来源：：CNRS消费者研研究受众消费PK：公交交电视&传传统电视消费和发展展指数数据来源：：CNRS消费者研研究受众消费PK：公交交电视&传传统电视收视率研究究意义———建立行行业标准促促进高效投投放可以帮助广广告主可以以实现广告告事前事后后效果评估估；可以帮助广广告主可以以节省大量量广告成本本，提高回回报率；可以帮助广广告公司重重新审视电电视广告投投放策略，，使传统电电视和移动动电视有机机互补，更更有效的提提供广告策策略。通用货币新媒体有史史以来第一一次引入科科学严谨的的精准化评评估方法，，建立行业业标准，开开创行业先先河，推动动媒体向主主流化发展展；为了保持新新媒体在市市场存活，，连续性数数据体系搭搭建完成，，形成行业业货币，促促进新媒体体行业深化化发展；让移动电视视和传统电电视在同一一个标准下下公正比较较，从按时间购买买改为按收收视点购买买，让广告告投放更精精准；2009年年，公交电电视崛起2009年公交电视视广告增长长超过25%-30%，膨胀期势势头还会持持续2-3年。大多数数电视投放放产品都适适合在移动动公交投放放，未来两两年移动公公交预算应应占据所有有客户总体体媒体预算算3－5％％的份额，，总额达到到30-50亿元。。绝大多数客客户从只关关心价格，，到现在开开始关注内内容，说明明媒体被认认可。4A公司开始投投入，愿意意尝试这种种媒体，从从小范围尝尝试到大规规模应用。。重点投放放公交人群群比重最大大的二线城城市。以前采取观观望态度，，非常适合合公交电视视媒体投放放的行业客客户，通过过服务建立立了信心，，正在投进进来并加大大投放，比比如金融、、电信、地地产等。收视率如何何评估电视媒体的的评估工具具收视率（Rating）-日日记法和收收视监测仪仪开机率（HUT&PUT）收视成本和和千人成本本（CPRP&CPM）占有率收视率是怎怎么得到的的？使用收视监监测仪（PeopleMeter）调查公司选选用样本户户安装收视监监测仪每个家庭成成员输入个个人资料各家庭成员员在收视时时按下代表表个人身份份的按钮收视数据自自动传输给给调查公司司并直接转转入电脑运运算30秒-1分钟日记式监测测方法（Diary）调查公司选选用样本户户每周给被调调查者日记记监测表每个被调查查者需按要要求每日填填写其准确度要要依靠人的的记忆日记表由调调查公司人人工收集后后，电脑处处理8-15分分钟收视监测仪仪与日记式式监测相比比根据实际的的收视记录录准确度高可获得每分分钟的收视视率可很快监测测到新增加加的频道收视率的提提供速度快快调查成本高高根据回忆的的收视记录录准确度稍低低只能以15分钟为计计算单位对新加频道道的监测较较慢收视率的提提供速度慢慢调查成本低低收视监测仪仪日记式监测测PeopleMeterVsDiary–广广州的数据据采集对比比.TimeslotGZ1GD2GZ3DiaryPMP/DDiaryPMP/DDiaryPMP/D成都收视点成本本和千人成成本收视点成本本=千人成本=用于比较各各节目在投投资效率上上的差异千人成本用用于不同市市场上的投投资效率比比较收视点成本本A市场价价格格收收视视率收收视点点成本节目A30000 201500节目B1000020500节目C50005 1000节目D30000103000选择：B-A-C-D千人成本本A市场：：可收视人人口收收视率受受众人人口价价格CPRPCPM1000万20200万20000100010B市场：：500万万20100万万20000100020质的评估估评估项目目-参与与度（lnvolvement)-干扰扰度（ClutterLevel）-内内容环环境（（EditorialEnvironment））-广广告环环境（（AdvertisingEnvironment））-相相关性性（Relevance）媒体量量与质质的综综合评评估不止考考虑价价格，，大公公司使使用综综合评评分表表分城城市评评估各各合作作供应应商资资源因素权重市场份额(对比市场总公交数)30%价格指数30%传输方式20%音频视频质量控制10%郊区资源（扣分）10%因各供供应商商资源源的不不重合合性，，不能能单纯纯直接接对比比价格格谢谢大大家9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:08:3001:08:3001:081/6/20231:08:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:08:3001:08Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:08:3001:08:3001:08Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:08:3001:08:30January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:08:30上午01:08:301月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:08:3001:08:3006January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:08:30上午1:08上上午01:08:301月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:08:3001:08:3001:081/6/20231:08:30AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:08:3001:08Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:08:3001:08:3001:08Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:08:3001:08:30January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20231:08:30上上午01:08:301月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/61:08:3001:08:3006January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:08:30上午午1:08上午午01:08:301月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰