市场五粮液的短板规划

47/48三大热点构成主旋律2003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测2003年的确是白酒市场不平凡的一年。之因此讲不平凡，是因为这一年白酒市场出现了专门多往年难以预料的情况，而且这些情况将对白酒市场的以后产生一定阻碍。非典的出现，高端白酒市场的竞争大规模加剧，以及与此有着紧密关系的白酒市场整体涨价，这三大热点构成了2003年白酒市场的主旋律。随着2003年白酒市场的变化，2004年白酒市场必将出现更多的变化，而这些变化或多或少都阻碍着新的白酒格局的形成。2003：一波三折在2003年，尽管白酒市场最终出人意料地走向一个颠峰，但那个高潮的到来也实在是一波三折。首先是非典的出现，非典的阻碍几乎波及所有的行业，对白酒的阻碍无疑是负面的而且深刻的。各零售终端，包括饭店和商超客流量减少，销售量急剧下降，许多白酒商的出行受到了阻碍，各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟。尽管大伙儿都认为非典迟早会过去，但对今后的茫然时刻笼罩在大伙儿的心头，谁都不明白以后是什么模样，许多酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出现而蒙上了一层阴影。其次是非典之后，随着非典逐渐得到操纵，许多酒商开始抓紧时刻搞促销，以弥补非典造成的损失。也确实是在那个时候，本来就差不多受到关注的高端市场又吸引了众人的目光。许多高档品牌纷纷露面，成吉思汗、金士力、诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高档市场展开宣传攻势，高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点，尽管大部分品牌并没有形成真正的消费和购买。时刻接近沈阳糖酒会，高档酒市场的大规模竞争状况开始出现了一些有味的变化。在9月19号，五粮液下发了涨价通知。控量提价本来是五粮液的拿手好戏，但今年的提价却与往年明显不同，带有了更多的火药味。随着涨价通知的下发，五粮液在短时刻内出人意料地进行了两次涨价，其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌。面对市场上出现的大量竞争对手，五粮液作为高档白酒的老大终于开始了反击。也许五粮液涨价是出于竞争考虑的专门单纯的市场行为，但五粮液涨价的阻碍迅速扩大，茅台、汾酒、全兴等大量知名品牌迅速跟进，加上粮食涨价的推波助澜，中低档白酒也开始或明或暗地提高价格，白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速波及到整个白酒行业。旺季来了，面对不断上涨的价格，中间商开始沉不住气地压货，2003年的白酒市场就如此一波三折，从低谷奇妙地走向了颠峰。几家欢乐几家愁尽管2003年的白酒市场有许多出人意料的情况出现，尽管众多的酒商都反映目前市场还专门不错，但从调查结果来看，看似喧闹非凡红红火火的白酒业市场在本质上并没有令人乐观的消息，白酒格局尽管处在变化的前夜，但到目前为止也还没有大的变化。从酒商的角度看，能够讲是几家欢乐几家愁。今年比较幸运的酒商应该讲是沾了涨价的光。首先是知名度比较高的白酒企业，由于涨价，许多经销商都出现了压货心理，买涨不买跌的心理起了主导作用。由于都想最大程度地增加利润，因此在短时刻内进货量出现了快速增加的情况，一些生产企业和买断品牌应接不暇，也就出现了天上掉馅饼的感受。其次是区域经销商。由于二批环节也在出现压货情况，因此许多经销商的出货量增加，用湖南唐经理的话讲确实是经销商都感受翻了身，出了气。另外确实是那些中档品牌，顺风搭车涨价，在成本增加不多的情况下，利润增加了许多。还有确实是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的阻碍，许多婚礼都推迟，后期出现了婚礼异常集中的情况，有些地点都出现了酒店预订排队的情况，大部分有所预备的酒商，都狠狠地赚了一把。除了以上这些比较幸运的酒商外，另外一些大腕们的运气就要差一些了。首先是高档品牌，新兴的超高档品牌尽管广告做得轰轰烈烈，但起色并不明显。许多新兴品牌广告做完后就开始了走马换将，找出路。高端市场的事实证明，有钞票并非就能顺利成就一番事业。一些差不多运做了一段时刻的高档品牌没有什么大起大落，稳定的运作也许早晚会有顺理成章厚积薄发的收获，但由于传统高档品牌茅五剑的涨价和反击，这些高档新贵门大概又面临着新的考验。而传统高档品牌尽管涨价了，但相信这些品牌并不能完全把心放在肚子里，因为盯着高档酒的人实在太多了，尽管大多数新的高档品牌还没有形成气候，但时刻长了会否翻了天也讲不准，谁也不敢掉以轻心。对传统高档品牌而言，往常那种高枕无忧的生活正在成为历史。从经销商的角度看，多数经销商面对广告轰炸的高端品牌，到是表现出了理智的态度，都表示观看一段时刻再讲，从一定程度上讲，这也是经验使然，看见广告就盲目进货的情况早差不多成了历史。与高端市场形成对应的是，在中间流通环节的最终端，即那些二批甚至三批商们，也面临着不小的考验。因为他们在准旺季到来的时候差不多发觉，尽管货压了许多，但终端老百姓的消费仍然是不温不火，并没有太大变化。假如万一货卖不完，淡季一来就好事变成了苦恼事。2004：酝酿变局2003年在白酒历史上应该讲有一定的专门意义，因为持续下滑的白酒市场出现了一些红火的苗头，尽管这种趋势还存有一定的水分。但不管如何讲，部分酒商口袋里的钞票怎么讲是增多了，这确实是硬道理。从目前我刊调查的情况看，2004年也许又是白酒业关键的一年。大的变局也许可不能发生，但白酒格局的变化确信会加速。在高端市场，大部分的白酒品牌可能处于一种调整的状态，一些新兴的高档品牌与传统高档品牌将展开针锋相对的竞争。新兴高端品牌的成功必定有一个时刻过程。随着国窖·1573和水井坊等品牌的操作积存，明年有可能出现一个销售高潮，在北京、江西等市场差不多有这种趋势。一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必定要调整和卷土重来，而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和颜面。因此，从今年白酒形势看，明年的高端市场可能会酝酿变局，也可能出现一些新颖的操作方式。在大部分中低端市场，由于涨价带来的压货现象比较突出，明年一些企业有可能出现销售回落的情况，另外由于压货会带来市场治理的难度，一些盲目乐观的企业有可能会出现大起大落的情况。总之，只要白酒消费者那个根源不出现大的变化，白酒市场就可不能出现什么大的波动。而2004年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产生直接的联系。山依旧山，水依旧水，市场本质上并没有象表面上那样有太大的变化，大伙儿依旧在一条起跑线上。不管高端依旧低端市场，在新的一年谁活的如何样，就取决于自己明年的调整了，准确地讲，是针对竞争对手的策略调整而非针对消费者的产品调整。2003年白酒市场全景扫描编者按：上个世纪80年代末、90年代初，我国的白酒行业经历了一个从卖方市场到买方市场的转变过程，在那个过程中，专门多企业因为适应了这种变化而较好地生存了下来，也有一些企业因为没能把握住转变的方向而迷失了自己，最终导致了企业自身的被动甚至是完全地退出了市场的竞争。从1990年代中后期开始，白酒行业进入了另外一种市场格局，广告战、包装战、促销战、文化战层出不穷……在营销转型的大格局下，白酒市场何去何从，其进展的脉象和演变的趋势又是如何？这是行业人士特不是企业决策层极为关注的内容。白酒行业闻名职业营销人求诸子通过多年潜心研究，总结出了白酒市场进展的十大进展脉象。之一：大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方。蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强。白酒市场总的进展趋势是不景气，用一句俗语“天要下雨，娘要嫁人”来形容比较恰当。蛋糕越来越小，白酒不行卖，这是没方法的事。然而，换一个角度来看，白酒市场进展到这种程度，也是市场竞争的必定结果。大气候、小气候等诸多因素导致白酒竞争环境空前的恶劣。白酒市场不行做，白酒淡季大大延长，有资料显示，将会长达九个月。每年仅中秋节前一个月，春节前两个月为旺季。漫长的淡季逼迫酒类企业未雨绸缪，将大量的人力、物力、财力倾注到终端市场，跑马圈地，争夺酒店、商超货架陈列和单店促销份额。但无形之中，厂家市场交易费用大大增加。“顺境靠胆识，逆境拼成本。”茅台、五粮液集团、剑南春、古井贡、泸州老窖、全兴、郎酒等名酒企业，凭借多年积存的品牌优势和综合实力依旧“大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒强者恒强的“马太效应”。求诸子以为，在今后两三年内，白酒品牌还要集中，尽管传统食品行业难度较大，然而市场这只看不见的手，仍然操纵白酒品牌进一步趋向寡头垄断。叱咤风云的名酒企业，只要一如既往地夯实基础，苦练内外之功，将会出现若干个大的白酒集团占据大部分市场份额。之二：“流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。营销公司是一个企业的中流砥柱，也是一个企业的中枢神经部门。从求诸子所搜集到的信息来看，各大酒厂对营销公司的组织结构、人员结构的改革与调整都相当重视。四川剑南春、沱牌、郎酒为了应对市场之变，按照国际惯例，早已将其营销机构从偏居一隅的旮旯犄角移师到省会成都，呼吸新奇血液，尽得大都会信息、资本、人才等风气之先，并建立了快速沟通反应机制。江苏的名酒双沟、洋河不仅从社会上招聘营销人员，而且加强营销人员的学习整训，除公司高层亲自授课，还聘请南京高校老师来厂讲授市场营销知识，实行半军事化的封闭训练。安徽最大的白酒集团古井贡拉开了规模空前的“在批判中求得新生”的思想整训活动，进一步修炼打磨营销精英团队。由此可见，随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素养和责任心，才能大提高和大跃进。越是困难时，越要加强整训，在历史上也是如此。抗日战争时期，面对日寇的“三光”政策，老蒋的反共高潮，中国共产党从1941年起就开展了长达两年多的思想整风运动，以致促成了“七大”团结的大会、胜利的大会。之三：责任田、大包干、金土地、金粮仓，县市级市场大有作为。农村市场，宽敞天地，大有作为，而县级城镇市场是抢占农村市场的桥头堡。众厂家，虎视眈眈，跃跃欲试，纷纷将营销重心下移，精耕细作县市级市场，这是酒界一个十分明显的进展趋势。比如：五粮液营销政策之一确实是念念不忘要送尖庄上山下乡，多次打算要分批分次选择500个县市镇，布置2000个销售网点，作为尖庄的销售基地。古井贡专门早就提出了开发县市级农村市场的“三五”打算，2003年伊始，进一步明确规定为“双百工程”。关于农村市场，中糖司刘锦林先生曾讲，白酒的希望在农村。但农村市场千差万不，南北、东西就有专门大差异，喝酒的欲望与追求就专门不一样。因而，求诸子建议，需要对农村市场，做系统的专项市场调查研究，在淡季时，认真地进行“走南闯北访农家”的系列调查活动。讲来讲去，农民兄弟都有一个共性，讲实惠，图吉利，认迷信，随大流。依照农民兄弟讲实惠的消费特点，就要开发适销对路的产品，包装喜艳，零售价在15—25元之间，有的地点还要高些，送人好看，有面子，这类礼盒酒要紧集中于节假日、庆贺日的消费。更多的依旧大众消费，这一大块市场，依旧讲究实在和实惠，以价格廉价的瓶装酒为主，零售价在5—10元之间，有的地点可能还要低些。农民大多整箱地购买，存在家中，早中晚都要喝几口，以解疲乏，能够讲，此类产品消费淡旺季不是专门明显。尖庄号称九万吨，大部分消化在宽敞的农村市场；简装沱大，柳浪春以及更廉价的圆沱和方沱的销量都专门大（均系沱牌的低档系列酒）；种子、兰陵也号称量大，差不多上得益于适合农村市场的简装酒。由此求诸子建议酒类企业，在农村市场，除了抓好中档价位的礼盒酒外，还要重点打出来一两个畅销的瓶装酒。若如此，酒类企业的淡季压力就要好得多。另外，依照农民兄弟图吉利、认迷信、随大流的消费特点，酒企在广告促销上，做些文章。比方讲，在每箱酒中，放一个促销礼品，同时，放一些招贴画，重点宣传“喝出健康来”、“喝酒解乏、睡觉香甜”等内容。之四：争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器。“革命不是请客吃饭的”，生意场上永久以利益一致和理念一致作为第一法则，像酒业一位老总所讲的“老朋友、老关系、老不上量，总是行之不远的”。有永久利益，有共同理念，才能构筑永久客户。在春交会前一次动员大会上，全兴一位销售经理曾移山倒海地讲要高度重视客户资源，“谁怠慢一个客户，我就叫谁下课！”实际上，全兴对一些素未谋面的新客户，也热情备至，在酒店里盛情招待，酒水饮料一应俱全。大酒厂如是，更不必遑论一些中小酒厂，其笼络客户的手段，无所不用其极。由此，求诸子觉得“争客户、拉客户、抢客户、挖客户”是今后酒类市场的进展趋势。竞争环境变了，竞争条件变了，酒企也应顺势而动，降尊纡贵，弯下腰杆子做生意，致力于进展客户资源。在此基础上，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器，培养核心生意进展渠道，结成战略性诚信伙伴营销合作关系。之五：产品线越来越长，品牌化渐行渐远，白酒产品开发必须走出那个竞争怪圈，完成产品品牌结构升级。在残酷的市场竞争态势下，名酒企业为了满足不同层次的消费者的需求，分割占据目标细分化的市场，不断地开发新产品。一是老产品、老包装的不断翻新；一种是在一个主品牌下，推出副品牌，即一品一名；另一种是实力较强的地区经销商“企业家意识”的觉醒，不再满足于一般的“特约经销”的关系，而是利用区域资源优势、通路网络系统，向上游供应链挺进，买断经营，实施厂商强强联合的“OEM”贴牌生产。然而，大部分实力雄厚的名酒企业，由于受经销商急功近利心态的误导，市场价格欺诈的惯性以及通路治理的不可操纵性，导致新产品的品牌化之路渐行渐远，与开发之初衷背道而驰。因而，呼唤二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成产品品牌的结构升级，应是众多名酒企业走向更大市场规模的必由之路。求诸子以为，建立二名牌确实不易，需要耐心，需要时刻的积存和质量的积存。在市场实际操作过程中，需要“以一贯之”的心态，极力幸免一种理想化心态和侥幸心态。总之，打造市场规模效益，需要靠多品牌体系吃饭。现代企划鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。每个品牌之下都有产品，但不是每个产品都能架构一个品牌。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”诚哉，斯言。五粮液的品牌化之路，莫不如此，的确值得众多名酒厂家学习与借鉴。纵观五粮液的品牌架构，可划为三个层面：第一个层面是五粮液和尖庄，一高一低，这是其看家产品，要紧是历史形成的强势品牌。第二个层面是五粮春、五粮醇、五粮神，这三个品牌是五粮液酒厂着重培养的“二名牌”，其品牌形象的塑造，长久以来一直由厂家公关部直接出资在央视及山东、浙江、四川等卫视媒体上进行品牌传播，尤其值得注意的是五粮春从1996年开发以来，以一贯之地倡导“名门之秀，五粮春”，其形象包装也不轻易改变。第三个层面是厂家第二兵团开发的“OEM”酒，已形成品牌化的代表是京酒、金六福、浏阳河等。之六：从单打独斗、互为设防到双赢、多赢、渠道的资本经营，换言之，用深度分销的营运理念，将分销渠道打造成分销利益共同体。对分销渠道科学认识和理性建设，最早发轫于古井集团董事长王效金先生。他曾多次强调古井要以诚信和双赢的理念，建立一个特不完善的分销渠道、分销系统，如同工业固定资产投资。随之而来，古井贡酒于2002年春全面导入深度分销渠道运作理念和方法。2002年12月18日，在五粮液经销商年会上，金六福的老总吴向东先生铿锵有力地讲道：“2003年，金六福在市场建设方面，要全面推行深度分销和关系营销。”真可谓英雄所见略同。分销市场如何做？目前越来越多的酒类企业采取选择区域经销商，通过深度分销模式，以品牌下的产品、以品牌下的服务、以品牌下的资本，实行厂商一体化，权衡利益分配，让利经销商，甚至于让利最终端的店主方式，形成“双赢、多赢”的驱动机制，将分销链变成分销利益共同体，齐心协力，通路精耕，以致取得市场综合竞争优势。之七：灵活促销，促销上量，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。3月21日，在西航客机上，空姐面对乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戏，事实上，这只是是一种有奖促销而已哉。只要买方市场存在，促销无孔不入，能够讲，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。不管是多么高雅的服务，依旧多么闻名的高档品牌，如手机大战，摩托罗拉不搞个性化的“MOTO”促销，就专门难抵挡得住诺基亚咄咄逼人的攻势。促销最灵活多样的，大概非酒类莫属。其中，又要算安徽酒最为典型。鲁酒迷信广告术，皖酒以礼品促销见长。鲁酒薄，强弩之末难穿鲁缟，历史再一次无情地验证。皖酒弃鲁酒之短，尽情演绎有奖促销活动，一类是瓶瓶有奖，另一类是箱箱有奖，每个包装盒上都印制“有奖字样”，并配有一段文字讲明。由这，倒使求诸子想起了93年往常，酒类产品包装盒上原料一栏并没有“水”，以后，国家明确规定“水”是酒产品原料之一。现在看来，“有奖促销”大概也成了酒的原料了。盒内没有小礼品，或者没有兑换券，大概讲只是去，酒店小姐和消费者也大概不情愿同意。有奖酬宾，也就变成了酒的附加利益。纵观酒类市场，皖酒，鲁酒、苏酒、河南酒、贵州酒、四川酒等等，在促销大潮里，一浪掀过一浪，谁故做矜持，抱残守缺，不适应潮流，与促销格格不入，必将大跌跟头。而且，酒产品促销进一步延伸为终端消费场所的品牌体验式促销，极力诱使消费者二次参与，共同分享促销活动的乐趣和消费价值。之八：从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之，白酒品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的确实是心跳心动的体验。白酒大战到了白热化程度，品牌体验式营销已成了市场竞争的锐利武器！品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。消费者既有亲历亲为的切躯体验，又有视听等感受的综合体验。从空中到地面，发觉体验、出售体验、行销体验，是酒类企业今后营销的重头戏。在品牌体验大战中，空中的电视广告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包装盒飞来飞去，也不再单纯地借外形识不，借广告量刺激观众的视听神经。而是出现了如古井贡酒文化型体验：一幅漂亮的世外桃源，山水同乐、人鱼同乐，让人处处感受“放松自我，让心与自然为友，古井贡酒，天地人和”的意境。再如茅台酒健康型体验广告诉求：小康之家，温馨融融，茅台酒从高高在上的神坛走向了食人间烟火的中产阶级的家庭，品味着“健康的生活、健康的酒，国酒茅台，喝出健康来”的意蕴；还有“朋友和家的距离，有时仅仅一杯酒而已，高炉家酒，感受真好”等情感型品牌体验广告。……诸如此类，不一而足。另外一种现象确实是酒类企业二分之一强的市场推广费用转向了终端体验式促销。在地面巷战中，消费者不再是被动地消费，被动地同意推销，而是积极参与品牌体验式促销。谁的体验做得好，谁的品牌占有率就高，这大概已成为不争的营销事实。在酒店促销过程中，单纯地赠送打火机，已不足以提起消费者的消费兴趣和消费欲望。消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是品牌体验营销的真谛。例如：2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验欢乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分时期连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。求诸子以为，从空中体验式广告宣传到地面巷战的体验式促销活动，全方位地用体验将品牌包装起来，制造出一种立体化的、全方位的感官体验，是以后白酒营销的必由之路。之九：白酒的营养文章、健康文章仍需做深、做细、做透亮。21世纪是健康大行其道的时期，与健康紧密相联系的当然要炒作，与健康没有多大相关的，也要想方设法地沾上边。养生堂的成长欢乐，不消讲了，海尔的健康空调、健康洗衣机的诉求，倒真有点令人丈二和尚摸不着头脑了。事实上，颠过来倒过去地进行概念炒作，还不是健康是福，健康是人生的第一要义。白酒的战略切入点也必须打“健康”这张牌。“低度、优质、营养”是酒类进展方向的六字方针，“低度、优质”的文章差不多在做，但“营养健康”还要进一步地做深、做细、做透亮。在求诸子印象中，1998年底，古井贡酒董事长王效金先生最早提出了“古井贡酒，醇净益寿，适量饮用，有益健康”的卖点，为白酒正名了。随之，茅台酒厂提出了“国酒茅台，喝出健康来”的新主张。剑南春开发的剑南豪酒就曾提出选用三个新奇鸡蛋放在容器内搅拌成乳白色，然后注入38度剑南豪酒中勾兑着喝。凡此种种，其终极目差不多上为了制造饮酒新概念，推动消费者消费思维定势和消费视角的更大程度地转换，以此促进酒之销售。2003年突如其来的“非典”瘟疫，尽管客观上抑制了酒店聚会，但对白酒的健康宣传依旧有文章可做的。《本草纲目》称：“药酒同源，酒乃百药之长，酒以药神行，药以酒固本”，酒有健身驱疫作用，这是千百年实践所证明的。之十：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？区域战略联盟已显端倪。战场上不当谦谦君子，这是真理。但在战术战略上，求诸子以为要分清谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？联合行销广告行为，值得研究。这确实是在战场上，谁是我们的敌人？谁是我们竞争的最大对手？谁是我们的朋友？谁是我们的战略伙伴？从某种策略上需要，谁家能够化敌为友，保持中立？研究中国革命史，某些斗争策略也能够在今天的市场竞争中加以借鉴。如第一次国内革命战争时期，中国共产党提出的口号是“打土豪，分田地”，“一切权力归苏维埃”；抗日战争时期，提出的口号是“减租减息”、“三三制”：解放战争时期，又是以“土改”为重点。联合行销，兵团作战，端倪已显。如江苏推出“苏酒十大品牌爱护工程”，树立整体品牌形象；山东搞了一个泰特、兰陵、景芝、孔府家等“四大伙儿族”套餐，进一步重振鲁酒形象；川酒召开“四川名酒文化节”，主张培育法国波尔多式的川酒声誉和品牌形象，“六朵金花”要行业自律，不定期召开“高层协调会”，强化整体宣传。安徽省经贸委多次组织召开皖酒各路大军，共商大计，共同筹划皖山皖水皖酒皖韵的大篇章，共同抵制杀敌一千，自伤八百，互相拆台、互相抵毁的行销行为的发生。中国白酒市场能量新分析白酒在中国有着几千年的进展历史，然而直到上世纪90年代才真正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进，现在的市场差不多进入一个以文化为代表的品牌竞争时代，品牌所传达的文化情感和文化利益理念，决定着最终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变，白酒产业的进展面临着越来越难的处境，广告、促销差不多起不到往常的效用，文化的挖掘也面临着严峻的地域和情感危机，如何样摆脱现在的困境，取得行业下坡进展的市场创新，是每一位业内人士都在探究的道路!专门多人都讲现在中国白酒市场混乱一团，我认为市场本质不是如此，时代的演进预示着－－中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场，以后的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。炒作和投机行为将慢慢被市场所抛弃，企业现实整合竞争能力因素将决定着产品的市场销售状况。我们现在以物理学的能量分析法，分析一下中国白酒市场的竞争状况。能量在物理学上分为势能和动能，市场的操作也需要一个能量的转换过程，变内部企业竞争力能量为外部市场销售的能量。针对白酒产品：一、白酒市场势能量势能量是企业、品牌和产品内涵素养因素，是动能量的源泉和基础支撑，它通过一定的转化途径和方式，变为最后有有用价值的动能量。势能量是产品消费价值的核心部分，势能量的大小阻碍着动能量的发挥，如：白酒品牌和企业的文化建设能力、产品价值理念文化的开发、企业人力资源素养和治理能力、企业整体运转治理和资源培训及再提高能力、市场开拓和市场维护与治理能力等决定企业整体竞争力的因素。1、文化是白酒产品的灵魂白酒是有生命的物质和情感融合消费品，其灵魂确实是文化，文化的价值确实是给消费者一个消费的理由，一个情感的解决之道。泸州老窖袁秀平总经理的一篇《统治酒类市场的是文化》文章，首开中国白酒文化营销之先河，高举文化营销大旗，将白酒文化营销正式载入了中国白酒进展的历史史册，并引起了业内的广泛跟风，是文化营销造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六福”和“孔府家”。现在的中国白酒市场，文化营销差不多是一个老生常谈的问题，许多人都差不多烦感于单纯的文化建设和文化讨论，然而，白酒文化的的确确是决定白酒消费价值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是长久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，然而没有文化或者文化内涵浮浅的白酒品牌，其市场一定可不能长久。强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势确实是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原产地域文化）、“包装”文化（产品包装文化、品牌狮子王者文化、健康饮酒文化、防伪和礼品个性文化）和外围文化（公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等）共同支撑的。2、白酒企业是“市场艺术家”一件艺术品的价值大小受其作者的艺术水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一个一般的石头深加工，没有生命力和专门大的升值潜力。而出自艺术家之手的作品，则融入了艺术家的思想和灵气，使石刻拥有了生命力，能够千古不朽，同时有着专门大的升值潜力。白酒产品受市场消费结构个性特征的阻碍，在一定程度上类似于艺术品的市场操作，其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力”，也确实是：企业整体运转机制、人力资源素养和专业治理能力、资源运转效率和再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心，企业自身“艺术创作能力”是支撑平台，两者相辅相成，缺一不可。“一个好的战略通过坏的策略实施可能产生一个坏的结果，一个坏的战略通过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果”。文化和企业自身的“艺术创作能力”，共同决定着白酒产品的最终消费价值，而非单纯的产品价格。二、白酒市场动能量动能量是企业的外在的表现，决定着产品的市场业绩表现和消费即兴购买阻碍力的大小，是企业所有价值含量的外在表现，如：终端开发、终端生动化实施、终端促销策略制定与实施、流通渠道建设与维护等直接产品销售方式。1、终端价值终端是产品通往消费者的最后一个关口，产品在销售终端的表现，直接阻碍着其市场销售量的大小。解决终端问题不但能够解决消费者“买得到”的问题，而且能够通过终端生动化的建设和终端促销的实施，在一定程度上解决消费者“乐得买”的问题。现在中国白酒业有一句“做终端死，不作终端早晚死”的流行语，事实上这是企业在认可终端价值的同时，将终端市场的操作风险进行了扩大化。在终端运作上，现在大部分白酒企业都仅存于技术操作层面和价格操作层面，没有将其深入到价值运作的层次上。中国市场现存的专门多有价值游离资源待于整合，白酒企业应该在充分调动自我资源能动性的前提下，通过整合进行企业外部市场资源的利用，以壮大企业自身的终端实力。如河南宝丰酒业的“邮政通路”开发，就既解决了产品的市场服务问题，又增加了终端市场的辐射面，扩大了产品的终端实力。中国白酒企业在终端市场运作上，唯有从技术操作层面和价格操作层面，上升到价值运作的层次上，市场才能算理性，企业才能获得长久的市场稳定和扩张。2、渠道价值白酒产品的流通渠道建设是终端市场运作前奏。渠道链同企业自身的物流链和产品、品牌终端市场布局联合构成了整个企业的市场流通链。渠道的有效建设，能够弥补企业自身资源不足的现实问题，满足大市场开发的需求；能够降低企业本身的终端运作风险系数，提高整个企业资源获利能力的可靠性。在渠道建设上，专门多白酒企业，特不是一些中、小型白酒企业也犯了在终端市场运作上病态，过分的依靠单一产品或者是单次交易的利益获得，迎合经销商表面性的利润率获得最大化的追求目标，而不是支持经销商整体利润最大化的全然经营目的。周而复始，形成了企业自我品牌的泛滥局面（现在80%以上的白酒企业品牌数或者副品牌数都在5个以上），形不成企业核心品牌、核心市场及核心竞争力，弱化了企业资源的再开发能力。招商！招商！再招商的企业推销理念业就产生了。白酒企业的渠道建设，应当在权衡企业现实条件的基础上，结合整个行业市场的流通结构性特征，确立企业自我长期的个性化渠道策略，将渠道商同企业融为一体，形成共赢的市场战略联盟，以服务于市场的需求。也能够讲白酒企业提供给渠道商的不能只是产品本身，而应该是一个以服务为全然，以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。中国白酒市场，凭一个好名字就能够招商成功、一个好点子就能够启动市场、一个漂亮广告就能够引领消费潮流的时代差不多过去，现在的酒类市场竞争是以酒文化为核心，以整合营销传播为载体的整体竞争力竞争的时代。在这一时代，白酒产品的终端开发和建设、流通渠道建设和维护差不多上一个系统化的一体工程。往往是什么样的企业，决定着有什么样的渠道，什么样的渠道，决定着有什么样的终端和什么样的市场，问题解决之道依旧应从企业源头开始探寻，否则企业只能得鱼，而不能得到渔，专门多白酒企业或者品牌，市场风光只是两三年确实是最好的例证。三、白酒市场转换能量转换能量是将势能量转换为动能量的中间环节因素，是将企业的内部势能通过一定外部资源整合，使现存的势能量转变为最终市场需要的产品动能量，变文化力为市场力，变产品为资源的中间实施环节。转换能量的发挥效率阻碍着势能量市场价值体现和动能量的表现，具体包括：产品包装开发与设计、产品价位制定与实施、广告信息定位与宣传、媒体定位与投放、公关活动实施等企业向市场证明其价值的中间因素。1、产品的价值包装价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合，形成统一的产品包装价值，增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴”诉求强势产品文化，通过每一个包装点的文化渲染，将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品，是产品生命力的基础之一。孔府家的“陶”包装、水井坊的“狮子包装”、酒鬼酒的“瓶型包装”等等差不多上其产品自身价值包装的一部分。最近山东今朝酒业推出的“今朝”品牌系列产品，确实是将产品包装进行了充分的价值升华，通过慈善理念、健康理念、团结理念等包装点的诉求，达到整合提升产品消费价值的目的，为其“重塑鲁酒形象，走价值营销路线”增加了支撑点。2、信息宣传单纯的直接广告信息投放在中国市场差不多不能再良性的解决实际产品销售问题，广告信息的价值性和形象性，以及广告投放的目标针对性和精确性决定着白酒产品广告信息投放效率的高低。不管是白酒企业自身投放广告，依旧销售商家投放广告，都应该把握信息的价值特性和信息的传播个性。在对广告信息自身定位的同时，找准信息的目标受众对象，进行深入的“心理交流和沟通”，将企业自身的势能量信息通过最为适合的传播媒体、最为合理的传播方式转换为市场消费价值信息，而不是大而广的“粗种薄收”投放方式。只有如此，白酒广告才能实现企业能量价值的最优化转换，才能满足市场动能的需求。3、公关活动有效公关活动的实施能够在专门大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企业的社会信誉度，增强消费大众对企业实力认可度。公关活动的效果尽管不太可能直接产生销售额，然而通过公关活动的宣传，能够在专门长一段时刻内产生公关活动的滞后效应，潜移默化式的带动企业产品销售。金六福的奥运庆功活动、水井坊的业余网球团体赛、今朝酒的慈善宣传活动等等，都能够称其为白酒业公关活动的经典之作。白酒企业的市场动能量、势能量和转换能量，包容了企业的所有内部和外部行为，因为企业的所有资源和行为都服务于市场，差不多上为了获得利润最大化的企业全然目的。我们之因此将其进行能量式的分类，是为了让更多的酒业人士了解和认识各种企业行为和资源在为市场服务时所表现出来的个性不同点，以利于同行治理者进行更为针对的问题解决，找到问题的真正解决之道。中国白酒以后进展的十大趋势白酒市场的风起云涌尽管是表面汹涌、暗香浮动，实则波澜不惊。通过多年的市场洗礼，茅五剑的龙头地位不但未见消亡，反而在酒市大战中地位越来越牢固，一点也不似家电业的谦让。以后的白酒进展之路究竟有何趋势？笔者在此不惴冒昧地做一预测：一、品牌制胜。茅五剑之因此能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌阻碍力及其他们每年为品牌所不断注入的新奇元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之因此能活得专门滋润，也是受益于五粮液品牌的阻碍。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原则就能够了：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！只有如此，你才能活得比不人更滋润些。二、理念为先。有好的理念指导企业的进展，才能在众多强手中脱颖而出。俗话讲：理论是指导实践的依据。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要解决的确实是企业的理念问题。中国这么大一个国家，不同时期所倡导的差不多原则却只有那么几条。譬如坚持四项差不多原则、譬如现在的学习三个代表等。金六福能有今天的成就，也与其集团公司倡导的十大核心理念有关。譬如其提出的速度制胜、快鱼吃慢鱼、利润第一，绩效至上等。他们的长远进展就靠这些理念牵引着。三、资本讲话。在现在那个社会，到处差不多上资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。所不同的是白酒业目前还没有被真正的资本大鳄盯上而已。虽讲行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新奇事，但同行之间的兼并重组却并不多见。这种局面在2004年将被打破。目前有些企业正在悄悄地进行这方面的尝试。资本讲话离白酒业已越来越近。四、诸侯割据、占山为王的时代远未结束，而且愈演愈烈。近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，也许是眼红金六福、浏阳河的成功吧。像去年由健力宝接手后推出的宝丰酒、邓建国接手后推出的赤水河酒以及今年刚刚新奇出炉的天士力健康白酒等差不多上莆一面世既叫嚣全国征战。但回过头来看看它们的进展是不是离它们的预期太远了点？怎么讲白酒业不象饮料业等低价值的快速消费品行业，不是我们喊几句口号、在中央电视台打两个月5秒版广告就能做成全国市场的。相反，那些一开始就把自己定位在区域市场的品牌，通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。如诗仙太白、桂林三花、湖南开口笑等品牌，它们在一个小小的地级区域市场所取得的销量就抵得上那些号称做全国品牌的全国市场的总销量。差距不可谓不大吧？五、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，确实是众多的地点名酒其销量每年也在上升。除非是那些不思进取，还沉侵在美好回忆中的“过气”名酒，它们不是已破产确实是冷落民间无人问了，自然不在我们的讨论之列。六、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，专门大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的全然缘故。小糊涂仙的成功专门大程度上也是源于它们在前几年敏感地抓住了这一主流价格消费空挡（而不仅仅是大伙儿普遍谈到的小糊涂仙的“终端为王”战术的执行），通过这一超前的价格定位，在战略上赢得了主动权，才造就了小糊涂仙一时的辉煌。七、高度酒回潮。前几年普遍倡导的白酒低度化趋势在2003年出现了“逆流”，而且这股“逆流”可能会愈演愈烈，尤其是高档白酒。本次沈阳秋季糖酒会，给人阻碍最深的确实是各大厂家都在主推高度酒。我们公司出品的开口笑酒在2003年往常的销售中，高度酒的市场份额不到10%，但在2003年度，其高度酒的销售额占到了总销售额的50%，而其高档次的主销品种五星开口笑酒（酒店售价近300元/瓶）的高度酒销售更是占到了其单品的80%。可见白酒的高度酒回潮之来势凶狠，同时也是白酒行业以后进展的又一趋势。八、职业经理人大流淌、大整合。所谓职业经理人的流淌在营销行业里面是特不正常的，只只是白酒行业因为目前的兼并大战、重组大战才刚刚开始，随着其步伐的加快，势必会加速职业经理人的流淌步伐。而且行业外的职业经理人会大量涌入白酒行业，从而给中国白酒业的进展带来一些新的变化。目前，行业外的职业经理人闫爱杰带领其团队“空降”白酒业所制造的业绩得到了大多数业内人士的首肯。在以后的白酒进展历程中，类似闫爱杰这种职业经理人只会越来越多。九、买断品牌在相当长的时刻段内会接着存在。虽讲五粮液在2002年的“12、18”大会上忍痛砍掉了下属劳服公司旗下的30多个买断品牌，但并不意味五粮液买断品牌的全线收缩，只是其战略上的调整而已。随着五粮液的钞票包越来越胀，五粮液也学会了品牌规划，而不仅仅是为了一点点蝇头小利去出卖自己的声誉。但买断品牌仍将是许多白酒企业临时不愿舍弃的一块肥肉。十、中国白酒国际化。国际化的浪潮差不多喊了专门多年，但除了茅台每年以“国酒”之尊能向不处销那么一点酒之外，确实是白酒业的老大五粮液也不敢妄自菲薄，只能在国内指点一下江山。比较起其它行业的国际化趋势，白酒业确实应该感到汗颜。因此，这也意味着白酒行业以后的外拓空间还专门大，同时也是白酒业以后的进展趋势。在那个地点谈完十大趋势并非就能解决白酒业的所有问题。而行业中讨论中国白酒是走美国式的啤酒进展之路亦或是走法国式的葡萄酒进展之路已变得不太重要。中国人历来倡导中国特色，关于好的东西我们从来都不拒绝尝试，而关于不行的东西我们更没必要去照单全收。因此中国白酒业的进展依旧顺应中国潮流，走自主进展道路，或许更能贴近国情和市场实况，不知各位专家以为然否？五粮液的短板五粮液酒厂是我国白酒行业的翘楚，其主导品牌“五粮液”可谓家喻户晓。正是如此一个大型白酒生产企业，由于在短时刻内进展了众多的子品牌，极大的削弱了其主导品牌的阻碍力，在此情况下五粮液出台了一项名为“１＋９＋８”的振兴打算，其中专门重要的一点确实是要将五粮液打造成国际品牌。五粮液的成功背景有人评讲五粮液的成功是偶然的，却也是必定的。讲它偶然是因为五粮液不是靠大量的广告轰炸建立品牌知名度，而是借助专门巧妙的定位策略获得了成功，它紧紧跟随茅台的高档酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市场，最受宠爱的依旧属老八大名酒派系，而当时的老八大名酒中除了茅台外却再也没有价格比较高端的产品了，五粮液快速瞄准了市场空隙趁需而入，专门轻松的就挤进了名酒行列。因此五粮液的包装也为它挤进名酒行列推波助澜，它比起老八大名酒当时灰不溜秋的形象能够讲是鹤立鸡群，从美学的角度而言受青睐自在情理之中。讲它必定成功是因为五粮液一直秉承酿好酒的宗旨，将“陈氏”五粮液配方发扬光大，其酒质比起那些所谓的老八大名酒毫不逊色甚至青出于蓝，消费者的眼睛是雪亮的，即使没有那么好的市场进入机会五粮液靠品质也能够赢得天下。茅台的香型能够讲是茅台的痛，尽管有许多消费者喜爱酱香型的茅台，但多数消费者则更喜爱五粮液的浓香型口味，这也是五粮液成功不可或缺的重要因素之一。口味受欢迎了追捧的人自然多，五粮液的礼品市场一片叫好，在选择白酒作为礼品馈赠时，选择五粮液的消费者是占绝对数量的。五粮液依旧最早采纳新包装和防伪工艺的，这在假酒泛滥成灾的那个年代极大的爱护了消费者的利益，因此五粮液的市场占有率、知名度和品牌忠诚度节节攀升，达到了前所未有的高度。短板之一：酒文化浅薄今天的白酒市场玩品质的潮流差不多过去，酒厂活得潇洒与否最要紧看它的经营手段是否领跑整个行业。现在的白酒玩的是概念和文化，然而此两点正是五粮液的短板所在。１９００年酿酒师陈三创出了“陈氏”配方，有诗为证：“糯米大米各两成，小麦成半黍半成。川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸。”这也讲明五粮液没有老八大名酒所拥有的酒文化资源，在酒文化作为市场竞争力的今天，无疑是要落人尘后的。五粮液专门老实，它并没有搞出类似“小糊涂仙”那样的酒文化来糊弄消费者，这点依旧要确信的。但五粮液要进军国际市场，但是它并不了解它的酒文化缺陷将使它“旌旗为卷头先白”。首先国际上的白酒成分和中国的白酒截然不同，以伏特加为例，俄罗斯盛产的伏特加的原料为马铃薯，而我国的白酒是五谷杂粮，原料不同，生产工艺也有区不，酿造出来的白酒口感相差十万八千里。五粮液的口感绵长，而伏特加等则属于烈性酒，让俄罗斯人在严寒的冬天怀抱一瓶五粮液专门不现实，撇开酒的口味不讲，经济低糜下的俄罗斯酒鬼们也买不起五粮液这么贵的酒。讲到那个地点有人会反驳，人家法国红酒数万元一瓶消费者不依旧乐此不彼吗？要搞清晰人家那是闻名酒庄出产的红酒或者干邑，不是喝了酒气熏天的白酒。进攻国外市场，打造国际品牌的方法是好的，但却是雄关漫漫真如铁。其次国外一些老牌的酿酒企业的对质量的要求几近苛刻，人头马确实是兆微毫好的例证。多年前看过马爹利香槟干邑的一种礼盒，里面最吸引我的不是像钢笔和手表那些赠品，而是一本关于香槟干邑的小册子。那本画册专门精巧，上面把阻碍香槟干邑的诸如天气、葡萄栽植、储藏物的选择、品酒师的甄不等内容都专门认确实表述出来，不经意的就让人爱上了眼前的香槟干邑，并以能享受此酒为荣，这确实是这本蕴涵酒文化的小册子的魅力。也看过国内的一些白酒品牌礼盒有类似的画册，然模仿只能形似，令人感受虎头蛇尾，可谓策划之败笔。马爹利是享誉世界的品牌，五粮液依旧专门难望其项背的，正是如此的大牌却要用自身酿酒过程中的细节去感动消费者，这是营销的至高境地。短板之二：子品牌泛滥五粮液的子品牌专门多，多达４０余种，价位从几元到数百元，其中出名的如“金六福”、“浏阳河”以及“尖庄”等。在１９９４年前五粮液依旧比较慎重的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发觉，低度优质白酒的市场释放出强大引力。邵武公司便入蜀寻求名酒厂合作开发低度酒，当时的五粮液正好打算开发类似的新产品，因此双方一拍即合。福建邵武公司出资１００万元，由五粮液负责开发和生产，邵武糖酒公司则负责该酒的总经销。１９９４年年底，双方合作开发的新品牌——五粮醇问世之后，因其价位适合口感绵爽而大受欢迎，加上五粮液的品牌阻碍，１９９５年此酒的销售量便达到了１６７０吨，新增税利１０００多万元。这极大的刺激了五粮液的膨胀欲望，五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的８年间，五粮液依法炮制出了火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌，这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图。在品牌迅速扩张的同时，五粮液的业绩开始一飞冲天。２０００年，五粮液股份有限公司全年销售额为３９．５亿元，而据