移动推广虚火上升：不问效果何谈营销

移动推广虚火上升：不问效果，何谈营销？

未来是移动互联的天下，这是公认的趋势，但很多人只看到趋势，却无视这一论断中隐去的定语：对企业来说，可监测、可追踪的移动营销才是王道。如果不算没成气候的HTML5，移动营销差不多≈APP营销，而且广告市场比用户市场跑得更快，在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下，已经到了“没有千万的装机都不好意思跟人打招呼”的程度，淘宝4个平台的移动客户端合计下载过亿，大众点评逾4000万，2000万俱乐部有京东、携程、去哪儿、美丽说、艺龙等等，至于微博、微信、UC之类的平台型应用和墨迹天气之类的工具型应用，就更是天文数字了。APP营销的产业链之所以成熟，是因为丰俭由人，急功近利的可以选择违和到立等可取的刷榜，步步为营的可以试试Banner和积分墙，总有一款适合你。APP营销就这么火起来了，甲乙双方男欢女爱，一拍即合，可惜婚前检查没有跟上，培育出何种结晶尚未可知。毕竟，乔帮主创造的APP生态链与传统互联网并没有多少相同的DNA，两者的用户体验、交互方式天差地别，更别说移动互联网发展到今天都没有一款哪怕像Alexa那样作弊成灾的监控工具，而AppStore的开发者后台只有直观数据，至于国内的Android第三方平台，你懂的。移动营销与网络营销有一点是共通的，那就是效果分析，基于营销的转化和成本分析，基于体验的用户行为分析。所不同的是，传统网络的监测工具已经非常成熟，如果对技术力量深怀信心大可自己开发，有钱的可以选Omniture、Webtrends，有想法的再加个Autonomy，喜欢免费的有GA和百度统计，最不济还有CNZZ。移动营销就比较惨淡了，你是金主，但还是不得不接受乙方既当运动员又当裁判员的事实。在移动营销时代，广告主那句说滥了的名言似乎又在耳边响起：“我知道我的广告费有一半白扔了，但我不知道白扔的是哪一半！”MillwardBrown的调查显示，超过70%的广告主认为移动营销最大的挑战来自效果监测。在国外，这是科技巨差距和创业公司一样头疼的问题，而在国内，类似友盟、秒针和国双这样的第三方监测公司正在用平台对接的SDK(开发者工具包)建立统一的评估标准，它的原理很简单，所有与广告相关的数据将可以量化、追踪和评估，这其实是传统网络监测工具在移动端的移植。对第三方监测公司来说，推广SDK是鱼与熊掌兼得的好生意。SDK要产生价值，必须兼容更多的广告平台，但这其中牵涉太多的利益纠葛和口水官司，即便最强大的监测公司也力有未逮，而借助广告主的力量推动广告商接受SDK，自然是水到渠成，事半功倍。这是一个联手净化市场的过程，广告商是其中被动的一环，接受SDK意味着扯下最后一块遮羞布，裸裎相见，不接受则是后患无穷，特别是当监测公司拿到广告主的12道金牌之后，拒绝无异于自杀。当然，在移动营销的CPA已经做到白菜价的今天，即便是品牌广告主，单纯考量CPM和CPC的也已经不多，广告商如果对效果有信心，大可不必杞人忧天。对于广告主来说，SDK提供了鉴别力美、多盟、安沃、有米们的火眼金睛，你可以从数据角度重新认识Banner、积分墙、插屏这些广告形式了，但这仅仅解决了营销层面的表象问题，从展示到点击再到转化仍是一个抽丝剥茧、层层递进的过程，只有把广告流量与APP的下载、激活、存活、用户行为和转化完全打通，才能精算ROI并真正提升用户体验。传统PC广告用了10年才让广告主接受并认可，移动营销的崛起需