2021中国房地产数字化营销白皮书-

2021中国房地产WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING“DUCER“经济学博士,空白研究院创始人、贝壳研究院名誉顾问。曾任链家研究院院长,贝壳找房首席经济学家,贝壳研究院院长。先后从事宏观经济、房地产和互联网新产业的研究。曾在《国际经济评论》、《财贸经济》、《财政研究》等期刊发表论文20余篇;参与各项国家重点课题近10项。“DUCER“房多多联合创始人兼CT0,房云科技总裁。曾任腾讯深圳研发中心总经理,中国房地产大数据专家,拥有20余年互联网技术研发经验,对互联网营销趋势拥有敏锐洞察力和深刻理解。研究小组:【空白研究院1王莉鲁亚淑张歆阳策划:杨现领李建成顾问:曾熙项目执行工作人员:刘慧姿罗鸿敏周姬月王楚文赵保殿佘美清赵康-o房地产数字化研究院及空白研究院版权所有本文档著作权归房地产数字化研究院及空白研究院所有,未经房地产数字化研究院及空白研究院事先书面许可,任何主体或个人不得以任何形式复制、修改、摘抄、翻译、传播全部或部分-文档中所出现商标、标识、组合商标为本公司或具有关联关系主体之注册商标或商标,均为图示所用且受法律保护,侵权必究。-本文档中的所有陈述、信息和建议以及内容的准确性、适用性等不构成明示或暗示的担保。本报告中行业数据及相关市场预测主要为研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法获得,仅供参考。任何主体和个人使用和信赖文档而发生任何差错或者经济损失的,本公由于市场变化、政策调整或其他原因,本文档内容有可能变更。房地产数字化研究院及空白留在没有任何通知或者提示下对本文档进行修改的权利。PREFACE序言(一)。随着房客分离、换房需求占比上升、限购限贷等一系列因素的叠加推动,渠道的崛起已经形成一股势不可挡的力量。既有以房多多为代表一二手联动分销平台,也有传统的代理公司"走出"案场,构建自身的联动分销能力,还有头部开发商通过全民经纪人、自建渠道、线上直投等多种方式拓展外部获客能力,更有以贝壳代表的大型交易平台快速在新房交易市场建立极强的话语权。于是,我们会看到,渠道正在全面占领新房交易领域。渠道渗透率全面上升,绝大部分城市已经超过50%,渠道成交占比也已经提升到20%左右,2019年渠道交易额不足2万亿,2020年已经达到4万亿左右,2021年预计将超过5.5万亿。与此同时,渠道费率这些年也一路走高,普遍住宅的渠道费率超过3%,商铺、公寓超过8%,文旅项目甚至超过10%。一定程度上,渠道费率并非核心问题,对于开发商而言,真正的痛点是渠道依赖度,不信任又离不开,这是当下开发商的典型心态。为此,对于大型开发商而言,构建掌控力更强的自有渠道已经成为普遍的选择,开发商渠道与中介渠道、平台渠道之间,既合作又博弈的关系,将成为一个常态,在这个过程中,围绕渠道各个参与者的价值重构与生态再平衡将是不可避免的。以下几个新趋势也将日益呈现出来:一是开发商自建渠道。2021年大部分头部开发商都会通过各种方式建立自己的渠道能力。有的开发商开始直接整合线下经纪公司;有的开发商整合物业公司的社区资源;有的开发商大力拓展线上直投获客;有的开发商则全面建立数字化营销能力。二是平台从交易向服务转型。当下的新房渠道平台主要介入交易环节,未来会全方位介入整个新房产业链,从拿地、定位、产品设计、施工建造、营销推广、交易、交付使用、物业管理、售后运营等所有环节,帮助开发商提供系统性解决方案,前期介入服务、后期兜底承诺。在这种情况下,平台从拿地环节即可以介入,以入股的形式参与拿地,后端交易服务保证去化,形成闭环,给开发商保证去化速度,渠道平台升级成为综合性服务商,而不是聚焦在交易单一环节。三是开发商建立全产业链的数字化营销能力。营销在开发商组织架构中应该会成为日益重要,甚至是最重要的部门。在此之前,开发商的核心壁垒是资金和土地,在"三道红线"和贷款集中度管理等政策的影响下,去化将成为更重要的能力,且这个能力需要掌握在自己手中,无论成功与否,大型开发商必然会大举进入渠道能力的构建上,并加强全产业链的数字化能力,从拿地到销售,形成四是内外场统一,形成获客与转化的交易闭环。当下的新房交易链条下,交易场景是极度分割状态。内场既有代理公司、也有开发商自销团队,外场既有渠道平台,也有中介公司,还有开发商的全民经纪人或其它形式的自有渠道,还包括大量的直销公司,既有总包商,也有分销商,内外场秩序非常混乱。未来的渠道应该是内外场的统一,大致会呈现几种情况:一是代理公司建立外场获客能力,从获客、带看、转化形成闭环。二是开发商自建渠道,外场获客、内场转化。三是渠道平台建立自己的案场代理团队,自己的客总体上,新房渠道市场即将进入激烈的重组阶段,为了降低对平台的依赖、加大自身的去化能力,开发商将会在渠道能力和数字化能力进行全方位的投入,特别是对于短期而言,营销的数字化将成为开发商不可回避的重要命题。杨现领1年2月3日PREFACE序言(二)回看2020年的国内房地产市场,疫情环境市场下,房地产开发企业作为典型的大B行业代表,不管是主动还是被动,都已积极参与到数字化转型的进程中。随着各行业电商化时代到来,消费者线上行为的变迁、消费习惯的进一步稳固,对线上渠道的深度倚靠及线上关键行为数据的聚合,房产行业的数字化营销正在飞速发展。今天,在产业互联网的春天来临之际,我们清晰看到房地产营销面临着在与消费者连接的三大主要场景即"线上揽客"、"渠道推客"和"案场刹客"上,进一步数字化、智能化。数字化营销之道在于实现"客户在线"、"渠道在线"、"案场在线"和"营销成本在线"这"四个在线"。"客户在线"是指售楼处能通过公域和私域流量,在线获客并进行营销;"渠道在线"是指通过高效的线上售楼处直连经纪门店的移动互联网系统,打通经纪人资源池,最终快速在线启动和运营项目;"案场在线"指的是开发商为新房项目搭建在线营销阵地,销售人员可反复触达意向客户,在线完成下订单;"营销成本在线"包括营销成本的运营线上化,激励过程化及供应链金融服务的结合,达到优化成本模型、提升资金利用率的目的。而这些都离不开开发商持续构建的包含用户行为洞察、营销saas和大数据算法的数据中台的有力支撑。"四个在线"既是房地产数字化营销的目标,也是发展水平的衡量标尺,在线化水平的效率及客户体验。房多多步入新十年之际,依托平台过去长达九年在数字化saas产品、全国最大的经纪人平台、线上线下客户交易服务数据和一体化运营服务体系四大核心能力的沉淀,厚积薄发,我们推出房云saas解决方案,旨在帮助产业上游的房地产开发企业解决数字化营销难题。借助自渠宝、全网宝和微信售楼处,房云APP和供应链金融等产品及服务,帮助开发商在渠道自建、线上流量和客户连接转化等业务环节上实现数字化,推动业绩增长和运营提效。在房云服务房地产行业合作伙伴的过程中,我们走访了全国近百家开发商,也切身感受到行业伙伴们在数字化营销中的两个小困惑:一是不清楚什么叫数字化营销,二是如何做数字化营销。今天,作为一个从一线互联网公司转战产业互联网的创业老兵,结合九年在房产服务领域深耕互联网的经验及思考,我们发起成立国内第一家针对房地产行业进行数字化转型研究的机构"房地产数字化研究院",旨在帮助更多的上游地产开发商、下游经纪服务者及消费者,通过数字化,享受移动互联网带来的红利,让开发商的营销更高效,让服务者的品质更优,让消费者的体验更好。帮助行业实现全链路的数字化,是房地产数字化研究院成立的意义所在。今日,和空白研究院一起完成的《2021中国房地产数字化营销白皮书》正式问世。作为我们的第一份研究成果,分享给各位同行,望予以参考指正。"一花独放不是春,百花齐放春满园。"如能对房地产行业各位同行在数字化营销的实践中有些许启发,则是对我们工作莫大的肯定。房地产数字化研究院院长李建成1年2月3日134134CONTENTS行业篇:竞争格局市场篇:五大趋势趋势不可逆起科技是不可逆的趋势开发商转型124规模持续增长需深化未定57未来篇:趋势与建议开发商篇:六大痛点周转模式难以为继开发商篇:六大痛点周转模式难以为继传统营销失效,获客难度增大客源获取成本高,转化效率低渠道依赖度持续上升,费率高企渠道去化效率及效果无法保证本上升导致盈利水平下行服务趋于全产业链化型渠道力量逐渐崛起字化营销发展建议房地产营销三大场景亟需数字化破局市场篇4科技是不可逆的趋势11市场篇:五大趋势01市场篇:五大趋势整个市场环境的变化造成了目前开发商营销环境正在发生全面的重构,总体上来讲,有五大趋势是未来开甚至是全产业链布局重构的过程中需要关注的趋势。近10年来,我国每年新建商品房销售额呈单边上涨趋势,年复合增长率约为12.6%,2020年新建商品住宅销售额再创新高,达到17.4万亿的规模,但增速从远超10%目前已回落到10%以内,并保持稳定,说明高增长的时代已经趋于结束。这主要是由于过去房地产行业内在的动力来自于购房需求,但是面对"三高一低"即高房价、负债及收入增速放缓的大背景,购房需求的增速必然下降。二手房交易额(万亿)新房二手房二手房交易额(万亿)新房二手房新房增速.004.0002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年央行于2020年上半年发布的城镇居民资产负债报告显示,我国城镇家庭户均拥有住房已超过1套,同时我国城镇居民人均住房建筑面积于2019年达到了39.8²,相比2018年增加了0.8²。城镇居民户均套数大于1及人均住房面积的持续增加,表明居民住房开始进入超配阶段。39.839.038.636.635.834.833.931.732.933 31.6331.6228.0 2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年数据来源：国家统计局；空白研究院整理2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING月4月月月8月月随着代际更迭以及2017年以来开启全国性的限购限贷政策,购房主力人群从"刚需"走向"刚改",首改、再改的需求占比越来越高。从代际上看,90、95后成为刚需的主力,70后即将进入空巢家庭周期或照顾父母的两55-59年65-69年月4月月月8月月随着代际更迭以及2017年以来开启全国性的限购限贷政策,购房主力人群从"刚需"走向"刚改",首改、再改的需求占比越来越高。从代际上看,90、95后成为刚需的主力,70后即将进入空巢家庭周期或照顾父母的两55-59年65-69年市场篇:五大趋势根据央行调研数据显示,2019年我国城镇居民家庭户均总资产约318万元。居民家庭资产主要集中在不动产上(占比72%),其中住房占比59%,考虑到长期以来房价上涨的因素,对于我国居民家庭的实际财富及购买力会产生高估。根据目前的房价水平,全国平均房价已超过1万元/²,城镇家庭通过新增储蓄再次买房的能力已经基本透支,后期主要通过置换方式来购入新的房产。12000000不动产类其0008000600040006000400020002015年2018年2015年2015年2018年2015年2019年2020年2270-74岁50-54年70-74岁50-54年65-69岁55-59岁60-64年60-64年45-49岁45-49岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁90-94年改善刚改80-84年85-54年70-74年75-79年202009年及以后10岁及以下2000-2004年2005-2009年20-24岁95-99年10-14岁15-19岁2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING主力消费群里消费偏好产品设计的精细化品质需求精神需求被情怀打动喜爱精美悦己社交需求硬性产品/空间配套空间的多样化社区/配套功能丰富性90后轻中产的明显特征是颜值派和悦己,他们的生活方式往往非常丰富多彩,生活中追求与自身调性一致的品牌,注重满足精神上的愉悦感、注重生活品质、追求生活美学、注重于细微之处提升生活质感、富养宠物等等。这些变化都代表着需求的非标化和个性化。之前是大规模需求的释放与规模化供给之间的大耦合,客户需求成批量大规模释放,开发商产品同质,大规模供给,流量式满足。未来则是个性化、非标需求的崛起,从单一的购房需求向以居住服务为中心的多元需求转移,倒逼企业从过去的标准化、规模化开发、赚快钱模式向非标准房子再也不是一个简单的物理场所,而是承载着人们的生活方式,承载着消费者对于品质的需求、精神的需要求。主力消费群里消费偏好产品设计的精细化品质需求精神需求被情怀打动喜爱精美悦己社交需求硬性产品/空间配套空间的多样化社区/配套功能丰富性90后轻中产的明显特征是颜值派和悦己,他们的生活方式往往非常丰富多彩,生活中追求与自身调性一致的品牌,注重满足精神上的愉悦感、注重生活品质、追求生活美学、注重于细微之处提升生活质感、富养宠物等等。这些变化都代表着需求的非标化和个性化。之前是大规模需求的释放与规模化供给之间的大耦合,客户需求成批量大规模释放,开发商产品同质,大规模供给,流量式满足。未来则是个性化、非标需求的崛起,从单一的购房需求向以居住服务为中心的多元需求转移,倒逼企业从过去的标准化、规模化开发、赚快钱模式向非标准房子再也不是一个简单的物理场所,而是承载着人们的生活方式,承载着消费者对于品质的需求、精神的需要求。市场篇:五大趋势科技、互联网环境下成长起来的一代正在成为刚需和改善的主力。这一结构性变化,对房企的开发模式将产首先,代际更迭下,客户的价值趋向和生活方式都发生了明显的变化。年龄中产:39-49岁新中产:29-39岁轻中产:24-29岁Z世代:9-24岁产生背景物质消费逐步向精神消费转变国内市场无法满足消费者需求,海外代购潮,买贵的,大牌的精神消费物质上的升级,回归精神,注重个人体验,更多为体验和服务付费理性消费有节制的消费经济增速放缓,面临较高社会压力,更懂节制,品牌追求更加理性试错消费孤独感强,渴望归属感,需要谈资资本,互联网催生尝试并发现兴趣领域家庭结构1/2-2-21/2-2-20-2/1-2-20-2消费偏好重视孩子精神传承、物质消费、品质生活、线下社交,滋养人脉和感情情怀,追求精美、健康,关注教育、社交体验生活美学与品质,乐趣、悦己消费,精神满足,自我提升,富养宠物为兴趣付费,注重即时满足,圈子消费消费领域子女教育、品质生活、财富管理子女教育、人际交往、休闲娱乐、自我提升购物、社交、自我提升社交、自我塑造、悦己以以孩子为核心的亲子社交兴趣爱好的社交维系家人/朋友感情的社交滋养人脉的社交产品品质生活品质科技系统追求生活美学注重身体健康社群的组织社群的组织产品本身设计及品质为必备条件在产品之外,配套的建设及运营、社区文化的打造成为提升项目品质,推广企业品牌形象的关键 软性服务社群的运营2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING3一线新一线二线这部分群体在产品偏好上是颜值派,注重生活品质,追求生活美学,同时他们也是在科技大发展期成长起来的一代,非常善于运用科技在细微处提升生活质感。从生活的时代来讲,他们与80后、70后最显著的差异就是一出生就际遇互联网,被称为"网络原住民"。传统的线下营销对其效果有限,线上化是其消费的重要特征。谁拥有差异化、唯一性、准确的线上信息,谁就有可能在线上获客。3一线新一线二线这部分群体在产品偏好上是颜值派,注重生活品质,追求生活美学,同时他们也是在科技大发展期成长起来的一代,非常善于运用科技在细微处提升生活质感。从生活的时代来讲,他们与80后、70后最显著的差异就是一出生就际遇互联网,被称为"网络原住民"。传统的线下营销对其效果有限,线上化是其消费的重要特征。谁拥有差异化、唯一性、准确的线上信息,谁就有可能在线上获客。市场篇:五大趋势90、95后成为购房中坚力量,产品偏好、触媒行为都与80后显著不同根据消费领域的最新相关研究,90后、95后及00后已经成为线上潮流市场的主力军,消费规模占比达八成,而根据贝壳研究院发布的相关数据,在全国30个重点城市中,90后人群购房占比达到了26.35%,与2017年相比,提高了12.09%。图:2020年不同年龄段购房群体占比未知50岁以上40-49岁30-39岁25-29岁24岁以下0后年龄段20岁以下20-30岁30-40岁时代智能时代移动互联网时代互联网时代移动互联网&社交自媒体&社交网络约3.35亿亿"网络移民"接受度"网络移民"接受度 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING4全景照片看房3D重建看房3D设计4全景照片看房3D重建看房3D设计对于消费者来讲,低成本的沉浸式体验意味着信息平权和看房体验和效率的提升,消费者可以在线上毫无负担的拒绝虚假信息、拒绝一个不专业的置业顾问或经纪人,对于行业来讲,这种技术的发展将更加考验销售本身市场篇:五大趋势第一,看房体验沉浸化随着科技的发展,线上信息的承载能力和呈现形式都实现了跨越式发展,从图片到视频,再到3D、VR视频。消费者能够在线上以更低的成本获取更真实、且与线下媲美的信息,VR售楼部更是在线上打造了一个三方互动的2016-售楼部VR展示2018-VR看房VR看房随时随地,想看就看VR讲房/A1讲房VR带看身临其境,极致讲解同屏连线,高效看房第二,客户交互线上化、智能化线上交互的深度也在大幅增加,消费者来到线上,不仅仅是看房子。以线上房产垂直平台贝壳为例,从商机到成交整个过程,各个环节上,都有相应的深度内容提供给消费者。比如,在潜客阶段的数据、资讯、房源推荐,在找房阶段的小区50问、小区月报等专业内容,在咨询阶段的市场成交分析等等,正是这些有价值的信息和线上粘性,增加了消费者对平台的依赖度。对于房企来讲,什么样的线上信息、什么样的线上交互能让消费者建立辨识度,保持持续的线上活跃,是值2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETINGVs沟通成本VsVs成交效率线下ofine30%30%40%50%85%90%80%2020年伊始新冠疫情冲击下的VR售楼部就是很好的案例。贝壳与融创合作,创造了8分钟1000套认购的"奇迹"。房多多的线上售楼处展示了全国100城3000多个楼盘的视频、照片、直播等信息,并做到实时动态更新,Vs沟通成本VsVs成交效率线下ofine30%30%40%50%85%90%80%2020年伊始新冠疫情冲击下的VR售楼部就是很好的案例。贝壳与融创合作,创造了8分钟1000套认购的"奇迹"。房多多的线上售楼处展示了全国100城3000多个楼盘的视频、照片、直播等信息,并做到实时动态更新,推出"看房不出门,在线抢特惠"活动,满足线上、线下同权购房,确保消费者宅家也能体验真实、高效、安全的在线房产交易。对比VR作业与传统作业,消费者的时间成本、沟通成本、成交效率都大大提升。对于企业的意义,则不仅仅是消费者的体验提升,业务流程线上化带来的还是员工作业行为的数据化以及基于数据的科学管理VR作业Vs传统作业市场篇:五大趋势第三,业务流程线上化、数据化五年前,用户在线上浏览信息,大多数流程要到线下实现,置业顾问、经纪人的主要作业时间也发生在线下。而现在,70%的商机来自于线上,还有更多的委托、带看、签后行为发生在线上。整个业务流程正在发生重构,未来的房产交易将是商机线上化、行为线上化、场景线上化的图景。这种重构,将为消费者带来更低成本的咨询、带看,更高效率的匹配和交易体验。online%10%20%匹配带看斡旋签约签后10分钟看一套房100分钟看一套房确认在线立即带看10秒即可置业顾问、客户、经纪人三方对接3600秒9组VR带看+2组线下带看=1组成交9组线下带看=1组成交)时间成本)未来,大数据、A1技术将迎来房产领域场景的深度应用,语音技术、图像技术、自然语言处理、机器学习等新技术,比如通过语音识别进行用户需求挖掘、人员服务品质核验,通过图像技术进行证照采集、备件核验,通 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING5"房住不炒"成为长期政策主线,行业将进入高质量发展新阶段"房住不炒"首次写入"十四五"规划,将成为未来5至15年的基本政策基调。同时在地方层面落实因城施策,主要通过"四限"(限购、限售、限价、限贷)等措施进行调控加码,针对部分热点城市,更加注重精准调控。5"房住不炒"成为长期政策主线,行业将进入高质量发展新阶段"房住不炒"首次写入"十四五"规划,将成为未来5至15年的基本政策基调。同时在地方层面落实因城施策,主要通过"四限"(限购、限售、限价、限贷)等措施进行调控加码,针对部分热点城市,更加注重精准调控。市场篇:五大趋势这四个大的发展趋势下,销售流程和管理逻辑会被重构。随着房地产互联网领域巨头的快速迭代,VR、短视供给能力和线上/线下的成交转换能力,这才是房企营销能力发展的未来。然而,从目前的现状看,新房的线上化进程明显滞后于二手房,且落后至少5年。以二手房领域的翘楚链家的互联网化进程来看,2010年左右开启线上化,2015年成为居住领域首个过万亿的交易平台,2018年VR等应用陆续上线,到今天成为月活过千万的垂直平台贝壳。反观整个地产开发行业,2020年受市场、行业等多重影响下,才开始进行线上化的探索,这在大流量格局基本一定的情况下,将面临较大的挑战。加速行业整合,成为居住领加速行业整合,成为居住领域首个过万亿平台链家发展线路图房率先制定真房源标准、推率先制定真房源标准、推出五重保障房诺链家在线更新为诺链家在线更新为链链家在线上线,开启链家数据、技术驱动的互联化尝试开始建立业内唯一开始建立业内唯一房源数据库-楼盘典家推出签三方约、透明交易、不吃差价的经纪品2014领导至今规2008005-2008政策倒逼开发商转型8-038-072018-129-039-049-072019-120-010-040-072020-12"房住不炒",差别化调控,建立健全长效机制坚持因城施策,整治市场秩序,坚持遏制房价上涨稳地价、稳房价、稳预期;坚持"房住不炒"、因城施策防止房市大起大落,稳步推进房地产税立法重申"住房不炒",落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制要加大城市困难群众住房保障工作,大力发展租赁住房坚持"房住不炒",促进房地产市场平稳健康发展实施好房地产金融审慎管理制度,稳住存量,严控增量,防止资金违规流入房地产市场解决好大城市住房突出问题,因地施宜、多策并举2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING39.13%40.00%20.00%0.00%03209839.13%40.00%20.00%0.00%03209876543市场篇:五大趋势"三道红线"政策从房企资金端强制控制企业杠杆率水平道红线"分别是:1)剔除预收款后的资产负债率大于70%;2)净负债率大于100%;3)现金短债比小于1倍。宏观层面,新规意在从源头上控制资本流入房地产行业的速度;行业层面,房地产行业泡沫的膨胀将会带来巨大的系统性金融风险,新规的出台有意于维持整个金融体系的安全和稳定;企业层面,房企对资本的依赖性高,新政从根本上管控房企的高速扩张,延长房地产行业周期,使房企关注于运营管理和产品服务本身。9%55.90%9%55.90%60.00%44.7244.72%红线黄线橙线绿线剔除预付款后的资产负债率净负债率现金短债比"五档分类政策"从银行资产端限制资金流入地产行业比重12月31日,央行、银保监会联合发布《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知(银发[2020]322号)》,启动对银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度,房贷"五档分类",对银行在房地产贷款占比、个人住房贷款占比上采取额度占比"双管控",对超过上限的机构设置过渡期,并建立区域差别化调节机制。从业内看来,自2021年开始,银行业中房地产信贷的扩张速度及贷款额度将会受到全面影响,对住房金融万亿元,占各项贷款余额的比重为19.8%,已经达到了第二档(居民20%、整体27.5%)的天花板,也即未来将进行降图:近五年房地产贷款占比情况(万亿元,%)图图:近五年房地产贷款占比情况(万亿元,%)20162017201820192020前三季度201620162017201820192020前三季度 各项贷款余额房地产贷款余额房地产贷款占比各项贷款余额个人住房贷款余额个人住房贷款占比2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING持有/ 持有/ 市场篇:五大趋势大力发展租赁住房,构建发展新格局"十四五"规划建议中明确提出下一阶段要推进以人为核心的新型城镇化:坚持"房住不炒"的基本定位,促进按照给。居民消费GDP占比农村就业人居民消费GDP占比30.00%70%0%日本2019年中国2035(E)中国农村就业人口占比农业GDP占比三井不动产Residential新建商品房三井不动产三井不动产Residential新建商品房三井不动产ome新建独户住宅三井不动产Reform改建装修理的系列政策,使房企高举高打、唯快不破的"高周转"现象将会大幅减手段基本都已失效,未来房地产行业将进入管理红利时代,回归本质、能力及质量,这从根本上将促使开发商短期去库存,长期向持有、存量运营、服务、租赁等转型,从"赚快钱"时代转向"赚慢钱"。租赁中介交易中介三租赁中介交易中介三井不动产Reality三井不动产ResidentialLease住宅管理三井不动产三井不动产Residentialservice的各个业务环节,体系内形成业务生态圈,把不同生命周期的客户留在三出售逐渐缺乏竞争力的物业,如集团,专注于金融证券行业高端客户全周期房产服务,造,将客户留在自租赁:租赁:2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING行起趋势不可逆激烈但仍有机会11行业篇:竞争格局02行业篇:竞争格局1)代理主导阶段:2000-2010年这一阶段是开发商规模化发展的黄金十年。2000-2010年,有两件大事发生:第一件事,1998年的房改,大量的人不管是体制内还是体制外,基本上被推进了商品住宅的市场。第二件事,2002年土地招拍挂制出台。一是有了批量的需求,二是有了批量的土地,有了原材料,这个市场开始迎来了自己的黄金十年。在这十年间,头部开发商都是从几个亿、十几个亿开始变成几百亿、上千亿级的乙级公司。在这个过程中,开发商真正的竞争变成了金融能力的竞争,就是谁能够快速地拿到最多和最便宜的钱,实际上是这个阶段竞争的本质。开发商规模扩张人的问题,而代理公司就是在给开发商解决标准化劳务输出的问题,代理公司销售员大都具备多盘销售经验,且这个阶段百强代理公司的GM_显著提升,世联、易居、同策、思源,都经历了非常陡的曲线上升,代理公司随着开发商规模增长进入了一个大发展阶段。早期代理存在明确的价值,代理费可达3%,高的达4~5%。伴随着开发商的专业化与规模化,尤其是2005年到2008年,代理的费率开始下降,2008年时普遍只有1~1.5%,代理公司逐步演变成一个劳动密集型的规模化生意。这个阶段的代理,出现了几个趋势,一是费率持续下降;二是从独家代理变成多家代理和开发商自销并存,普遍是"1＋3"、"1＋2"的格局;三是溢价的消失;四是开发商自身的规模化和专业化对顾问策划的需求下降;五是传统广告越来越失效,通过媒体广告、户外、报纸、杂志等形式获得客户,吸引到售楼处成交的效率越来越低。2)代理＋电商模式:2011-2016年这一阶段是短暂的电商阶段,向客户收取"团购费",解决营销出表的问题。乐居、搜房、地方报业集团等参与其中。电商公司通过与开发商的封盘合作、良好的现金流等得到了快速的发展,但都缺乏核心竞争力,因为电商公司仅帮开发商解决了账外收款的问题,并未解决获客等核心问题,没有给开发商或者经纪行业带来真正的价值。直到2015和2016年,由于灰色问题与政府的监管,这种模式逐步消失。3)渠道崛起:2017年—至今从2010年开始,开发商已经慢慢开始引入渠道,行业进入了另外下半场的时代。底层逻辑有5个:第一,城市化进程。新房郊区化、存量房中心化,新房的主力供应区域越来越远,大量的新房需求量在外溢,这第二,客户需求升级。经过十年的快速需求满足后,消费者的需求从基本需求变成改善型需求。从链家经纪人所接触的客户买房需求来看,改善性换房的比例已经达到了47%;从城市来看,北京、上海、厦门、沈阳、武汉等城市的改善性需求占比已经超过了50%;改善性需求占比的快速提升,意味着越来越多的客源即业主都在盘里,在经纪人手里。2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING26.20%业主第四,全国型开发商占比提升。近十年房地产行业集中度也在不断提高,全国性的头部开发商能够集中越来越多的资金、土地和专业能力,2019年ToP10房企的市占率已达到21.4%,ToP50房企的市占率已达到43.5%。本土开发商更看重利润,对周转速度不过分要求,但是全国性开发商更看重高周转,注重现金流,因此随着全国性开发商的势能增长,渠道的渗透率也在快速增长。占率情况ToP3ToP10ToP20ToP30ToP5031.70%26.20%业主第四,全国型开发商占比提升。近十年房地产行业集中度也在不断提高,全国性的头部开发商能够集中越来越多的资金、土地和专业能力,2019年ToP10房企的市占率已达到21.4%,ToP50房企的市占率已达到43.5%。本土开发商更看重利润,对周转速度不过分要求,但是全国性开发商更看重高周转,注重现金流,因此随着全国性开发商的势能增长,渠道的渗透率也在快速增长。占率情况ToP3ToP10ToP20ToP30ToP5031.70%32.10%7.70%201120132013201420152016201720182019行业篇:竞争格局 各城市改善性需求占比全国链家各城市改善性需求占比67.0%62.5%49.2%51.6%51.5%49.2%43.9%42.4%43.9%首次置业改善性换房二套或多套投资北京上海厦门沈阳武汉青岛深圳杭州大连第三,中介集中度提升。近几年,大量核心城市的头部中介品牌从人数、门店数到市场份额都呈现集中趋势,而中介集中度越高,则渠道对于开发商来说的势能就越显现。43.30%43.50%35.10%35.60%29.70%29.30%29.90%29.70%26.20%26.00%22.00%23.20%23.10%24.60%24.00%26.20%26.00%22.00%23.20%23.10%24.60%24.00%20.80%%24.00%18.00%18.90%17.20%17.00%19.60%15.00%12.80%9.80%9.50%9.80%9.50%9.40%%5.50%%5.50%数据来源:《佳兆业2019~2020年房地产白皮书》,佳兆业第五,限购限贷政策。限购限贷政策的出台使一部分有改善需求的业主必须卖一买一,这就使得中介成为线下获得客户的主体,开发商的广告虽然可能触达了客户,但客户更容易与社区中的中介产生连接。客户置换业主分散在社区中,经纪人置换业主分散在社区中,经纪人与之的连接频次高,客户更容易与中介产生连接 业主客客户基于这些多重因素影响,中介渠道由于具备获客优势而快速崛起。表面上看,渠道快速渗透的原因有三个:一是平台结佣快,垫佣是标配;二是返佣比较高;三是商务条件相对更好,所以平台能够集结大量的小中介或经纪 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING肥山州肥山州2行业篇:竞争格局2018年至今,渠道力量以更快的速度崛起,尤其是拥有自有经纪人的分销平台入场,整个行业竞争开始进入白热化阶段。这一阶段,主要有3个方面的特征。1)经纪行业集中度快速提高,大量核心城市头部中介人员份额超40%2018年开始市场单边上行周期基本结束,同时伴随市场上行而快速扩张的经纪行业开始出现产能过剩和亏损,一方面被整合的需求出现,另一方面中介品牌开始向新房业务领域扩张。最关键的事件是2018年贝壳找房成立,让2018年成为整个中介行业快速加盟化的发展元年。经过2年的发展,目前全行业约有20万家门店,近200万经纪人,其中规模最大的加盟型公司门店数超过2万家,经纪人超过20万人,规模最大的直营型公司门店数超过8000家,经纪人超过13万人。TpTp品牌Tp霸主Tp50-100品牌Tp00品牌核心城市来看,新房GMV超千亿城市中,绝大部分城市内头部1家中介的人占率就高于20%,近一半城市头新房超千亿城市T0p1中介人占率经纪行业集中度的快速提升,带来的首先是行业作业能力更具组织性、针对性,随之而来的则是相对于房企2)分销平台行业内洗牌,平台间对渠道力量的争夺更加激烈2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING贝壳:超级交易平台贝壳:超级交易平台行业篇:竞争格局拥有自营力量的经纪型分销平台入场,通过加盟迅速扩大规模,切走大量原整合型分销平台的人员规模蛋糕。目,统合了不同规模和特点的联盟。如贝壳是从经纪行业成长起来的平台,以交易服务为切入点,已经整合了5万门店、50万经纪人及300多家品牌,总GMV已超3万亿,规模大,激活能力强,还有可控的直营队伍,有专职赋能团队,对核心渠道的激活能力强,而以58爱房为代表的战略性投资连接平台,则利用端口对非贝壳渠道门店和经纪人渗透的已有优势,通过战略未来也将构建自己基于流量、金融及线下优居5800家诺家300家优居5800家到家了1200家......我爱我家3500家......同时,恒大的房车宝也在快速整合,58爱房、房多多、房车宝、地方性加盟平台等等一系列平台均在跑马圈地,试图从非贝系渠道门店和经纪人中划出自己的力量。这个过程中,资本开始大规模介入,门店、经纪人作为资产被重新定价,未来几年这种争夺将会愈加激烈。但长期来看,能不能真正为渠道赋能、真正帮渠道提效,才是检验平 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING33行业篇:竞争格局3)分销行业呈现出巨大的规模潜力,各方巨头纷纷入局可以预见的是,未来3年,渠道力量会持续崛起,目前贝壳一家独大,但新兴交易平台大量涌现,如恒大为代表的开发商平台,从开发切入交易服务;以58为代表的线上流量平台,从流量切入交易;大量物业服务公司纷纷布局存量市场,比如万科租售等;以阿里、京东、头条为代表的头部互联网巨头进入,以居里新房为代表的边缘创新者;未来一定是开发商与渠道平台间、不同渠道平台之间展开激烈竞争、合作的关键时期,也是分销平台深受房客分离度、中介集中度、换房需求占比、全国性开发商占比、限购限贷等因素的影响,渠道的项目覆盖率近年来快速增长,根据空白研究院在全国的调研数据,绝大部分城市渠道对在售楼盘的覆盖率已超过50%,部 西长柳景萍佛南天南绵黄青临温赣宜广宁东中新漳合无泉贵常武唐长苏湛抚杭绍南安春州德乡山京津昌阳冈岛沂州州昌州波莞山余州肥锡州阳德汉山沙州江州州兴通镇2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING行业篇:竞争格局渠道费率方面,2020年全国平均费率水平约在2.5%左右,相比2019年2%的水平有所增长。具体来看,不同城市费率水平差异较大,珠海、湛江、漳州、佛山等个城市费率水平超过3%,最高4%;而连云港、常州、南宁等地费率仍处于较低水平,不到2%,甚至有些城市新房费率仍低于二手房费率,如南宁、威海等。费率较高的典型城市如珠海,其主城区及部分郊区渠道渗透率已在90%以上,且约50%的项目是跳点项目;新房费率较高的湛江、漳州,其二手房费率也相对较高,名义费率为3%。综合以上城市的调研,影响渠道费率的主要有以下几大因素:1市场供需关系:费率受短期内供需关系影响较大,卖方市场下,费率可能会下降,但开发商可能依然依赖渠道;2开发商自渠能力:开发商为保持利润,会控制一个相对稳定的营销费率,在自渠、分销上分配的费用比例高低主要取决于谁的获客能力强,自渠能力的成长会一定程度上影响渠道费率;3渠道集中度:外部是否有强势议价能力的分销平台,也是影响费率的核心因素之一。根据调研及测算,2019年的新房分销GMV约在1.9万亿左右,而2020年增长至3.5万亿左右,较2019年增长(万亿)(万亿)(亿)2.5%...... 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING3.53.5行业篇:竞争格局在2019-2020年新房市场总量相对稳定的情况下,渠道交易额的增长主要来自于分销成交占比的提升,而全市场由于新房分销市场规模及渠道费率的双重增长,新房渠道佣金规模也翻倍增长,从2019年的380亿增长到了2020新房分销市场GMV(万亿新房分销市场GMV(万亿)2.5%201920192020201920192020佣金规模渠道费率供应链的价值主要体现在以下两个方面。1)对开发商的价值降低"一对多"的合作成本以房多多为代表的联动分销平台为开发商提供增量客户,如二手房客户、跨区域客户等。2)对渠道的价值中小渠道公司做新房业务有3大核心痛点,盘多不多,佣金高不高,结佣快不快。分销平台的高项目覆盖率、垫佣返佣政策为中小渠道解决了这三个方面的问题,提供了一个低成本的作业平台。同时,分销平台由于聚合了单店的力量,在面对开发商时能够更容易获得情感上的尊重,撬动更安全的交易生态。具体来讲推高佣金:聚合渠道力量提升了议价能力;快速结佣:通过金融手段为经纪人垫付佣金,提升经纪人新房作业动力;但是,可以确定的是,分销平台的发展事实尚仍处于初级阶段,最典型的表现是:1各方玩家都还可以以相对低的成本入局,说明行业的真正壁垒尚未建立;2现有分销平台的运营模式、一二手联动模式、对渠道的服务等都尚仍不成熟,存在大量的优化空间;3今天分销平台与开发商之间更多的是博弈,分销平台更多着眼于短期利益,快速结佣、垫佣等服务完全可被替代,现有合作模式的可持续性不强。2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING寡占型市场前2名或前3名占有率总和超过73%,且第一名不超过41%市场类型分散型分散型分散型分散型寡占型市场前2名或前3名占有率总和超过73%,且第一名不超过41%市场类型分散型分散型分散型分散型相对独占型寡占型寡占型分散型寡占型分散型杭州南京上海宁波苏州合肥常州绍兴无锡嘉兴典型城市典型城市市场类型分散型分散型分散型寡占型分散型寡占型分散型广州佛山东莞深圳绍兴珠海分散型市场第一名占有率在26%以下行业篇:竞争格局平台之争才刚刚开始,随着更多巨头的加入,相信现有的存量玩家和增量玩家都会基于自身的资源禀赋,着根据单一城市中各品牌在分销市场中的市占率,将城市的市场竞争格局划分为完全独占型、寡占型、相对独占型、分散型4大类型。完全独占市场格局下,第一名有压倒性优势,格局一般难以改变;不同于完全独占型市场,在相对独占市场格局下,后面的品牌依然有联合获胜的机会;在寡占型市场中,头部品牌竞争激烈,需要展开差异化战略;而分散型市场竞争格局变动可能性大,各品牌投入相应资源或重点攻击更弱的对手可改变竞争格局。完全独占型市场第一名占有率超过41%市完全独占型市场第一名占有率超过41%市场第一名占有率在73%以上独占型三大城市群:分散型竞争格局为主以长三角、粤港澳大湾区、京津冀的典型城市代表来看,分散型市场较多,仅有部分城市形成了以贝壳系品牌及其他头部品牌为主的寡占型市场,可见单一城市中品牌间竞争激烈,只要投入相应资源、品牌、平台、开发商仍有典型城市市场类型分散型相对独占型石家庄分散型分散型廊坊天津北京以合肥来看,整体开渠率在65%-70%,开渠项目中,渠道成交占比约60%;市场上直营、加盟模式均已跑出市场头部品牌和第二阵营,已形成寡占市场,头部5-6家品牌占合计70%＋,另外仍存在5家店以上小品牌合计100家左右;该城市每年人口净流入12-15万,为楼市需求提供稳定支撑,随着科技产业的引入和落地,其2020年新房交易量持续增长,且未来仍有增长潜力,主要客源为本地置换客户、周边县市上来的客户及返乡置业客户;因此合肥在新对开发商来说渠道的整合或合作依然有空间。以深圳来看,由于市场供需关系,东、西部市场开渠情况存在较大差异,东部市场开渠率较高,但西部市场基本上不需要开分销;新房分销市场基本为寡头型的市场,头部三个品牌市占分销市场成交占比约80-90%,这种市场开发商如果能找到与自己深度合作的分销渠道机会依然很大。 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING亿亿行业篇:竞争格局中西部中心城市:寡头品牌在市场领先以中西部中心城市来看,以武汉、西安、郑州已是一家独大的完全独占型市场,重庆、成都已形成了T0p2品牌的寡占型市场,南昌、长沙已形成T0p3-4品牌的寡占型市场。以重庆来看,其新房GMV约为3300亿,但是新房市场的70%的份额被头部两个品牌占据,同样是这种情况的还有成都,渠道佣金接近40亿,但是头部的两个品牌也已占据了70%的份额;在这种类型的城市中,虽然已有品牌、平台在市场领先,但是仍有大量的中小品牌存在,且在大品牌、大平台上仍有大部分店东处于亏损状态,开发商如亿三四线城市:渠道仍在进化期三、四线城市还处于新房的增长期、二手的起步期,市场潜力巨大,但是渠道的作业标准、市场规则还在起步期,尤其是在联动性强的三四线城市,渠道有着巨大的机会。800800060040002000安庆六安马鞍山芜湖扬州临泰济淄菏德沂安宁博泽州九赣上抚萍景江州饶州乡德镇株岳常衡洲阳德阳襄宜黄洛南濮商新信驻安阳丘乡阳马阳店新新绵南乐达阳充山州三角南北成渝2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING行业篇:竞争格局孤立的三、四线城市市场潜力同样巨大,渠道也不成熟,与联动型三、四线城市的差异点在于主要购房群体为城镇化进程中的购买需求,包括县城进城人口和返乡置业人群,其次为城市拆迁导致的改善型需求客户,投资类客户较少,这类市场购房需求还在增长,渠道还在进化期,开发商有着极大的发展空间。如菏泽,其购房需求超50%为县城进城人口,另外一部分为返乡置业及拆迁改善客户;2016年菏泽开始棚改,2016一2019年处于拆迁期,但新房现房较少,房价持续走高,2020年开始进入交房高峰期,加之2020年棚改取消,导致2020年新房价格有所下降;但棚改之后,由于单体项目体量太大,全国性开发商包括恒大、碧桂园、富力等项目量持续上升,市场空间较大。成交易总量成0乡镇进城房价走势7000新房现房少0020192020 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING开发商篇:2传统营销失效,获客难度增大3客源获取成本高,转化效率低4渠道依赖度持续上升,费率高企行37?137?1开发商篇:六大痛点03开发商篇:六大痛点城镇化进程迈入新阶段,未来增速将放缓2019年政府工作报告显示,我国常驻人口城镇化率首次超过60%,标志着我国走到了新型城镇化的一个标志性的节点,即我国已经基本实现城镇化,初步完成从乡村社会到城市社会的转型,进入城市社会时代m对比发达国家80%的平均水平,依然有很大的发展空间,但同时未来增速对比过去十年将会明显下降,预计未来的10-15年,我国60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%6.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%0.0%城镇化率增速新房库存持续增长,房企去化将承压截至2020年11月底,全国100个城市新建商品住宅库存总量达5.1万²,同比增长7.8%,已保持连续24个月同比正增长,预计库存去化周期约为9.6个月m基于2020年1-11月的数据,预估全年百城库存面积同比增速约为8%,对比2019年全年6%的增速,2020年库存规模增速加快m2020年新房交易额创历史新高的同时库存压力依然存在,另外在"三道红线"及"五档分类政策"的压力之下,房企供应节奏会加快,也意味着2021年房企将面临去库存的压力m城新建商品住宅库存面积0数据来源:各地官方房地产信息网、CRlC、易居研究院2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING2信息媒介从门户时代演进到信息流时代,整个过程中,随着信息量的爆炸式增长和科技的驱动,消费者获取信息的行为也在悄然发生改变。在门户网站盛行的时代,消费者更多是主动的"看",比如新浪、搜狐等早期门户网站。到了搜索引擎时代,信息爆炸,消费者通过"搜"来找到信息。而现在,推荐算法等大数据技术发展成熟,抖音、微信等"超级APP"繁荣,消费者沉浸在各类APP上,"被动"接受信息流刺激。2信息媒介从门户时代演进到信息流时代,整个过程中,随着信息量的爆炸式增长和科技的驱动,消费者获取信息的行为也在悄然发生改变。在门户网站盛行的时代,消费者更多是主动的"看",比如新浪、搜狐等早期门户网站。到了搜索引擎时代,信息爆炸,消费者通过"搜"来找到信息。而现在,推荐算法等大数据技术发展成熟,抖音、微信等"超级APP"繁荣,消费者沉浸在各类APP上,"被动"接受信息流刺激。开发商篇:六大痛点典型房企增速下滑,未来将面临增长压力截至2020年底,对外公布全年销售业绩目标的房企中,完成全年销售目标的企业占比84%,同比减少7%,多家房企未能实现既定目标。根据机构研究数据显示,2020年销售额超百亿房企共166家,权益销售额共计10.7万亿元,市场份额占比预计超60%。从增长速度来看,2020年百亿企业销售额平均增速为14.4%,同比减少6.9%,远低于2016年的49.3%,行业进入降速求稳通道特征明显。近5年百亿房企规模增速变化50%80070040%20%30020010%2016年2017年2018年2019年2020年百亿企业销售额均值(亿元)百亿企业销售额平均增速传统营销失效,获客难度增大消费者线上沉浸,从"主动"获取信息到"被动"信息流刺激"看":用户主动获取信息..."看":用户主动获取信息..."搜":信息操作,搜索为王..."搜":信息操作,搜索为王..."刷":超级APP繁荣、信息流刺激."刷":超级APP繁荣、信息流刺激...2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING听网络音频看网络直播玩网络游戏看电视节目看网络长视频看短视频看纸质书听电台广播以上都没有信息流、自媒体平台的繁荣,让私域流量广泛兴起,KoL带货营销盛行。自媒体平台、视频平台、社交平台等成为与消费者的高价值接触点。根据相关研究,私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的运营手段,能够助力房产领域传统的广告投放模式已然失效,房企不仅面临着投放媒介的全面迁移,同样也面临着投放模式的变革。如果说搜索引擎时代强调的是大B品牌方的集中投放能力,而今天在信息流时代,则强调的是小B端(每个个体)的高效流听网络音频看网络直播玩网络游戏看电视节目看网络长视频看短视频看纸质书听电台广播以上都没有信息流、自媒体平台的繁荣,让私域流量广泛兴起,KoL带货营销盛行。自媒体平台、视频平台、社交平台等成为与消费者的高价值接触点。根据相关研究,私域流量已经成为线上线下各类商业业态都十分常见的运营手段,能够助力房产领域传统的广告投放模式已然失效,房企不仅面临着投放媒介的全面迁移,同样也面临着投放模式的变革。如果说搜索引擎时代强调的是大B品牌方的集中投放能力,而今天在信息流时代,则强调的是小B端(每个个体)的高效流开发商篇:六大痛点信息媒介的演进背景下,各类超级APP填满消费者的碎片化时间,消费者线上沉浸的时间变长,短视频等成为收割时间的"毒品级"媒介。根据短视频用户相关研究,在预设场景"如何丰富自己的周末闲暇时光"中,在媒介选择上,网民更愿意看短视频,网民占比远超网络长视频和看电视。更愿用于丰富周末生活的媒介选择(网民比例)72.8%48.0%39.8%39.5%28.0%220.2%16.5%9.9%3.7% 看看漫/画网络文学/电子书数据来源:《短视频用户价值研究报告2020》,CsM这种变化带来两个方面的根本性变化:第一,传统投放模式全面失效。品牌和商家打造私域用户池,实现自营生态的闭环。s5小时过去 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING开发商篇:六大痛点第二,新的购买模式诞生。在信息流的刺激下,消费者的购买模式开始出现分化,由原来的计划性需求、主动获取信息、搜索式购买向性需求,搜索式购买 主动搜索查询对比求,发现式购买数据来源:0uestMobile研究院2020年的新冠疫情让房产领域快速进入自媒体营销时代,根据巨量算数2020年6月的监测数据,房产直播开2020年1-5月房产直播房间开播数上复工播间数清明公祭上复工播间数后时代期后时代期%一月二月三月四月五月这种现象实质上代表着,在房产领域,除了58、安居客这类传统的垂直房产营销平台,抖音等社交平台也正在成为一种获取增量客户的流量平台。也就是说,开发商在今天还可以把握的后发优势,是关注大娱乐、大社交领域的私域流量池。这意味着一种全新的流量运营模式,从优质内容产出到流量引入到后续用户沉淀、社群构建、销售转化,对于房企来讲,搭建这样一支专业的团队无疑是一种挑战,但也代表着未来。2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETINGKoLKoC...万科-易选房......碧桂园-凤凰云......房多多头部开发商自建营销渠道房地产线上平台导流客服服务KoLKoC...万科-易选房......碧桂园-凤凰云......房多多头部开发商自建营销渠道房地产线上平台导流客服服务线上导流......疫情助推,2020年各房企纷纷开始布局线上营销,寻找突围之道。头部房企选择自建线上营销平台,比如碧桂园凤凰云、万科易选房、融创幸福通等,除此之外,也开始在抖音、快手等自媒体平台开展私域流量运营。开发商线上营销矩阵从线上平台的产品形态和内容上看,目前开发商的线上购房平台与客户间的交互尚浅、客户粘性还不高,还需基于自身优势找准差异化的定位,建设具备辨识度的信息平台。开发商篇:六大痛点兴趣内容推荐粉丝关注线上布局刚刚起步,投放及运营体系亟需突破......第三方自第三方自媒体平台拓客客户维护... 2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING广告主广告发布媒体3客源获取成本高,转化效率低单一开发商的盘源数量及品类十分有限,导致获得的客户商机只能在单一品牌、有限产品中进行选择,这决定易,做好商机的精细化运营。平台方0CpC自由pMp广告主广告发布媒体3客源获取成本高,转化效率低单一开发商的盘源数量及品类十分有限,导致获得的客户商机只能在单一品牌、有限产品中进行选择,这决定易,做好商机的精细化运营。平台方0CpC自由pMp开发商篇:六大痛点从结果上来看,开发商线上营销获客的探索尚处于起步阶段。如何配置线上流量池从而获得规模相当的精准流量投放操作复杂,缺乏专业团队执行流量投放因为涉及到的环节和因素过多,需要进行专业的渠道调查以及高效投放快速试错等,精准流量的获取sp信息流ssp((中介公司)......构的单一,单商机获2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING......4......2M1.......4......2M1......开发商篇:六大痛点缺乏商机的横纵向复用机制,客源复用能力弱目前开发商的客源复用机制、置业顾问间的合作机制、老客户的复用机制等缺乏,需要建立一整套机制体系, 除此之外,在房产整个产业链中客户的复用能力都有提升的空间,可以学习日本的三井不动产及野村不动产的客户全生命周期终身服务,加强单个客户的复用价值。数据不在线,过程与结果监控不透明当下,互联网成为基础设施,数据成为生产资料,数据不在线很难为过程中的调整及运营提供全方位、实时的依据,效率及结果皆难以管控;数据在线,房企才能实现员工间、员工与客户间的高效率、低成本的实时互动;数据在线,房企才能通过无时无刻不在流动的活数据,真正以数据为新的生产资料推动优化下一步的业务动作。渠道依赖度持续上升,费率高企受房客分离度,中介集中度,需求内生性、大开发商占比、限购限贷政策5大因素影响,近几年渠道渗透率持续上升,开发商给渠道的费率水平也在持续上升。2021中国房地产数字化营销白皮书WHITEPAPERONCHINAREALESTATEDIGITALMARKETING西安大平台进入,渠道占比高、佣金高、第二/第三平台发展西安长沙渠道成交占比:50%-60%渠道成交占比:60%-80%开发商篇:六大痛点根据空白研究院对全国100城的走访调研,2020年绝大部分城市渠道渗透率超过了50%,渠道成交占比也在持续上升,市场对渠道依赖性逐步加深;例如西安、长春、柳州、景德镇、萍乡等城市的渠道渗透率已达到了湛福杭绍南州州兴通渠道成交占比(分销成交/开渠项目总成交)开渠率两类城市渠道成交占比高,开发商对渠道依赖度更高从城市类型来看,由于房客分离趋势的显现,环一线典型城市开渠高、渠道成交占比高;新一线及二线中心城市由于大平台进入,渠道化率也在提升。例如环广深的惠州、环京的廊坊等城市渠道成交占比已达70%,新一线中心城根据城市费率调研结