社会认同理论课件

成颖1521423003邵如蓉1520421011社会认同理论历史背景

社会认同理论源于欧洲，在英国社会心理学中占主导地位。一直以来，欧洲是一个多民族多语言的地区。中世纪时，欧洲各地区的政治和文化都统摄在基督教的宗教权威下，及后皇权兴起，诸侯王划地而治，到19世纪，社会政治革命在欧洲蔓延，国民主义兴起，欧洲各国人民多以本国的语言传统和历史文化为荣，欧洲各语言族群间的纷争，更成为了20世纪两次世界大战的导火钱，十字军东征是欧洲在中世纪最惨酷的战争，它是以护教的名义发起的。相对之下，在第二次世界大战中，战争发起人则是以让优越族群统驭，甚至消灭劣等族群为号召，第二次世界大战后的欧洲，书不同文、语不同音的族群间仍然存在着不少矛盾，社会认同理论便在这种历史背景下诞生。社会认同理论理论来源社会学心理学“认同”思想

社会认同理论由Tajfel于1986年提出，后由Turner加以完善，是群体关系研究中最有影响的理论，该理论认为个体对群体的认同是群体行为的基础。社会认同理论群体行为群体成员具有共同的需要和目标群体成员具有共同的规范和行为模式

群体成员具有共同的归属感

群体成员要相互作用群体成员具有组织性社会认同理论理论来源

国内对社会认同理论的关注始于2001年，然后逐渐得到学者关注，尤其是郑航生教授2009年发表中国社会发展报告，《社会认同的挑战》一书后，社会认同研究得到快速发展，到现在呈现星火燎原之势。社会认同理论社会认同定义

Tajfel（1978）将社会认同定义为：“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。社会认同理论社会认同基本观点

社会认同最初源于群体成员身份。社会认同理论认为个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。个体通过实现或维持积极的社会认同来提高自尊，积极的自尊来源于在内群体与相关的外群体的有利比较。当社会认同受到威胁时个体会采用各种策略来提高自尊。个体过分热衷于自己的群体，认为自己的群体比其他群体好，并在寻求积极的社会认同和自尊中体会团体间差异，就容易引起群体间偏见和群体间冲突。社会认同理论群体偏爱的研究演变

内外群体是依照人们的归属感对社会群体所作的一种划分。内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体，内群体又称我们群体，简称我群；外群体是相对于内群体而言的，泛指内群体以外的所有群体，外群体又称他们群体，简称他群。社会认同理论内群体偏爱在认知上将人群分类成我们和他们，会使人们主观的认识到自己和别人是一起的，具有我们是一个团队的社会认同感，这种共鸣会产生人们给自己的群体更多的资源和给与更积极正向的评估，这种现象被称为内群体偏爱现象。内外群体偏爱主要存在于低地位群体中，也就是说在低地位群体中产生了内外群偏爱共存的现象，低地位群体的成员对内群体的解释是消极的，而对外群体的解释是积极的，他们解释外界对自身群体的评价，但是他们也并不是一味的贬损自己，而是通过不同的维度进行比较。外群体偏爱弱势群体外群体偏爱优势群体外群体偏爱社会认同理论群体偏爱的研究演变社会认同基本观点社会认同个体认同

社会认同是指社会的认同作用，或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述。

个体认同是指对个人的认同作用，或通常说明个体具体特点的自我描述，是个人特有的自我参照。社会认同理论认知维度情感维度动机维度行为维度指相比其他群体，个体对其所在群体的认识和了解程度，以及对其成员身份的承认程度指在社会认同中的意义为个体对于所属的某一特定群体的情感联系和依赖，也就是说联系得越紧密，说明其社会认同状况也就越好。指个体从心理上之所以选择某个群体进行交往的原因和目的。指个体对于其所处的群体的各种作为或不作为情况。社会认同的结构社会认同理论社会认同基本过程社会类化是指把对象事件和人归类的过程在这个过程中个体试图把内群体（心理上所属的群体）和外群体（心理上对抗的群体）的区别最大化，夸大群体内成员之间的相似和与群体外成员的区别。社会比较是指把自己所在的群体与其它群体在权力声望社会地位等方面进行比较，这个过程使得社会分类的意义更明显比较的结果是使得群体成员和那些与自己信仰及观点不一致的群体保持距离。积极区分涉及个体用自己的群体身份作为自己自尊源泉的过程。个体把自己群体的权利地位等与其它团体进行比较后，如果觉得所在群体不够优越时，就会远离该群体或者寻求达到积极区分的途径，如和社会地位较低的群体比较等，进而提升自尊水平，这个过程容易产生内群体偏好和外群体偏见。社会类化社会比较积极区分社会认同理论社会认同研究：特点与趋势多元化社会认同由单一学科走向多学科社会认同社会认同研究方法更加多元与其他理论的交叉融合具体化研究对象的具体化研究问题的具体化实用化政治学方面经济学方面社会学方面社会认同理论社会认同理论应用研究思路研究问题研究方法构建概念模型研究假设量表设计社会认同理论研究存在的不足对社会认同理论研究的建议社会认同理论——基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究研究思路图提出研究问题国内外研究文献梳理和讨论构建概念模型提出相关研究假设问卷问项量表设计与开发，形成初始问卷预调研，数据分析，概念模型和假设修正正式问卷发放数据收集和分析构建忠诚度影响因素的结构模型问卷问项量表设计与开发，形成初始问卷基于社会认同理论视角下的实证分析研究结论与建议基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究提出研究问题影响迪卡侬购物顾客忠诚度的因素有哪些？各因素与忠诚度之间是什么样的影响关系？迪卡侬购物顾客社会认同的不同阶段，忠诚度影响因素是否存在显著差异？研究成果能否为迪卡侬制定保持或培育顾客忠诚度的策略提供理论支撑？基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究研究方法文献研究方法文献研究是本论文研究工作开展的前提之一，采用文献与理论分析方法来理清社会认同理论的研究脉络，通过大量查阅有关社会认同理论和顾客忠诚度的研究文献资料，以便了解和掌握国内外研究的动态和发展趋势。本研究系统地梳理迪卡侬购物顾客忠诚度的相关研究成果，从中找到本研究可以借鉴的成果，为顺利提出基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究的概念模型和相关假设打下坚实的基础。问卷调査方法在梳理前人相关研究文献的基础上，结合迪卡侬产品和服务的特性，借鉴前人的成熟量表来设计基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究的问卷和访谈提纲。问卷问项釆用分量表来设计。在问卷发放和收集方式上，本文釆用网络问卷和线下纸质问卷调研相结合的方法。实证分析方法本文釆用SPSS20.0统计软件对预调研问卷数据进行探索性因子分析和问卷信度分析，删掉一些无关的问项，形成本研究大规模正式调研的问卷。根据正式调研问卷的数据，利用软件进行分析，并对提出的相关假设进行验证。基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究构建概念模型信任购物过程前的信任在线网站特性门店服务质量顾客满意度购物过程中满意购物过程后的忠诚顾客忠诚度转换成本社会认同程度基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究研究假设基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究信任、顾客满意度与顾客忠诚度的关系假设1：顾客信任度越高则顾客满意度越高。假设2：顾客信任度越高则顾客忠诚度越高。在线网站特性与顾客满意度的关系假设3：

在线网站特性完善顾客满意度越高门店服务质量与顾客满意度的关系假设4：

门店服务质量越好则顾客满意度越高。顾客满意度与顾客忠诚度的关系假设5：

顾客满意度越高则顾客忠诚度越高。转换成本与顾客忠诚度的关系假设6：

转换成本越高则顾客的忠诚度越高。信任在线网站特性转换成本门店服务质量顾客满意度顾客忠诚度123456量表设计基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究量表设计基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究变量测量问项信任1.该企业上的销售的产品是优质的；2.该企业不会做误导消费者的事情；3.该企业是完全值得信赖的；4.该网站能够兑现其对产品的服务质量的保证。门店服务质量1.该门店对突发情况处理速度快，且退换货方便；2.该门店工作人员的服务态度是和蔼可亲的；3.该门店的货架排放和指示信息牌是整齐归类且便于选购的；4.该门店的收银服务很快捷。在线网站特性1.该企业网站能够让我更有效率地完成网上购物；2.该企业网站注重保护顾客隐私和支付安全；3.该企业线下物流服务质量快速便捷；4.该企业网站商品网页之间的链接较为顺畅。量表设计基于社会认同理论视角下迪卡侬购物顾客忠诚度影响因素研究变量测量问项顾客满意度1.我在该企业的购物经历很愉快；2.该企业提供的产品和服务达到我的期望；3.我与该企业在购物商品搜索过程的互动令人满意；4.我与该企业以往的交易过程符合我的期望。转换成本1.该企业的购物流程我非常熟悉；2.该企业提供积分累计兑换商品或者服务的活动；3.该企业会向我提供额外的优惠活动；4.该企业能够向我提供独特的产品和服务。顾客忠诚度1.当我需要购物时，该企业是首选；2.我会鼓励朋友在该企业进行选购；3.我会向其他人说