食用油行业知识

食用油行业现状与行业趋势一品种1、 花生油（主要食用地区：山东、广东、福州、北京等地区）所占食用油比例在30%以上。2、 大豆色拉油（市场占有率最高，各地区销售呈上升趋势，主要销售在大中型城市。）3、 粟米油（一种新型油脂，其营养成分排在所有油脂之首。因不具备花生油的香味和色拉油的清洁，还没有被消费者接受。）4、 调和油（利润空间最大的油脂产品。因没有国家统一标准，各厂家纷纷上马调和油产品，调和油发展速度最快的时间将上今年和明年。）5、 菜籽色拉油（主要食用地区：四川、江浙一带及西部地区。）6、 葵花油（主要在东北地区，由于产量和加工工艺的限制，没有在市场大面积推广开。）7、 棉籽油（主要在西部农村市场销售，其价格低廉，营养成分不高，食用不清洁很难有大的发展。）8、 胡麻油（主要在内蒙、甘肃、银川及西部地区，由于受饮食文化的影响，内地消费者难以接受。）9、 大豆油（占据东三省大部分市场。）10、 棕榈油（主要用于工业用油，大部分依赖进口。）二品牌占有率小包装食用油行业这几年是中粮和嘉里的天下。据2002年3月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位食用油品牌及市场占有率分别为金龙鱼（28.67%）、福临门（18.75%）、鲁花（9.18%）、元宝（5.96%）、中昌（4.91%）、骆驼唛（3.27%）、红蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鲤鱼（1.52%）、鹰唛（1.45%）。三产品分析食用油市场的品类竞争由来已久。最先让中国老百姓熟知的是色拉油，色拉油是一种用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质，经过脱色、脱酸、脱臭后精炼而成，色拉油在卫生条件方面上了一个全新的台阶，加热后不起沫、不冒烟、无色无味，一直受到消费者的喜爱。但是色拉油的局限性正制约着其市场的继续拓展。原因非常简单，由于高温精炼和化学作用，改变了作物的原汁原味，破坏了大量的营养成份，使其成为'好看不好吃的液体”。1990年，金龙鱼进入中国首推的产品便是调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。1998年，花生油强势闯入食用油市场。揭开了健康油竞争序幕。金龙鱼和福临门推出了花生油、粟米油、葵花油2001年健康油的概念到达到顶峰，金龙鱼和福临门分别推出了搭配更合理的调和油。1、金龙鱼金字塔式的品牌王国。在这个金字塔中，金龙鱼是一个多种品牌的产品。在每个市场细分中，他都有一个代表的品牌：元宝是豆油的品牌、鲤鱼是菜油品牌、胡姬花则是花生品牌。到2002年南海油脂公司推出了16个品牌，市场细分到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多种品牌。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档的健康食用油。金龙鱼完全是以市场领导者的姿态来进行新产品推广的。他对消费者购买行为分析和消费趋势的分析，使其采取了符合个性化消费趋势的产品战略，和宝洁的战略是相近的。最大化的细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。背景：郭兄弟集团是亚洲最具多元化、最富有魄力的跨国企业集团之一，集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料（cocacola）、南华早报等等。1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂一一南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油食品生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业（赤湾）有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司、厦门中鹭植物油有限公司、深圳南天油粕工业有限公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油有限公司以及一家专业市场管理公司，现有员工人数达3600多人。嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个小包装食用油品牌。其中，“金龙鱼”最为著名，是中国食用油的领导品牌!嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，是专门负责以上企业小包装食用油系列品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及广告宣传等事务的市场管理公司厦门中鹭植物油有限公司自行管理）。公司已经建立全国性的营销网络，成功实现对13个品牌的统一管理。）2、福临门A、 采取集中优势兵力的战略。全力推广福临门一个全国品牌和”四海”一个只在上海销售的品牌。B、 跟进战术。在金龙鱼每推出一个品牌之后，不到半年的时间，福临门的同类的产品就会跟进。这样做可以免去大量的市场教育资金，又能搭上市场的顺风车。福临门是采取了集中战略和跟进战略。这也符合它的市场地位和目前的竞争状况。可以保证他尽快的树立他的品牌知名度和提高市场占有率。在市场精耕细作的基础上，超越金龙鱼。背景：北海粮油工业（天津）有限公司是由中粮集团所属香港上市公司■---中粮国际控股经营的中外合资企业；注册资本5,155万美元，投资总额12,034万美元，占地面积88,890平方米。公司地处天津市塘沽区，濒临海河，紧临京山铁路、津塘公路、津滨高速、京津塘高速公路，并拥有一座2个泊位的对外开放的3000吨级码头。北海粮油目前拥有一个日处理毛油900吨的精炼厂、一个日灌装精炼油1000吨的小包装厂、一个日处理能力300吨的特种油分提车间、一个年产18,000吨的起酥油车间、一个年产100万只钢桶的制桶厂、一座存储量达7万吨的油罐区，两座3000平米的小包装成品仓库。是中国北方最大的油脂生产、加工基地之一，是“福临门”系列食用油的主要生产、灌装基地之一。北海粮油引进了国际先进的油脂加工设备及工艺，生产“福临门”、“四海”、“椰皇”三个全国闻名的食用油优质品牌。其中“福临门”牌为小包装产品，“四海”牌包括散装、桶装、小包装、特种油四个系列产品，“椰皇”牌为特种油产品；小包装产品包括调和油、色拉油、花生油、芝麻油等，特种油产品包括棕榈油、椰子油、起酥油等多种烘焙专用油脂。近年来，公司以向消费者提供更加精纯、健康食用油为宗旨，加强新产品研发工作，先后推出了玉米胚芽油、葵花籽油、红花籽油、维A大豆色拉油等健康型小包装油品及各种烘焙专用油，使产品结构不断优化。公司通过了ISO9000国际质量管理体系和HACCP认证，并获得“清真食品生产经营合格证”，在历年的国家及省市质量监督部门对产品进行的质量监督抽查中均被评定为合格产品，产品质量达到或超过国家标准。企业先后获得“天津市经济技术开发区百强企业”、“国家监督抽查历次合格企业”、“外商投资先进技术企业”、“重合同、守信誉单位”等荣誉；“福临门”系列食用油先后被中国粮油行业协会授予“放心油”称号，被中国商业联合会评为“中国名牌产品”，被国家质量检验检疫总局评为“免检产品”。3鲁花背景：山东鲁花集团有限公司于2003年12月组建，其前身是莱阳鲁花浓香花生油有限公司。现有总资产18亿元，职工5000人，拥有莱阳鲁花浓香花生油有限公司、山东鲁花浓香花生油有限公司（定陶）、莱阳鲁花酿造食品有限公司、莱阳鲁花醋业有限公司、莱阳鲁花塑业有限公司、莱阳鲁花矿泉水有限公司、莱阳鲁花食品有限公司、烟台鲁花丰益房地产开发有限公司等11个子公司，48个销售分公司分布于全国各地。总占地面积80万平方米，建筑面积65万平方米。主导产品“鲁花”牌花生油2002年获国家“免检产品”和“国家级放心油”荣誉称号，2003年被指定为“人民大会堂国宴用油”，公司被评为“农业产业化国家重点龙头企业”。2004年11月“鲁花”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。其产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口亚洲、欧洲和美洲多个国家和地区。经过多年的努力，现已形成四大优势：一是科技优势。公司经过6年的科技攻关，成功地独创了5S物理压榨制取花生油工艺。2003年，该工艺通过了国家有关部门的科技成果评审。以5S物理压榨工艺生产出的“鲁花”牌花生油已达到和超过世界名牌产品的各项检验指标。采用5S物理压榨工艺制取的压榨花生油与浸出油相比较，在生产中避免了化学溶剂对油品的污染，使食用油更加安全。该成果已于2004年被评为山东省科技进步二等奖。集团公司科技中心被国家科学技术部星火计划办公室认定为首批国家星火计划龙头企业技术创新中心。二是品牌优势。公司在品牌建设过程中，始终坚持“以质量铸造品牌”，“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”的宗旨，高度重视产品质量，在原料选择、质量中间控制、成品储存等各个方面严格把关，确保了产品质量。1996年，在全国同行业中，率先一次性通过ISO9002国际质量体系认证，2001年又通过英国皇家UKAS产品质量认证。2004年通过HACCP认证。“鲁花”品牌已成为中国花生油第一品牌。三是营销网络优势。山东鲁花集团始终高度重视产品销售的龙头地位，狠抓市场建设，形成了以市场带动销售，以销售拉动生产的良性循环。现在，公司已拥有1500人的营销队伍，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。四是规模优势。山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家，年生产能力达40万吨。集团公司积极响应山东省委、省政府“东西部结合、共同发展”的号召，到荷泽市定陶县兴建了占地350亩、年产花生油15万吨的山东鲁花浓香花生油有限公司。一期工程总投资1.2亿元，生产能力15万吨，建筑面积6.8万平方米。该项目做到了当年立项、当年建厂、当年投产。该公司的建成，使山东鲁花集团的规模上了一个更高的台阶，也将对定陶县的经济发展，安排劳动力就业，增加地方财政收入，带动农业产业结构调整发挥积极作用。四价格分析价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些中小企业在一轮一轮价格大战中灰飞烟灭。价格战打压了一些质量品牌没有市场竞争力的企业，提高了行业的进入门槛。竞争结果是市场向规模企业和优势品牌集中。销售前10位的食用油品牌市场占有率达到77.44%。在这场暗暗较劲的价格竞赛背后，是一个争夺日益加剧的食用油产业。1、 金龙鱼在大打价格战的今天，金龙鱼可以说保持了一种高姿态。在去年和今年的价格战中，虽然元宝、胡姬花等二线品牌和福临门一起降价，但是其主打品牌金龙鱼没有大幅度的降价。按照金龙鱼的说法，他们没有必要和其他的品牌打价格战。他的领导品牌的地位和在消费者心目中良好的形象，可以保证他脱身而出。金龙鱼认为：整个小包装食用油市场在降低成本的基础上，应该是联合起来争夺散装油市场。因为毕竟现在散装油的市场还是占到市场的70%以上。而且他们是最不愿意打价格战的，他们的市场的份额占得最多，降低一块钱，对他们来说的损失至少得好几亿元。2、福临门福临门血拚价格。其中体现最为激烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格集体跳水。金龙鱼有品牌优势，福临门则是成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。福临门已经把这种价格战术发展成了他们的核心竞争战略。中粮集团彻底退出金龙鱼之后，可以预见，价格战将会越打越激烈。我们认为福临门的思路不是争夺金龙鱼的原有消费者，而是争取潜在的消费者，毕竟散装的市场很大的，小包装的市场还很大的提升空间。这也许才是他们要打价格战的原因所在。福临门打价格战有他们客观的原因：•福临门是中粮的子弟兵，享受国家的原料配给。•有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂•有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装。•目前的日处理油料的能力已经突破1万吨。•他的上面有全国的绝对的第一品牌——金龙鱼。面对他的品牌优势，打价格牌可以尽快的打开市场。•从产品来看，他把自己定位为一个是市场的跟进者，只是个行业领导者的模仿者，没有产品的优势，这就注定他只能走低价格的战略路线。同时可以免去大额的市场培育费用，也可以让他们降低价格。五渠道分析销售主渠道为:批发市场、超市量贩店、团购三个主渠道。小包装食用油销售与其它类食品相比，其最大的特点是:国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。当年金龙鱼就是靠这招打开局面的。可以说是：“淡季做市场，旺季做销量”1、 金龙鱼A、 在经销商的选择上，金龙鱼将全国的近600家在当地最有实力的经销商一网打尽。B、 制定了“捆绑制度”：金龙鱼的经销商只能卖金龙鱼的产品；金龙鱼在当地只设一家经销商C、 在全国设定36个办事处和分公司。金龙鱼的强大的销售网络是它占领市场的基础之一。这和她有外资背景，拥有先进的经营理念是分不开的。他是以市场领导者的思路来制定战略布局的。2、 福临门A、 和金龙鱼沿海、内陆全面布局相比，福临门主要是在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。B、 挖金龙鱼的墙脚。由于金龙鱼垄断了全国的所有的网络健全的经销商，福临门许以重利，挖金龙鱼的经销商。C、 混合经营。将全国划分为11个大区。针对不同的区域，制定不同的销售政策。在北京、上海（人口众多、零售业发达）采取直营、直销的方式。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经销的方式。福临门并没有像金龙鱼那样做到全国范围的布局，他的指导思想是：立足发达的沿海地区，辐射广大的内地。从目前来看，沿海的发达地区是他们的主要战场，集中兵力，对市场精耕细作，加强销售渠道的掌控力度。同时福临门也在为开发内陆市场作准备，他的广西的生产基地，为他进军大西南和东南亚市场打下了坚实的基础，可以说是做到了可进可退。六品牌分析1、金龙鱼金龙鱼在品牌上的成功在于早早地就抢占了其中的一个制高点——“家庭的温暖亲情”，并持续地累积和强化。金龙鱼的品牌的核心价值：家庭温磬。金龙鱼的品牌个性/形象：•女性化•象一个贤妻良母•精力旺盛/有活力•以家庭为中心•温柔体贴'关怀备至•充满家庭温磬•出得厅堂,入得厨房•注重健康•聪明、能干•现代/不古板•亲切/平易近人金龙鱼在中国市场实施的多品牌的战略。嘉里军团最初推向市场并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，后来嘉里陆续在中国市场又推出16个品牌！其中较为著名的是鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等等。这种多品牌战略在中国企业中是罕见的，国际上能找到媲美的例子也许最好的是宝洁。金龙鱼对其多品牌战略由他们自己的解释：与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌抑制竞争对手的发展。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，新颖独特，值得思考借鉴。2、福临门福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话。福临门的品牌定位是：重新享受生活（针对空巢期的妈妈），福临门提醒你现在又可以重新品味和享受生活的滋味。“只要细心品味，生活本来有滋有味。”福临门的品牌个性/形象：•母性化•像一个子女已经长大的母亲•第二春•追求现代化/对生活充满兴趣•重新享受生活•注重健康•注重生活的质量与金龙鱼多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里不同的品牌观点有关。七促销策略分析1、 在消费者拉动方面：电视广告是铺天盖地，大家是轮番上场。终端促销也是刺刀见红1） 金龙鱼在和福临门对决的过程中，不但团结乐百氏、娃哈哈等水业的巨头，还和立邦漆、千代热水器等厂家的联合。促销量上，你送2升，我送3升 几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。2） 福临门捆绑促销，和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是他们的一把利刃。2、 针对渠道的促销，各家也是花样不同：1）针对经销商:销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持;或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持。2）针对二级批发商:销量达到目标量，有一定数量的返利措施。淡季提货每百箱送XX箱。3）针对零批商:开箱有奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机，X箱送...八资本后盾的分析小包装食用油品牌的竞争从某种程度上说也是实力的较量。油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说:“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回报一般只在2%〜3%。”1、 金龙鱼“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司旗下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。2、 福临门福临门是中粮集团直接控股企业。中粮集团全称是中国粮油食品进出口（集团）有限公司，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的。粮油巨头的强强联合，不仅在资金、技术、管理等方面形成优势互补，而且也有利于实现资源在全球求市场上的优化配置。2001年初中粮将”福临门”业务注入了其拥有的香港上市公司”中粮国际”（香港联交所编号0506）将依托香港资本市场，加大对”福临门”的投入。九、品牌包装油现在竞争的焦点放中到了高端产品上，因为从小包装的食用油金字塔结构来看，天然油（鲁花）和营养类调和油（金龙鱼和福临门）是处于金字塔的顶端。其实目前小包装食用油只是占到整个食用油市场的15%，食用油市场主要的竞争还是集中于小包装和散油的包装之争。与其高端市场打得头破血流，还不如抢夺散装市场，做大“小包装”蛋糕，这才是双赢的策略。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，在食用油消费发展趋势上，安全、卫生、健康、营养等新观念越来越突出。中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为人们消费的首选。在北京和青岛等一些已经取消了二级油或散装油销售的城市，小包装食用油所占的比例更高。□在这种情形下，利用规模优势和资本优势，整合小包装食用油的500多个小品牌，迅速扩大小包装食用油在整个市场中份额成为首要任务。十、花生油老大“鲁花”•鲜明的广告“滴滴鲁花，香飘万家。”“为健康加油”•经典的广告和朗朗上口的广告语使鲁花品牌形象传播迅速。。•全国45个分公司和办事处编织了庞大细密的销售网络。垂直的财务管理，严格的管理制度让鲁花的销售体系大而不乱。十一从20个城市的总体情况来讲，色拉油的消费家庭数最多，占食用油消费总体的53.6%，而花生油、大豆油、芝麻油、调和油以及菜籽油的覆盖率相对于色拉油明显降低。以北京、上海、广州和成都为例，北京家庭食用最多的是色拉油（88.2%），其次是花生油（29.2%）；广州居民最常食用的是花生油（87.6%），其次是调和油（39.1%）；成都居民偏爱的是菜籽油（91.5%），其次是调和油（43.9%）；而上海居民食用调和油（46.1%）、大豆油（44.2%）和色拉油（41.6%）的比例基本相当。由此可见，不同城市的居民对于不同种类食用油的偏好差异显著。从食用油的总体消费情况看，各城市家庭的平均消费量差异不大，但细分到不同种类的食用油，区域消费特点的差异性便又显现。北京居民色拉油的消费量较高，每月平均为6斤，高于上海、广州和成都。广州人总体食用油消费量不大，但芝麻油的食用量较高，每月超过1斤。成都人偏爱菜籽油，其食用量是广州家庭的2倍以上。揩谁的油要把握好：数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8%是女性，63.9%在35岁以上，59.6%具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。数据显示，46.6%的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。71.2%的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9%的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7%的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视是她们获取外界信息最重要的媒体形式之一。家庭主妇与其它消费群相比，具有着鲜明的消费特征。然而比较不同区域的家庭主妇，她们的消费心理又各具特色。北京人对新品牌的接收速度最快，51.4%的人表示喜欢尝试新品牌。上海人对价格、促销最敏感，37.7%的上海人表示常常对商场里正在促销的产品有购买欲，62.1%的上海人在购物前会比较几家商店同类商品的价格。广州人更喜欢购买国外品牌，与北京人、上海人和成都人相比她们对品牌的忠诚度最低。而成都人则不象北京人那样宽容，也不象上海人那样贪实惠，更不象广州人那样崇洋，成都人的秉性真有点让人难以捉摸。看来，成都的消费群是商家最难把握的消费群。用户均消费3.5公斤食用油的原料与营养成份和口味有密